vs놀이: 카카오페이지 vs 네이버 시리즈

지난 2021년 2월 2일 방송통신위원회가 발표한 ‘2020년도 방송매체 이용행태 조사’ 결과에 따르면, 한국인의 필수 매체는 더 이상 TV가 아니라 스마트폰인 것으로 나타났습니다. 스마트폰을 필수 매체로 인식하는 비율은 무려 67.2%로, 2.3%에 불과한 데스크톱/노트북은 물론 29.5%인 TV 또한 압도하였는데요. 이렇게 스마트폰이 대체 불가한 매체가 되면서, 스마트폰 앱의 중요성도 커지고 있습니다. 이와 같이 우리의 일상생활 곳곳에 스며든 앱, 어떻게 하면 앱을 잘 기획하고 만들 수 있을까요?   

"내가 멀리 볼 수 있었던 것은 거인의 어깨 위에 있었기 때문이다", 역사상 가장 위대한 과학자로 손꼽히는 뉴턴이 남긴 명언입니다. 이처럼 최고의 작품은 기존의 것을 참고하여, 그 위에 올라섰을 때 나올 수 있습니다. 따라서 보다 좋은 앱을 만들기 위해선 기존의 최고를 공부할 필요가 있겠죠. vs놀이 시리즈를 통해 업종별 최고의 앱 서비스 1,2위를 동시에 살펴보면서, 1등이 최고의 자리에 오른 이유와, 그 뒤를 바짝 쫓는 2등의 전략을 함께 살펴보려 합니다.

이번에 다뤄볼 업종은 바로 웹소설 플랫폼입니다. 사실 스마트폰과 같은 전자기기가 책을 대체하기 시작한 것은 상당히 오래되었습니다. 하지만 그중에서도 웹소설 플랫폼은 조금 독특한 위치를 점하고 있습니다. 완성된 단행본 만을 소비하는 리디북스나 밀리의 서재와 같은 책 구독 서비스와는 당연히 결이 다릅니다. 또한 웹툰 서비스와 비슷해 보이긴 하지만, 텍스트만으로 이루어진 콘텐츠란 점에서, 당연히 다르게 이용자들에게 다가설 수밖에 없습니다. 즉 연재를 진행하는 현재 진행형의 콘텐츠를 다루면서도, 이미지나 영상이 아닌 텍스트 형태로 전달된다는 측면에서 고유성을 가지게 된 겁니다. 이러한 부분은 UX나 결제 방식에 녹아들어가 있습니다.

더욱이 콘텐츠 사업이 OTT 서비스와 함께 다시 뜨면서, IP의 원천으로 웹소설 플랫폼 서비스 자체가 다시 주목받고 있습니다. 글로벌 히트작으로 떠오른 웹툰 '나 혼자만 레벨업'도 사실은 웹소설이 원작입니다. 드라마, 영화와 같은 한국의 영상 콘텐츠가 주목을 받으면서 그 소스가 되는 웹툰, 웹소설의 가치도 올라가고 있는 셈입니다. 더욱이 올해 1월 네이버가 세계 1위 웹소설 플랫폼 왓패드를 인수한 데 이어, 카카오도 북미 5위인 레디쉬를 인수하며 두 IT공룡의 웹소설 시장을 둔 경쟁도 치열해지고 있습니다. 이 둘은 글로벌 시장에서 경쟁 중일뿐 아니라, 각각 국내 시장 1, 2위 앱을 운영 중이기도 합니다. 

그렇다면, 웹소설 플랫폼 1등은 어디일까요? 아이지에이웍스 모바일인덱HD가 제공한 자료에 따르면 지난 2021년 3월 MAU 기준으로 1위는 약 550만 명의 카카오페이지입니다. 2위는 약 250만 명의 네이버 시리즈이고요. 3위 웹소설 조아라가 대략 60만 명 수준이니 격차도 상당합니다. 국내외에서 IT 공룡 네이버와 카카오가 웹소설 시장을 두고 진검승부를 펼치고 있고, 국내만큼은 오히려 카카오가 시장을 선도하고 있다는 점이 재미있는 관전 포인트인 것 같습니다. 그렇다면 카카오페이지 vs 네이버 시리즈 본격적인 비교 분석 시작하도록 하겠습니다.

