커머스가 감성적 보상을 제공함으로써 활성화하는 방법
요새 언택트(Untact) 시대가 활성화됨에 있어서 이커머스에 대한 수익이 기존 리테일 산업보다 점점 확대되고 있습니다. 많은 기업들과 신진 기업들이 이커머스 시장에 뛰어들고 있는데, 기업의 기획자들은 거기서 어떤 포인트를 살려서 서비스를 제공해야 할지 고민이 많이 되실 것 같습니다. 그래서 제가 커머스의 부분을 쪼개서 하나씩 짚어드리고자 합니다. 제 글을 보시고 서비스를 새로 기획하실 때 많은 도움이 되었으면 하네요.
감성적 보상으로 지속 사용률(retention)을 높일 수 있다.
이커머스를 이용할 때 사용자들이 지속적으로 사용하게 만드는 여러 가지 포인트들이 있겠지만, 그중 감성적 만족도를 주는 것이 굉장히 중요합니다. 사람들은 물질적 보상보다는 심리적, 감성적 성취를 주면 사람들은 서비스를 이용하면서 자기 효능감을 더 많이 갖게 되고 그 서비스를 지속적으로 사용하게 만드는 힘을 만들 수 있죠.
오늘날, 소비자들은 수동적인 자세에서 벗어나 보다 활동적으로 소비 상황에 관여하려고 합니다. 고객은 단순히 서비스의 수혜자(recipient)가 아니라 서비스 품질을 위한 공헌자(contributor)로서 많은 역할을 하고 있습니다(Lengnick-Hall, Claycomb. and Inks 2000). 서비스 접점에서 고객 참여는 긍정적인 감정을 형성하는 원인이 되고, 서비스 기업이 원하는 고객과의 관계 형성에도 중요한 역할을 하는 것으로 나타났습니다. 그러므로 서비스 기업은 서비스 프로세스상에서 고객의 적극적인 참여를 유도하고 유발할 수 있는 시스템의 구축이 필요하며, 나아가 서비스 전달 과정에서 그러한 고객 참여가 긍정적인 감정과 연결될 수 있도록 종업원(서비스 제공자)에 대한 철저한 관리가 필요하다고 할 수 있습니다.
커뮤니티 플라이휠로 고객을 계속 서비스에 묶어놓자.
아마존 제프 베조스 회장이 고안한 플라이휠에서 변주한 커뮤니티 플라이휠은 ‘성장’이라는 목표(goal)는 같으나, 어떤 방향(direction)으로 기업을 성장시키는 가는 다릅니다. 고객이 콘텐츠를 작성하게 참여도를 높임으로써, 전체 성장을 끌어올리는 것이 차이점입니다. [유저 유입 > 콘텐츠 소비 > 활동 데이터 > 서비스 경험/가치 > 콘텐츠 작성 > 콘텐츠 양/품질 > 커뮤니티 성장]의 이 사이클을 반복하면서 커뮤니티를 활성화시켜 고객을 서비스에 묶어 놓게 되는 거죠(커뮤니티 플라이 휠의 개념은 화해의 정윤희 PO님께서 아마존의 플라이휠에서 변주하여 제작).
그렇다면, 감성적 보상을 잘 주고 있는 서비스들은 어떤 것들이 있을까요?
서비스는 당근 마켓, 오늘의 집, 스타일 쉐어, 화해, 오늘회, 무신사, 발란, 아몬즈를 대상으로 조사하였습니다.
1. 매너를 불러일으키는 당근 마켓
당근 마켓은 매너 온도와 매너 평가로 신용도가 중요한 중고 거래의 가장 큰 허들을 해결했습니다. 프로필에 접근하면 바로 그 사람의 매너 정보가 보여 거래를 안심하고 할 수 있게 하고 또한 개인적으로도 평점 유지를 위해 좀 더 조심하게 됩니다. 저 온도를 상위로 높이기 위해서 구매자가 돈 봉투에 새 돈을 넣어 전달하는 등의 여러 긍정적인 매너 효과들이 일어나고 있다고 합니다. 단순한 게이미피케이션(gamification) 구조인 평점과 뱃지 제공을 잘 살려서 현실의 매너를 불러일으킨 단순하지만 파급력이 높은 기획이었습니다.
2. 우리 집 인테리어도 인싸가 되게 해주는 오늘의 집
‘오늘의‘라는 키워드를 가지고 리더보드 형식으로 오늘의 인기 사진, 오늘의 스토리를 선정해서 보여줍니다. 물론 선정되면 포인트로 금전적 보상도 해줍니다. 하지만 선정된 사람은 금전적 보상보다는 나의 잘 꾸민 집이 올라갔다는 것만으로도 기뻐하며 개인 SNS에 인증하는 모습도 보입니다. 마치 자신이 꾸민 인테리어들이 오늘의 집이라는 공인된 플랫폼을 통해서 인정받았다는 느낌을 받는 거죠.
3. 패션 커뮤니티화의 원조, 스타일쉐어
스타일 쉐어는 패션 커머스의 커뮤니티화로 가장 유명한 서비스입니다. 인기 스타일, 인기 스쉐러, 오늘의 top30 등 ‘좋아요’를 많이 받은 사용자들의 글을 상위로 올립니다. 스타일 쉐어의 사용자들은 자신의 착장을 공유하고 그 상품을 커머스로 연계하여 상품 정보를 활성화시킵니다.
