2011년 출범한 29CM는 의류, 가전, 라이프스타일 아이템을 판매하는 온라인 셀렉트숍이다. 사실 이름만 들어서는 쉽게 감이 오지 않는다. 29cm? 왜 하필 29센티일까 알아봤더니, '너무 멀지도 가깝지도 않은 사람과 사람 사이의 거리, 설렘을 주는 거리'를 의미한다고 한다. 이것이 전부는 아니다. 29CM는 서비스명의 C는 커머스를, M은 미디어를 뜻하며 미디어커머스를 지향하는 서비스임을 매체 인터뷰를 통해 여러 차례 밝혔다. 아하, 그래서 29센티였군. 이렇게 서비스명의 숨겨진 뜻을 하나씩 알아갈 때마다 '네이밍도 참 쉽지 않구나'라는 생각이 스쳐지나간다. 요즘 온라인으로 옷이나 잡화를 구입하는 사람들은 주로 어디서 구매를 할까? 무신사, 지그재그, W컨셉.. 그리고 29CM. 개인의 쇼핑 스타일이나 취향에 따라 다양한 답변이 돌아올 것이다. 나는 주로 29CM를 통해 옷을 구매하곤 하는데 이유는 간단하다. 회원 등급에 관계없이 주말, 시즌마다 17~19% 쿠폰을 뿌리는 데다 인터페이스가 예쁘고 편리하다. 여기서 인터페이스가 예쁘고 편리하다는 표현이 다소 추상적으로 들릴 수 있다는 점은 인정한다. 뭐랄까. 최소 월 2건 이상 29CM에서 주문하는 고객의 입장에서 보건대, 이 서비스는 뭐가 달라도 다르다. 셀렉트숍이라는 이름이 아깝지 않다고 해야 좋을 듯하다. 29CM 앱을 사용할 때면 단순히 물건을 구매하기 위해 앱을 실행시킨 게 아니라 한 편의 잡지를 펼쳐 읽는 듯한 기분이 들어 좋다. 그것도 아주 취향 좋은 에디터들이 작성한 기사가 실린 잡지. 앱으로 접속해도, 웹으로 접속해도 29CM만의 독특한 개성과 특유의 쾌적함은 지속적으로 유지된다.

‘Guide to Better Choice(더 나은 선택을 위한 가이드)’ 이는 29CM의 공식 슬로건이자 미션이다. 실제로 29CM는 고객이 더 나은 선택을 할 수 있도록 다양한 정보를 제공하고 있다. 이들이 말하는 더 나은 선택이란 비단 저렴한 가격만을 뜻하는 것은 아닐 듯하다. 29CM의 고객 입장에서 느끼는 바지만, 이 서비스는 박리다매와는 거리가 멀다. 최저가 상품을 파는 곳에서 옷을 구입하고 싶다면 다른 서비스를 찾는 편이 좋을 지도 모른다. 29CM가 타 커머스 대비 유달리 독특하게 느껴지는 이유는 이들이 선보이는 제품들에는 이야기가 담겨있기 때문인 듯 하다. 옷을 냅다 '요즘 잘 팔리는 코트입니다. 저렴하죠? 사세요.' 라고 하지 않고, 제품에 담긴 브랜드 철학과 함께 곁들이면 좋을 해당 브랜드의 상품들 그리고 시즌에 맞는 제품들을 적절하게 추천해 준다.

https://www.29cm.co.kr/home/about/Guide-to-Better-Choice

II. 29CM의 Primary & Secondary users

위는 29CM의 회사 소개 페이지인데, 이 페이지만 봐도 전체적인 구조가 눈에 들어온다. 우선, 본문에서 정의하고자 하는 서비스의 Primary user는 옷 또는 잡화를 구매하고자 하는 고객들이다. 이 고객들은 패션에 관심이 많은 사람들일까? 관련 통계를 찾아보니, 아래와 같은 통계를 찾을 수 있었다. 29CM 앱을 사용중인 유저의 절반에 가까운 수치가 무신사 앱을 동시 소지하고 있었으며, 무신사를 사용중인 유저들은 아래와 같은 쇼핑몰 앱 역시 사용중에 있었다. 이는 남성 사용자의 동시소지율 통계이고, 실제 사용층의 성비는 남성보다 여성이 높았다. 매달 활성사용자 수는 100만명(공식 홈페이지 참고) 수준이며 그 중 65%가 여성, 35%가 남성이다. 고객들의 주문 객단가는 10만원 수준이나, 재주문 고객의 객단가는 12만원 선이라고. (2018.12 기준)

