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언제부터인가 흔하게 보이는 플로팅 버튼입니다. 특히 웹 기반 제품에서 자주 보입니다. 디지털 프로덕트에 익숙한 방문객은 대부분은 이 버튼을 보고 같은 경험을 기대할 겁니다. 누르면 채팅창이 열리고, 즉각적으로 상담원과 연결됩니다. 다들 아시다시피 이건 라이브 채팅 소프트웨어입니다. 모든 고객은 저마다의 입장을 가지고 있습니다. 제품이 모든 입장에 꼭 맞게 만들어질 수는 없습니다. 고객과 제품 1:1 관계로 해결될 수 없는 문제가 생기고 제품 제공자가 개입합니다. 이것이 고객 지원의 구조입니다. 고객 지원은 맞춤 수제 제품이 아닌 이상 많든 적든 어쩔 수 없이 발생하는 일입니다.
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언제부터인가 흔하게 보이는 플로팅 버튼입니다. 특히 웹 기반 제품에서 자주 보입니다. 디지털 프로덕트에 익숙한 방문객은 대부분은 이 버튼을 보고 같은 경험을 기대할 겁니다. 누르면 채팅창이 열리고, 즉각적으로 상담원과 연결됩니다. 다들 아시다시피 이건 라이브 채팅 소프트웨어입니다. 모든 고객은 저마다의 입장을 가지고 있습니다. 제품이 모든 입장에 꼭 맞게 만들어질 수는 없습니다. 고객과 제품 1:1 관계로 해결될 수 없는 문제가 생기고 제품 제공자가 개입합니다. 이것이 고객 지원의 구조입니다. 고객 지원은 맞춤 수제 제품이 아닌 이상 많든 적든 어쩔 수 없이 발생하는 일입니다.
초창기 디지털 프로덕트의 고객 지원은 전화, 이메일 문의와 같은 전통적인 방식을 그대로 따랐습니다. 인력이 부족한 곳에서는 게시판을 통해 비동기·비실시간으로 문의를 처리했습니다. 그랬던 고객 지원 방식이 변화의 흐름을 타고 있습니다. 이 선명한 변화는 이제 와서 이야기하기에는 뒷북인 느낌이 들 정도로 완숙한 상황입니다. 오늘날 디지털 프로덕트의 고객 지원에 있어서 라이브 채팅의 채택은 선택보다 필수에 가까워 보입니다. 라이브 채팅에 어떤 장점이 있길래 지금의 위치에 오를 수 있었을까요? 숨겨진 단점이 있는 건 아닐까요?
채팅(메시징)은 사람들이 즐겨 쓰는 가장 효율적인 의사소통 방법의 하나입니다. 카카오톡과 WeChat 같은 제품이 채팅 앱으로 시작하여, 갖가지 사업 분야에서 성과를 내는 슈퍼 앱으로 성장한 일은 우연이 아닙니다. 이를 고객 지원에 적용한 라이브 채팅은 크게 3가지 이점을 가지고 있습니다.
1. 고객 만족도 증진
2. 전환율, 리텐션 개선
3. 지원 업무 효율 개선
고객 지원을 받는 고객에게 있어서 라이브 채팅의 만족도[1]는 이메일, 게시물, SNS, 통화 방식과 비교했을 때 월등합니다. 실시간으로 답변을 받을 수 없는 이메일 등의 방식이나, 긴 대기시간을 요구하는 통화 방식과 비교해 제품에 내장된 라이브 채팅은 빠른 접근성과 응답성이라는 장점이 있습니다.
라이브 채팅이 제품의 주요 지표에 미치는 영향은 더 직설적입니다. 미국 마케팅 협회는 라이브 채팅이 고객의 전환을 막는 장애 요소를 해결함으로써 B2B 제품의 전환율을 20% 개선[2]한다고 말합니다. WebsiteBuilder.org의 조사[3]에 따르면 라이브 채팅이 제공되는 웹페이지에서 고객의 구매 가능성은 51%, 리텐션은 48% 증가합니다.
