이 보고서가 특별한 이유는 단순한 예측이 아니라, 900만 개 이상의 신흥 기업과 2만 개 이상의 기술 트렌드를 AI와 빅데이터로 분석한 실증적 데이터를 바탕으로 작성되었다는 점인데요. 그럼 기업들이 2026년을 대비해 지금부터 준비해야 할 12가지 핵심 트렌드를 하나씩 살펴보겠습니다.

1. AI 코파일럿과 에이전틱 워크플로우: 파일럿을 넘어 실전으로

스타트어스 인사이트가 제시한 2026년 B2B 핵심 트렌드 1번, 'AI 코파일럿'입니다.

AI가 단순 프롬프트를 넘어 (공급망, 재무에서) 반자율적으로 실행되는 단계까지 왔죠. 근데 진짜 문제는 이겁니다. "그래서 '돈'은 벌었나?"AI '파일럿' 돌려보는 거랑, 실제 '손익(P&L)'에 도움이 되는 거랑은 완전 다른 얘기라는 거죠.

맥킨지 2024년 조사에 따르면, GenAI를 '제대로' 쓰는 기업은 고작 11%밖에 안 됩니다. 하지만 동시에 맥킨지는 AI가 고객센터 생산성을 30~45% 높일 수 있다고 봐요. 이건 '데모'만 돌릴 게 아니라 '제대로' 배포해야 가치가 나온다는 뜻이죠.

도입 속도는 엄청납니다. 포레스터 리포트에 따르면, 정보 근로자의 51%가 M365 코파일럿을, 51%가 챗GPT 엔터프라이즈를 도입 중이래요. 특히 '에이전틱 시스템'은 통제만 되면 폭발적으로 성장 중입니다. 세일즈포스의 H-1 2025 에이전틱 인덱스는 생성된 AI 에이전트가 119% 늘고, 완료된 작업은 매월 80%씩 늘어난다고 보고하고 있어요.

하지만 가트너는 경고도 합니다. 이런 AI 프로젝트의 40% 이상이 '중단'(Abandoned)될 거랍니다. 치솟는 비용, 불명확한 ROI, 통제 불가능한 리스크 때문이죠. 쉽게 말해, AI가 '정확하다'는 건 알겠는데, "그래서 얼마 벌어다 주는데?"라는 질문에 답을 못하면 다 버려진다는 겁니다. 이젠 구매자들도 '결정 피로'를 느끼고요.

2. B2B 마켓플레이스의 폭발적 성장: 2.64조 달러 시장의 재편

B2B 마켓플레이스는 지금 가장 빠르게 성장하는 디지털 채널이에요. 2024년 B2B 이커머스 매출이 2조 6,400억 달러로 뛰었고, 마켓플레이스만 35% 성장해서 기존 유통 포털을 제쳐버렸습니다.

특히 이 성장을 이끄는 건 '클라우드 마켓플레이스'(AWS, Azure, Google)입니다. 기업 소프트웨어 시장은 이쪽으로 완전 넘어오고 있어요. 왜냐? 조달 프로세스가 간편해지고, 이미 약정한 '클라우드 예산'을 여기서 쓸 수 있거든요. Canalys는 2025년까지 이 시장이 450억 달러가 넘을 거라고 하죠.

판매자한테도 완전 '꿀'입니다. 딜 사이즈는 더 커지고, 영업 주기는 더 빨라진대요(Tackle). 구매자도 대환영이죠. 포레스터 리포트를 보니, AWS 마켓플레이스를 썼더니 조달 주기가 무려 67%나 단축됐답니다.

마켓플레이스는 이제 '결제 옵션'이 아니라, B2B의 '1급 채널'이 됐다는 얘기입니다!

3. 디지털 셀프서브의 진화: 50만 달러 거래도 온라인으로

이젠 B2B에서도 '셀프 서비스'가 트렌드입니다. "영업사원 없이 저희끼리 볼게요"라는 거죠.

