구글 직원은 왜 ‘구글러’일까? 커뮤니케이션 브랜딩의 힘

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7시간 전

글을 시작하기 전에 개인적인 이야기를 하나 꺼내볼까 합니다. 저는 대학 시절 광고 회사 입사를 간절히 꿈꿨습니다. 물론 지금 광고 회사에서 근무하지는 않지만 그래도 비교적 유사한 영역에 맞닿아있는 업무들을 하고 있으니 대략 80% 정도의 꿈은 이뤘다고 봐도 되겠죠.

그러다 문득 “나는 왜 그 시절 그렇게 광고 회사에 들어가고 싶었을까?”하는 생각을 해보곤 합니다. 크리에이티브를 다루는 곳에서 일하고 싶다는 이유도 있었고 멋진 광고나 캠페인으로 대중들에게 좋은 영향력을 주는 사람이 되고 싶다는 이유도 한몫했다는 걸 깨달을 즈음 그동안 잊고 있던 사실 하나가 떠올랐습니다.

그때 저는 유난히 ’경쟁 PT(프레젠테이션)’라는 단어에 막연한 선망이 있었거든요. (그게 얼마나 가혹한 것인지도 잘 모른 채로 말이죠.) 고객이나 소비자에게 닿기 전 클라이언트를 대상으로 먼저 설득의 힘을 발휘하는 그 과정이 왠지 모르게 참 멋있다는 생각이 들었고, 광고 회사에 다니는 것은 마치 경쟁 PT에 참여할 수 있는 특별한 권한을 얻는 것이라 생각한 셈이죠.

아주 어린 올챙이 시절의 생각이긴 합니다만, 이렇게 단어가 주는 인식과 경험은 의외로 많은 곳에서 그 힘을 발휘합니다. 회사에 다니다 보면 생각보다 자주 듣는 이야기 중 하나가 바로 조직의 이름에 관한 것인데요, ‘새로 바뀐 팀 이름이 정말 별로예요. 예전 이름이 훨씬 멋지고 좋았는데 말이죠.’라는 식의 반응과 적잖이 마주하게 되기 때문이죠. 참 신기한 일입니다. 내가 하는 업무가 달라지는 것도 아니고 나와 함께 일하는 동료도 그대로인데 그저 팀 이름 하나 바뀐 것이 우리에게 은근히 큰 영향을 준다는 사실이요.

하지만 이 부분이야말로 우리가 지금부터 이야기할 ‘커뮤니케이션 브랜딩’의 효과를 가장 잘 보여주는 지점이라고 할 수 있습니다. 커뮤니케이션 브랜딩이란 우리 조직을 구성하는 구성원들 혹은 우리 사용자나 소비자들이 브랜드의 접점에서 느끼게 될 주요한 단어들을 브랜딩 하는 일이거든요. 쉽게 말해 자칫 남들과 똑같아질 수 있는 포인트를 어떻게 하면 우리만의 정체성과 경험으로 가져올 것인가에 대한 문제죠.

‘때로는 단어 하나가 새로운 문화를 만든다’라는 영국의 유명 인류학자 케이트 폭스(Kate Fox)의 말처럼 좋은 브랜드를 오래 유지하기 위해서는 이 브랜드의 구석구석을 잘 조여주는 볼트와 너트 같은 언어들이 필요한 법이니까요. 어쩌면 커뮤니케이션 브랜딩은 디테일을 다루는 영역이라고도 볼 수 있습니다.

간단해 보이지만 결코 만만치 않은 ‘커뮤니케이션 브랜딩’

명실상부 세계 최고의 IT 기업인 구글은 자신들의 직원을 구글러(Googler)라고 칭합니다. 그리고 구글러로서 익히고 발전시켜야 하는 가치이자, ‘구글다움’의 뜻을 가진 ‘Googleyness’라는 단어도 회사 내부에 아주 널리 퍼져있죠. 수많은 영역에서 무궁무진한 서비스를 다뤄야 하는 사업 특성상 ‘우리는 누구이며, 어떻게 일하는 사람들인가’에 대한 업무 철학을 직원들에게 보다 선명히 전달하려 힘 쏟고 있는 겁니다.