고객만이 라이브 채팅의 수혜자는 아닙니다. 라이브 채팅을 제공하는 쪽도 상당한 업무 효율 개선 효과를 볼 수 있습니다. 위의 조사에서 이어지는 내용입니다. 라이브 채팅을 이용한 고객 지원 업무 비용은 통화 방식보다 보다 400% 저렴합니다. 평균적으로 1명의 라이브 채팅 상담원이 15명의 이메일 상담원의 일을 할 수 있습니다. 총체적으로 봤을 때 라이브 채팅을 이용한 고객 지원 업무의 ROI(투자수익률)는 300%에 달합니다. 이처럼 라이브 채팅은 고객 지원을 비롯한 제품 전반의 수익성을 강화합니다.
앞서 설명했듯이 라이브 채팅은 수익성을 강화하고 제품 경험을 완성하는 강력한 기능입니다. 여기까지만 읽었다면 라이브 채팅이 제품에 달기만 하면 지표를 올려주는 만능 도구로 여겨질지도 모르겠습니다. 이렇게 생각하고 있는 사람이라면 라이브 채팅이 가입률과 전환율을 감소시켰다는 AB 테스트 결과[4]가 있다는 사실에 놀랄 겁니다. 그렇습니다. 어떤 경우에는 라이브 채팅이 주요 지표에 악영향을 주기도 합니다. 라이브 채팅이 어떤 방식으로 제품에 도움이 되는지 모르고 앞뒤 없이 도입한 경우라면 특히 그러합니다.
라이브 채팅은 제품을 보조하는 도구이지만 눈에 띄는 플로팅 버튼과 같이 높은 접근성을 가지고 있습니다. 이는 라이브 채팅을 이용할 때는 편리한 요인이지만, 제품과 맞물려 작동하면서 묘한 일이 벌어집니다. 많은 디지털 프로덕트는 유입된 고객을 사업적으로 의미 있는 행동을 취하도록 견인하는 구조로 되어 있습니다. 이런 단계형 구조를 흔히 퍼널(Funnel)이라고 부릅니다.
특정한 상황에서 라이브 채팅의 높은 접근성은 퍼널의 다음 단계로 넘어가는 고객을 분산합니다. 라이브 채팅이 없었다면 별도 비용 없이 제품의 퍼널을 거쳤을 고객이 라이브 채팅을 시도하여 진행하지 않아도 될 상담 과정을 거치게 되는 것입니다. 기존 제품의 경험이 너무나 빈약해 라이브 채팅이 전환율을 끌고 가는 형태라면 이런 상황이 지표를 개선하는 결과로 이어지겠지만, 제품의 경험이 비교적 괜찮거나 라이브 채팅의 경험이 제품 자체보다 떨어지는 상황이라면 결과는 반대가 됩니다. 결국 라이브 채팅을 통해 지표를 개선하려는 목적을 가지고 있다면, 라이브 채팅에 유입된 고객이 그렇지 않은 고객보다 더 큰 가치를 창출하는 구조가 필요하다는 전제를 얻을 수 있습니다. 이제 그 구체적인 방법을 설명하겠습니다.
가장 먼저 생각해야 하는 것은 라이브 채팅으로 유입된 고객이 섣불리 제품을 포기하고 이탈하지 않도록 하는 방법입니다. 직감적으로 응답속도를 떠올릴 수 있습니다. 그 직감은 어느 정도 맞는 편입니다. MZ세대 17~20%는 채팅 응답속도가 느리다면 이탈[5]할 마음을 먹을 것입니다. 고객 지원 방식에 있어서 라이브 채팅의 선호는 라이브 채팅에 기대하는 빠른 속도에 있기도 합니다. 그러니 빠른 응답속도가 라이브 채팅 경험의 질에 얼마나 도움이 되는지는 더 강조할 필요가 없을 정도입니다.