맥킨지 조사를 보니, B2B 구매자의 39%가 50만 달러(6억 이상) 넘는 주문을 "영업사원 없이" (원격/셀프 서비스) 구매할 의향이 있다고 합니다. 2년 전엔 고작 28%였는데, 이젠 고액 결제도 온라인으로 넘어간 겁니다. 이미 B2B 매출의 34%가 디지털 채널에서 나오고 있고요.

근데 왜 그럴까요? 가트너 조사에 따르면, B2B 구매자의 77%가 구매가 "매우 복잡하거나 어려웠다"고 해요. 구매를 하는 데만 평균 6~10명이 붙는다고도 하고요. 그래서 또다른 가트너 조사에서는, 구매자의 61%가 아예 "영업사원 없는(rep-free)" 경험을 선호한다고도 했습니다.

하지만 리스크가 크거나 법적 문제가 끼면 여전히 전문가의 도움은 받고 싶어 합니다. 이 또한 매우 중요하죠.

그래서 "일단 디지털-퍼스트"로 편하게 놔두고, "꼭 필요할 때만 영업이 돕는(sales-assisted)" 전략이 유효해질 전망입니다. 실제로 이 '디지털+영업지원' 조합이 할인 없이도 억대 딜 전환율을 높인다고 하네요.

4. RevOps 자동화와 세일즈 인에이블먼트의 융합

여기서도 놀라운 통계가 나옵니다. Xactly의 2024년 벤치마크에 따르면, 판매 조직의 단 20%만이 예측 정확도 ±5% 이내를 달성한다고 합니다. 이런 부정확한 예측은 곧바로 현금 흐름 문제로 이어지죠.

게다가 평균적인 조직이 275개의 SaaS 앱을 관리하고 있으며, 연간 SaaS 지출이 4,900만 달러(직원 1인당 4,830달러)에 달한다는 사실도 충격적입니다. 이런 도구 난립은 영업 담당자의 실제 판매 시간을 잠식하는 주범이죠.

Source: Zylo’s2025 SaaS Management Index

이러한 예측 실패와 도구 난립 문제를 해결하기 위해 RevOps(수익 운영)와 세일즈 인에이블먼트가 통합되고 있습니다. Gartner도 RevOps를 '엔드투엔드 접근 방식'으로 재정의하며, 예측, 코칭, 콘텐츠 관리가 하나의 플랫폼으로 합쳐지는 추세입니다.

결국 구매자들은 '또 다른 툴'이 아닌, 예측과 실행을 한 번에 해결하는 통합 솔루션을 원합니다. 쉽게 말해, 이제 "왜 예측이 틀렸지?"와 "영업 사원이 뭘 놓쳤지?"를 한 플랫폼에서 다 볼 수 있게 된다는 얘기입니다!

5. 구독 및 사용량 기반 모델의 대세화

B2B 소프트웨어 가격 모델도 변화하고 있습니다. 라이선스를 일시적으로 구매하는 시대는 가고, '구독'과 '사용한 만큼(UBP)' 내는 시대가 왔어요. OpenView 벤치마크에 따르면, 이미 SaaS 기업의 61%가 어떤 형태로든 사용량 기반 요소를 도입했습니다(15% 완전 도입, 46% 하이브리드).

이러한 흐름은 Zuora의 2025년 지수에서도 입증되는데요, 구독 모델을 채택한 기업이 전체 시장보다 11% 더 빠르게 성장하며 실제 성과를 보여주고 있습니다.

이유는 간단하죠. 고객은 초기 비용 부담 없이 쓴 만큼만 내고 싶고, 기업은 예측 가능한 매출(ARR)을 확보할 수 있으니까요. 실시간 결제나 가상 카드 같은 인프라까지 받쳐주니, B2B도 "쓴 만큼 낸다"가 표준 비즈니스 모델이 되고 있다는 얘기입니다.

6. ABM 2.0: 퍼스트파티 데이터와 클린룸의 시대

ABM(계정 기반 마케팅)도 달라지고 있습니다. 예전처럼 고객 리스트를 광고 플랫폼에 통째로 올려서 광고 돌리던 시대는 끝났어요. 이젠 '개인정보를 보호하면서' 데이터를 협업하는 방식으로 진화 중입니다.

