무엇에 쓰는 마케팅 용어인고①: 마케팅의 클래식, 프레임워크

대학교에 막 입학했던 새내기 시절, 처음 마케팅 관련 세션에 참여했을 때가 떠올려 보면, 마치 별세계에 온 느낌이었습니다. 영어로 된 수많은 용어들이 오고 가는데, 정말 하나도 알아듣지 못했거든요. 이러한 경험은 디지털 마케팅 세계에 입문했을 때, 또다시 반복됩니다. 진짜 용어나 약어를 모르면 미팅에 아예 참여가 불가능한 수준이었으니 말입니다. 우리는 흔히 아는 만큼 보인다고 하는데, 들어도 알지 못하니 남는 게 없을 수밖에요.

이처럼 마케터들은 쓰는 언어가 다르다는 거 혹시 알고 계셨나요? 우리 일상 속에서도 흔히 접하는 단어인 마케팅, 하지만 조금만 더 깊이 파고들려 하면 용어의 벽에 부딪히곤 하는데요. 정말 필수적으로 알아야 하는 용어들만 골라 쉽게 설명해보려 합니다. 이제 우리 모두 당황해하지 말아요.

클래식의 가치는 시대를 막론하고 의미를 갖는다는 것이겠지요? 트렌드가 변하더라도 흔들리지 않는 가치를 가지는 클래식, 마케팅에도 클래식이 있습니다. 지난 2018년 방영된 무한도전 '면접의 신' 에피소드를 혹시 기억하시는 분이 계실지 모르겠습니다. 경영학 전공자인 저는 예고편에 스쳐 지나가듯 등장한, 장면이 너무나 반가웠던 기억이 납니다.

그것은 짧게 지나가던 예고편에서 모 제과회사의 면접관이 무한도전 멤버들에게 4P 전략과 STP에 대해 물어보던 장면이었습니다. 방송에서 이 장면이 편집되어 등장하지 않지만, 대신 면접관들이 무한도전 멤버들이 아예 마케팅 기본지식이 없다며 아쉬워하는 모습은 나옵니다. 정말 지겨울 정도로 얘기하던 개념이 갑자기 예능에서 등장하니 눈길이 갈 수밖에요. 네 예상하셨겠지만, 4P 전략과 STP야 말로 마케팅에 있어서 정말 기본 중의 기본, 클래식 중 클래식이라 할 수 있는 요소들입니다.

프레임워크는 생각하는 방법입니다

학교에서는 이와 같은 것들을 일컬어 프레임워크라고 가르칩니다. 프레임워크는 마케팅 전략을 세우기 위한 틀입니다. 사고의 흐름이나 기준 등을 정리해두고, 보통 이를 활용하여 마케팅 전략을 수립하는 겁니다. 대표적인 프레임워크로는 4P, STP, 3C, SWOT, BCG 매트릭스 등이 있습니다.

도대체 왜 이런 프레임워크가 필요한 건지 처음에는 이해가 안 가실 겁니다. 하지만 막상 마케터로 일하시게 되면 정말 소중한 존재라는 걸 금방 깨달으실 수 있을 거예요. 보통 마케터에게 과업은 문제의 형태로 주어집니다. 예를 들어 회원 수를 이번 분기에 2배로 늘려보자라는 문제가 주어졌다고 가정해봅시다. 대체 어떻게 문제에 접근해야 할까, 어떤 흐름으로 풀어나가야 할지 정말 막막할 수밖에 없습니다.

하지만 프레임워크가 주어진다면 우리는 여기에 따라 차근차근 접근해가면 됩니다. 대표적인 프레임워크 중 하나인 SWOT은 회사 내부의 강점(Strentgth)과 약점(Weakness), 그리고 외부의 기회(Opportuinty)와 위협(Threat)이라는 4가지 기준에 따라 상황을 분석하고, 이를 믹스하여 대처 방안을 고려하는 방법론입니다. 앞선 예시에서 우리의 서비스는 경쟁사 대비 저렴한 가격이고, 외부 위협으로 경제 침체 위기가 오고 있다고 한다면, 우리는 저렴한 가격을 무기로 경제 침체 위기에서 오히려 신규 회원을 더 모으자는 결론을 내릴 수 있습니다.

이처럼 프레임워크는 생각하는 방법이자, 도구입니다. 특히 가장 기초적이자, 본질적인 프레임워크라 할 수 있는 3C와 STP, 4P는 사실상 마케팅의 철학이 모두 담겨 있습니다. 따라서 이들에 대해 이해하면 우리는 단지 용어를 배우는 것을 넘어서 마케터의 사고방식 그 자체를 엿볼 수 있습니다.

