허니의 두 얼굴, 어필리에이트 마케팅에 숨겨진 진실

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혹시 ‘허니(Honey)’라는 서비스를 들어보셨나요? 허니는 온라인 쇼핑 시 쿠폰을 자동으로 적용해 주는 브라우저 확장 프로그램으로 유명해진 서비스입니다. 2012년 설립 이후 많은 사용자들의 사랑을 받았고, 그 덕분에 2020년 페이팔에 약 40억 달러(약 5조 원)에 인수되며, 스타트업 성공 사례로 주목받았죠. 이는 참고로 당시 페이팔 역사상 가장 큰 인수합병 건이기도 했습니다.

하지만 이런 성공 신화에 금이 가기 시작한 건 작년 말이었습니다. 한 유튜브 영상이 공개되면서 ‘허니 스캔들’이라는 논란이 불거졌기 때문입니다. 해당 영상은 허니 서비스가 사용자들의 개인 정보를 무단으로 수집해 부당한 이익을 취했다는 의혹을 제기했는데요. 현재 허니는 여러 소송에 휘말렸을 뿐만 아니라, 미국 규제 기관들의 조사까지 받고 있는 상황입니다.

오늘은 허니 사례를 통해 어필리에이트(Affiliate) 마케팅 의 명암을 살펴보고, 나아가 최근 쿠팡 파트너스 정책 변화가 업계에 미칠 영향까지 함께 이야기해 보려 합니다.

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대체 돈을 어떻게 버는 건가요? 허니가 빠르게 성장해 페이팔에 인수될 수 있었던 건, 그만큼 제공하는 서비스가 탁월했기 때문입니다. 특히 미국 직구 경험이 있는 분들은 공감할 텐데요. 미국 온라인 쇼핑은 아는 만큼 할인받는 게 관건입니다. 각종 할인 코드가 널리 유통되며, 이를 얼마나 잘 활용하느냐가 중요하죠. 심지어 요즘도 매월 할인 코드를 정리한 블로그들이 있을 정도입니다.

허니는 이 틈을 정확히 파고들었습니다. 사용자가 결제 시 자동으로 쿠폰과 프로모션 코드를 찾아 적용해 주었죠. 덕분에 소비자는 번거롭게 코드를 검색할 필요 없이 즉각적인 할인 혜택을 받을 수 있었습니다.

분명 취지만 보면 허니는 고객과 온라인 쇼핑 사업자 모두에게 좋은 서비스였습니다.

그렇다면 허니는 어떻게 돈을 벌었을까요? 스캔들 이전까지 알려진 허니의 주요 수익원은 어필리에이트 마케팅이었습니다. 이커머스 플랫폼은 오프라인 매장과 달리 자체적인 모객이 어렵기에 외부 파트너를 통해 고객을 유치하며, 그에 따른 수수료를 지급합니다. 허니는 바로 이러한 어필리에이트 사업자였던 겁니다. 쿠폰 제공을 미끼로 방문자를 유도하고, 이커머스 플랫폼으로부터 매출의 일정 비율(통상 0.5%~10%, 많게는 20%)을 수수료로 받았다고 합니다.

페이팔 인수 이후, 허니의 수익 모델은 더욱 확장되었습니다. 허니를 통해 유입된 고객이 페이팔로 결제 시 리워드를 지급하는 방식으로 페이팔 결제 사용을 유도한 겁니다. 덕분에 페이팔은 결제 시장 점유율을 높일 수 있었고, 허니는 보다 견고한 수익 구조를 확보하게 되었습니다. 이처럼 겉으로만 보면 허니의 비즈니스 모델은 무척 이상적이었습니다.

쿠키를 가로챘습니다 하지만 이번에 밝혀진 내용에 따르면, 허니는 모두를 속이고 있었습니다. 바로 ‘쿠키 스터핑(Cookie stuffing)’을 통해서였죠. 쿠키는 사용자가 웹사이트를 방문할 때 기록되는 작은 파일로, 주로 마케팅 성과를 추적하는 데 사용됩니다. 문제는 이 쿠키를 조작하면, 허위로 성과를 만들어낼 수 있다는 점입니다.

‘쿠키 스터핑’이라는 악의적인 방법으로 허니는 부당한 수익을 벌고 있었습니다. 유튜버 코딩애플 >

허니는 이 점을 악용해 부당한 수익을 올리고 있었습니다. 사용자가 쿠폰이나 할인 코드를 찾기 위해 허니를 실행하면, 몰래 추천인 자리에 자신이나 페이팔을 삽입해 수수료를 가로챈 것이죠. 원래 사용자나 실제 추천인에게 돌아가야 할 수익을 허니가 빼앗은 겁니다.