여기서 재밌는 게 있어요. 구글이 2025년에 서드파티 쿠키 없앤다고 했다가 갑자기 '잠시 보류!'를 외쳤잖아요? (참고: 구글은 ‘서드 파티 쿠키 중단’을 왜 중단했을까?)

그런데 그것이 의미가 없어졌습니다.구글이 롤백을 하든 말든, 업계의 무게 중심은 이미 '퍼스트 파티 데이터(자사 데이터)'와 '데이터 클린룸(DCR)'으로 옮겨갔거든요. 이게 새로운 표준이 된 거죠.

통계가 이걸 증명합니다. IAB 2023년 보고서에 따르면, 프라이버시 기술을 도입한 기업의 64%가 이미 데이터 클린룸을 쓰고 있어요. (2025년 리테일 업계 조사는 66%!) 물론 문제는 '돈'입니다. 이 클린룸이라는 게 만만치가 않아요. 62%의 사용자가 연간 최소 20만 달러를 쓰고 있고, 23%는 50만 달러 이상을 태우고 있다고 해요요요. 구축하는 데만 몇 달에서 2년이 걸리고요.

그래서 똑똑한 B2B 기업들은 처음부터 비싼 시스템을 구축하기보다, 일단 '클라우드 네이티브' 클린룸을 선택하며 이 흐름에 올라타고 있다고 합니다.

7. 옴니채널 구매자 지원의 복잡성

B2B 구매 프로세스는 좀 복잡합니다. 가트너 조사에 따르면, 이젠 구매에 평균 6~10명이 붙고, 77%가 "미치도록 복잡했다"고 힙니다. 이젠 구매자들이 "우리가 알아서 할게!" 모드라, 판매자는 '파는' 게 아니라 '쉽게 돕는' 역할로 바뀌었습니다.

게다가 신뢰 기준도 바뀌었어요. 이젠 '애널리스트 보고서'가 아닙니다. 구매자의 54%는 '기존 사용자'와 직접 대화하고, 77%는 '사용자 리뷰'부터 뒤진다고 합니다. 이런 '진짜 후기' 없으면 판매가 어려운 거죠.

설명은 '영상'이 표준입니다. 기업의 89%가 이미 비디오를 쓰고(Wyzowl), 링크드인 B2B 숏폼 조회수도 36%나 뛰었어요. B2B 구매자들이 인플루언서 콘텐츠를 본다는 거죠.

Source: Wyzowl’sVideo Marketing Statistics 2025

그런데 B2B 콘텐츠는 사람들에게 도움이 될까요? 2024년 디멘드젠의 리포트에 따르면 51%가 '너무 뻔하다'고, 또 51%는 '접근이 귀찮다'고 화냅니다. (이메일, 전화번호... 아시죠?) 하지만 72%의 구매자는 '쉽고 유용한' 콘텐츠는 적극 공유한다고 하니, 핵심은 간단합니다: '도움되는 걸, 귀찮지 않게' 주면 됩니다.

8. 산업 클라우드 플랫폼(ICP)의 부상

클라우드 시장도 완전히 새 판이 짜이고 있습니다. 예전처럼 '빈 땅(인프라)'만 빌려주던 시대는 끝났어요. 이젠 '산업별 맞춤형 완제품(ICP, 산업 클라우드 플랫폼)'이 대세입니다.

가트너 예측이 놀라운데요, 2023년에 15%도 안 되던 ICP 도입률이 2027년엔 70%를 넘길 거랍니다. 이건 클라우드의 가치가 '단순 인프라'에서 '산업별 성과'로 넘어간다는 뜻이죠.

세일즈포스가 벌써 '산업별 클라우드'를 15개나 내놨다고 해요. 여기엔 금융이면 금융, 헬스케어면 헬스케어에 딱 맞는 데이터 모델과 AI 에이전트(보험 청구 처리기 같은 거)가 아예 세팅돼 있습니다.

