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UX측면에서 잘 만들어진 B2C사례: 3부, 카카오 모빌리티와 이브이패스

모빌리티 플랫폼 비즈니스에는 여러 형태의 모달 연동과 신기술이 적용될 수 있습니다. 예컨대, 커뮤니티형 셔틀버스, 택시, 전기 소형차, 렌터카, 카셰어 혹은 PM(*Personal Mobility의 약자)이 있습니다. 그 밖에도 수익률이 높은 대리 사업과 카풀 서비스도 있습니다. 모빌리티는 VC 업계에서도 반응이 좋은 아이템이며, 시장에서 여러 키워드와 연계한 비즈니스를 창출하려는 시도가 이루어지고 있습니다. 예를 들면, 자율주행 사업, AI 비즈니스, 혹은 Luggage(짐 보관) 사업과도 조합되며, 모빌리티 B2B 사업으로는 특정 회사와 제휴를 맺어 업무 택시를 제공하는 등의 서비스가 있죠. UX측면에서 잘 만들어진 B2C 사례, 이번 편은 일반 사용자들이 이용하시는 모빌리티 서비스 중 카카오 모빌리티와 공유 전동 킥보드 서비스 이브이패스를 소개해 드리려 합니다.

 

 

#1. 카카오 택시 호출

1-1) 플랫폼 속 다양한 모달 연동과 브랜드 신뢰성

카카오 모빌리티의 가장 큰 장점은 카카오 톡, 카카오 페이 등 여러 서비스가 연동되는 점과 국내 회원 수이다. 게다가 타 택시 IT 플랫폼과 경쟁이 안 되는 점은 택시 가맹점을 기반으로 하하는 것 아닌 IT기반의 플랫폼이라는 점이다. 이와 더불어 서비스와 UX 전문 인력과 개발자를 채용하여 지속적으로 서비스를 고도화하기 때문에 맨 파워가 다르다. 카카오 T 앱 내의 다양한 각각의 모빌리티 서비스들은 공통 UI규격 아래 디자인되어있으며 말풍선, 띠 배너 등 적절한 UI가 노출되어 사용자의 시선을 끌고 있다. (*참고로 Grab이나 해외 모빌리티 플랫폼 서비스들은 일반적으로 메인 화면에 현 지갑의 상태를 노출하여 사용자가 금액 현황을 빠르게 확인할 수 있도록 하고 있다.)

사용자의 시선을 이용해라

읽는 속도는 화면으로 글을 읽을 때 25% 정도 느려지고 지면으로 읽을 때보다 시각적 피로가 일찍 발생한다. 따라서, 화면에서는 시각적 피로를 덜기 위해 텍스트 크기를 적절하게 조절하고 문장은 짧게 구성한다. 그리고 말풍선으로 글을 강조하는 것도 좋다.

- 리브 당통 르페브르, 프랑스 인지심리학 & UX 전문가 –

 

1-2) 택시 호출 프로세스 (feat. 구독 경제, 자동 결제 시스템의 편리함)

카카오T 서비스에서 인상적인 점은 택시 호출 후 자동 결제 사용 플로우다. 택시 타입을 선택 후, 비밀번호를 입력해주면 기존에 지정해 둔(1회 지정해 둔 결제 카드로) 자동 결제 처리된다. 미국의 택시 우버 기사님과 인터뷰를 실행한 결과, 우버 서비스 앱을 사용 시, 수수료는 꽤 비싼 편이지만 그것을 상회할 만큼 편리하다고 한다. (*고객과의 불찰이 적어지는 면에서) 이와 같은 맥락으로 택시 서비스는 안면식 없는 기사님들과 매칭이 되는 만큼 고객분들도 불편할 수 있으며 가능한 대화를 나누는 프로세스를 줄이고 싶은 만큼 자동 결제 시스템이 고객의 불편함을 덜어주었다고 보았다. 사용자의 불편함을 덜고 자동화된 시스템이 그 불편함을 대신하는 것으로 만족감을 높이는 것은 두말할 것 없이 좋은 사용자 관점이다. 덧붙여 택시 호출 중 맵 위의 호출 마크와 애니메이션을 적절히 사용하여 사용자의 주의를 끌고 있다.

