한번 보고 이탈하는 고객을 막는 제품 주도 성장 온보딩 전략

12분

2021.05.17.

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* 제품 주도 성장의 정의, 지표 설정에 이어 시리즈로 구성된 글입니다. 이번 글에서는 제품 주도 성장에서 고객 획득과 온보딩이 차지하는 위치, 최적화의 원리와 실무에서 쓰이는 전략에 대해 설명합니다.

디지털 프로덕트에서 고객 획득과 온보딩이 중요하다는 것은 누구나 아는 상식입니다. 특히나 제품 주도 성장 방법론에서는 영업과 마케팅에 사용되는 리소스 상당분을 제품 개선에 활용하고 플라이휠을 돌리며 성장을 가속하는 구조로 되어 있기 때문에 그 중요도가 각별히 큽니다.

온보딩에 사용되는 전략은 수십 가지이고 실무에 적용할 때 고려해야 하는 점도 많습니다. 여러 실무 전략을 나열하면서 소개할 수도 있지만, 물고기를 주는 것보다 물고기를 잡는 방법을 알려드리는 게 낫다고 생각했습니다. 이번 글에서는 온보딩이 중요한 이유를 이야기한 후, 수많은 전략 밑바탕에 있는 온보딩 최적화 원리를 설명하겠습니다. 마지막에는 대표적인 고객 획득·온보딩 최적화 전략 몇 가지를 알려드리겠습니다.

넘쳐나는 고객의 선택지

오늘날은 넉넉한 공급과 유통망 활성화 등으로 어느 때보다 디지털 프로덕트에 접근하기 쉬운 시대입니다. 문제는 그렇게 해서 늘어난 고객을 전부 수용하고도 남는 수의 제품이 등장했다는 것입니다. 내 제품은 고객의 유일한 해결책이 아닙니다. 한정된 마케팅 지면에 자기 제품을 올리려는 경쟁률은 높아졌습니다. 1편에서도 말씀드렸지만, 이는 CAC(고객 획득 비용)의 증가로 이어졌습니다.

B2B, B2C 가리지 않고 비용이 늘고 있습니다. 문제는 일단 고객을 유입시킨 후에도 계속됩니다. 만약 온보딩을 단순히 유입된 고객의 회원가입 정도로 끝나는 것으로 알고 있다면, 생각을 바꿀 필요가 있습니다. 21%의 고객은 딱 1번만 쓰고 앱을 삭제[1]합니다. 제품의 무료 체험판을 사용하기 위해 가입한 고객 40~60%는 1번 사용 후 다시 돌아오지 않습니다.[2] 고객은 더 싼, 더 쉬운 제품을 찾아서 떠납니다. 대체품은 많습니다. 아니, 설령 대체할 수 없는 제품일지라도 이탈할 수 있습니다. 어떻게 그럴 수 있을까요?

고객을 움직이는 힘 - 동기, 난이도, 계기

고객이 어떤 제품의 사용자가 되는 일은, 제품이 고객의 일상에 끼어든다는 것은 힘든 일입니다. 원래 사람은 잘 바뀌지 않습니다. 당장 어제와 비교했을 때 오늘 새로 했던 일이 몇 가지나 되나요? 열 손가락을 채우기 어려울 겁니다. 지난 한 달간은 어때요? 손가락 하나 펼치지 못할 분도 많을 겁니다.

변하지 않는 것이 인간의 본성입니다. 그러나 어디선가 제품은 팔리고 있습니다. 우리는 몇 년 전의 자신보다 발전했다고 믿고 있습니다. 이를 알기 위해서는 어떠한 행동이 발생하는 구조를 살펴보아야 합니다.

스탠퍼드대 행동디자인연구소 설립자 포그 박사는 FBM(Fogg Behavior Model; 포그 행동 모델)을 만들었습니다.[3] FBM는 행동의 발생 요인을 3가지로 구분합니다.