반면, 애플은 본인들의 제품을 판매하는 오프라인 매장인 애플 스토어의 직원들을 '지니어스(Genius)'라고 부릅니다. 또한 스토어 안에서 A/S를 비롯한 고객 응대가 이뤄지는 장소를 '지니어스 바(Genius Bar)'라고 부르죠. 애플 제품과 관련한 어떤 질문에도 답할 수 있고 동시에 해결책을 찾도록 도와주겠다는 의미에서 단순한 스태프가 아닌 ‘지니어스’라는 단어를 사용하고, 딱딱한 격식이 느껴지는 센터나 카운터 대신 대화에 초점을 맞춘 ’바(Bar)’를 강조했다는 데서 애플이 고객을 대하는 관점을 잘 느낄 수 있습니다.

이런 사례들을 소개하고 나면 커뮤니케이션 브랜딩이 그저 평범한 단어를 멋지게 포장하는 일일 거라고 예상하는 분들이 많습니다. 하지만 그렇게 간단한 문제라면 모든 기업과 브랜드가 이 커뮤니케이션 브랜딩에 성공하고도 남았겠죠. 오랫동안 좋은 커뮤니케이션을 이어가는 브랜드가 생각보다 드물다는 점, 독특한 단어를 지속적으로 생산하지만, 사람들의 뇌리에 기억되는 사례는 의외로 많지 않다는 점에 주목하면 커뮤니케이션 브랜딩은 결코 만만치 않은 대상임이 분명합니다.

커뮤니케이션의 목표부터 정하자

커뮤니케이션 브랜딩에 성공하기 위해선 “우리는 무엇을 목표로 커뮤니케이션하는가”라는 가장 기본적인 질문에 대해 고민해야 합니다. 그저 ‘브랜딩 효과’라는 추상적인 말로 목표를 정하는 것보다, 우리가 추구하는 커뮤니케이션이 뿌리내리고 나면, 우리는 어떻게 변화할 수 있는지 생생하게 상상되는 구체적인 목적을 마련하라는 의미죠.

이를 위해서는 우리 브랜드가 가진 핵심적인 키워드와 페르소나를 바탕으로 현재의 우리를 돌아볼 수 있어야 합니다. 지금, 무엇을, 어떻게 해야 우리가 설정한 브랜드 키워드와 페르소나를 더욱 또렷하게 만들 수 있는지 그 결핍의 포인트를 짚어보는 것이 중요하니까요.

제 지인 중 한 분은 IT 스타트업에서 브랜드 마케팅을 총괄하고 있습니다. 팀원 여섯 명으로 시작할 때부터 합류한 분인데, 이제는 직원 수만 300명이 넘는 큰 규모의 회사로 발전시켜 활발한 브랜딩 활동을 펼치고 있죠. 그분은 창업 초기부터 유독 인터널 브랜딩에 대한 욕심이 컸고, 무엇보다 이 커뮤니케이션 브랜딩에 많은 노력을 기울였습니다. 그리고 제품과 서비스가 시장에 첫선을 보일 때쯤 본인들을 위한 커뮤니케이션 목표를 정확하게 설정했죠.

한 번 듣고도 그 뜻을 명확히 유추할 수 있는 단어들로 소통한다.
수명이 짧은 유행어 위주의 커뮤니케이션은 최대한 지양한다.
고객을 위한 언어를 따로 만들기보다 고객이 쓸만한 언어를 우리가 먼저 사용해 본다.
새로운 제품명, 마케팅 문구 등을 제작하면 모든 직원에게 알린다.
사람들이 잘 사용하지 않는 단어는 과감히 정리하며, 그 사실을 꼭 공지한다.

한 문단도 채 되지 않는 분량이지만, 이들이 어떤 커뮤니케이션을 목표로 하고 있는가는 어렵지 않게 짐작할 수 있습니다. 남들의 언어를 무작정 따라 쓰지 않으면서도, 명확하게 소통할 수 있는 언어를 지향합니다. 또 어떤 단어 하나가 탄생할 때나 소멸할 때도 이를 당연하게 여기기보다는 모두가 인지할 수 있도록 하자는 게 그들의 방향성일 테니까요. 갓 입사해 팀에 합류한 사람이라고 하더라도, 우리 회사와 우리 브랜드는 어떻게 커뮤니케이션하는 것을 선호하는가에 대한 감을 아주 빨리 캐치할 수 있는 것이죠.