이번 스캔들이 특히 논란이 된 이유는 피해자가 아이러니하게도 유튜버들이었기 때문입니다. 유튜버들은 추천인 코드가 포함된 쇼핑 링크를 영상에 올려, 이를 통해 어필리에이트 수익을 창출해 왔습니다. 이는 매우 중요한 수익원이었죠. 그러나 허니 사용자가 해당 링크에 접속하면, 추천인이 허니로 바뀌면서 유튜버들은 수익을 빼앗기게 된 겁니다. 더군다나 이전부터 허니의 주요한 마케팅 파트너들이 유명 유튜버였기에, 더 큰 배신감을 느꼈다고 하고요. 유튜버들은 허니 광고 영상을 내리는 건 물론이고, 소송까지 불사하며 허니를 공격 중입니다.

원래도 이러한 쿠키 스터핑은 엄격히 금지된 행위입니다. 과거에도 이를 악용한 브라우저 확장 프로그램들이 구글에서 퇴출된 사례가 있었죠. 하지만 허니는 웬일인지 여전히 확장 프로그램 목록에 남아 있었고요. 심지어 페이팔이라는 거대 테크 기업의 자회사였기에, 한동안 논란이 계속될 수밖에 없어 보입니다.

국내도 안전지대는 아닙니다 이렇게 특정 기업이 문제가 된 적은 없었을 뿐이지, 국내에서도 어필리에이트 마케팅을 둘러싼 논란은 꾸준히 발생해 왔습니다. 특히 이를 가장 적극적으로 활용하는 쿠팡의 ‘쿠팡 파트너스’는 여러 문제로 도마 위에 올랐죠.

대표적인 사례는 에펨코리아 핫딜 게시판 사건입니다. 당시 해당 커뮤니티는 쿠팡으로부터 리베이트를 받으며 쿠팡 관련 게시글을 우대했습니다. 심지어 리베이트가 없는 쇼핑몰의 게시물은 노출하지 않는 등 불공정 행태가 드러나, 이용자들의 거센 비난 끝에 사과문을 발표하기에 이르렀습니다.

또한 쿠팡 파트너스는 과도한 광고로도 악명이 높습니다. 자극적인 제목으로 클릭을 유도한 후, 쿠팡 광고를 봐야만 게시글 전체를 볼 수 있는 사례가 대표적이죠. 쿠팡의 공격적인 수익 배분 정책 탓에 이러한 광고성 콘텐츠가 무분별하게 확산되며, 원치 않는 클릭 경험이 쏟아졌습니다. 이 때문에 “쿠팡 광고 좀 멈춰 달라”는 이용자들의 하소연이 끊이지 않았지만, 상황은 오히려 악화됐습니다. 알리익스프레스와 테무 등 해외 기업들까지 비슷한 마케팅 전략을 도입하며, 이용자들의 피로도는 갈수록 심화되고 있고요.

쿠팡 파트너스의 정책 변경, 상황이 변할까요? 그러던 중 희소식이 들렸습니다. 지난 1월 8일, 쿠팡이 파트너스 광고 운영에 대한 새로운 규정을 발표한 겁니다. 강제 클릭이나 화면을 따라붙는 광고 방식을 금지하겠다고 밝혔죠. 쿠팡은 “사용자 친화적이고 건강한 광고 경험을 위해 더욱 엄격한 표준을 제시했다”라고 강조했지만, 그간 비판에도 고수해 온 방식을 이제야 바꾼 터라 설득력은 다소 부족했습니다.

사실 이번 변화는 경쟁 환경과 광고 전략 변화의 영향이 더 커 보입니다. 쿠팡은 이미 충분한 사용자 기반을 확보해 억지 유입 전략이 크게 필요하지 않게 되었고, 무엇보다 고객 확보 전략 자체가 바뀌고 있습니다. 과거에는 노출과 유입 극대화가 목표였다면, 이제는 수익성과 장기적인 관계 구축이 중요해진 거죠. 무분별한 배너 광고와 리워드형 광고는 반복적인 자극으로 소비자 피로감을 키웠고, 쿠팡도 이를 인지한 것입니다.

사용자 불편을 자아낸 쿠팡 파트너스의 자극적인 광고는 이제 진짜로 사라지는 걸까요?

이제 광고 시장에서는 퍼포먼스 광고보다 콘텐츠 기반 광고가 더욱 주목받고 있습니다. 단순히 유입 수치를 높이기보다, 진정성 있는 콘텐츠와 팬덤을 기반으로 전환 효율을 높이는 것이 핵심 전략으로 떠오르고 있는 겁니다.

어쩌면 어필리에이트 마케팅도 단순 유도에서 벗어나, 신뢰할 수 있는 콘텐츠와 함께 성장할 수 있는 전성기를 맞이할 수 있습니다. 물론 허니 스캔들 같은 사태를 방지하기 위해 기술적 감시와 투명성을 확보하는 노력 또한 병행되어야 하겠지만요.

Exposing the Honey Influencer Scam 유튜버 모두가 속은 Honey 사기사건