1. 동기(Motivation) : 행동에 대한 의욕이나 의지

2. 능력(Ability) : 행동에 드는 힘, 행동의 난이도

3. 계기(Prompts) : 행동하기 위한 신호, 트리거

어떤 행동에 대한 계기가 나타나면 대상이 되는 사람이 가지고 있는 동기와 행동의 난이도에 따라 행동의 실현 여부가 결정됩니다.

온보딩, 제품 사용을 시작하는 일도 위의 범주에서 벗어나지 않습니다. 고객 입장에서 온보딩은 자신이 제품의 사용자가 되는 과정이 아닙니다. 온보딩은 고객이 무언가를 성취하기 위해 찾은 새로운 방법을 자신의 일상에 편입하는 일입니다. 행동하는 것입니다. FBM의 3요소를 온보딩 최적화에 대입해본다면 다음과 같은 결과를 얻을 수 있습니다.

1. 온보딩 과정에 동기 부여하기

2. 온보딩 난이도 낮추기

3. 온보딩 과정을 수행하는데 필요한 계기 마련하기

온보딩 최적화를 위한 전략은 수없이 많지만, 위의 범주에서 벗어나는 것은 없습니다. 이제 온보딩 최적화의 근원이 되는 요소를 알았으니 어떤 전략이 보이면 해석할 수 있고, 또 제품에 맞는 나름의 전략을 짜 볼 수도 있을 겁니다.

좋은 온보딩이 중요한 이유

FBM의 3박자가 적절하게 맞아떨어진 온보딩이야말로 잘 만든 온보딩이라고 할 수 있을 겁니다. 그러면 잘 만든 온보딩은 제품에, 조직에, 매출에 얼마나 도움이 될까요? 2만 2천 개가 넘는 SaaS 기업을 분석해온 ProfitWell의 보고서가 이 질문에 답이 될 수 있을 것 같습니다. B2C, B2B 가리지 않고 500개 가까운 제품에서 2만 5천 명에 달하는 고객을 조사한 결과[4]입니다.

위 그래프는 제품 온보딩 평가 점수에 따라 고객을 매우 부정적, 부정적, 중립, 긍정적, 매우 긍정적으로 나누고, 해당 점수군의 고객이 답한 WTP가 전체 WTP 중간값과 비교해 얼마나 되는지 표시한 그래프입니다. WTP(Willingness to Pay)란 지불 의사 가격, 즉 고객이 이 제품에 얼마까지 쓸 수 있는가를 나타내는 지표입니다. 온보딩을 매우 긍정적으로 평가한 고객은 WTP 전체 중간값에서 평균 21% 더 얹어서까지도 제품을 사겠다고 말합니다. 반대로 매우 부정적으로 평가한 사람들의 WTP 평균은 전체 중간값에서 9% 깎은 가격이 최대라고 응답했습니다. 결국 나쁜 온보딩이 극적인 손해를 입히는 건 아니지만 좋은 온보딩을 제공했을 때 얻을 수 있는 큰 수익 증대 기회를 잃게 된다는 결론이 납니다.

온보딩과 리텐션 수익 간의 비교도 흥미롭습니다. 위와 같이 고객군을 온보딩 평가 점수에 따라 5단계로 나누고, 부정적 + 매우 부정적 고객군과 긍정적 + 매우 긍정적 고객군으로 다시 합쳤습니다. 이 두 고객군에서 얻어낸 3주째, 6주째, 9주째 NRR을 비교했습니다. NRR(Net Revenue Retention R 순수 반복 수익 비율로, 전체 수익 중에서 구독 등의 방식으로 반복적이고 고정적으로 획득하는 수익의 비중을 뜻합니다. 리텐션 된 고객이 벌어주는 수익이라는 것입니다. 부정적 평가 고객군과 긍정적 평가 고객군 모두 시간이 지나면서 리텐션과 거기서 나오는 수익이 줄어드는 추세지만, 항상 긍정적 평가 고객군이 5~7%가량 높습니다. 다시 말해 나쁜 온보딩을 경험한 고객은 비교적 초반에 이탈한다는 것입니다.

