앞으로 마케팅의 미래는 어떻게 될까?

최근 AI를 마케팅 분야에서 활용하는 사례가 급격히 증가하고 있습니다. 2023년 삼성생명의 AI 광고 와 올해 초 롯데그룹의 신년 기업 광고 가 대표적인 예시입니다. 또한 던킨에서는 30주년 기념 프로모션의 일환으로 AI Song 콘테스트를 했는데, 참여자가 가사를 쓰면 작곡은 AI가 해주는 형식이었죠. 이외에도 AI를 활용한 다양한 광고가 등장하고 있습니다.

이렇게 마케팅 수단으로서 AI의 역할이 늘고 있는 현재, 우리는 AI를 어떻게 활용하면 좋을까요? 이번 글에서는 마케팅의 본질과 마케터의 역할을 살펴보고자 합니다.

AI, 인간의 영역에 도전하다 AI가 주목받게 된 가장 큰 계기 중 하나는 ‘미드저니(이미지 생성 AI)’로 만든 작품이 미술대회에서 상을 받은 사건입니다. 올해 4월에 국내에서도 비슷한 일이 있었죠. 김형석 작곡가가 X에서 언급한 내용으로, AI가 만든 음악 작품이 작곡 공모에서 1등을 할 뻔한 상황입니다.

김형석 작곡가의 말대로, 정말 AI는 우리가 해야 할 일을 빼앗고, 인간이 뭘 먹고 살아야 하는지 걱정하게 할까요? 그러나 다른 관점에서도 살펴볼 필요가 있습니다. 아마추어들을 대상으로 한 미술 대회나 작곡 공모전의 경우, 심사위원들은 기술적인 완성도, 기본 실력을 위주로 평가하게 됩니다. 하지만 거의 모든 영역이 그렇듯, 기술적인 부분이 대중적인 성공을 보장하지는 않습니다. 인간만이 할 수 있는 창의적인 발상과 감성적인 접근은 여전히 AI가 채우기 어려운 부분이니까요.

특히 ‘마케팅’은 무엇보다 대중의 영역에 있습니다. 광고제에 출품할 작품이라면 모를까, 일반적인 캠페인의 경우 시장의 평가가 전부라고 해도 과언이 아닙니다. 기술적으로 더 뛰어난 제품이 그보다 못한 제품에 밀려 사라진 사례 역시 얼마든지 찾아볼 수 있죠. (최근 광고제 역시 AI가 못하는 인간만의 영역을 키우기 위해 유머 점수를 높였다고 합니다.)

기술의 변곡점과 ‘마케팅 조급증’ 하지만 혁신적인 기술이 등장하는 시기에는 마치 그 기술을 활용하는 것이 ‘나’ 또는 우리 회사의 역량인 것처럼 착각하는 일들이 벌어집니다. 마케터들은 (더 정확히는 경영진은) 우리도 새로운 기술을 도입해, 빠르게 활용해야 한다는 조급증에 빠지게 됩니다.

PC통신에서 인터넷으로 전환되는 시기엔 거의 모든 브랜드가 웹사이트를 구축하기 바빴습니다. 비슷한 시기에 CRM이 주목받자 수십억짜리 솔루션을 도입하는 회사도 꽤 많았고요. 다음으로 스마트폰이 확산되자 웬만한 브랜드는 자체 앱을 개발하는 데 몰두했죠. 과연 그 회사들은 투자한 만큼의 결과를 얻었을까요?

단순히 AI 무용론을 이야기하고 싶은 것이 아닙니다. AI를 무작정 도입하기보다는 왜, 그리고 어떻게 쓸 것인가 고민하는 것이 더 중요한 문제라는 뜻입니다. 새 술은 새 부대에 라는 말이 있듯이, 새로운 기술은 새로운 쓸모를 찾아서 써야 합니다. 또 다른 사례를 살펴보겠습니다.

다빈치의 같기도 하고, 라파엘로의 같기도 한 위 작품은 그림이 아닌 사진입니다. 처음 카메라가 등장했을 당시 가장 익숙한 예술의 방식은 회화였기에, 신기술로 회화의 표현법을 따라 한거죠. 하지만 카메라의 쓸모는 이런 회화적 연출에 있는 것이 아닙니다. 기자들이 현장을 담아내거나, 우리가 놓치기 쉬운 ‘순간’을 담아내는 것이 진짜 카메라의 가치라고 할 수 있습니다.

그렇다면 AI는 어떻게 써야 제대로 된 가치를 만들어낼 수 있을까요?

캠페인 사례 1. 코카콜라의 Create Real Magic 코카콜라는 2023년 ‘Create Real Magic’이라는 캠페인을 진행했는데요. 내용은 간단합니다. 참여자들이 텍스트나 이미지를 입력하면, 코카콜라의 브랜드 요소와 결합해 디지털 아트를 생성해 주는 거죠. 그리고 그렇게 사용자들이 만든 콘텐츠는 자신의 SNS 계정에 올릴 수 있습니다.

Create Real Magic

이 캠페인은 런칭 3개월 만에 10만 개 이상의 콘텐츠가 만들어지는 성과를 거뒀는데요. 소비자들이 쉽게 디지털 아트를 만들 수 있도록 도구를 제공함으로써 참여도를 높인 사례입니다.

