동맹 아닌 경쟁? 오픈AI와 MS의 미묘한 관계

냉정한 비즈니스 세계에서 영원한 내 편이란 없습니다. 이해관계에 따라 오늘의 내 편이 내일의 적이 될 수 있고, 그 반대가 될 수도 있죠. 지난 몇 년 동안 가장 크게 주목받은 비즈니스 협업 사례는 단연 마이크로소프트(MS)와 오픈AI의 파트너십입니다. 두 회사 모두 협력 관계에서 발생한 강점을 바탕으로, 생성형 AI에서 유리한 위치를 점하고 있기 때문이죠.

2019년부터 두 회사는 든든한 파트너로 관계를 유지해 왔는데요. 최근 두 회사의 관계에 조금씩 변화가 생기기 시작했습니다. 이번 글에서는 마이크로소프트와 오픈AI의 관계가 어떠한 방향으로 변하고 있는지 살펴보고자 합니다.

1. 급격히 가까워졌습니다

지난 2019년 마이크로소프트가 오픈AI에 10억 달러(약 1조 3,100억 원)를 투자하며 두 회사는 가까워지기 시작했습니다. 당시 대부분의 투자금은 마이크로소프트의 Azure(애저) 서비스가 제공하는 컴퓨팅 리소스를 오픈AI가 무료에 가깝게 사용할 수 있도록 지원하는 바우처 형태로 제공되었는데요. 생성 AI 모델 학습과 서비스 운영에 엄청난 컴퓨팅 파워가 필요한 만큼, 애저 서비스를 무료로 사용할 수 있다는 측면은 오픈AI 입장에서 굉장한 메리트로 작용했습니다.

투자의 대가로 마이크로소프트도 강력한 무기를 장착할 수 있었습니다. 오픈AI가 개발하는 생성 AI 모델을 판매할 수 있는 라이선스를 확보한 것입니다. 마이크로소프트는 애저 서비스를 통해 오픈AI의 모델을 외부 고객에게 판매하고 있습니다.

2. 변화가 생기기 시작했습니다

이러한 두 회사의 관계는 지난해 4월, 마이크로소프트가 진행한 130억 달러(약 17조 3천억) 규모의 추가 투자로 더욱 강화되었는데요. 이 시기부터, AI 모델 개발과 연구 영역에서 압도적인 리더로 평가받는 오픈AI와 함께 마이크로소프트가 생성 AI 시대를 지배할 것이라는 분석이 쏟아지기 시작했습니다. 

하지만 영원할 줄 알았던 두 회사의 관계에 변화의 조짐이 보이기 시작했습니다. 앞서 마이크로소프트가 오픈AI 모델에 대한 판매 라이선스를 확보했다고 설명했는데요. 바로 이 지점에서 ‘협력’ 일변도였던 두 회사의 관계에 ‘경쟁’이라는 성격이 더해지게 됩니다. 동일한 제품(오픈AI 모델)을 판매할 수 있다는 의미는 세일즈하는 고객이 겹칠 수 있음을 의미하고, 고객이 겹친다는 의미는 서로 경쟁해야 한다는 것이기 때문이죠.

예를 들어, Harvey(하비)나 Finpilot(핀파일럿) 같은 외부 고객이 오픈AI 모델을 활용하기 위해서는 마이크로소프트나 오픈AI에게 필요한 모델을 구매해야 하는데요. 이 과정에서 두 회사는 고객을 확보하기 위해 각자의 장점을 차별화하게 되고, 자연스럽게 서로를 견제하게 된 것입니다.

두 회사는 판매되는 모델 수익의 일부를 서로 공유받는 형태로 영업을 진행하고 있습니다. 하비가 오픈AI를 통해 GPT-5를 구매할 경우, 해당 거래에서 발생한 매출의 20%를 마이크로소프트가 공유받고, 그 반대의 경우 오픈AI가 매출의 20%를 공유받는 것입니다. 하지만 이러한 수익 셰어에도 불구하고, 오픈AI와 마이크로소프트는 고객을 ‘직접’ 확보하기 위해 경쟁하기 시작했습니다.

