궈차오 열풍을 통해 보는 옴니채널 운영 인사이트

모든 서비스에 코로나19 이슈가 물렸다. 중국도 마찬가지로 외출 규제로 인한 언택트 소비가 급증했다. 당연히 전자상거래 거래도 급증했는데 2019년 대비 2020년 3분기까지의 총거래액이 73%나 증가했다. 서비스 소비재는 감소하지만 온라인을 통한 실물 소비는 꾸준히 증가한다. 중국은 매번 정치나 경제적 위기가 발생되면 애국 마케팅이 수면 위로 올라온다. 최근에는 미·중 무역분쟁과 코로나19에 대한 타국의 눈총을 견뎌내며 시쳇말로 ‘국뽕’ 바람이 불고 있다.

출처: 바이두 앱 보도자료

우리와 마찬가지로 밀레니얼과 젠지 세대가 소위 ‘궈차오(国潮)’를 만들었다. 궈차오는 중국의 궈(国)와 유행을 뜻하는 차오(潮)의 합성어로 중국 제품을 사용하자라는 일종의 운동이다. 궈차오 열풍은 온라인을 통한 소비에도 마찬가지로 적용돼 다양한 옴니채널로 고객과 만나고 있다. 실제로 중국 브랜드의 검색량이 국외 브랜드의 검색량의 3배가량 된다.

01. 소비자의 데이터를 수집하는 커피 브랜드, ‘싼둔빤(三顿半)’

출처: 싼둔빤(三顿半) 공식사이트

중국에서 코카콜라와 네슬레 인기가 꺾이지 않을 것 같았지만 궈차오 열풍과 함께 변화가 시작됐다. 중국의 자체 커피 브랜드인 싼둔빤(三顿半)이 네슬레뿐 아니라 글로벌 커피 브랜드를 추격하고 있다. 싼둔빤은 오프라인 커피숍의 심한 경쟁을 피해 온라인 시장으로 진입해 세분화된 커피 제품을 제조해 유통하는 기업이다.

싼뚠빤의 상품 패키지는 전통적인 커피 패키지를 벗어났다. 감각적이고 심플한 제품 디자인으로 커피 소비를 본격적으로 시작하는 MZ세대에게 어필한다. 싼둔빤은 소비자들이 얼마 동안 얼마만의 커피를 소비하고 다시 언제쯤 재주문하는지 데이터를 모은다. 또한 고객의 커피 소비 주기를 데이터 기반으로 파악해 한 패키지에 몇 개의 커피를 담아 판매할지 결정한다. 이러한 고객 데이터를 기반으로 마케팅 전략을 수립해 싼뚠빤의 오프라인 매장 매출은 50% 이상 올랐다. 그저 중국, 자국의 브랜드라서 사용하는 것이 아니라 데이터 기반 상품 추천과 서비스 제안이 이루어졌기 때문에 빠르게 성장할 수 있었다.

02. 가장 중국적인 것 친숙한 채널에서 만나다, ‘화시쯔(花西子)’

출처: 화시쯔(花西子) 공식 사이트

중국의 신소비층은 남다른 소비력을 지녔다. 그저 해외, 글로벌 브랜드라고 해서 선호하지 않는다. 중국 자국 상표는 촌스러운 것이 아니라 전통적인 것이다라고 이해한다. 화시쯔(花西子)는 중국의 4대 미인의 이름을 따서 만든 화장품으로 시장에 선보인 지 5년이 채 안 되는 중국 로컬 브랜드다. 중국의 색조화장품 시장도 메이블린이나 로레알 같은 글로벌 브랜드가 장악하고 있었지만 궈차오 열풍에 힘입어 시장 내 입지를 넓히고 있다. 화시쯔는 더욱 중국적인 것으로 제품 디자인과 브랜딩에 힘을 쏟는다.

출처: 신화통신 (https://finance.sina.com.cn/)

또한 립스틱남으로 유명한 뷰티 크리에이터인 리자치(李佳琦)와 함께 협업하거나 각종 SNS 마케팅을 적극적으로 활용했다. 거대 자본을 활용한 매스미디어 광고가 아니라 신생 소비층과 인플루언서를 통한 소통과 친숙한 디지털 채널을 활용해 소비자의 마음을 사로잡았다.

03. 한 번만 구매해도 영원히 우리 고객, ‘리닝(LI-NING)’

출처: 리닝(LI-NING) 공식 웨이보

중국 로컬 패션 브랜드인 리닝(LI-NING)은 궈차오(国潮)의 대표적 사례로 특히 중국의 고유 무술인 쿵푸가 떠오르는 옷을 디자인해 팔아 이슈가 됐다. 특히 ‘중국 리닝’이라는 타이틀로 궈차오 열풍을 담아내는 마케팅 커뮤니케이션도 진행한다. 붉은색을 과도하게 사용하는 각종 PR뿐 아니라 전통적인 느낌을 듬뿍 담아낼 수 있도록 번체자를 사용하는 것도 특징이다. 이러한 애국 열풍에 힘입어 매출과 기업 평가는 날로 증가하고 있다.

출처: 리닝 공식 앱, 샤오청취(중국의 미니앱을 부르는 말)

위 사진처럼 리닝은 공식 앱뿐 아니라 우측의 샤오청취(小程序)를 활용해 자신들의 고유 온라인 채널이 아니더라도 제품을 구매하고 소비자와 소통할 수 있게 진입장벽을 낮췄다. 고객이 된 이후에는 매일 리닝의 소식을 전하고 구독자들에게는 온라인 이벤트를 통해 재구매를 유도했다. 고객의 취향에 맞는 운동화, 옷을 추천해 소비를 자극하는 커뮤니케이션을 진행한다. 리미티드 상품을 먼저 살 수 있게 하는 프로모션도 진행했다.

식음료, 화장품, 의류를 대표하는 궈차오의 3가지 사례를 살펴봤다. 이들의 성공 요인은 중국 애국 마케팅이 끝이 아니다. 단지 외관을 중국스럽게 하는 것에서 멈추지 않는다. 글로벌 브랜드와 경쟁하기 위해 오프라인 유통과 서비스 방식을 탈피했다.

싼뚠반은 오프라인에서 그치지 않고 온라인으로 고객의 빅데이터를 수집하고 이에 따라 상품과 유통을 결정한다. 고객의 수요와 반응을 지속적으로 체크해 다시 상품 제작에 원천으로 삼는다. 화시쯔는 브랜드 인지도를 높인 후에도 SNS와 인플루언서로 브랜드 커뮤니케이션을 지속한다. 리닝은 어디서나 리닝의 제품을 쉽게 구매할 수 있게 다양한 디지털 채널을 열어두고 한 번이라도 구매를 한 고객이라면 평생 소통해야 할 대상으로 여긴다.

서두에서 언급한 것처럼 코로나19로 언택트 실물 소비가 늘어난다. 중국의 궈차오 열풍이 우리에게 주는 인사이트는 애국 마케팅이라는 것보다 고객을 어떻게 이해하고 그에 맞는 서비스를 어떤 소통방식으로 얼마나 지속적으로 가져갈 것인가이다.