서비스 지향점: 콘텐츠 허브 vs 나만의 서재

카카오페이지와 시리즈의 홈 화면부터 살펴보도록 하겠습니다. 홈 화면의 메뉴 구성부터 두 서비스가 지향하는 바가 명확히 드러납니다. 먼저 카카오페이지를 봐볼까요? 카카오페이지의 홈은 메인 배너 부분을 제외하면 웹툰 | 웹소설 | 영화 | 방송 | 책으로 구성되어 있습니다. 웹툰이 가장 좌측에 위치해 있는 데서, 웹툰을 조금 더 밀고 있음을 알 수 있습니다. 웹소설은 2번째인데, 특이한 점은 영화, 방송, 책이 연이어 배치되어 있다는 겁니다. 즉 카카오페이지는 웹소설 플랫폼보다는 웹툰에서 영화, 방송까지 콘텐츠 전 영역을 다루는 일종의 허브 플랫폼을 지향합니다.

또한 기본 메뉴 밑에는 선택 가능한 9개의 버튼이 있습니다. 여기서 좌측, 그리고 상단이 보다 더 내부적으로 중요하게 생각하는 영역이라 볼 수 있습니다. 보면 '오늘 신작', '오늘 UP', '오늘 랭킹' 등이 위치해 있습니다. 즉, 연재라는 형태를 가장 주요한 기능으로 삼고 있다는 걸 알 수 있습니다. 이와 비슷한 홈 화면 구성을 가진 서비스를 본 적이 있지 않으신가요? 바로 네이버 웹툰과 다음 웹툰입니다. 서비스 자체가 매일 찾아와 새로 업데이트된 작품을 보는 형태로 구성된 셈입니다. 추가로 홈 화면에 벌써부터 광고 영역이 있다는 점은 확실히 1등 앱의 위엄을 잘 드러낸다고 할 수 있겠습니다.

반면에 시리즈는 확실히 다른 결을 추구합니다. 우선 상단에 위치한 메인 메뉴 자체가 NOVEL | COMIX | 선물 BOX로 이루어져 있습니다. 즉 웹소설을 보다 중요하게 여긴다는 뜻인데요. 물론 카카오페이지가 웹툰을, 시리즈는 이와 달리 웹소설을 미는 이유는 네이버 웹툰이 존재하기 때문이기도 합니다. 웹툰 앱의 압도적 1위 네이버 웹툰을 보유한 네이버의 시리즈는 오히려 웹소설에 집중하는 것이고, 카카오페이는 역으로 웹툰을 띄워서 이를 견제하고자 하는 겁니다. 하지만 분명한 건 네이버 시리즈는 웹소설과 웹툰이라는 2가지 콘텐츠에만 집중하는 서비스라는 점은 확실합니다. (동영상 서비스는 시리즈온이라는 별도 앱이 존재하나 시장 내 존재감은 미약합니다.)

그리고 네이버 시리즈는 홈 화면의 메인 배너 바로 아래에 '최근 본 작품'을 넣어두었다는 점도 흥미로운 포인트입니다. 이러한 식의 구성은 OTT앱이나 전자책 앱에서 자주 볼 수 있는데요. 즉 연재되는 콘텐츠를 보는 곳보다는 일종의 서재처럼 하나의 콘텐츠를 진득하게 보는 식으로 설계된 거로 해석 가능합니다. 따라서 카카오페이지가 콘텐츠 허브이자, 연재 플랫폼을 지향한다면, 네이버 시리즈는 보다 웹소설/웹툰에 특화된 나만의 서재를 표방한다고 정리 가능하겠네요.