핵심은 이겁니다. 임원들이 이제 밑바닥부터 개발하는 대신, '미리 구성된 비즈니스 변화'를 그냥 '구매'할 수 있게 됐다는 거죠. 맥킨지도 2030년까지 클라우드 가치가 3조 달러가 될 거라는데, 이게 다 '리프트 앤 시프트(단순 이전)'가 아니라 '도메인 현대화(산업 특화)'로 가고 있기 때문입니다.

9. 공급망 리스크와 니어쇼어링의 가속화

이스라엘-하마스 전쟁으로 홍해를 우회하게 되면서 아시아-유럽 간 물동량이 15~20%나 줄었습니다. 운송 시간과 비용은 당연히 폭등했고요. 세계은행(World Bank)도 2025년 세계 무역 성장률 전망치를 고작 1.8%로 낮췄습니다. (1월 전망치에서 1.3%p나 깎은 )

글로벌 공급망이 이렇게 위태로운 동안, 북미는 '자체 생산' 모드로 돌아서고 있습니다.

2024년 멕시코가 캐나다와 중국을 제치고 미국의 최대교역 파트너가 됐습니다. (무려 8,400억 달러 규모) 미국 내 제조업 건설 투자도 EV랑 반도체 보조금(CHIPS/IRA) 덕분에 2021년 790억 달러에서 2024년 2,360억 달러로 3배 가까이 폭증했어요.

멕시코로 쏟아지는 외국인 직접 투자(FDI)도 2025년 1분기에 213억 7천만 달러로 사상 최고치를 찍었습니다. (신규 투자가 전년 대비 165%증가)

이게 의미하는 것은 무엇일까요? 리더들은 더 이상 '생산지는 여기!'라고 못 박아둘 수가 없다는 겁니다. 이젠 '공급망 중단'을 상수로 놓고, 관세나 지정학적 리스크가 터질 때마다 바로 바꿀 수 있는 '거점 포트폴리오'를 짜야 한다는 얘기입니다.

10. 엣지 인텔리전스와 IoT의 확산

더불어 이젠 '엣지(Edge)'가 대세입니다. 예전처럼 모든 데이터를 느리고 비싸게 중앙 서버로 보낼 이유가 없어진 거죠.

기업들이 지연 시간(latency)을 줄이고 데이터 전송 비용(backhaul cost)을 아끼려고, 아예 분석과 제어 기능을 '현장'(엣지)으로 밀어내고 있습니다.

이게 얼마나 커지는지 보여주는 신호가 2개 있습니다.

첫째, 돈입니다.IDC를 보니 2025년 엣지 솔루션 지출액이 무려 2,610억 달러. 이게 2028년엔 3,800억 달러까지 뛴대요. (연평균 13.8% 성장)
둘째, 기기 수입니다. 2025년이면 전 세계에 198억 개의 IoT 기기가 깔린답니다.

이는 현장에서 어마어마한 데이터를 5G 사설망(GSMA 예측) 같은 걸로 바로바로 처리해서(컴퓨터 비전, 기계 원격 측정 등), 더 빠른 결정을 내린다는 겁니다. 데이터가 '중앙'이 아니라 '현장'에서 일하게 되는 거죠.

11. AI 거버넌스와 신뢰, 그리고 보안 위협

이제 AI는 이사회가 '재무 보고' 수준으로 관리해야 하는 '규제 폭탄'이자 '평판 리스크' 그 자체가 됐어요.

이미 EU AI 법이 2026년 8월 전면 시행을 앞두고 있습니다 (일부는 2025년부터 이미 시작됐고요). 여기서 벌금이... 정말 살벌합니다. 위반하면 최대 3,500만 유로, 아니면 전 세계 매출의 7%를 때려 맞습니다. 이건 EU에서 사업 안 해도, EU 시민에게 영향을 주면 다 걸리는 사실상 '글로벌 스탠더드'가 된 겁니다.

왜 이렇게까지 하냐고요? AI가 '사기'에도 너무 잘 쓰이거든요. AI 기반 소셜 엔지니어링은 물론이고, 2,500만 달러(약 330억)짜리 '딥페이크 화상회의 사기' 사건이 실제로 터졌죠. 임원 얼굴을 복제해서 돈을 빼돌렸죠.