위 2가지 데이터로 내릴 수 있는 결론은, 좋은 온보딩이 단기적으로도 장기적으로도 수익성을 개선한다는 점입니다. 좋은 온보딩이 제품 주도 성장에 필수적인 이유가 여기서 드러납니다. 제품 주도 성장 방법론은 제품이 고객을 끌어들이고, 전환하고, 바이럴 하도록 하면서 스스로 자기 몸집을 불리는 전략입니다. 이를 위해서는 처음 끌어들인 고객 하나하나가 유료 결제에 바이럴까지 수행하는, 고 가치의 사용자일 필요가 있습니다. 그리고 좋은 온보딩으로 고객이 가진 가치를 올려놓을 수 있습니다. 제품 주도 성장 플라이휠이 돌기 시작하는 첫 단계에서 온보딩이 이런 역할을 해내야 더 큰 성장 폭, 더 빠른 성장 속도를 가져갈 수 있습니다. 그럼 이제부터 FBM에 맞춰 대표적인 고객 획득·온보딩 최적화 전략에 관해 설명하겠습니다.

동기부여 - 가치 전달에 집중하는 온보딩

온보딩은 고객이 제품에 대해 알아볼 수 있도록 필요한 정보를 전달하고 구매 전환하도록 유도하는 과정입니다. 이 정보를 전달하는 과정의 구성에 따라 고객에게 설득력 있는 동기를 주느냐 마느냐가 결정됩니다. 위에서 언급한 ProfitWell의 보고서에는 이 점을 연구한 자료 역시 실려있습니다. 단순하게 제품 기능을 설명하는 온보딩과, 제품뿐만 아니라 팀까지 소개하고 제품이 구체적으로 고객에게 어떤 방식으로 도움이 될지 설명한 온보딩의 실적 비교입니다.

가치 전달에 집중한 온보딩을 접한 고객의 WTP는 전체 WTP 중간값에서 평균 22.7%까지 높았습니다. 이는 단순히 기능만 설명한 온보딩을 거친 고객의 WTP가 전체 중간값에서 9.8% 정도 높았던 것과 비교하면 큰 차이입니다.

제품을 설명하는 것도 중요하지만 어떻게 제품을 설명할지 결정하는 게 더 중요합니다. 제품이 고객에게 어떤 가치를 제공할지, 고객 입장에서 구미가 당길 만한 내용을 이해하기 쉽게 보여줘야 합니다.

난이도 낮추기 - 부분 유료화 & 무료 체험판

SaaS에서 광범위하게 활용되고 있는 부분 유료화(Freemium)와 무료 체험판(Free Trial) 전략은 고객 획득·온보딩 과정 전체에 영향을 미칩니다. 그렇지만 이 전략의 힘이 제일 크게 미치는 곳을 꼽으라면 단연 제품 발견 후 가입 절차에 진입하는 부분일 겁니다. 가입은 제품을 경험하기 위해 수행하는 단계입니다. 고객은 제품을 직접 경험하는 일을 제외한 다른 모든 것들을 탐색하고 평가 내린 후에 가입을 결정합니다. 제품을 쓰는데 드는 비용이 이 결정에 큰 지분을 차지하고 있는 건 당연한 일입니다. 부분 유료화와 무료 체험판 전략은 고객이 제품을 탐색하는 비용을 줄여줘 구매 전환에 이르는 단계의 난이도를 확 낮춰줍니다. 온보딩 팝업 삽입·분석 툴 Appcues는 고객의 90%가 제품 탐색 방식으로 영업 사원과의 대화나 사전 구매보다 부분 유료화·무료 체험판 제품 사용을 선호하며, 89%는 제품을 평가하고 구매하는데 무료로 써볼 수 있는 제품을 높은 우선순위에 두고 있다는 분석 결과[5]를 밝힌 적 있습니다. 각 전략을 비교해보면 다음과 같습니다.

1. 부분 유료화(Freemium)

- 사용 제한: 없음. 사용량을 제한하기도 하지만 무료 이용 상태를 유지할 수 있음.