사용자의 주의를 끌어라

강렬한 인상 없이 기억에 남는 경험은 없다. UX 디자이너로서 첫 번째 작업은 사용자가 의미를 부여할 적절한 요소들을 통해 사용자의 주의를 끄는 것이다. 사용자 주의를 어떻게 끌 것인가? 가독성과 인터페이스 구성의 모든 요소에 심혈을 기울어야 한다. 가장 중요한 정보를 강조하라. 시선을 유도한다. 무엇을 가장 먼저 찾을까? 최고의 방법은 접속하자마자 실행할 행동을 유도하는 콜 투 액션을 활용하도록 한다. 사용자는 어디로 가서 무엇을 해야 할지 알게 된다. 이해도를 높이기 위해 애니메이션을 이용한다면 역동적인 과정에 이용하는 것이 효과적이다. 움직이는 것에는 주목하게 된다. 따라서 애니메이션은 설명이나 학습의 중앙에 배치해야 한다.

- 리브 당통 르페브르, 프랑스 인지심리학 & UX 전문가 –

 

1-3) 탑승 완료 (평점 주고받기)

터널 효과와 경험 지도 UX기법을 활용한 부분이 있는데 바로 탑승 완료 후 평가를 하는 프로세스다. 탑승 완료 후 평점을 매기는 행위는 사용자의 주도성을 이끌어내며 프로덕트와 소통하는 시간이기도 하다. 이는 또한 사용자 만족도를 확인하는 시간이므로 서비스 여정의 만족도를 수시로 체크하는 커스터머 저니 맵에서 중요한 부분이 아닐 수 없다. 그밖에 사용자가 평가는 3일 이내만 할 수 있도록 정책이 지정되어있다. 보통 3일 이후면 잠깐 탑승했던 경험을 명확하게 기억할 수 없다는 논리에서 그렇게 정책이 지정되어있는 것일까? 사실 라이더와 드라이버가 사용 경험 완료 후 서로 평점을 매기는 것은 비교적 일반화되어 있는 UX다.

※ 터널 효과란?

시스템은 목표 행동을 완수할 수 있도록 적절히 사용자들에게 변화 과정을 따라올 수 있게 안내한다. 개인화, 자기 점검, 알림, 제안, 평가 등이 있다. 

※ 경험 지도(사용자의 제품 서비스와의 인터렉션과 감정)

  • 페르소나. 사용자가 누구인지 무엇을 원하고 필요로 하는지 구체화하면서 다양한 사용자들의 모델을 제시해야 한다.
  • 사용자의 자발적 참여를 이끌어내라
  • 별표를 클릭해 만족도 점수를 준다.
  • 상품을 추천. 만족도 조사에 응하게 한다.

- 리브 당통 르페브르, 프랑스 인지심리학 & UX 전문가 –

 

 

#2. 커뮤니티형 셔틀버스

2-1) 스토리텔링형 콘텐츠

여행의 테마로 셔틀버스 방을 개설하거나 이전에 만들어 놓은 셔틀버스를 들어가 예약 후 사용하는 개념이다. 물론 이전에도 관광버스를 임대하거나 버스 터미널에 가서 이용하면 되었지만 카카오 모빌리티 플랫폼 안에서 이용하는 것이라 편의성이 있다.

 

2-2) 평판, 사회관계, 그리고 보안   

서울시, 세종시 등에서 여러 커뮤니티 셔틀버스가 시범 운행되고 있다. DRT(*수용 응답형 버스)라고도 부르는데, 이는 대중 버스와 다르게 SNS 연동이 가능하고 사전 예약제로 운행되기 때문에 기사가 탑승자의 신원을 확인할 수 있어 신뢰감이 높다. 서로 아는 관계에서 특정한 목적을 가지고 버스를 이용하는 것이라 안전하다. 카카오 셔틀 또한 일반적인 버스와 다르게 커뮤니티 성격을 가지고 있다. 소모임, 트레바리 같은 커뮤니티가 운영되는 것처럼 사전에 모임을 예약하고 해당 여행에 동참하고 싶은 분들이 참여하는데 이런 모델에 버스로 단체 이동이 가능하다는 점이 카카오 셔틀버스의 특색이다. 

 

 

#3. 라스트 마일, 공유 모빌리티

최근 1-2년 사이에 한국에서도 라스트 마일에 해당되는 전동 공용 킥보드, 전동 공용 스쿠터, 그리고 자전거 등의 차량 이용이 많이 보이고 있습니다. 신도시나 제주도 같이 역에서 역 사이의 거리가 먼 경우에 퍼스널 공용 모빌리티의 이용이 활발하며 서울 시내 안에서도 지하철 사용 없이 손쉽게 이동할 수 있어 인기입니다. 신규 차량 형태인 만큼 한국에서 여러 안전과 관련된 규제가 생겨나고 있는 실정입니다. 태국, 인도네시아 같은 동남아시아에서는 엄청난 교통난 덕에 오토바이나 자전거, 뚝뚝이 같은 모빌리티 이용률이 높았고, 자연스럽게 Grab 앱 서비스 이용이 활발해졌습니다. 