이들의 Secondary user는 29CM에 입점한, 그리고 입점 계획이 있는 브랜드들이라 정의했다. 29CM는 'PT'와 '스페셜오더'라는 차별화된 방식으로 브랜드를 큐레이션하고 있다. 현재까지 2천 여개 이상의 브랜드들이 입점되어 있다고 하며, 이는 무신사(약 3500개의 브랜드 입점 중)에 비해서는 비교적 적은 규모다. 하지만 입점 상품 수는 23만개 정도로 지그재그나 무신사와 비등한 수준이다. 이를 통해 추측해 볼 수 있는 점은 29CM의 브랜드의 입점 기준이 무신사나 지그재그보다 더 까다로울 수 있다라는 점인데, 입점 기준이 엄격하다는 것은 29CM가 브랜드 상품의 품질에 그만큼 신경쓰고 있다는 뜻으로 해석해도 좋을 듯 하며 동시에 객단가를 높이기 위한 전략의 일환일 수도 있다.

III. 29CM가 해결하고자 한 문제

그렇다면 29CM가 해결하려고 한 고객의 문제는 무엇이었을까? 본문에서 바라본 29CM가 해결하고자 한 문제는 기존 쇼핑몰들의 브랜드 인식 부족이다. 사실 옷이나 잡화를 구매할 수 있는 커머스는 차고 넘친다. 29CM는 어떻게 치열한 e커머스 시장에서 차별화를 꾀했을까?우선 고객들이 상품을 구매하기 전 고려하는 요소부터 살펴보자. 옷으로 예를 들어보면, 1) 옷의 가격 2) 옷의 브랜드 3) 옷의 원단과 재질 4) 구매가능한 옷의 사이즈 5) 구매자들의 후기 이처럼 간단하게만 생각해봐도 구매 전 고려요소가 적지 않다는 것을 알 수 있다. 하지만 이것을 선택지의 전부라 말할 수 있을까? 사실 어느 누구도 쉽게 단정할 수 없다. 일부 커머스(의류 관련 커머스를 제외하고 보아도)들은 사용자의 구매 이력과 패턴 등을 분석해 사용자가 좋아할 만한 상품들을 추천하고 있다. 이러한 방식의 큐레이션은 높은 편의성과 수익으로 연결될 수 있겠지만, 고객의 취향에 맞지 않는 추천이 이루어진다면 역효과가 나기 쉽다. 그뿐만 아니라 고객의 구매 이력이나 사용자와 비슷한 고객이 선호하는 상품 위주로 추천이 이루어지는 경우가 많아 새로운 취향을 발견하거나 탐색하기 어렵다는 단점이 있다. 또한 대부분의 e커머스 쇼핑몰 앱을 실행해보면 알겠지만, 잘 팔리는 베스트 상품을 메인 상단에 노출시키고 있는 점을 확인할 수 있다. 이는 MD 제안의 콘텐츠를 메인에 배치한 29CM와 정반대의 방식이다. 29CM는 콘텐츠 제작팀이 따로 구성되어 있을 정도로, 폭넓은 상품의 판매 뿐만 아니라 미디어를 통한 구매 제안에도 공을 들이고 있다. 이들이 입점 브랜드를 대하는 태도 역시 타 커머스와 차이가 엿보이는 부분인데, 아래는 2018년 당시 29CM의 대표였던 이창우 대표와의 인터뷰 내용이다. "고객 분석을 해보니 20대 중반에서 30대 중반의 여성 고객과 20대 후반 이후의 남성 고객이 주 고객층이었습니다. 29CM 고객의 검색어를 분석하면 특이한 점이 있는데, 브랜드 검색 비중이 굉장히 높습니다. 그만큼 스스로 선호하는 브랜드가 명확합니다. 트렌드를 빠르게 접하면서도, 자신만의 개성을 중요하게 생각합니다. 라이프스타일 전반에 관심이 높아 패션 역시 그 일부로 소비합니다. 최근에는 여행, 공연, 전시 등 여가와 문화 코드에 대한 반응이 높게 나타나고 있지요" 그렇다면 이들은 고객의 문제를 해결하기 위해 어떤 해결책을 제시했을까?