UX 차별화: 편한 감상 vs 딱 맞는 추천

앞서 서두에서 말씀드렸듯이 카카오페이지와 네이버 시리즈 중 확실히 앞서가고 있는 건 카카오페이지입니다. 사실 네이버 시리즈 자체가 카카오페이지에 지나치게 시장을 빼앗기자, 원래 있던 네이버 북스라는 서비스를 리뉴얼하여 출시한 것일 정도입니다. 그래서일까요? 첫 출시 때만 해도 카카오페이지가 제공하는 고객 경험의 질이 압도적이었습니다. 지금도 기억나는 요소 하나만 뽑자면, 당시 카카오페이지는 '몰아보기'라는 기능이 있어서, 끊기지 않고 작품을 감상할 수 있었습니다. 계속 스크롤을 넘기면 자동 결제가 되는 구조였거든요. 하지만 네이버 북스는 계속 다음화를 선택해야만 감상이 가능했고, 따라서 단행본 형태가 아닌 콘텐츠를 쭉 읽기에 매우 불편했습니다. 사소한 기능에서조차 솔직히 카카오페이지가 앞서가는 부분이 많았었던 겁니다.

하지만 가만히 지고 있을 네이버가 아니지요. 네이버 북스를 네이버 시리즈로 개편하면서 정말 이를 갈고 나옵니다. 경쟁자의 강점은 받아들이고, 자신들의 차별화 요소를 더한 건데요. 우선 앞서 말한 카카오페이지의 '몰아보기' 기능을 그대로 가져와, '정주행'이라는 기능으로 구현합니다. 하지만 여기서 만족하지 않고, 하나 더 나아가는데요. 바로 시리즈 뷰어라고 이름 붙인 편의 기능을 더한 겁니다. 여기서는 화면 테마는 물론, 글꼴, 글자크기, 줄 간격, 줄 바꿈 기준까지 모두 제어 가능합니다. 단지 웹소설 앱이 아니라 정말 전자책 리더기 수준의 경험을 느낄 수 있습니다. 이러한 2가지 기능은 앱 스토어 내에서도 강조하는 시리즈의 기능적 차별화 요소이기도 합니다.

그러는 사이 카카오페이지도 놀고만 있진 않았겠죠. 솔직히 카카오페이지의 아쉬운 점은 뷰어 관련 기능의 업데이트가 되지 않고 있다는 점입니다. 밝기 조정이나, 책 넘기 액션 기준, 야간 모드 정도만 수정 가능한데, 이것들은 모두 시리즈에서도 제어 가능하고요. 글자 크기나 화면 테마 등은 아예 건드릴 수 없습니다. 하지만 카카오페이지는 대신 추천 기능에 집중합니다. Ai 키토크라는 기능이 바로 그것인데요. 화면에서도 검색창 하단에서 유저의 반응에서 추출한 키토크 기준의 추천 작품을 받아볼 수 있습니다. 이 부분은 태거가 태깅한 키워드 기반으로 추천하는 넷플릭스의 방식을, 아예 키워드 추출부터 AI가 담당하는 형태로 변형한 것으로 보이는데요. 아직 시리즈는 협업 필터링 기반의 추천이 대다수인 만큼 카카오페이지가 여전히 앞서 가고 있는 부분이라 보실 수 있습니다. 보유한 작품 수 자체가 카카오페이지의 가장 강력한 무기이긴 만큼 추천 기능을 차별화 요소로 삼은 것으로 보입니다.

결제방식: 12시간마다 무료 vs 쿠키 자동충전

과금 방식, 결제 방식에서도 카카오페이지와 시리즈의 접근 방식은 달랐습니다. 역시 먼저 포문을 열고 성공을 거둔 것은 카카오페이지였습니다. 기다무라 불리는, '기다리면 무료' 서비스는 정말 엄청난 혁신이었습니다. 기다무는 고객이 이용권이 소진된 시점에서 일정한 주기가 지나면 1회 차 이용권을 자동 충전해주는 모델인데요. 이러한 모델은 애니팡 성공 사례에서 착안했다고 합니다. 애니팡은 게임 이용권인 하트가 자동 추천되기까지 기다리지 못한 이용자들이 주변에 하트를 구걸하거나 결제를 하면서 성장할 수 있었는데요. 이러한 행태를 그대로 콘텐츠 유료 모델에 가져와 적용한 겁니다. 사실 기존에 사용하던 무료 회차를 제공하던 방식은, 이후의 결제를 지속적으로 유도하는 장치는 취약했습니다. 하지만 특정 주기가 정해지자, 오히려 회차 별로 기다리지 못하고 결제하는 이용자들이 나타나기 시작한 겁니다. 해당 방식은 현재는 포털의 웹툰 연재에도 그대로 적용되었고, 해외 진출 시에도 키 서비스로 쓰였다고 하니, 정말 히트작이 아닐 수 없습니다.

