연초에 꼭 한 번 검토해야 할 B2B 마케팅 목표 설정 방법

연초가 되면 누구나 “올해는 더 체계적으로, 성과가 나는 마케팅을 해야겠다!”고 하지만, 막상 실행해 보면 작년과 크게 다르지 않거나 전략 수정이 반복되는 경우가 많습니다. 많은 이유가 있겠지만, 이렇게 되는 주요 요인 중 하나는 ‘목표의 모호함’일 것이라 생각합니다.

특히 B2B 마케팅에서는 목표를 세우는 것이 참 어렵습니다. 고객의 구매 주기가 길고, 다수의 의사결정자가 개입하는 데다, 직접적인 전환이 일어나기 어려운 특성 때문입니다. 그래서 마케팅 지표도 단기적인 성과도 얻기 어려운 경우가 많죠.

이런 상황일수록 “우리의 목표는 ‘무엇’이고 ‘어떻게’ 설정해야 하는가”를 지속적으로 고민해 봐야 합니다. 올해 조금 더 나아질 B2B 마케팅을 위해 목표 설정 방법과 고려해야 할 사항을 정리했습니다. 

[B2B 마케팅 목표 설정 방법 요약]

• B2B 마케팅의 목표는 반드시 회사의 방향과 연결해 설정해야 한다
• 목표는 최대한 구체적으로 세우며, 측정 가능한 수치가 있어야 한다
• 핵심 지표(KPI)는 퍼널 단계별로 설정해야 한다
• B2B 마케팅의 특성에 맞는 고려 사항을 검토해야 한다

B2B 마케팅 목표 설정 방법 4가지 

B2B 마케팅의 목표는 단순히 광고 노출을 늘리는 것이 아니라 비즈니스 성장과 직접 연결되는 성과를 만드는 것입니다. 그러려면 다음과 같은 단계별 목표 설정이 필요합니다.

1. 비즈니스 목표부터 확실히 정해야 한다

연간 계획을 세우기 전에 먼저 회사의 전체적인 방향과 맞는 마케팅 목표를 설정해야 합니다. 즉, 회사가 올해 어디에 집중하는지 파악하지 않고 마케팅 목표를 정하는 것은 의미가 없습니다.

• 신규 고객 확보: 스타트업/중소기업(SMB) 고객을 타깃으로 유치할 것인가, 엔터프라이즈 고객 공략을 강화할 것인가?
• 고객 유지율 증가: 기존 고객의 재구매율을 높일 것인가, 업셀링(업그레이드) 기회를 만들 것인가?
• 브랜드 인지도 향상: 업계 내에서 인지도를 높이는 것이 기업의 성장에 중요한가?
• 특정 산업 공략: 금융/공공/제조업 등 특정 산업에서 점유율을 늘릴 것인가?

예를 들어, SMB 시장 확대가 목표라면 계정 기반 마케팅(ABM)보다는 퍼포먼스 마케팅이나 지원 프로모션을 중심으로 가져가는 것이 맞습니다. 반대로 엔터프라이즈 고객을 타깃한다면 ABM과 오프라인 이벤트가 중요한 전략이 되겠죠.

비즈니스 목표가 명확해야 마케팅 전략도 올바르게 설정할 수 있습니다.

2. 마케팅 목표는 구체적이며 측정 가능해야 한다

비즈니스 목표를 파악했다면, 이제 마케팅 목표를 SMART 원칙에 맞춰 구체적으로 세워야 합니다.

SMART 원칙

• Specific, 구체적이어야 한다: 마케팅 목표를 세울 때는 관련자 모두가 이해할 수 있는 정도로 구체적이어야 합니다. 만일 우리 목표가 단순한 ‘기업 브랜딩’일 뿐이라면 물음표가 생길 수밖에 없습니다. 목표를 세울 때는 왜 이 목표를 달성해야 하는지, 이를 이루기 위해 필요한 자원과 사람은 무엇인지, 업무 프로세스는 어떻게 나와야 하는지 구체적으로 정의해야 합니다.
• Measurable, 측정할 수 있어야 한다: 측정할 수 있는 수치가 있어야 합니다. 이때 ‘수치’는 도출할 수 있는 ‘데이터’라고 이해하면 더 쉽습니다. 각각 활동에서 데이터를 보고, 중간중간 우리가 제대로 가고 있는지 방향성을 체크하는 거죠. 우리가 목적을 달성하고 있는지에 대한 부분도 측정 가능해야 합니다.
• Achievable, 실현할 수 있어야 한다: 우리가 정한 목표를 기간 내에 달성할 수 있는지 현실적인 요소들을 고려해 보아야 합니다. 목표를 실현할 수 없다면 흐지부지될 확률이 높습니다. 이루고 싶은 목표가 장기적인 관점에서 반드시 도달해야만 하는 목표라면, 단계별로 목표를 나눠서 순차적으로 진행하는 것도 방법입니다.
• Relevant, 비즈니스 목표와 연관 있어야 한다: 쉽게 말해 회사는 A 목표로 가고 있는데, 마케팅팀은 아무런 관련이 없는 B 목표를 수립하면 팀의 노력은 전부 허사가 될 수 있습니다. 특히 B2B 마케팅은 당장 전환을 이룰 수 있는 구조가 아니기 때문에 비즈니스 전반과의 연계가 필요합니다.
• Time-bound, 기한이 정해져 있어야 한다: 목표를 달성하는 데 들어가는 기간을 정의해야 합니다. 업무를 하다 보면 이를 언제까지 해야 하는지 간과하기 쉬운데요. 각 단계별로 어느 시점에 어떻게 도달해야 하는지도 정의해, 특정 시점이 되면 목표에 도달할 수 있게 관리해야 합니다.

