현상과 문제를 제대로 구분하고 있나요?

기획의 첫 출발점은 현상과 문제의 구분이다

기획자의 모든 업무는 해결할 문제를 배경으로 시작하게 된다. 명확한 문제가 있어야 해결이라는 목표가 성립되며, 방향성을 더 견고하게 설정할 수 있다. 그러나 현업에서 안타깝게도 명확한 문제가 배경이 아닌 상태로 기획이 시작되는 경우가 종종 있다. 이번 글에서는 기획의 시작이 ‘명확한 문제’가 되어야 하는 이유와 명확한 문제를 찾는 방법을 이야기해 보려고 한다.

만약 기획 시에 해결하고자 하는 문제가 단순 현상이라면 어떤 문제가 발생할까? 필자의 경험에 의하면 문제가 명확하지 않은 경우 올바른 해결책은 절대 나올 수 없다. 즉, 문제를 해결하고자 시작한 기획이 무의미한 결과를 도출할 수 있다는 것이다.

일반적 예시로 Active User 수가 MoM(Month on Month) 기준 20% 하락했다고 가정했을 때 사람들은 Active User 수가 하락한 현상 자체를 문제로 인식하는 경우가 많다. 사실 Active User 수가 감소한 것은 현상에 불과하다. 여기서 기획자라면 Active User 수 감소라는 현상이 아니라 Active User 수가 감소할 수밖에 없었던 문제를 파악해야 한다. 만약 단순 Active User 수 감소라는 현상 자체를 문제로 인식하게 된다면 해결책은 날카로울 수 없다.

과연 이유가 무엇일까?

문제 정의에 따라 솔루션은 천차만별이다

현상과 문제 구분이 필요한 이유 현상과 문제 구분이 필요한 이유는 무엇일까? 가장 큰 이유는 명확한 해결책을 제시 하기 위함이다 . 만약 본인이 식당을 운영하는 주인이고 식당을 방문했던 손님이 아래와 같은 피드백을 했다고 가정하자.

메뉴가 다양하지 못하다. 가격이 너무 비싸다.

위 내용만 보면 얼핏 문제로 보인다. 그렇다면 이를 문제로 정의했을 때 해결책은 단순히 1) 메뉴를 다양하게 추가한다. 2) 메뉴 가격을 낮춘다 가 될 것이다. 하지만 이게 정말 진정한 문제이고 올바른 해결책일까? 사실 위 내용은 문제가 아니라 단순 고객이 느끼는 현상에 불과하다. 위 현상이 진정한 문제로 전환되려면 현상 속에 숨어 있는 의미를 발견해야 한다.

여기서 메뉴가 다양하지 못하다는 건 고객 관점에서 모든 메뉴가 본인 입맛에 맞지 않기에 다양성을 문제 삼아 이야기한 걸 수도 있다. 또한 가격이 비싸다는 건 고객 입장에서 지불한 값어치 대비 음식의 퀄리티, 양이 적절하지 않다고 생각해 가격이 비싸다고 판단한 걸 수도 있다. 그렇다면 여기서 현상 속 문제는 해당 고객층에게 맞는 핵심 메뉴가 없거나 가격 대비 구성이 좋지 않은 음식 일 수도 있다. (물론 단순 예시라서 실제는 여기서 조금 더 깊게 Why를 파고들어야 한다.)

필자는 고객의 “메뉴가 다양하지 못하다”, “가격이 비싸다”라는 표면적 현상을 가지고 문제를 받아들여, 단순히 메뉴를 늘리고 가격을 낮추는 것이 근본적인 문제의 원인을 해결하지 못할 수도 있다는 점 을 이야기하는 것이다.

이를 보편적인 서비스 관점에서 예시를 들면, 제품 내에서 ‘Active User 수 MoM 기준 20% 하락’ 이 발생했을 때 기획자는 상황을 직면하고 타개할 방법을 고민할 것이다. 하지만 여기서도 단순히 Active User 수가 감소한 현상 자체를 문제로 정의한다면, 문제의 핵심 원인을 해결할 수 있을까? 아마 도출된 해결책은 매우 근시안적이고 근본적인 원인을 관통하는 해결책을 만들어 낼 가능성이 낮을 것이다.

그렇다면 여기서 현상 자체를 문제로 정의하지 않고, 발생한 현상을 문제로 전환하기 위해 ‘왜’ Active User 수가 하락했는지 깊게 고민하여 진짜 문제를 찾을 필요가 있다. 명확한 현상과 문제의 구분이 핵심 원인을 찾을 수 있는 방법이며, 이는 올바른 기획의 초석이 되기에 현상과 문제를 구분하는 근본적인 이유다.

Why에 집착하라 진짜 문제를 정의하는 방법 앞서 설명한 것처럼 현상과 문제의 구분은 정말 중요하다. 그럼 현상과 문제를 원활하게 구분할 수 있는 방법은 무엇일까? 방법은 끈질기게 Why에 집착하는 것이다 . 결국 문제 정의란 제기된 현상 속에서 현상에 대한 원인이 무엇인지 찾는 것이다.