그리고 현재는 '기다리면 무료'가 아니고, '12시간마다 무료'로 바뀌어 서비스 중인데요. 12시간마다 다음 회차의 이용권을 무료로 제공하여, 조금 더 감상 주기를 빠르게 만들려는 취지에서 도입했다고 합니다. 기다무 론칭이 2014년, 12시간마다 무료 론칭이 2018년인데, 2021년 현재까지도 이와 같은 결제 방식은 카카오페이지의 핵심 서비스로 기능하고 있습니다. 

또한 카카오페이지는 이용권 충전소를 만들어, 유료 충전을 아까워하는 고객들의 진입 장벽을 낮췄습니다. 특정 서비스를 가입하거나, 광고를 보는 등의 정해진 액션을 하면 이용권을 살 수 있는 캐시를 지급해주는 형태입니다. 이를 통해 카카오페이지는 고객에게는 이용권을 통한 감상 경험을 해보도록 유도하고, 다른 기업들에게는 이를 광고 상품으로 판매하여 부수익을 거두고 있습니다. 이러한 형태는 시리즈도 그대로 도입했으나 아무래도 이용자 수가 많은 카카오페이지가 보다는 덜 활성화되어 있는 상황입니다.

이처럼 카카오페이지가 신규 고객의 전환 유도에 초점을 맞췄다면, 네이버 시리즈는 오히려 기존 고객의 재구매 편의성에 방점을 찍고 있습니다. 지난 3월 새롭게 출시된 쿠키 자동 충전 서비스가 이를 상징합니다. 쿠키는 국내 웹툰계의 절대강자 네이버 웹툰에서 사용하는 일종의 가상 화폐로, 웹툰 미리보기를 이용하려면 꼭 필요한 것이기에, 인지도나 사용빈도가 모두 높습니다. 심지어 쿠키를 굽는다는 표현이 밈으로 존재할 정도인데요. 이렇게 강력한 브랜드를 구축한 쿠키를 떨어지면 충전하는 게 아니라, 일종의 구독 서비스화하면서 일단 들어온 고객들을 락인 시키려는 의도로 보입니다. 더욱이 카카오페이지와 네이버 시리즈는 서로 겹치는 콘텐츠도 상당히 많기 때문에, 시리즈 독점 콘텐츠로 유입된 고객이 자동충전으로 전환하고, 아예 다른 작품들도 시리즈에서 보도록 전환시키는 걸 염두에 둔 전략인 것 같습니다.

특히 시리즈의 쿠키는 전 작품에 공통으로 적용된다는 점에서 압도적으로 편리합니다. 카카오페이지는 캐시 충전을 하고 작품 별로 이용권을 충전하는 방식이라, 캐시 충전 - 이용권 구매 이중 결제를 해야 하는데요. 시리즈는 쿠키로 바로 작품 감상이 가능해서 단계가 하나 생략되어 있어 편합니다. 특히 네이버 북스에서 시리즈로 개편 당시 카카오페이지처럼 작품별 이용권 구매 방식을 도입했다가, 이용자들의 항의로 다시 원복 시킨 상황인데요. 어설프게 경쟁자를 따라 했다가, 오히려 충성고객을 잃을 뻔한 사례입니다. 이때 크게 데인 다음부터는 쿠키라를 강점을 적극 활용하고 있는 상황이고요. 특히나 작년에 출시된 네이버 플러스 유료 멤버십과도 연동되어 있어, 이용자 입장에서 쿠키를 사용할 유인은 더 늘어난 셈입니다. 따라서 앞으로 시리즈가 카카오페이지를 따라잡는다면 이러한 결제 기능의 상대적 우위가 원동력이 되지 않을까 싶네요.

