중국의 O2O, 결국은 사용자의 생활에 흡수되는 것!

01. 경계를 허무는 서비스의 등장

옴니채널(Omni channel)과 O2O(Online to Offline) 서비스가 확대되면서 온오프라인의 경계가 허물어졌다. 옴니채널은 모든 것을 뜻 하는 ‘Omni’와 경로를 뜻하는 ‘Channel’이 합쳐진 말로 온오프라인 어디에서든지 상품이나 서비스를 이용할 수 있는 상태를 말한다. 

기업은 전자상거래가 도입되기 전에는 단일 점포(오프라인 채널)에서만 판매하던 것을 온라인으로 옮겼고, 이제는 온오프라인의 경계를 허무는 형태로 제공한다. 사용자 역시 오프라인에서 물건을 보고 온라인에 구매하는 것(쇼루밍족)에 국한되지 않고, 온라인에서 물건을 보고 오프라인에서 구매하는 역쇼루밍족도 등장할 만큼 채널에 대한 의존도가 아닌 사용자의 가치 소비가 어디서 일어나는지가 중요해졌다. 

이렇듯 O2O 서비스는 오프라인에서 직접 정보를 얻는 것보다 정보 수집이 쉽고, 시공간 제약이 거의 존재하지 않는다는 특징을 갖는다. 여기에 서비스 전달 방식에 있어서 새로운 기술이 접목되면서 새로운 시장을 열었고, 이제는 우리가 매일 사용하는 일상 서비스가 되었다.

사용자가 자주 쓰게 되면서 같은 기업이 동일 서비스를 제공하는 자기 시장 잠식까지 발생됐지만 앞으로 채널의 연계, 복합 채널 이용 등의 O2O의 변형 형태는 나날이 등장할 것이다. 특히 중국의 O2O 서비스는 전자상거래와 지급결제 서비스 발전에 따라 폭발적으로 확장되고 있다. 

02. 중국의 대표적인 O2O 서비스

메이투안(美团)

중국에서 가장 인기가 많은 배달 O2O 서비스로 메이투안이 꼽힌다. 메이투안은 음식 배달, 테이크 아웃 주문, 호텔 예약, 단체 여행 구매, 티켓 할인, 영화 구매 등을 종합 O2O 서비스를 제공한다.

배달앱으로 출발했지만 기존에 배달이 힘든 지역을 개척했고, 지역 내 소상공인들을 연결하는 전략을 통해 점주들의 사랑을 받게 됐다. 일반 소비자뿐 아니라 서비스를 제공하는 소상공인의 니즈를 파악해 서비스했다. 이후 소셜커머스를 도입하고, 다양한 생활 밀착형 서비스를 지향하며 확장하고 있다.

베이커자오팡(贝壳找房)

주택을 구하기 위한 채널로 58통청쥬팡(58同城租房), 안쥐커(安居客)등과 함께 사랑받고 있는 대표적인 부동산 O2O 서비스이다. 지역 별로 주택을 나열해 주는 것뿐 아니라 거래 가격, 각 도시 별 평균가, 당일에 판매된 수 등의 데이터도 함께 제공해 부동산 선택에 도움을 준다.

2020년 베이커자오팡은 뉴욕 증권거래소에 상장해 공시가보다 몇 배가 높은 금액에 거래됐다. 단순히 부동산 거래 정보 만을 주는 것이 아니라 사용자의 주거 패턴을 이해하려는 서비스를 제공하고, 데이터를 수집하는 것이 투자자들의 마음을 얻어낸 중요한 키였다.

오포(OFO)

메이투안이나 베이커자오팡처럼 성공한 O2O들도 있지만, 대표적으로 몰락한 서비스도 있다. 바로 중국에서 자전거를 대여해 주는 공유자전거 서비스 오포이다. 국내의 따릉이와 다른 점은 별도의 거치대가 없이 곳곳에 흩어진 오포 자전거를 앱을 통해 위치를 확인하고, QR코드 또는 자전거 일련번호를 입력해 잠금을 해제해 사용하는 서비스다. 오포는 자전거 인구가 많은 중국에서 론칭해 싱가포르와 우리나라에서도 서비스를 제공하며 글로벌 서비스로 나아가는 것처럼 보였다.

하지만 오포는 부실한 수익모델로 2017년부터 어려움을 겪었다. 특히 한 번 사용하면 1위안(160원)이라는 금액으로 수익이 나기 어려운 구조였고, 프로모션을 통해 1위안으로 30일 이용권도 제공하며 수익창출에 실패했다. 특히 오포뿐 아니라 공유 자전거가 쏟아져 나오는 상태에서 차별화된 사용자 경험 없이 자전거 대여라는 단순한 서비스만을 제공했기 때문에 오래갈 수 없었다. 또한 경쟁사 대비 부실한 자전거 운용으로 사용자들의 불만도 쌓여 결국 사용자들에게 외면을 당했다. 

03. 중국 O2O의 현황, 중국에서 더 붐이 될 수 있던 이유

중국이 O2O 서비스가 발전할 수밖에 없던 가장 큰 이유는 사람이다. 한 도시에 천만 명이 넘는 인구가 살며 오프라인에서 서비스를 이용할 때 느껴지는 답답함과 기다림 등을 경험을 해소할 수 있게 됐기 때문이다. 또한 기본적으로 공급자의 독단적인 서비스 태도 때문에 서비스의 질이 높지 않았는데 이러한 불만을 O2O 서비스가 줄여주었다. 게다가 중국은 알리페이와 위쳇페이를 중심으로 지급결제 서비스의 압도적 이용률과 모바일 신분증을 통해 각종 서비스를 빠르게 누릴 수 있게 되었다. 

중국도 국내 여타 서비스와 마찬가지로 MZ세대, 특히 구매력 있는 도시의 젊은 사무직 인구가 O2O 서비스를 주도하고 있다. 특히 이들은 모바일 기기 사용이 익숙하고 일생생활에서 도움이 되는 음식 배달, 차량 공유, 여행 등의 생활밀착형 서비스를 제공하는 O2O 서비스를 선호한다. 결국 데이터와 연결될 수밖에 없다. 사용자가 어떤 생활환경에서 맥락적으로 무엇을 이용하고 소비할지 알아채고 최적의 답을 시공간에 맞혀서 제공하는 일. O2O라는 개념의 변형보다 어떻게 일상에 스며들지가 서비스 구상의 핵심이다.

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