29CM가 내놓은 해결책은 미디어커머스 형식의 서비스였다. 실제로 앱을 설치 후 실행만 해봐도 알겠지만, 소위 있어보이는 느낌이 물씬 풍긴다. 앱을 키자마자 보이는 피드는 이미 우리에게 익숙한 무한 스크롤 피드로 구현되어 있다. 애초에 서비스의 홈피드의 구현 방식만 보아도 '물건을 되는 대로 많이 팔겠다'보다는 스토리텔링에 중점이 맞춰져 있다는 점을 눈치챌 수 있다. 한 화면 내에서 고객에게 보여주는 상품의 수는 줄었지만 그 빈자리를 콘텐츠가 채웠다. 그리고 콘텐츠의 내용을 사용자가 미처 알지 못했던 그리고 알기 어려운 정보들로 구성했다. 브랜드의 철학과 스토리, 요즘 핫한 콜라보 아이템이 무엇인지, 이 제품을 구입하면 어떤 이점을 누릴 수 있는지를 글이나 사진, 영상과 같은 시각적인 요소를 통해 고객에게 전달하고 있다.

29CM의 PT나 스페셜오더, 쇼케이스 역시도 위와 같은 측면에서 제공되고 있는 제안들이다. 보여지는 형식의 차이일 뿐, 29CM의 큐레이션은 브랜드와 고객을 친밀하게 이어주는 방식으로 동작하고 있다. 보통의 쇼핑몰에선 상품의 이미지 정도만 확인할 수 있는 것이 일반적이나 29CM는 브랜드 스토리, 제품 실착용 영상 등 다양한 형식의 미디어 콘텐츠를 통해 다각도로 상품과 브랜드를 조명하고 있다.

서비스의 핵심 지표는? 핵심지표는 DAU와 구매전환율 그리고 앱/웹 체류시간과 쿠폰사용률, 객단가로 나누어볼 수 있을 듯 했다. DAU는 고객의 획득(유입)을 확인할 수 있는 지표로 쓰일 수 있으며, 많은 수의 고객들이 유입되는 것이 구매전환율에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 또한 객단가와 구매전환율을 통해 구매(매출)까지 이어지는 과정에 문제가 없는지를 짚어볼 수 있다. 또한 쿠폰 사용률은 리텐션을 확인하는 지표로도 이용될 수 있다.

IV. 29CM의 비즈니스 모델(BM)

현재 29CM의 수익원을 크게 구분지어보면 1)입점수수료 2)광고비 3)오프라인 매장으로 나눌 수 있을 듯하다. 먼저 제품 판매 수수료의 경우, 브랜드별 차등 적용될 여지가 있으나 일반적으로 타 커머스와 비슷한 수준인 30~35% 선으로 형성되어 있다. 또한 광고 측면에서도 PT와 쇼케이스 그리고 29TV 등을 통해 광고 수익을 올리고 있을 것으로 추측되며, 29CM 스토어라는 오프라인 스토어를 통한 PB상품의 판매 역시 활발하게 이루어지고 있는 점을 확인할 수 있었다. 29CM는 왜 의류 PB상품을 선보이지 않았을까? 개인적으로 흥미로웠던 점은, 29CM의 PB상품은 패션이 아닌 라이프스타일 아이템에 초점이 맞춰져있다는 점이었다. 최근 커머스들은 자사 수익 강화를 위해 PB상품을 개발하는데 주력을 다하고 있는데, 그 대표적인 예가 '무신사 스탠다드'다. 온라인 셀렉트숍 무신사가 자체적으로 런칭한 PB ‘무신사스탠다드’의 올해 매출은 630억원 수준이다. 회원 수 역시 550만명으로 두 배 가량 증가했다. 오죽하면 PB상품의 매출이 판매 수수료로 올린 매출보다 높을 정도라고 하니 그 인기를 실감할 수 있다. 대부분의 패션 커머스가 자사의 수익 강화를 위해 의류 PB상품 판매에 열을 올리고 있는 반면, 29CM는 라이프스타일에 집중한 PB상품을 선보였다. 이들은 왜 수익성 측면의 문제를 감안하고도 의류가 아닌 라이프스타일을 택했을까? 다양한 이유가 있겠지만 아마도 29CM가 가진 정체성과 미션에 반하는 사업이기에 지양했을 지도 모른다는 것이 개인적인 추측이다. 29CM는 'Guide to Better Choice'라는 미션을 가지고 브랜드와 고객을 이어주는 매개체이자 채널 역할을 해왔다. 만약 29CM가 무신사와 같이 자체적인 의류 PB상품을 내놓는다면 어떤 일이 벌어질까? 예상할 수 있는 문제는 아래와 같다. 1) 자체 PB상품의 판매를 위해 소위 눈에 잘 띄는 영역에 '매대'를 설치 2) 반비례하는 PB상품과 입점 브랜드 상품의 노출 수 3) 입점 브랜드 상품의 판매율 하락 현재의 29CM는 앞서 말했듯, PT와 쇼케이스 그리고 29TV라는 채널을 통해 다양한 입점 브랜드를 고객에게 미디어 콘텐츠의 형태로 소개하고 있다. 이는 29CM의 수익원인 동시에 서비스의 정체성과도 연관되는 부분이다. 입점 브랜드들과의 밀접한 파트너십을 추구하고 있는 서비스의 특성상, 자사의 수익 강화를 위해 의류 PB를 런칭하는 것은 다소 무리가 있는 선택 아닐까? 라는 생각이 드는 지점이었다.