- 유료 제품과 차이점: 기능의 축소·제한.

2. 무료 체험판(Free Trial)

- 사용 제한: 일정 시간 혹은 사용량을 소비한 후 유료화.

- 유료 제품과 차이점: 거의 동일한 경험 제공.

어떤 전략을 사용할지 결정하려면 두 전략의 실적[6]을 살펴봐야 합니다.

1. 부분 유료화(Freemium)

- 랜딩 페이지 방문자 중 가입자 비율: 6%

- 가입자 중 구매자 비율: 7%

- 구매자 중 추가 지원 없이 셀프서비스로만 구매한 고객 비율: 62%

2. 무료 체험판(Free Trial)

- 랜딩 페이지 방문자 중 가입자 비율: 4.5%

- 가입자 중 구매자 비율: 14%

- 구매자 중 추가 지원 없이 셀프서비스로만 구매한 고객 비율: 45%

위와 같은 결과로부터 다음과 같은 사실을 정리할 수 있습니다.

1. 부분 유료화는 무료 체험판보다 33% 더 많은 가입자를 받습니다.

2. 무료 체험판은 부분 유료화보다 유료 결제 전환 비율이 2배 높습니다.

3. 추가 지원이 없다면 부분 유료화는 무료 체험판보다 결제 전환율이 25% 높습니다.

결국 부분 유료화 전략이 적합한 제품은 고객이 많을수록 더 많은 가치가 창출되는, 네트워크 효과가 있는 줌(Zoom), 노션(Notion), 제플린(Zeplin)과 같은 제품입니다. 반대로 제공하는 기능이 많고 전문성이 필요할 뿐만 아니라 비교적 단가가 높다면 부분 유료화 전략이 적당합니다. 부분 유료화와 무료 체험판 전략에 대해서는 간단하게 개론 정도만 이야기하겠습니다. 구체적인 내용은 언젠가 별도의 글로 설명하겠습니다.

난이도 낮추기 - 더 쉬운 퍼널

긴 가입 절차, 많은 입력 필드가 가입률을 저해한 것은 이미 상식입니다. 단순히 짧고 적다고 해서 문제가 사라지는 건 아닙니다. 가입 퍼널의 구성에 따라 고객이 느끼는 온보딩의 난이도는 쉬워질 수도, 어려워질 수도 있습니다. SNS 마케팅용 그래픽 툴 snappa에서 진행된 온보딩 최적화는 이러한 상식을 극단적으로 보여주는 사례[7]입니다.

snappa에는 가입할 때 이메일 주소를 받고, 해당 주소에 확인용 이메일을 보내 가입을 최종 결정하는 퍼널이 있었습니다. 타인의 정보로 악의적인 가입하는 일을 막기 위해 많은 제품에서 활용하고 있는 패턴입니다. 그런데 snappa는 전체 가입자의 27%가 이 확인 단계에서 이탈했다는 것을 확인합니다. 그들은 이메일 주소 확인 단계를 가입 절차에서 다른 곳으로 옮겼습니다. 그리고 MRR(월간 반복 수익)이 20% 늘었습니다.

snappa의 사례가 주는 인사이트는 명확합니다. 가입 절차를 진행하던 고객은 주소 확인 이메일을 보기 위해 제품에서 이탈해야 합니다. 고객이 제품의 가치를 확신하고 있지 않은 상황에서 제품과 멀어진다는 것은 높은 확률로 다시는 돌아오지 않을 이탈로 이어집니다. 가치 전달이라는 온보딩의 역할을 항상 우선순위로 챙기고 거기에 맞춰 퍼널의 구조를 설계할 필요가 있습니다.

계기 마련하기 - 제품 바깥의 접점, 라이프사이클 이메일

온보딩을 한창 진행하던 고객이 갑자기 어떤 일 때문에 그만뒀다고 가정해봅시다. 그전까지 진행하던 온보딩에서 제품의 가치를 충분히 전달받아 1초라도 빨리 온보딩을 마저 끝내고 싶다는 생각을 가지고 있다면 다행이지만, 아직 전달해야 할 가치가 많이 남았다면 어떻게 해야 할까요? 당연히 손 놓고 기다릴 수는 없습니다.