 

3-1) 쉬운 시작하기 프로세스

공유 모빌리티 서비스의 시작하기 프로세스(회원가입/로그인/인증 등)는 일반적인 서비스의 시작하기 프로세스와 다른 점이 있는데 운전면허 본인인증 과정이 까다로울 수 있다는 점이다. 우선 플랫폼 비즈니스의 중요한 것 중에 하나가 바로 신규 회원을 증대하는 데 있으므로 이브이패스는 간략한 회원가입으로 시작하기 프로세스는 간소화하고, 이동 시에 운전면허 본인인증 UI 플로우가 시작되고 있다.  

 

3-2) 가격 정책

공용 킥보드를 이용 시에는 가격 정책이 크게 두 타입으로 나뉜다. 첫째 시간당 과금 체제, 두 번째, 여행용 이용권 발급 등 두 번째 케이스는 여행을 목적으로 하는 경우 적합하며 첫 번째는 시내 시외 상관없이 일반적이고 합리적인 과금 체제다. 단, 시간당 과금이 되기 때문에 고객의 안정 이슈가 야기될 수 있다. 이브이패스는 5분 이용권과 같이 단계를 체계화 한 과금 정책으로 고객 민원을 최소화하고 사용자에게 논리성과 합리성을 제공하고 있다.

 

3-3) 사용자 가이드 

모빌리티 특성상 안전 정책이나 날씨에 대한 상시 안내가 필수다. 이브이패스는 각 여정 과정에 맞게끔 사용 전, 사용 중, 사용 후에 맞게 필요한 정보를 하나의 시나리오 형태로 제공하고 있다. 또한 도움말 표시 UI나 띠 베너로 사용자가 언제든지 접근 가능하도록 하여 접근성을 높였다. 앱을 실행하였을 때도 팝업으로 결제 과금 체제, 수시로 바뀌는 안전 정책과 기상정보에 대해 즉각 노티 하고 있다. 그밖에도 하드웨어 사용이 쉬운 고객이 아닌 분들도 쉽게 접근이 가능하도록 동작 가이드를 일러스트 형태로 제공하고 있다. 바스티앙과 스카팽에 따르면, 사용자들이 범하는 오류는 크게 2가지가 있는데 그중 하나가 시스템에 대한 잘못된 이해다. 사용자가 무엇을 할지 몰라서 필요한 사항을 파악하지 못하므로 도움말 UI나 튜토리얼을 접근성 좋은 UI에 배치하며 학습하기 쉽게 일러스트나 동영상 등으로 제공해야 한다.

 

※ 킥보드 일반적인 동작 가이드

  • 시작 시 QR 스캔으로 해제
  • 정차 시 잠그기
  • 주차/반납 시 잠그기

※ 좋은 경험의 첫 번째 조건은 스토리텔링이다.

매력적인 서사 구성에서 영감을 얻고 더 많은 사용자들의 눈길을 끌도록 메타포를 활용해라! 

  • 방문객에게 길을 안내할 때
  • 소프트웨어의 사용법을 설명할 때
  • 제품 사용법을 설명할 때
  • 브랜드를 소개할 때

- 리브 당통 르페브르, 프랑스 인지심리학 & UX 전문가 –

 

 

#Wrap-up

- 모빌리티 B2C 서비스 앱에서 굳 UX포인트란?

  • 자동 결제 시스템 구축으로 사용자의 수고스러움을 덜어준다.
  • 이동 중에도 서비스 앱을 쉽게 정확하게 사용할 수 있어야 한다.
  • 시작하기 프로세스를 간략하게 설계하고 본인 인증은 철저하게 확인한다.
  • 하드웨어(모빌리티) 이용은 학습이 필요하므로 이해하기 쉬운 사용 가이드가 필요하다.
  • 접근성 높은 안정성, 날씨, 동작 가이드는 필수다.
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NINA.C

UX를 전공하고 UXUI, 서비스 기획자, 강사, 작가 활동을 하는 NINA입니다. 대중성 있는 UX를 연구하며 디자인 비즈니스를 구상하고 있습니다.

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