한꺼번에 너무 많은 단어를 만들지 말자

좋은 목표를 정하고 나면 누구나 마음이 두근거립니다. 지금 당장이라도 실천해 보고 싶은 것들이 한 트럭쯤 생겨나니 말이죠. 하지만 의욕이 너무 앞선 나머지 무분별하게 커뮤니케이션을 남발하면 이 역시 역효과를 불러오고 맙니다. 소통의 필요성이야 더 말할 것 없이 중요하지만, 사람들이 수용하고 흡수할 수 있는 수준 이상의 소통은 그 효과가 급격하게 떨어지고 말거든요.

만약 여러분이 평소 잘 사용 중이던 스마트폰이나, 노트북 혹은 가전제품들 중 하나가 고장 나 다른 제조사의 제품으로 바꿨다고 가정해 보죠. 이럴 때 우리를 당황시키는 건 낯선 UI나 사용자 경험이기도 하지만, 예전과 동일한 기능임에도 불구하고 전혀 다른 명칭으로 불리는 용어들이기도 합니다. 설상가상으로 그런 용어가 한두 가지가 아니라 수십 개에 달한다면, 우리는 모든 단어를 다 이해하지 못할 뿐 아니라 그 단어들이 전달하는 총체적인 경험도 받아들이기 힘들 겁니다. 이른바 오버 커뮤니케이션 현상이 일어나기 때문입니다.

따라서 커뮤니케이션 브랜딩을 할 때도 무작정 좋은 용어들을 만들어 널리 퍼뜨리겠다는 생각보다는 우리가 정한 커뮤니케이션 목표를 이루기 위해서 무엇부터 시작해 볼 것인지 우선순위를 정하는 것이 옳은 방향입니다.

혹시 순위를 매기기가 애매하다면 우리 조직이나, 브랜드가 가진 가장 큰 결핍이 무엇인지를 들여다보는 것도 좋습니다. 스스로 보기에도 가장 약점이라 생각되는 부분을 중심으로 어떤 커뮤니케이션을 시도해 볼 수 있는지 확인하는 것이죠. 괜히 긁어 부스럼 내는 것 아닐까 하는 생각이 들 수도 있지만, 의외로 이런 취약점에서 출발하는 커뮤니케이션 브랜딩이 그 파급력은 훨씬 큽니다. 그러니 과감하게 시도해 볼 가치가 충분한 영역인 셈이죠.

잘 만든 만큼 잘 ‘공유’하자

그럼 이제 가장 중요한 단계로 접어들 때입니다. 바로 사람들에게 어떻게 이 언어들을 사용하게 할 것인가, 다시 말해 어떤 방식으로 커뮤니케이션 브랜딩을 퍼뜨릴 것인가 하는 문제가 남은 거죠. 언뜻 봐서는 그리 어려운 것이 없어 보이지만 이미 사람들이 익숙하게 사용하고 있든, 단어를 바꾸거나 없던 개념을 새롭게 제시하는 일만큼 동기부여가 어려운 대상도 없습니다. 열에 아홉은 이미 편하게 잘 쓰고 있는데, 굳이 어색하게 새로운 이름이 필요할까라는 의구심을 가질 수 있으니까요.

이럴 때 쓸 수 있는 현실적인 팁이 몇 가지 있습니다.

첫째는 일단 테스트 삼아 일부 조직에서만 먼저 그 단어를 사용해 보는 것이죠. 커뮤니케이션 브랜딩을 전 단위로 뿌리기 전에 베타 테스트를 해보는 거라고 생각해 주시면 될 것 같네요.

이렇게 몇몇 사람들끼리 규칙을 정하고 먼저 특정한 단어를 사용하다 보면 잘못 사용될 소지가 있는 포인트를 발견하기도 쉽고 더불어 어떤 경우에 더 효과적으로, 적극적으로 활용할 수 있을지 가늠할 수도 있습니다. 무엇보다 실제 사용하면서 느껴지는 뉘앙스를 통해 여러분이 시도하고자 하는 커뮤니케이션 브랜딩이 어떤 효과를 가져올지 예측해 볼 수 있죠.