라이프사이클 이메일은 제품에 어느 정도 발을 담근(일반적으로 가입 완료를 그 경계로 봅니다) 고객을 대상으로 제품을 다시 찾게 만드는 메시지를 보내는 일로, 온보딩, 리텐션, 구매 전환 수행을 목표로 합니다. 꼭 이메일일 필요는 없습니다. 국내 상황에 맞는 카카오톡이나 SMS도 상관없습니다. 라이프사이클 이메일의 중요한 점은 제품 바깥에서 고객에게 접근할 수 있는 길을 만드는 것입니다. 라이프사이클 이메일은 고객에게 닿는 제품의 팔을 몇 배나 길게 만들어주기에 제품 주도 성장의 주요한 전략 중 하나로 꼽힙니다.

다음은 몇 가지 라이프사이클 이메일의 종류입니다.

1. 환영 이메일: 단순한 가입 환영으로 그치면 안 됩니다. 제품의 가치를 상기시키고 그 가치를 실현하기 위한 구체적인 기능과 고객을 연결시켜야 합니다.

2. 사용 팁 이메일: 제품 사용을 일시 중단한 고객을 대상으로 발송합니다. 고객이 제품에 가치를 느낄만한 기능을 설명하고 권장합니다.

3. 구매 유도 이메일: 부분 유료화 제품이라면 무료 버전 사용 고객, 무료 체험판 사용 고객이라면 체험판 종료 직전에 발송합니다. 제품을 충분히 경험했다고 판단됐을 때, 제품 구매가 어떤 가치를 더 제공할 수 있는지에 집중해서 내용을 구성합니다.

4. 사용 지표 이메일: 제품을 사용하여 작더라도 유의미한 결과를 도출한 고객에게 발송합니다. 제품을 사용하고 어떤 지표가 발전하고 있는지 데이터를 제공함으로써 제품의 효과를 실감하도록 만듭니다.

정리

디지털 프로덕트 공급의 포화로 CAC가 증가하고 있고, 그렇게 잡은 고객마저도 1회 사용 후 이탈 비율이 높습니다. 제품 주도 성장 방법론은 이런 문제를 해결하기 위해 고객 획득·온보딩 과정을 최적화합니다. 기본적인 원리는 고객이 행동하는 3가지 요소를 살펴보는데서 시작합니다. 동기, 능력, 계기입니다. FBM(포그 행동 모델)은 어떤 행동에 대한 계기가 나타난 후, 대상이 되는 사람이 가지고 있는 동기와 행동의 난이도에 따라 행동 실행 여부가 갈린다고 설명합니다. FBM의 3요소를 온보딩 최적화에 대입해본다면 다음과 같은 결과를 얻을 수 있습니다.

1. 온보딩 과정에 동기 부여하기

2. 온보딩 난이도 낮추기

3. 온보딩 과정을 수행하는데 필요한 계기 마련하기

위 3가지 사항을 적용한 좋은 온보딩은 단기적으로도 장기적으로도 수익성을 강화하는 장점을 가지고 있습니다.

마지막으로 고객 획득·온보딩 전략을 몇 개 살펴보았습니다.

1. 동기 부여 - 가치 전달에 집중하는 온보딩

2. 난이도 낮추기 - 부분 유료화, 무료 체험판, 더 쉬운 퍼널

3. 계기 마련하기 - 라이프사이클 이메일

제품 주도 성장 고객 획득·온보딩 전략에 대한 글은 여기까지입니다. 다음 편에서는 제품 주도 성장의 또 다른 축인 제품 바이럴 전략에 대해 이야기하겠습니다.

[1] upland, 2018 - 21% of Users Abandon an App After One Use

[2] Geoffrey Keating(Intercom), 2017 - Learn how to nurture new signups beyond the free trial

[3] BJ Fogg(Behavior Design Lab) - Fogg Behavior Model