앞서 제시한 예시처럼 고객은 음식이 비싸다고 이야기했다. 그럼 고객은 ‘왜’ 음식을 비싸다고 느꼈을까? 여기서부터 여러 가지 예상 원인(가설)이 생긴다. 이 가설 속에서 계속 Why를 더하다 보면 결국 현재 상황이 발생하게 된 근본적인 원인을 찾을 수 있다.

보통의 기획자라면 너무나도 기초적인 내용일 수 있다. 어찌 보면 ‘왜’를 추구하는 것이 당연할 수 있으나, 현업에서는 안타깝게도 기획 시 직면한 현상이 마치 문제처럼 보여 착각하는 경우가 존재한다. 이에 따라 결과물을 막상 들춰보면 현상에 불과한 경우가 꽤 있는 것이다. 그렇기에 우리는 집요할 정도로 모든 현상에 대해 Why를 대입하여 고민하는 습관이 필요하다. 그래야 진짜 문제를 정의하고 올바른 해결책을 제시할 수 있다.

진짜 문제를 찾기 위한 로직 트리(Logic Tree)

그럼 현상 속에서 진짜 문제를 찾는 것보다 쉬운 방법은 없을까? 다행히도 많은 사람들이 문제를 찾기 위해 고민 끝에 다양한 프레임워크를 고안했다. 그중 하나인 로직 트리(Logic tree)를 설명하고, 이를 토대로 명확한 문제를 찾아가는 방법을 알아보자.

로직 트리란 ‘논리의 나무’라는 의미로 대상과 현상을 이루는 부분을 빠짐없이 도출하고, 각각에 대해 원인을 찾아보는 방법이다. 작성한 모습이 마치 나무와 같다고 하여 그 이름이 붙여졌다. 로직 트리는 크게 ‘Why Tree’, ‘What Tree’, ‘How Tree’ 3가지 종류로 나눌 수 있지만, 현상과 문제를 구분하는 목적으로 활용되는 ‘Why Tree’를 살펴보고자 한다.

‘Why Tree’를 논리적으로 구성하기 위해서는 우선 ‘Why So’, ‘So What’에 대해 이해해야 한다. Why So는 ‘왜 그런가?’, ‘그러한 이유는 무엇인가?’라는 질문을 통해 원인 또는 근거를 도출하는 작업이다.

위 예시처럼 회사 내 영업 이익이 감소하는 문제(현상)가 발생했다고 가정해 보자. 영업 이익 감소라는 현상에 대한 원인은 다양할 수 있다. 수많은 예상 원인 중 진짜 문제를 찾기 위해 로직 트리를 활용할 수 있다. 우선 영업이익은 매출액에서 매출원가를 빼고 얻은 매출 총이익에서 다시 일반 관리비와 판매비를 뺀 것이다. 말 그대로 순수하게 영업을 통해 벌어들인 이익을 말한다.

여기서 영업 이익 감소를 견인한 영역을 다양하게 그리며, 영업 이익이 감소하게 된 핵심 문제를 찾아나갈 수 있다. 마케팅 효율이 문제인 것인지, 인건비의 상승이 주된 원인인지, 부채 비율 상승이 원인인 것인지 더욱 가시적으로 확인할 수 있다. 전부 나열된 상태에서 예상되는 핵심 문제를 하나씩 고민한다면 핵심 원인을 찾을 수 있다. 그럼 문제는 무엇인지 보다 명확해지고 해결책이 보일 것이다.

기획의 시작은 현상과 문제의 구분 기획의 첫 출발은 올바른 문제 정의로부터 시작된다. 기획자는 소나기처럼 쏟아지는 현상을 하나의 문제로 전환해야 하며, 해결책을 강구하기 위해서는 현상 속에 숨어 있는 의미를 발견해야 한다. 상대성 이론으로 저명한 알버트 아인슈타인도 “만약 내가 한 시간 동안 문제를 해결해야 한다면, 나는 55분을 문제해결에 핵심이 되는 질문을 찾는 데 쓰고, 나머지 5분은 문제 해결을 위해 쓰겠다”라고 이야기했다. 즉, 올바른 문제 정의는 정말 중요하다는 것을 엿볼 수 있다.

이처럼 현상 속 ‘진짜 문제’를 찾는 것이 어찌 보면 기획의 절반이라고 볼 수 있을 정도로 중요하다. 물론 너무 당연한 이야기일 수도 있다. 그러나 실제 현업에서 많은 사람들이 간과하고 실수하는 부분이기도 하다. 좋은 기획과 해결책을 위해 우리는 기획의 초석은 현상과 문제의 구분이며, 이를 위해 Why에 집착할 필요가 있음을 매번 상기해야 할 것이다.

당신은 현상과 문제를 제대로 구분하고 계신가요?