두 번째는 상세한 사용법을 함께 제시해 주는 것입니다. 커뮤니케이션 브랜딩을 공유하는 과정에서 단순히 “앞으로 우리는 A를 B라고 부르기로 했습니다”라는 식으로 공표해버리면 언어가 가진 에너지가 절반 이하로 뚝 떨어지고 맙니다. 그래서 되도록 타운홀 미팅과 같이 모두가 모인 자리에서 실제 발음과 텍스트를 함께 느낄 수 있도록 담당자가 직접 소개하는 것이 좋습니다. 만약 여건이 허락된다면 앞으로 어떤 상황에서 어떻게 사용할지, 또 이를 통해 어떤 목표를 이루고자 하는지 그 배경을 설명해 주는 것이 좋습니다.

누군가에게 선물할 때도 그냥 건네기보다 왜 이 선물을 골랐고, 받는 사람에겐 어떤 의미가 있으며, 어떻게 쓰길 바라는지를 간단히라도 설명해 주면 그 가치는 배가 될 겁니다. 그러니 새로운 용어 하나를 소개할 때도 우리 조직, 우리 고객들에게 작은 선물을 한다는 마음을 가져보는 건 어떨까 싶습니다.

마지막으로는 지속적으로 피드백을 받아 계속 개선해 나가는 겁니다. 말과 글이라는 것은 생명력을 지니고 있기 때문에 사람들에게 한 번 퍼져나가기 시작하면 이를 회수하고 새로 나눠주기가 거의 불가능합니다. 따라서 내부에 특정한 워딩이나 용어를 공유했다면 한동안은 그 말과 글을 사람들이 실제로 잘 쓰고 있는지, 얼마만큼 사용하고 있는지, 또 특별한 불만이나 오남용되는 사례는 없는지 등을 체크하며 관리하는 것이 좋습니다.

일정 기간이 지난 다음 해당 용어에 대한 느낌을 간단한 설문 형태로 받아봐도 좋고, 혹시 부정적인 반응이 크다면 대체어에 대한 아이디어를 역으로 제시받는 것도 큰 도움이 됩니다. 의외로 사람들은 본인들이 부르고 사용할 언어에 대한 욕심이 많기 때문에, 여러분이 우려하는 것보다 적극적으로 참여해 줄 가능성이 큽니다.

더불어 이런 활동들을 통해 구성원 모두가 커뮤니케이션에 대한 책임과 사명감을 갖게 하는 데도 긍정적으로 작용하죠. 그러니 담당자 한두 명의 노력만으로 뭔가를 일궈 내려 하기보다, 소통의 대상이 되는 많은 사람들을 모니터링 요원으로 참여시키는 것이 더 현명한 전략이 될 수 있습니다. 좋은 커뮤니케이션은 진화를 거듭하며 더 좋은 문화를 뿌리내리는 법이니 말이죠.

우리의 현재와 미래를 규정하는 일

백문이 불여일견인 만큼 커뮤니케이션 브랜딩에 성공한 사례 하나를 여러분들께 소개해 보고자 합니다. 이 회사는 푸드테크 서비스에 기반을 두고 현재는 오프라인 공간 대여 서비스까지 그 영역을 확장하고 있는 기업인데요. 업계 특성상 다양한 파트너와 마주해야 하고, 성수기나 크리스마스 시즌에는 직원들이 직접 현장에 머물며, 배달이나 유통까지 담당해야 하기 때문에 업계에선 꽤 터프한 직무로 인식된다고 합니다.

따라서 자칫 직원들이 ‘내가 이런 일까지 해야 하나?’라는 부정적 인식을 가지지는 않을까 하는 우려가 사업 초창기부터 컸다고 하죠. 이에 담당자들은 우선 커뮤니케이션 브랜딩의 목표를 ‘우리는 사업자를 돕기 위해 A부터 Z까지 모두 실행한다. 그 과정에서 새로운 기회와 가치를 발견하고 이를 다시 미래로 연결한다’라고 정했다고 합니다. 정말 멋진 목표가 아닐 수 없죠. 현실에 초점을 두면서도 우리가 왜 이 일을 하고 있는지에 대한 목적의식을 정확히 심어주는 것이니까요.