마케팅/홍보: 플랫폼에서 콘텐츠로-

그렇다면 마지막으로 둘의 마케팅 전략은 어땠을까요? 앞서 서비스 지향점, UX 특장점, 결제방식 측면에서는 다소 차이를 보이는 둘이지만, 마케팅 방식은 매우 유사한 모습을 보입니다. 일단 둘 모두 빅모델을 사용한 TV CF로 유명합니다. 역시나 포문을 연 것은 카카오페이지였습니다. 카카오페이지는 당시 최고의 인기를 자랑하던 라이언(!)과 카카오프렌즈 캐릭터들을 먼저 모델로 기용합니다. 카카오페이지를 설치하면 이모티콘을 증정하는 형태였는데, 카카오페이지가 천만 다운로드를 돌파한 대세 서비스라는 점을 확실히 각인시키는 데 성공합니다. 그리고 여기에 이어, 이번에는 박보검을 모델로 한 TV CF를 연속으로 방영하면서, 압도적인 위치에 올라섭니다.

이러한 카카오페이지에 밀려 부진이 이어지자, 네이버 시리즈도 강수를 둡니다. 특히 대한민국 대표 배우들을 총동원한 TV CF는 '서울 영상 광고제'에서 그랑프리를 수상할 정도로 높은 퀄리티를 자랑합니다. 연기로 유명한 배우들이 웹소설의 대사를 읽는 장면을 흑백으로 담아내면서, 기존 웹소설에 대한 편견을 깨는 데 중점을 캠페인이었습니다.

네이버 시리즈의 캠페인에 이르러서, 바뀌기 시작한 점은 이제 서비스보다는 서비스에 다음 콘텐츠에 집중하기 시작했다는 겁니다. 즉 카카오페이지의 박보검 CF가 앱 자체의 서비스나 브랜딩을 강조하였다면 네이버 시리즈에 이르러서는 시리즈 자체 보단 안에서 볼 수 있는 작품에 초점을 맞추기 시작했다는 뜻입니다. 실제로 카카오페이지도 이제는 이태원 클라쓰나, 김비서가 왜 그럴까, 나 혼자만 레벨업 등 미디어 믹스화되는 작품을 통해 서비스를 홍보하고 있습니다. 넷플릭스가 넷플릭스 자체를 알리기보다는 오리지널 콘텐츠를 홍보하는 방식을 사용하는 것과 유사하다고 할 수 있겠네요.

지금까지, 웹소설 플랫폼 1위 카카오페이지와 2위 네이버 시리즈를 전격 비교해보았습니다. 웹소설과 웹툰에서 시작해서, 모든 콘텐츠를 담은 플랫폼이 되고자 하는 카카오페이지와 후발주자로 조금 더 웹소설과 웹툰에 집중하여 이를 따라잡고자 하는 네이버 시리즈. 그래서 UX 기능은 카카오페이지가 추천에 방점을 찍은 반면, 네이버 시리즈는 뷰어를 전면에 내세우고 있습니다. 하지만 결제 방식은 카카오페이지는 조금 더 신규 고객에 초첨을 맞춰서 설계된 특성을 보이고, 네이버 시리즈는 헤비유저의 편의성을 더 배려한 것 같습니다. 그리고 둘 다 콘텐츠를 중심으로 앱을 홍보하고 있다는 공통점을 가지고 있습니다.

정리해보면, 우선 웹소설 분야만큼은 네이버 시리즈가 하고 있는 여러 노력들이 빛을 발하고 있다고 생각합니다. 불과 수년 전만 해도 앞서가던 조아라, 문피아를 제치고 순위를 끌어올린 것은 물론 카카오페이지와의 격차도 상당히 줄이는 데 성공하였습니다. 다만 카카오페이지가 아직 2배 이상의 사용자 수를 가지고 있기도 하고, 특히 IP를 활용하여 드라마나 영화로 만드는 데 탁월한 능력을 보여주었기 때문에, 양질의 콘텐츠가 카카오페이지로 쏠리는 현상 자체를 당분간은 막기 어려울 것 같습니다. 하지만 네이버도 자본력에선 밀리지 않는 데다가, 최근 CJ와의 전략적 제휴를 통해 스튜디오 드래곤 등을 통한 영상화도 가능해진 만큼 앞으로 더욱 두 앱의 대결은 치열해지지 않을까 싶습니다.​

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