제품의 크기에 맞춰 라이브 채팅 상담 인원을 차차 늘리는 게 응답속도를 개선하는 제일 확실한 방법일 겁니다. 동시에 1명의 상담원이 더 많은 채팅을 처리할 수 있도록 프로세스를 개선하는 노력도 지속해야 합니다. 챗봇을 사용해 고객의 문의가 어떤 것인지 상담 전에 미리 파악하고, 이전 상담 데이터를 참고해 상담 1건에 걸리는 시간을 최대한 단축해야 합니다.
빠른 응답속도만큼, 아니 그보다 더 중요한 부분은 상담 품질입니다. 고객 지원 솔루션 기업 kayako의 조사[6]에 따르면 95%의 고객은 빠르지만 품질이 낮은 상담을 받을 바에는 느리더라도 개인화되고 전문적인 상담을 원한다고 응답했습니다. 심지어 고객 5명 중 1명은 부족한 라이브 채팅 경험을 받았을 때 그 경험을 주변 사람에게 이야기합니다. 유입된 고객을 효과적으로 전환하기 위해 도입한 라이브 채팅이 고객 획득 단계에 악영향을 주는 겁니다. 실시간 상담이 가능한 상태로 표시되었으나 실제로는 상담원이 온라인 상태가 아니라 곧바로 상담할 수 없는 경우, 맥락을 고려하지 않은 자동 답변을 받은 경우, 이전에 입력했지만 연동되지 않아 상담 전 입력 폼을 다시 써야 하는 경우는 라이브 채팅 경험을 나쁘게 만드는 대표적인 상황입니다.
다음은 라이브 채팅 상담 품질을 개선할 수 있는 몇 가지 방법입니다.
라이브 채팅에 유입된 고객을 보존하는 데 성공했다면 그다음 단계는 해당 고객이 더 많은 가치를 창출할 수 있도록 지원하는 것입니다. 대표적인 방법은 라이브 채팅과 CRM 간의 연동입니다. 고객 관계 관리, CRM(Customer Relationship Management)은 고객 한 명 한 명에 대한 데이터를 관리하고 분석하여 고객 확보, 확장, 전환, 유지에 이르는 전 과정에 개인화된 경험을 제공하는 전략을 의미합니다.
상담 경험을 해치지 않는 선에서, 라이브 채팅에 유입된 고객의 데이터를 수집합니다. 이를 통합 CRM에 연동하고 개인화된 경험을 제공합니다. 성별에 따라서 남성화 대신 여성화 프로모션에 대한 앱 푸시를 보내거나, 애완견을 가진 고객의 화면에 고양이 사료 대신 강아지 사료를 상단 노출할 수 있습니다.
먼저 고객 지원이 발생할 수밖에 없는 구조를 설명하고, 라이브 채팅이 고객 지원에서 가지고 있는 3가지 이점을 이야기했습니다.
1. 고객 만족도 증진
2. 전환율, 리텐션 개선
3. 지원 업무 효율 개선
그런데 몇몇 상황에서 라이브 채팅은 전환율을 악화시킵니다. 이는 제품과 라이브 채팅이라는 유입의 양분 때문에 발생하는 현상이며, 해결책으로는 라이브 채팅에 유입된 고객이 그렇지 않은 고객보다 더 큰 가치를 창출하는 구조를 만드는 전략이 있습니다. 이러한 구조를 만드는 대표적인 방법은 다음과 같습니다.
1. 빠른 응답속도
2. 상담 품질
3. CRM 연동
라이브 채팅을 유행처럼 따라가는 기술로 받아들이지 말고, 전략적으로 접근한다면 제품의 성장에 도움이 될만한 다양한 측면을 확인할 수 있을 겁니다.
[1] Graham Charlton(Econsultancy), 2013 - Consumers prefer live chat for customer service: stats
[2] Nancy Pekala, 2016 - How B2B Marketers are Leveraging Live Chat to Increase Sales
[3] WebsiteBuilder, 2021 - 101 Live Chat Statistics on Why You Need to Embrace It
[4] Lars Lofgren, 2015 - How Live Chat Tools Impact Conversions and Why I Launched a Bad Variant
[5] Forrester, 2017 - Raising The Bar
[6] kayako, 2021 - Live Chat Statistics
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