통계를 봐도 이런 딥페이크 시도가 매년 폭증하고 있고, 이젠 비디오보다 더 빠르고 싼 '오디오 딥페이크'가 주범이 되고 있습니다. AI의 '신뢰'와 '보안'이 핵심이 됐다는 의미입니다.

12. 제로 트러스트와 소프트웨어 공급망 보안

'보안'은 이제 진짜 '필수'가 됐어요. 이사회(Board)에서 '제로 트러스트'와 '소프트웨어 출처 검증(Provenance)'이 이젠 옵션이 아니라 '기본값(Table stakes)'이 되었습니다.

3가지 힘 때문입니다. 구매자들의 압박, 출처를 증명하라는 기대, 그리고... 가장 무서운 '정부 규제'입니다.

미국 CISA가 2024년 3월에 '보안 소프트웨어 개발 증명서(SSDF, Secure Software Development Attestation Form)'를 공식화했어요. 이젠 정부 기관에 납품하려면 "우리 이렇게 안전하게 만들었어요"라고 (NIST 기준에 맞춰) 스스로 증명해야 합니다. 사실상 '구매 조건'이 된 거죠.

유럽은 더 강력합니다. 2024년 12월에 발효된 EU '사이버 복원력 법(CRA, Cyber Resilience Act)'은 '설계부터 보안(secure-by-design)'을 아예 법으로 못 박아버렸죠. (2026년 9월부터 시작, 2027년 12월 전면 시행)

근데 현실은 어떨까요? 2025년 6월 조사결과 보안 리더의 48%가 EU CRA 같은 규제가 요구하는 'SBOM(소프트웨어 자재 명세서)' 표준을 못 따라가고 있다고 '자백'했습니다. 독일 기업은 고작 12%만 SBOM을 제대로 갖췄다고 하네요.

기업의 준비가 미흡하더라도, 이젠 구매자들이 "너네 소프트웨어 뭘로 만들었는지 증명해!"라고 서류(검증 가능한 아티팩트)를 요구할 겁니다. 리스크 떠안기 싫으니까요. '믿고 쓴다'는 시대는 끝났다는 걸 보여주는 트렌드입니다.

마무리하며: 변화의 속도가 곧 경쟁력

스타트어스 인사이트의 이번 보고서는 3,100개 이상의 산업 리포트와 900만 개 이상의 신흥 기업 데이터를 분석한 결과물입니다. 단순 예측이 아닌 데이터 기반 인사이트라는 점에서 무게감이 있죠. 스타트어스 인사이트의 보고서 전문이 궁금하신 분들은 직접 찾아보시면 더 자세한 KPI와 실행 방안을 확인하실 수 있을 거예요.

이 12가지 트렌드는 따로 떨어져 있는 게 아니라 서로 톱니바퀴처럼 맞물려 돌아갑니다. AI 코파일럿이 뜨니까 AI 거버넌스가 중요해지고, B2B 마켓플레이스가 크니까 디지털 셀프서브랑 결제 시스템이 받쳐줘야 하죠.

그럼 우리 한국 기업들의 '숙제'도 명확해집니다. 글로벌 트렌드를 빠르게 흡수하되, 국내 시장 특성과 규제 환경을 고려한 현지화 전략을 병행해야 합니다. EU AI 법뿐 아니라 국내 AI 가이드라인도 숙지해야 하고, B2B 마켓플레이스 전략 수립 시 국내 대기업 구매 프로세스의 특성도 반영해야 하죠. 여러분의 조직은 이 12가지 트렌드 중 몇 개나 준비되어 있나요?

저는 개인적으로 'AI 코파일럿'과 '에이전틱 워크플로'가 진짜 일하는 방식을 뿌리부터 바꿀 거라고 봅니다. 물론 제대로 된 전략과 거버넌스가 뒷받침되어야겠지만요. 또 여러분은 이 중에서 어떤 트렌드가 가장 임팩트가 클 거라고 생각하시나요?

2026년, 진짜 코앞입니다! 내년 트렌드를 그냥 '아는' 데 그치지 않고, '성장'에 제대로 녹여내는 개인, 조직이 되시길 응원하겠습니다!