V. 시장 및 경쟁자 분석

정보통신정책연구원의 통계에 따르면, 2017년부터 온라인 쇼핑 시장의 규모는 가파르게 성장해오고 있으며 2020년 현재는 약 133조 수준으로 추정된다. 그렇다면 패션시장(오프라인 포함)만 놓고 보았을 때는 어떨까? 2018년과 2019년 사이 전체적인 패션시장 규모를 보면 성장률이 0.9%나 하락했음에도 불구하고, 온라인 패션 편집몰의 MAU와 매출은 두 배 가까이 증가했다. 이를 통해 오프라인 패션 시장의 성장률은 둔화 상태에 빠졌지만, 온라인 패션 시장의 규모는 증가세를 보였다는 점을 알 수 있다. 그렇다면 매출은 어떨까. 전체 온라인 패션 편집몰의 방문자 규모나 매출로만 놓고 봤을 때 29CM는 크게 두드러지는 편은 아니다. 특히나 최근 무신사의 엄청난 성장세를 감안하면 더더욱 그렇다.

본문에서는 29CM를 무신사의 경쟁자로 보았는데, 그 이유는 아래와 같다. 1) 입점 브랜드의 규모 측면 무신사의 입점 브랜드 수는 3,500여개에 달하며 이는 현존 온라인 편집몰 중 가장 많은 숫자다. 입점 브랜드 수가 많다는 것은 곧 고객의 선택지가 넓어진다는 뜻인데, 다양한 상품 카테고리는 '브랜드를 잘 아는 고객'에게도, '브랜드를 잘 모르는 고객'에게도 유용하다. 최근에는 자체 의류 PB인 무신사 스탠다드를 선보이기도 했는데, 무신사 스탠다드의 매출만 630억원 수준이었다고 하니 그 인기를 짐작할 수 있다. 한 마디로, 무신사에는 많은 브랜드들이 존재하고 구매할 수 있는 상품의 수가 많다.

2) 콘텐츠 역량의 측면 또한 콘텐츠 역량의 측면에서 바라봐도 29CM에겐 상당히 위협적인 상대다. 무신사는 웹진 '무신사매거진'을 통해 다양한 패션 소식과 트렌드를 독자들에게 전달하고 있다. 이는 콘텐츠커머스 29CM와 결이 상당히 비슷하다. 그렇다면 오프라인 시장에서는 어떨까? 29CM에도 오프라인 스토어가 있듯이, 무신사 역시 '무신사 테라스'라는 매장을 열어 고객들이 오프라인에서도 무신사의 감성을 느낄 수 있도록 특별한 공간을 마련했다.

3) 브랜드 동반성장의 측면 무신사는 '무신사 넥스트 제너레이션'이라는 신진 디자이너 오디션을 통해 입점 브랜드의 성장과 신진 브랜드 발굴 및 육성에도 힘을 쏟고 있다. 이는 입점 브랜드와의 밀접한 파트너십을 통한 동반성장을 추구하고 있는 29CM의 방향성과 일치한다. 그럼에도 한 가지 의구심이 드는 것은, 무신사 스탠다드의 급격한 성장세로 보아 기존 입점 브랜드들의 판매율과 상품 노출에 타격이 생기지 않았을까 하는 점이다. 신진 디자이너를 발굴하고 육성하겠다는 취지와는 정반대의 행보로 보이기는 하나, 수익성 측면으로만 놓고 보면 큰 성장세를 이루고 있는 것은 사실이다.
2편 - 매거진 같은 쇼핑몰, 29CM (UX/UI편) 으로 이어집니다.

[참고한 글]

https://www.mk.co.kr/news/business/view/2018/12/811208/ https://www.mobiinside.co.kr/2019/08/20/app-ape-musinsa/ https://www.ktnews.com/news/articleView.html?idxno=115657 https://magazine.hankyung.com/business/article/2020012001261000241 https://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=934724