4. 더 많은 리뷰를 보려면 리뷰를 올려봐, 화해
화해는 화장품 리뷰 및 화장품 성분 정보를 쌓아 사람들이 좀 더 신뢰도가 높은 화장품 정보를 얻을 수 있게 한 서비스입니다. 많은 리뷰를 쌓기 위해서 처음 가입했을 때 하나라도 리뷰를 올리면 글을 더 볼 수 있는 권한을 줍니다. 또한 소비자는 블로그/SNS 광고성의 후기에 질려있기 때문에 이렇게 조작되지 않은 현실적인 리뷰를 소비자 개인이 서로 공유함으로써 좀 더 신뢰도 있는 정보를 얻을 수 있습니다. 이렇게 많은 소비자들의 리뷰가 쌓여 상품 정보에 대한 공신력을 가지게 됩니다. 스타일쉐어와 똑같이 커뮤니티화를 통해 데이터를 축적해 상품 정보를 공유하고 신뢰성을 높이는 효과를 불러일으킵니다.
5. 고객의 후기를 패키징해서 다시 판매하는 오늘회
오늘회는 회를 당일 배송해주는 서비스입니다. 제주도에서 파는 회도 오늘 먹게 해주는 컨셉으로 호응을 얻고 있습니다. 오늘회는 고객의 진짜 후기를 이용하여, ‘꿀조합’이라는 콘텐츠를 만들어 정보를 제공합니다. 오늘회에서는 회뿐만 아니라 기타 부수적인 야채나 다른 요리까지 판매하는데, 소비자들이 직접 주문해 그걸 조합해 새로운 요리를 만들어 내거나 예쁘게 꾸민 모습을 리뷰에 올립니다. 그걸 이용해 패키징하여 메뉴를 다시 파는 거죠. MD들이 촬영해 올린 사진이 아닌 사용자가 실제로 사진을 찍어 올리기 때문에 더 신뢰도가 높아지고 더 맛있어 보이는 효과도 또한 있습니다.
또한, 리뷰에 그 회원이 동일 메뉴를 몇 번 구매했는지의 객관적 수치를 보여줘서 ‘아 몇 번 구매할 만큼 맛있고 신선하구나.'라는 걸 인식하게 해 줍니다. 오늘회는 이렇게 객관적 수치와 소비자 리뷰를 재활용하여 새로운 콘텐츠 제작을 함으로써 리뷰 시스템을 정말 잘 활용하고 있는 서비스로 평가받고 있습니다.
6. 그 외에.
그 외, 보편적인 베스트 리뷰 기능으로 리뷰의 감성적 효과를 활용하는 서비스들 몇 개를 가져와봤습니다. 주로 패션 업체들이 많이 활용하는 기능입니다. 대표적인 패션 서비스 ‘무신사’, 떠오르는 명품 온라인 판매 서비스 ‘발란’, 액세사리 쇼핑몰을 한 데 모은 ‘아몬즈'입니다.
다들 아시는 내용이겠지만 이 사례를 굳이 마지막으로 가져온 이유는 요새 소비자들은 리뷰를 올리는 데에도 굉장히 퀄리티가 높은 리뷰를 올리기 위해 노력한다는 이야기를 하고 싶어 가져왔습니다. 최근 하트 시그널의 파생 프로그램인 ‘프렌즈'의 정재호는 주문한 계란이 깨져 반품을 하기 위해 인증 사진을 찍을 때, 반품 사진조차 조명을 가져다가 열심히 사진 찍는 모습을 공유했는데요. 이렇게 요즘의 소비자들은 리뷰의 사진을 찍는 것도 하나의 자기표현의 문화로써 느끼는 것이 아닐까 합니다.
마치며.
커머스에서의 감성적 보상의 중요성과 그의 예시를 몇 가지 보여드렸는데요. 이렇게 잘 설계된 심리적 보상은 서비스를 계속 사용하게 되는 습관 형성을 만들어 주고 사용자가 인지하는 제품의 가치(Perceived Value)가 높아지게 하여 서비스를 떠날 수 없게 락인(Lock-in)된다고 합니다. 그래서 이렇게 많은 서비스들이 고객을 자신의 서비스들에 잡아두기 위해 감성적 보상을 잘 설계하려고 노력하고 있는 거겠죠?
이렇게 감성적 보상도 중요하겠지만 금전적 보상도 물론 중요합니다. 요새 발 빠르고 똑똑한 소비자들은 금전적 보상 없는 서비스들은 바로 알고 가치를 느끼지 못하고 떠나게 됩니다. 내 정보들을 그냥 아무런 대가 없이 줄 순 없겠죠. 어떤 서비스들은 금전적 보상으로 사람들을 락인시키기도 합니다. 다음 회차에는 금전적 보상을 제공하는 내용으로 찾아오겠습니다.
<참고 문헌>
안진우 외 1인, (2009.08), 고객참여가 서비스접점에서 서비스제공자와의 상호작용과 감정적 요소에 미치는 영향- 사회교환의 감정이론을 중심으로, 한국경영학회.
Andy Johns, (Apr 28, 2020), Flywheels And How To Create Content Communities
정윤희(화해 PO), 커뮤니티 플라이휠, 유저 콘텐츠로 굴려내기, 힙서비콘 2회 중.