캠페인 사례 2. 하인즈의 A.I “KETCHUP” 비슷한 사례를 하나 더 살펴보죠. 하인즈는 AI를 활용해 자신이 생각하는 케첩 이미지를 만들고 공유할 수 있게 했습니다. 코카콜라 캠페인과 다른 점은 ‘하인즈’가 아닌 ‘케첩’을 그려 보도록 했다는 겁니다. 하인즈는 이렇게 생성된 케첩이 대체로 하인즈의 독특한 병 모양과 유사하다는 점에서 케첩은 곧 하인즈로 대표된다는 메시지에 공감하게 했습니다.

A.I “KETCHUP”

사실 이 아이디어는 그 원형이 있습니다. 사람들에게 케첩을 직접 그려 보라고 했을 때, 대체로 하인즈와 유사한 모양으로 그렸던 것을 AI 버전으로 바꾼 것이죠. 하인즈와 코카콜라가 진행한 AI 활용 캠페인의 특징은 무엇일까요? 바로 AI로 무언가를 만들어서 보여주는 것이 아닌, 소비자들의 참여에 초점을 맞추었다는 점입니다. 오픈AI의 CEO 샘 올트먼의 표현처럼 ‘AI는 창의성을 민주화시키는 도구’이므로, AI로 무언가 만들 수 있게 된 것은 기업이나 마케터 만의 특권이 아니니까요.

중요한 것은 ‘공감’할 수 있는 아이디어 하인즈와 코카콜라의 사례는 분명 성공적인 캠페인이지만, 기존의 사용자 생성 콘텐츠(UCG) 프로모션에 AI라는 도구를 추가한 형태로 독창적인 아이디어로 보기는 어렵습니다. AI가 처음 등장했을 시기라면 많은 참여가 일어날 수 있겠지만, 유사한 캠페인이 많아진다면 더 이상 주목 받기 어렵겠죠. 그래서 여기에는 새로운 아이디어가 더 접목될 필요가 있습니다.

그런 면에서 최근 가장 인상 깊었던 마케팅 사례는 빙그레의 ‘처음 입는 광복’ 캠페인입니다. 이 캠페인은 우리도 AI 좀 쓰는 회사다라는 것을 보여주는 것이 목적이 아닙니다.

처음 입는 광복

그토록 소망하던 광복을 보지도 못하고, 옥중에서 순국한 독립유공자들은 대부분 죄수복을 입은 모습으로만 기억되고 있었는데요. 빙그레는 광복 79주년을 맞아, 이들에게 AI를 활용해 한복을 입혀주자는 아이디어를 냈습니다.

이 영상은 공개된 지 보름 만에 350만 이상의 조회를, 현재는 500만 이상의 조회수를 기록했습니다. 실제 파급력은 이 조회수를 훨씬 뛰어넘었을 것이라 생각합니다. 저도 외부 강의를 하며, AI로 만든 다양한 마케팅 사례를 공유할 때 대부분 처음 본다는 반응이었지만, 이 캠페인만큼은 많은 분들이 봤다고 하시더군요.

이 캠페인이 성공할 수 있었던 이유는 뭘까요? 바로 명확한 메시지가 있기 때문입니다. 어떻게 하면 기술(AI)에 우리 브랜드를 얹어서 주목받을 수 있을까가 아니라, 메시지가 중심에 있고 AI를 도구로 활용했다는 점에 있습니다. 메시지가 중심이 되니 소비자의 반응도 달라집니다. 기존의 광고에서는 AI가 어색하다거나, 왜 굳이 AI를 써야 하는지 모르겠다는 의견들이 많았지만 이 캠페인에서는 내용에 집중하게 됩니다.

한동안 ‘AI로 한복 만들기’라는 챌린지가 있었습니다. 이는 AI가 한복, 한푸, 기모노 등을 제대로 구분하지 못하여 이를 제대로 구현하는 것에 도전한 것인데요. 빙그레 역시 역사적인 고증과 함께 한복을 어떻게 구현할까에 대해 신경을 많이 썼다고 합니다. 실제 이 프로젝트에는 한복 디자이너가 참여하기도 했죠.

이 캠페인을 보면 우리가 현실로 담을 수 없는 부분을 AI로 구현했을 뿐, 대부분의 작업은 사람들의 노력이 깃들어 있는 것을 알 수 있습니다. 그리고 많은 사람들에게 공감을 일으킬 수 있었습니다.

마치며 앞서 마케팅 조급증이라는 표현을 썼지만, 실제 ‘마케팅 근시안’이라는 표현이 있습니다. 달을 보라고 하니 손가락을 본다는 속담처럼 소비자가 진짜 필요한 것은 4분의 1인치 구멍인데, 우리는 드릴 이야기만 하고 있다는 겁니다. AI 시대에서 마케팅은 분명 많은 것이 달라지겠지만 그 본질은 바뀌지 않습니다. 다만 우리의 상상을 좀 더 빠르게 현실화시켜 줄 수 있고, 그것의 성공 여부를 빨리 확인할 수 있게 된 것이죠. 덕분에 우리가 해야 할 일은 오히려 더 늘어날 수도 있습니다. 이게 될까? 싶었던 것들도 바로 현실화할 수 있으니까요.

결국 마케터로서 소비자에게 ‘메시지’를 전하는 일을 하고 있다는 것이 중요합니다. 모니터 반대편에서, 우리가 만든 결과물을 보고 있는 사람은 어떤 생각을 하고 있을까? 그들은 왜 클릭하고, 구매할까?라는 부분을 함께 고민해야 합니다. AI 시대를 넘어, 또 새로운 기술이 등장한다고 해도 그 본질은 절대 변하지 않을 테니 말입니다.