그리고 다시 담당자들이 모여 이 가치관에 부합하는 커뮤니케이션 컨셉을 고민하다가 ‘항해’에서 그 해답을 찾았다고 합니다. 다소 거친 영역을 다루고는 있지만 명확하고 도전적인 목표가 있다는 점과 실제로 수많은 요리 재료와 보관법, 제조법 등이 대항해시대에 개발되었다는 점에 착안해 본인들이 다루는 업의 특성을 잘 녹여낼 수 있는 대상과 연결 지은 것이죠.

먼저 이 브랜드는 초기 17명 남짓한 직원들을 승무원, 혹은 선원의 뜻을 가진 ‘크루(crew)’로 부르는 것에서부터 커뮤니케이션 브랜딩을 시작했습니다. 한배를 탄 동료이자, 각각의 임무와 역할이 사업의 운명을 결정할 만큼 중요하다 뜻에서 스스로를 이렇게 부르기로 한 것이죠.

또 새로운 프로젝트 하나를 런칭하는 것은 돛을 펴고 출항하는 행위에 빗대 ‘세일링(sailing)’이라고 부른다고 합니다. 그러니 “이 프로젝트는 언제 시작해요?”가 아니라 “이번 세일링은 언제 시작하죠? 어떤 분들이 세일링 멤버로 참여하나요?”로 소통한다고 해요.

그 외에도 내부적으로 데이터를 집계하고 관리하는 대시보드 프로그램 이름은 나침반에서 따온 컴퍼스(compass)로, 야간에 모니터링을 담당하는 직원들은 항해할 때 주요한 지표가 되는 북극성에서 착안해 폴라(polar)로 부른다고 합니다. 조금은 딱딱할 수 있었던 내부 용어들을 말랑말랑하게 바꿔준 것은 물론이고, 이들이 가고자 하는 목표와 하나 된 팀워크까지 잘 녹여낸 커뮤니케이션 브랜딩을 완성할 수 있었죠. 사실상 거의 비용을 들이지 않고도 아주 멋지고 훌륭한 문화를 만들어낸 겁니다.

단어 하나가 불러오는 ‘나비효과’

지금까지 브랜드 사례와 제 나름의 방법들을 소개했지만, 사실 커뮤니케이션 브랜딩에 있어 가장 필요한 것은 ‘용기’라고 생각합니다. 갑자기 용기를 꺼낸 게 의아해하실 수도 있지만, 겉으로 보기엔 굳이 시도하지 않아도 큰 지장이 없어 보이는 게 바로 ‘커뮤니케이션 브랜딩’일 수 있거든요.

그럼에도 불구하고 ‘우리도 좋은 커뮤니케이션 브랜딩을 해봐야지’라고 마음을 먹었다는 건 사소한 문제도 모른척하지 않는 용기, 더 나은 방향으로 모두를 설득해 보고자 하는 그 용기가 작동한 거라고 봅니다. 그래서 저는 커뮤니케이션 브랜딩을 담당하는 분들을 보면, ‘인식과 문화를 만든다는 일이 저분들의 손끝에서부터 출발하는구나’ 하는 생각이 들어 존경심이 생기곤 합니다.

그러니 여러분도 너무 오래 머뭇거릴 필요 없이 각자의 주변에서 이뤄지고 있는 커뮤니케이션을 한 번 주의 깊게 살펴보면 어떨까요? “우리 팀에서 무심코 사용하고 있는 내부 용어들에는 뭐가 있을까?”, “우리 브랜드가 고객이나 사용자와 더 원활한 커뮤니케이션을 하기 위해서는 어떤 목표부터 세워봐야 할까?” 같은 질문을 스스로에게 던져본 다음, 내 손으로 바꿔볼 수 있는 것들을 하나하나 주워 모으는 방식으로요.

저 역시 처음에는 ‘이거 하나 바꾼다고 누가 알아주기나 할까?’라는 의구심이 컸지만, 지금은 제가 만든 용어들이 널리 널리 퍼져나가고 있는 걸 볼 때마다 그때 용기를 내지 않았으면 어쩔 뻔했나 싶어 가슴이 서늘해집니다. 그만큼 여러분도 자신의 역량을 믿고, 작은 것에서부터 출발해 보시면 좋겠습니다. 훗날 엄청나게 큰 나비효과가 되어, 여러분의 조직과 브랜드를 굳건히 지탱해 줄지도 모르니 말이죠.

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