이를테면 “리드를 늘려야 한다” 같은 모호한 목표가 아니라 “마케팅 리드(MQL)를 30% 늘리고, 이를 바탕으로 세일즈 리드(SQL) 전환율을 20% 이상으로 끌어올린다”처럼 구체적인 목표 설정이 필요합니다. 아래는 이러한 SMART 원칙을 적용한 예시입니다.

• 리드 확보 증가 → MQL 30% 증가
• 전환율 개선 → MQL-SQL 전환율 20% 증가
• 고객 유지율 증가 → 기존 고객 재구매율 15% 증가
• 브랜드 인지도 확대 → 업계 내 검색량/미디어 노출 50% 증가

3. 실행 KPI를 고객 여정 단계(퍼널)별로 설정해야 한다

B2B 마케팅은 퍼널이 길기 때문에, KPI를 퍼널 단계별로 나눠야 합니다. 마케팅 퍼널은 최종 목표(물품 구매, 문의 유입, 신규 리드 확보 등)를 달성하기 위해 고객이 겪는 여러 행동을 단계별로 세분화해 놓은 프로세스라고 이해할 수 있습니다. 쉽게 말해 우리 회사를 알고(인지), 우리 서비스에 호감을 보이고(관심), 도입을 고민하고(고려), 마침내 도입을 확정(결정)하는 단계를 세분화해 놓은 것이죠.

*마케팅 퍼널에 대한 자세한 내용이 궁금하다면‘시작이 막막한 B2B 마케터를 위한 퍼널 설계 팁 4가지’를 참고해 주세요.

이러한 퍼널마다 각각 단계에서 어떤 마케팅 활동이 필요하고, 어떤 목표(KPI)에 도달해야 하는지를 설정해 두어야 합니다. 그래야 목표로 잘 가고 있는지, 이 마케팅 활동은 정말 적합한지에 대한 검토와 방향성 조정이 가능합니다. 아래는 퍼널에 따른 마케팅 활동과 KPI 예시입니다.

이처럼 KPI가 없으면 성과 분석이나 최적화가 어려워집니다. “브랜드 인지도를 높이자”라는 인지 단계 목표가 있다면 “웹사이트 방문자를 30% 늘리고, SEO 유입률을 20% 증가시킨다”처럼 구체적인 지표가 필요합니다.

4. 목표 설정 시 B2B 비즈니스의 특성을 고려해야 한다

B2B 제품의 마케터라면, 목표를 잡을 때 B2B 비즈니스의 특성을 반드시 고려해야 합니다. 마케팅 활동으로 전환이 바로 일어나는 B2C 마케팅과는 달리 B2B 마케팅은 고객 여정이 길고, 다수의 이해관계자를 고려해야 하는 등 비즈니스와 떼려야 뗄 수 없는 독특한 특성이 있습니다. 그 특성을 반영하여 마케팅 목표를 설정해야 합니다.

보편적인 B2B 비즈니스의 특성과 마케팅 목표 수립 시 고려해야 할 사항들을 정리했습니다.

• B2C보다 전환 사이클이 길다: 문의 유입부터 도입까지 최소 n개월 이상 소요되므로 각 퍼널 단계에 맞는 장기적인 리드 육성 전략이 필요합니다.
• 고려 단계 고객 확보 시 빠른 전환이 가능하다: 업무 계획상 도입 목표가 있는 고객은 문의 유입과 도입이 빠르게 이뤄지므로 시기, 산업군 등을 고려한 맞춤형 프로모션, 리드 확보 콘텐츠 등 사전 준비가 필요합니다.
• 의사결정자가 다수이다: 구매 프로세스에서 의사결정자와 실무자 가운데 누구를 타기팅할지, 퍼널 단계별로 명확히 정의해야 합니다.
• 마케팅 리드(MQL) vs 세일즈 리드(SQL) 구분이 중요하다: MQL은 자칫 의미 없는 리드가 될 수 있으므로 이에 대한 정의를 어떻게 가져갈지 결정해야 합니다. 나아가 MQL에서 SQL로의 육성 방안도 고려해야 하며,  이를 정의할 때는 세일즈 팀과의 협업이 필수입니다.
• 고객 생애 가치(LTV)를 고려한다: 단기적인 전환이 일어나기 어려우므로 B2B 마케팅에서는 큰 그림 아래 단기 성과보다는 장기적으로 고객을 확보할 전략이 필요합니다.

결국 B2B 마케팅의 핵심 목표는 B2B 비즈니스만의 특성을 고려하며 세일즈와 연결되는 구조를 만들고, 고객 관계를 지속적으로 유지하는 것입니다.

마치며: 단순 리드 확보가 아닌, 세일즈로의 연결과 고객 관계 강화가 핵심 목표!

B2B 마케팅에서 흔히 목표로 설정하는 ‘리드 확보’는 단순히 숫자를 늘리는 것이 아닌, 비즈니스 성장을 위한 전략의 일부여야 합니다. 물론 단기적인 리드 수 증가를 KPI로 설정할 수 있지만, 진짜 중요한 것은 리드가 세일즈 기회로 연결되고 최종적으로 고객이 된 이들과 장기적인 관계를 유지하는 것입니다.

따라서 마케팅 목표를 단순히 ‘MQL 증가’ 같은 지표로 한정하는 것보다는 전환율 개선, 고객 유지율 증가, 브랜드 신뢰 구축 같은 보다 근본적인 성과와 연계해야 합니다.

결국 B2B 마케팅이 비즈니스 성장에 실질적으로 기여하려면 리드 확보 자체가 목적이 아니라 고객과의 관계를 장기적으로 강화하는 전략적 목표를 설정해야 한다는 점을 기억하기 바랍니다.

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