세대 특성과 디자인 1부: 세대 특성

2021년, 제가 즐겨보는 뉴스레터들에는 공통점이 있습니다. 세대 특성을 다룬다는 점입니다. MZ세대 특성을 다루는 캐릿(careet)은 2020 트능(트렌드 능력고사) 통해 트렌드에 조금이라도 관심이 있는 사람, 일을 잘하고 싶은 일잘러라면 반드시 구독해야 하는 뉴스레터로 자리매김했습니다. 대중은 시장에서 새로운 세대가 어떤 콘텐츠를 소비하며, 어떻게 자신의 생각을 표현하는지, 어디에 가서 시간을 보내는지 알고 싶어 하죠. 그 질문에 대한 답은 읽히는 콘텐츠가 되곤 하죠. 이번 포스팅에서는 두 차례에 걸쳐 세대 특성에 대한 인식을 구분하고 디자인에 효과적으로 적용하기 위한 방식을 소개합니다.

2021년 통용되는 세대 규정

OPAL 세대는 활기찬 인생을 살아가는 신노년층(Old People with Active Lives)의 약자로 베이비부머 세대인 58년생을 의미합니다. 다채로운 빛을 내는 오팔 보석의 특징을 비유적으로 표현하기도 합니다. 전쟁을 겪지 않은 세대로 경제 성장기에 청년 시기를 보내면서 현대적인 교육을 받았으나 청년기, 장년기에 바쁜 생활을 보내다 중년이 되어서야 시간과 돈에 여유가 생겨 자신이 좋아하는 일에 도전하는 사람들로 구매력을 바탕으로 나를 위한 적극적인 소비를 하는 동시에 새로운 경험을 위해 일자리를 자발적으로 구하기도 합니다. 100세 시대를 맞이하면서 은퇴 후에도 경제활동이 불가피해졌다는 분석도 있습니다.

386 세대를 지나 X세대는 1970년대 출생해 한국경제가 호황을 누린 1980년대를 거치면서 부모 세대와 달리 자기주장을 표현하는 ‘자기 개성의 세대’입니다. 경제적인 호황기를 10대에 누린 덕분에 원하는 것을 선택할 수 있는 환경 속에서 개성이 생겼습니다.

M세대는 밀레니얼 세대로 1980년대부터 1990년대에 출생했으며 높은 교육열을 가진 베이비부머 세대인 부모로 인해 “대학에 안 가면 큰일 난다”라는 인식 속에서 청소년기를 보냈습니다. 하지만 88만 원 세대로 대표되는 취업난과 비정규직 증가로 열정페이를 강요받으면서 N포 세대, YOLO라는 용어처럼 양극화된 사회상을 경험하고 있습니다.

Z세대는 1995년부터 2000년대에 출생한 세대로 ‘Digital Native’라는 표현처럼 태어날 때부터 스마트폰을 통해 세상을 접했고 여전히 스마트폰으로 세상과 연결된 세대입니다. 온라인이라고 하기에도 어색할 만큼 모바일 중심으로 세상을 경험하고 취향을 공유합니다. 기존 여느 세대보다 더 개방적인 집단으로 다양성과 확실한 자기표현을 중요한 가치로 여깁니다. 브랜드 충성도가 M세대(31~55%)의 절반(16~38%)에 불과한 반면 명품 소비의 주축으로 떠오른 만큼 많은 브랜드가 가장 공을 들이는 세대입니다.

세대 특성에 대한 분류와 세대 규정은 2021년 사회를 바라보는 프레임이 되어 마케팅, 브랜딩, 디자인 등 모든 비즈니스 영역에서 소비자층을 이해하고 공략하는 문법으로 쓰이고 있습니다. 흥미롭게도 세대 특성에 대한 구분 방식이 10년 전과 비교해도 큰 틀에서는 동일합니다. 아래는 2013년에 제가 업무를 하면서 정리해 둔 세대 특성으로 기성세대와 확연히 구분되는 20대의 특징 5가지를 앞 글자만 따서 브라보(BRAVO) 세대라고 불렀습니다. 각 항목별로 살펴보면 Z세대의 특징들이 눈에 띄는데요. 8년 전에 M세대 특성을 정리한 것이 현시점에서는 Z세대에게 해당하는 특징이라는 점에 주목할 필요가 있습니다. 세대 특성이란 각론으로 들어가면 주로 사용하는 플랫폼(로블록스, 제페토 혹은 인스타그램, 클럽하우스)에 차이를 보이긴 해도 총론으로 보면 유사한 가치를 향유하고 있기 때문입니다.