3. 본격적으로 경쟁합니다

지난 6월 더 인포메이션(The Information)은 흥미로운 분석 기사를 발행했습니다. 기사의 핵심은 2024년 3월 기준, 오픈AI의 연 환산 매출이 마이크로소프트의 매출을 뛰어넘었다는 것이었습니다. 연 환산 매출은 특정 월에 발생한 매출에 12를 곱하는 형태로 계산할 수 있는데요. 해당 기사는 지난 3월 기준, 오픈AI 모델 비즈니스의 연 환산 매출이 10억 달러(약 1조 3,100억 원)를 넘어섰다고 분석했습니다. 이는 마이크로소프트가 오픈AI의 모델을 판매하며 벌어들인 매출보다 소폭 높은 수준이라고 강조했습니다.

동일한 제품을 판매하지만, 오픈AI가 마이크로소프트를 앞서고 있는 것입니다. 또한 오픈AI가 23년 하반기부터 내부 세일즈 인력 구성에 힘써왔다는 것을 고려하면, 이러한 매출 증가세는 분명 인상적이라고 할만합니다.

반면 마이크로소프트로서는 경각심을 일깨우는 계기가 된 것 같습니다. 최근 마이크로소프트는 미국 증권 거래 위원회에 제출한 공시자료에 오픈AI를 경쟁사로 언급했는데요. 이를 통해 두 회사의 관계에 ‘경쟁’이라는 키워드가 짙어졌다는 것을 보여줬습니다.

지금까지 마이크로소프트는 명확한 셀링 포인트(Selling point)를 중심으로 오픈AI 모델을 세일즈 해 왔습니다. 오픈AI가 제공할 수 없는 자신만의 강점 중심으로 고객을 확보해 온 것인데요. 마이크로소프트가 강조한 장점은 크게 보안과 할인이라는 두 가지 요소에 집중되어 있습니다.

생성 AI 서비스 활용에 있어 항상 제기되는 문제는 보안과 관련된 이슈입니다. 기업 고객의 경우, 외부 생성 AI 모델을 활용할 때 보안을 중요하게 다룹니다. 마이크로소프트는 애저를 통해 제공할 수 있는 보안 솔루션을 무기로 오픈AI와 차별화를 시도해 왔습니다. 실제 오픈AI를 통해 GPT 모델을 활용하던 금융권 고객들은 보안을 이유로 오픈AI 모델 공급처를 마이크로소프트로 변경하기도 했습니다.

번들 형태의 할인 제공이 가능하다는 이점도 마이크로소프트가 활용한 주요 판매 전략 중 하나입니다. 거듭 설명한 것처럼, 마이크로소프트는 애저를 통해 오픈AI 모델을 판매하고 있는데요. 애저가 제공하는 컴퓨팅 서비스와 오픈AI 모델을 함께 활용할 경우, 할인을 제공하는 식으로 고객에게 어필하고 있습니다. 이에 대해 오픈AI는 최신 모델을 가장 먼저 사용할 수 있다는 점과 고객 니즈에 맞는 기술 지원이 가능하다는 이점을 강조하며 고객을 확보하고 있습니다.

두 회사의 파트너십에 따라, 오픈AI가 개발한 모든 AI 모델은 마이크로소프트도 판매할 수 있어야 합니다. 다만 판매 가능한 시점에는 차이가 존재합니다. 마이크로소프트는 오픈AI가 특정 모델을 정식으로 출시한 이후에 해당 모델을 판매할 수 있지만, 오픈AI는 정식 출시 이전부터 고객에게 해당 모델을 공개할 수 있습니다. 오픈AI는 이 시차를 이용해 고객에 어필하고 있습니다. 오픈AI 고객은 신규 모델이 정식 출시되기 이전인 개발 단계부터 최신 모델을 먼저 활용해 볼 수 있는 것입니다.

기술 지원도 오픈AI가 강조하는 셀링 포인트 중 하나입니다. 생성 AI 서비스를 개발하기 위해서는 높은 수준의 관련 지식이 필요합니다. 특히 큰 규모의 회사는 자체 요구사항에 맞는 맞춤화가 필수인 만큼, 기술 지원에 대한 니즈가 큰 편인데요. 오픈AI는 기술 지원을 통해 이러한 고객의 니즈에 대응할 수 있습니다.