상황 분석은 놓치는 것이 없어야 합니다 – 3C

먼저 3C에 대해 나눠보려 합니다. 3C는 상황 분석을 위한 프레임워크입니다. 즉 어떤 해결책을 내놓는 목적이 아니라, 본격적인 마케팅 전략을 수립하기 전 분석을 할 때 주로 적용합니다. 3C는 말 그대로 3개의 C로 시작하는 단어를 지칭합니다.

• Customer(고객): 우리의 서비스/상품을 구매하는 고객을 의미합니다.
• Competitor(경쟁사): 동일한 시장에서 우리와 경쟁하고 있는 회사들을 의미합니다. 
• Company(자사): 우리의 서비스/상품, 그리고 우리 회사를 의미합니다.

​이처럼 3C는 사실 매우 단순합니다. 너를 알고 나를 알면 백전불태라는 말도 있지 않습니까? 당연히 경쟁하려면 적과 나를 객관적으로 살펴볼 필요가 있겠지요. 여기에 우리가 싸울 전장인 고객들의 특성도 알아야 하고요. 하지만 3C는 단순하기 때문에 더 직관적이고 강력합니다. 원래 정석적인 방법이 가장 효과적이지만 우리는 이를 놓칠 때가 많지 않습니까? 3C라는 프레임워크가 널리 쓰이는 이유는 그만큼 우리가 생각보다 자주 자사, 경쟁사, 고객 중 하나를 놓치는 경우가 많기 때문입니다. 앞으로 마케팅 사례를 볼 때는 늘 해당 사례가 고객의 입장과 자사의 상황, 경쟁사의 동향을 고려하여 짜인 계획 아래 실행된 것인지 한번 봐보시면, 더 흥미롭게 느껴지실 겁니다.

모두를 만족시킬 수 없으니, 선택하고 집중해야죠 - STP

3C로 상황을 객관적으로 이해했다면 이제 전략을 세워야겠지요. 마케터들은 보통 이럴 때 STP라는 프레임워크에 따라 움직입니다. STP는 오늘 나누게 될 프레임워크 중 가장 핵심적이면서 중요한 것이기도 합니다. 마케팅의 본질적인 철학이 잘 담겨 있기 때문입니다.

마케팅은 고객이 만족하는 상품과 서비스를 효율적으로 제공하는 모든 활동을 의미합니다. 우리는 흔히 프로모션이나 광고 등만을 떠올리지만, 더 넓은 뜻을 가지고 있는 것이지요. 여기서 중요한 포인트는 바로 고객이 만족해야 한다는 겁니다. 고객을 만족시키려면, 원하는 기능도 담겨야 있어야 하고, 품질도 좋아야 하고, 가격도 합리적이어야겠지요. 

그래서 마케팅은 하나의 상품으로 모든 고객을 만족시키는 건 불가능하다고 여깁니다. 당연히 모두를 만족시키는 상품이나 서비스를 만들 순 없으니 말입니다. 그래서 나온 개념이 바로 STP입니다. 간단히 말해, 우리에게 적합한 고객들을 찾아, 그들이 만족할만한 상품과 서비스를 제공하자는 겁니다

• Segmentation(세분화): 고객을 여러 개의 집단으로 나눠 정의하는 것을 의미합니다.
• Targeting(타깃 선정): 나눠진 여러 집단 중 우리에게 가장 적합한 타깃 집단을 고르는 것입니다.
• Positionning(포지셔닝): 타깃 집단이 좋아할 만한 상품/서비스로 인식시키는 것입니다.

STP는 그래서 순서가 있습니다. S부터 순차적으로 이루어져서, T를 거쳐, P로 완성되는 겁니다. 세그멘테이션은 유의미한 고객들의 집단으로 나누는 것이 매우 중요합니다. 우리가 흔히 접하는 게 보통 남/여 성별로 나누거나, 연령대 별, 혹은 지역 별로 나누는 방법들입니다. 여기서 주의할 점은 나눠진 집단들이 다른 집단들과 차별적인 특성을 가지고 있어야 하고, 또한 마케팅적으로 접근이 가능해야 한다는 점입니다.

예를 들어 단순히 연령대로 나누는 것은 크게 의미가 없을 수 있습니다. 15~19세 집단과 20~24세 집단은 큰 차이가 나지만, 25~29세 집단과 20~24세 집단은 유사할 확률이 큽니다. 연령보다는 고등학생이냐 대학생이냐가 더 큰 차이를 가져오니 말입니다. 그래서 세그멘테이션은 STP 셋 중에 가장 어려운 작업이라 할 수 있습니다.

이에 반해 타깃팅은 보다 더 이해하시기 쉬울 겁니다. 나눠진 집단 중 우리 상품/서비스와 어울리는 고객들은 금방 찾을 수 있을 것이기 때문입니다. 우리가 앞서 3C로 명확하게 상황 인식에 성공했다는 가정 아래 말입니다. 보통 타깃팅을 진행할 때는 자사 적합도와 시장 매력도라는 2가지 기준을 사용합니다. 즉 우리가 가진 역량으로 공략하기 용이한 집단인지를 먼저 살피고요. 현재 시장의 경쟁 강도와 향후 성장성을 판단하여 결정을 내린다는 겁니다. 