2013년 사회학적 세대 분석

BRAVO 세대: 1985년 ~ 1994년 사이에 출생하여 대한민국에서 생활하고 있는 20대

Broad Network & Specification

기성세대는 회사가 곧 인생, 동료가 곧 지인이라고 생각하지만 20대는 폭넓은 인간관계와 경력 쌓기를 추구한다.

Reward-Sensitive

평가와 보상에 민감하다. 기성세대는 열심히 일하다 보면 좋은 결과가 돌아온다는 생각으로 현 직장을 평생 다닐 것이라고 생각한다. 20대는 노력에 상응하는 보상을 즉각적으로 요구한다. 과정보다는 결과를 중시하는 태도를 지닌다. 입시와 취업에서 겪은 생존경쟁의 경험이 가치관으로 확립된 것이다.

Adaptable

새로운 환경에 빠르게 적응한다. 기성세대는 변화가 곧 위기라고 생각하지만 20대는 새로운 환경, 디지털 기기를 즐기고 과제 수행에 디지털 인프라를 적극적으로 활용한다.

Voice

느낌과 감성을 중시하고 선악보다는 호불호에 따라 판단하고 표현하는 특징을 보인다. 자신의 감정과 생각을 솔직하게 표현하는 동시에 상대방도 표현해 주기를 원한다. 기성세대가 묵묵하게 일한다면 신세대는 해야 할 말을 속으로 삭이는 것을 멍청하다고 생각한다. 멘토링을 위시한 코칭과 힐링에 대한 니즈가 커지는 것도 쌍방향 의사소통을 원하는 것과 같은 맥락이다.

Oriented to myself

회사, 학교 같은 조직보다는 개인생활을 중시한다.. 기성세대는 대를 위해 소를 희생해야 한다고 생각한다. 20대는 자신이 속한 집단보다 ‘나’ 자신이 더 중요하고 소중하다. 소비생활에서는 과시적 소비패턴을 보이는 동시에 공동구매를 통한 합리적 소비성향도 보인다.

반복되는 세대 특성

2021년 Z세대는 메타버스라는 가상 세계에서 자신을 상징하는 캐릭터를 통해 인간관계를 만들고 자신의 세계관을 확장해가며 물리적 경계를 벗어난 관계를 만들어 가고 있습니다. 동시에 트레바리 등 유료 독서모임이나 안전가옥 등 취향 공유 플랫폼을 통해 지적 성장에 대한 욕구를 적극적으로 해소하기도 하죠. 연봉 인상률, 성과급 산정 방식에 대해 회사에 공개적으로 질의하고 자신의 노력에 대한 정당한 보상을 즉각적으로 요구하고 있죠. 코로나바이러스 감염증-19로 물리적 제약이 커졌지만 원격근무, 재택근무 중에 나름의 루틴을 찾고 자신의 목소리를 명확하게 표현하고 이슈에 대해 아무 입장을 표현하지 않거나 애매모호한 입장을 내는 브랜드 대신 논란이 되더라도 당당하게 자신의 철학을 관철하는 브랜드의 팬이 됩니다. 플렉스(FLEX)라는 단어가 유행하기 전에도 좋아하는 것을 사기 위해 적극적으로 절약하며 편의점에서 식사, 소비를 했고 갖고 싶은 것을 사기 위해 한정판을 사서 웃돈을 주고 판매하는 적극적 중고거래 재테크도 합니다. 가장 안전한 소비는 친구들이 많이 입는 것이라는 생각에 옷은 무신사에서 삽니다.

이처럼 지금 등장한 Z세대는 과거의 M세대, X세대와 같이 기성세대와 구분되는 새로운 세대 중 하나였습니다. 사회에서 당연하게 받아들였던 것들이 시간이 지나면서 더 이상 유효하지 않게 되면서 대안이 나오고, 다른 시도가 많아지면서 다름이 자연스러워진 것이죠. 기성세대와 신세대를 구분하면서 새로운 세대 특성을 이야기하는 방식은 항상 존재했습니다. 트렌드는 세대 특성 만으로 존재하는 것이 아니라 경제 상황, 사회 이슈, 국제 정세 등과 맞물려 화학 작용의 경과로 나타나죠. 사용자를 이해하려면 세대 특성의 프레임에 갇히지 않도록 경계해야 합니다. 사용자 경험에 가장 좋은 것은 반복적으로 규정된 세대 특성이 아니라 경험과 감정으로 판단할 수 있습니다. 다음 편에서는 세대 특성이 디자인에 미치는 영향을 토대로 디자인을 할 때 고려해야 할 요소를 소개해드리겠습니다.