마이크로소프트도 기술 지원이 가능한 것 아니냐는 의문이 생길 수 있습니다. 하지만 마이크로소프트 보다 오픈AI의 연구 개발 인력이 훨씬 많다는 점과 모델 개발의 주체가 결국 오픈AI라는 점 때문에, 오픈AI가 직접 제공하는 기술 지원이라는 요소는 매력적인 셀링 포인트로 작용하고 있습니다.이처럼 두 회사는 각자가 내세울 수 있는 장점을 무기로, 더 많은 고객 확보를 위한 경쟁을 계속하고 있습니다.

4. 더 복잡해지고 있습니다

마이크로소프트는 생성 AI라는 거대한 흐름을 주도하는 리더로 평가받고 있습니다. 가장 유망한 분야의 리더로 자리매김하는 데 있어, 오픈AI와의 파트너십이 핵심적인 요소였다는 것 또한 모두가 동의하는 사실이고요. 이러한 오픈AI와의 관계는 생성 AI 산업에서의 경쟁뿐만 아니라, 다른 영역에서도 마이크로소프트의 무기로 작용해 왔습니다. 아마존과 구글에 대한 클라우드 비즈니스 경쟁력을 확보할 수 있었기 때문입니다.

실제 오픈AI 모델을 활용할 수 있다는 이점 때문에, 애저 클라우드를 이용하고자 하는 신규 고객이 늘어났습니다. 그뿐만 아니라, 기존에 AWS(Amazon Web Services)와 Google cloud(구글 클라우드)를 활용하던 고객들이 애저 클라우드 서비스로 이동하는 경우가 빈번히 발생하며, 애저 서비스의 고객이 증가하기 시작했습니다.

이러한 점을 고려할 때, 오픈AI와 가까운 관계를 유지하며, 유일한 파트너의 지위를 지속하는 것은 마이크로소프트에 굉장히 중요한 이슈인데요. 여러 변수 때문에 앞으로 두 회사의 관계는 더 복잡해질 것으로 예상됩니다.

먼저 더 많은 기업들이 오픈AI의 새로운 파트너가 되기 위해 노력하고 있습니다. 최근 오픈AI가 66억 달러(약 8조 9,000억 원) 규모의 추가 투자 유치를 했는데요. 이번 투자에 엔비디아가 신규 투자자로 참여했습니다. 애플은 투자에 참여할 것이라는 당초 예상과 달리 오픈AI에 투자하지 않았습니다. 하지만 투자가 아닌 다른 형태로 이미 오픈AI와 새로운 관계를 형성하기 시작했죠. 이처럼 다른 거인들도 오픈AI의 조력자가 되기를 희망하는 만큼, 마이크로소프트와 오픈AI의 관계는 새로운 국면을 맞이하게 될 것입니다.

또한 오픈AI의 홀로서기가 가능해진다는 점도 두 회사의 관계를 복잡하게 만드는 요인입니다. 오픈AI는 모델 판매뿐만 아니라, ChatGPT 유료 구독 모델을 통해 유의미한 매출을 만들어내고 있습니다. 오픈AI가 컴퓨팅 리소스 비용에서 자유로워지는 수준으로 매출을 창출해 낸다면, 마이크로소프트에 대한 의존성을 한 꺼풀 벗겨낼 수 있을 겁니다. 의존성을 낮출수록 오픈AI의 선택권은 늘어날 것이고, 이는 두 회사의 관계를 더욱 복잡하게 만들겠죠.

마이크로소프트의 내부 변화도 주목할 만한 또 다른 요인입니다. 마이크로소프트는 생성 AI 모델 개발사인 Mistral AI(미스트랄 AI)에 투자하는 등 오픈AI 이외, 다른 플레이어를 동반한 생성 AI 생태계 확장을 검토하고 있습니다. 여기에 자체 모델 개발에도 속도를 내고 있는데요. 이처럼 마이크로소프트도 오픈AI에 대한 의존성을 낮추기 위해 다변화 전략을 추구하고 있습니다.

마치며

지금까지의 생성 AI 산업은 ‘마이크로소프트-오픈AI 동맹’과 이외 진영의 경쟁이었다고 해도 무리가 없을 정도로, 두 회사의 존재감이 압도적이었습니다. 그러나 마이크로소프트와 오픈AI 간의 경쟁 격화, 다른 기업들의 참여에 따른 새로운 구도 형성으로, 향후 두 회사의 관계가 산업 전반에 어떤 영향을 미칠지 좀 더 지켜보면 좋겠습니다.

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