마지막으로 포지셔닝은 조금 모호한 개념이긴 합니다. 선정한 고객들에게 우리의 상품 또는 서비스를 매력적으로 느끼게 인식하는 과정입니다. 이를 바탕으로 브랜드의 핵심 캐치 프라이즈가 나오기도 하고요. 향후 모든 마케팅 활동들은 포지셔닝을 기반으로 설계되게 됩니다. 여전히 모호하시다고요? 사실 그래서 마지막으로 다룰 4P라는 개념이 있답니다.

우리가 마케팅을 위해 하는 모든 활동 - 4P

앞서서 3C는 분석을 위한 프레임워크고, STP는 전략을 세우기 위한 도구라고 말씀드렸던 것 기억하시나요? 마지막으로 다룰 4P는 분석과 전략을 통해 나온 마케팅 액션들을 정리하기 위한 프레임워크입니다. 그래서 가장 실체적인 것들을 포괄합니다.

• Product(상품): 말 그대로 상품 또는 서비스를 의미합니다.
• Price(가격): 가격 책정 및 조정 등의 액션을 통칭합니다. 
• Place(유통): 상품/서비스가 제공되는 고객 접점을 의미합니다.
• Promotion(판매촉진): 고객의 구매를 이끌기 위한 여러 액션들을 의미하며, 광고도 여기에 해당됩니다.

위의 4가지를 마케팅 믹스라고도 표현하는데, 하나하나가 독립된 요소가 합쳐져서 사용되기 때문에 이렇게 지칭하곤 합니다. 따라서 포지셔닝이 정해지면, 그에 맞춰 4P의 요소 별로 세부 액션들을 정리하는 게 보통의 일상적인 마케터의 업무입니다.

그리고 마케팅에서 주로 다뤄지는 영역은 보통 판매채널 관리와 판매촉진입니다. 상품 기획은 마케팅이 분리된 경우가 많고요. 프라이싱은 국내에서 독립적인 영역으로 취급받지 못하고 있기 때문입니다. 할인 전략은 프로모션 쪽으로 분류되고 있고요.

우리가 가는 매장을 떠올려 볼까요? 가면 여러 홍보물들이 곳곳에 있고요. 상품 진열 등도 수시로 바뀌지 않습니까? 이러한 부분들이 가장 우리가 흔히 접하는 Place 관련 액션들입니다. 여기에 유통 채널을 추가하거나 변경하는 액션들도 포함되는데요. 오프라인에서만 판매하던 상품을 온라인 몰에서도 판매한다던가, 혹은 백화점에 입점하여 프리미엄 이미지를 얻는 등의 액션 등이 해당됩니다.

마지막으로 프로모션은 보통 Pull 액션과 Push 액션으로 나뉩니다. Pull 마케팅은 소비자들의 자발적인 구매를 이끌기 위한 액션으로, 최종 소비자들의 선호도를 올려 판매를 늘리는 방식입니다. 예를 들어 배달 앱이 TV광고를 하면 많은 이용자들이 찾아서 이용 빈도가 늘어나겠지요? 반면에 Push 마케팅은 중간 판매자들을 움직여 매출을 성장시키는 방법입니다. 배달 앱의 경우, 식당 사장님들에게 수수료 혜택을 주어 더 많이 확보하여 자연스레 배달 앱을 성장시키는 방법이 해당됩니다.

지금까지 마케팅 용어 중 프레임워크에 해당되는 것들에 대해 한번 정리해보았습니다. 조금 이해가 되시나요? 프레임워크 용어는 마케팅을 이야기할 때 숨 쉬듯이 등장하곤 합니다. 용어가 직접 등장할 때도 있지만, 개념 자체가 녹여져 사용되는 경우도 흔합니다. 왜냐하면 프레임워크는 단순히 용어를 넘어서 마케팅의 철학 그 자체를 담고 있기 때문입니다.

특히 이번에 나눈 3C - STP - 4P는 그 자체로 마케터가 일하는 프로세스를 그대로 따라가고 있습니다. 그래서 다소 낯설더라도, 이 개념들을 대충이라도 이해하신다면 아마 마케팅 사례들에 대한 이해도가 한층 더 깊어지신 것을 느끼실 수 있을 겁니다.

오늘은 이처럼 가장 기본적인 내용을 다뤘다면, 다음부터는 보다 실질적인 용어들을, 그리고 디지털 마케팅 중심으로 나눠보고자 합니다. 트래픽 측정과 관련된 용어들을 다룰 예정이니 앞으로도 많은 관심 부탁드리겠습니다.