시성비의 시대, 이커머스 ‘숏폼(샵라이브)’ 적용기

이제 이커머스에서도 숏폼이 강세다. 짧고 강렬한 콘텐츠 소비 패턴을 적용해 고객의 관심을 끄는 사례가 늘고 있다. 대표적인 사례로 CJ온스타일의 ‘쇼츠’, ‘SSG TV’, 11번가 ‘플레이’, GS샵 ‘숏픽’ 등이 있다. ‘시성비(시간 대비 성능)’ 트렌드를 대표하는 숏폼은 빠르고 쉬운 시간 절약형 압축 소비 형태에 잘 맞는다. 그래서 이러한 소비 양상을 반영하며, 타깃 고객에게 맞춤 상품을 추천해 셀링 파워를 만들어낼 수 있는 ‘샵라이브’를 이커머스에 활용하기로 했다. 이번에 샵라이브를 활용하며 기대했던 점은 단순히 숏폼 콘텐츠를 활용하는 것을 넘어 고객, 상품, CRM을 접목해 반응을 높이고자 했다. 

또한 TV 홈쇼핑에서 봤던 상품을 숏폼 형식의 문자로 전송하는 등 다양한 채널을 활용하여, 구매 전환율을 높이는 방안도 생각해 보았다. 이번 글에서는 CRM 기획을 다룬 지난 글에 이어, 숏폼을 도입하면서 광고성 메시지를 효과적으로 전달하고자 고민했던 경험과 도입 후 효과에 관해 살펴보고자 한다.

이커머스 숏폼 활용 사례 및 적용기

저관여 상품, 즉 가벼운 소비 양상에 잘 맞는 숏폼은 지금 사지 않으면 놓칠 수 있다는 강박을 일으킨다. 이를 증명하듯 CJ온스타일은 숏츠탭 오픈 후, 영상을 통해 주문한 금액이 6배 정도 증가했다고 한다.

라이브 방송이나 유튜브 영상에 비해, 숏폼은 자연스럽게 여러 개의 상품을 볼 수 있다. 이렇게 다수의 상품을 빠르게 보게 되면, 구매욕을 자극하는 상품을 발견할 확률도 높아진다. 일반적으로 숏폼을 한 번 클릭하면 평균 4개 이상을 연달아 보면서, 구매하는 것으로 나타났다.

1) 숏폼에 적합한 소재 선정과 수급 

우선 영상 소재는 적합한 타깃과 상품 선정을 고려하면서도 짧은 시간에 USP(Unique Selling Proposition)를 강조한 영상이 적합하다고 생각했다. 그래서 관련 영상을 아래 3가지 관점에서 고려했고, CM과 협업하여 수급했다.

• 명확한 타깃과 브랜드: 첫 번째로 타깃과 선호 브랜드를 함께 고려하는 것이 효과적이었다. 즉, 같은 화장품이라도 백화점과 로드샵을 이용하는 고객 니즈는 각기 다르다. 예를 들어, 라메르를 구매한 고객에게 생로랑 쿠션을 제안하고, 이니스프리를 이용하는 고객에게는 달바 미스트를 제안하는 것이 효과적이다.
• 연관된 선호 카테고리: 두 번째로 카테고리의 특성을 반영하는 것이 효과적이었다. 예를 들어, 뷰티와 패션은 고객이 선호하는 카테고리를 함께 고려하는 게 중요했다. 뷰티를 구매한 고객에게 패션 상품을 추천하거나, 여행상품을 구매한 고객에게 여행용 캐리어를 비롯해 뷰티, 패션 맞춤형 패키지 제안할 수 있다. 반면 식품의 경우, 특정 브랜드나 연관 카테고리의 영향을 많이 받지 않았다.
• 비주얼 표현이 적합한 상품: 세 번째는 비주얼 표현이다. 물론 영향력 있는 인플루언서의 바이럴에 견줄 수 없겠지만, 영상으로 시각적인 질감이나 표현이 가능한 상품을 고려하면 효과적이다. 치즈가 쭈욱 늘어난다거나, 끈적임 없는 선스틱을 표현하거나, 냉감 소재 바지와 같이 시각적인 스토리텔링이 가능한 상품을 선정하면 도움이 된다.

2) 숏폼 제작 및 배포 

다음으로는 숏폼 제작이 쉬운 샵라이브를 활용해, 쉽고 간편하게 영상을 만들어 광고성 메시지에 활용하기로 했다. 가장 먼저 확인하고 싶었던 건 아웃바운드 마케팅으로 반응하지 않았던 고객이 숏폼 콘텐츠에는 반응하는지였다.

우선 선정한 소재를 적합한 세로 비율(9:16), 최대 30초 길이, 간결한 메시지, 명확한 USP, 즉각적인 구매 유도 등을 고려해 영상 콘텐츠를 만들었다. 앞서 말했듯 영상 자체를 제작하진 않았고, 원소스는 CM을 통해 판매자로부터 수급받은 후 업로드했다. 여기에 간단한 편집과 상품을 추가했다. 

이때 수급된 영상은 가로 비율, 1시간에 가까운 라이브 영상, 유튜브 등 다양했다. 가로 비율은 최적화하고, 유튜브 영상은 ‘4k video downloader’와 같은 프로그램으로 직접 내려받아서 사용했다. 다만 필자는 영상 편집 전문가가 아니라서, 1시간이나 되는 라이브 영상을 숏폼으로 만드는 것이 꽤 어려웠다.

그래서 샵라이브를 활용하며 가장 기대했던 점은 ‘AI Clip’으로 간편하게 구매 전환에 최적화된 숏폼을 만들어 주는 기능이었다. 5분 이상의 영상을 올리면 AI 기술을 활용해, 적합한 포맷으로 30초 정도의 영상을 자동으로 생성한다. 이때 생성형 AI를 기반으로 자막 생성과 제목, 해시태그 등의 메타 데이터도 추천받을 수 있다. 앞서 언급한 GS샵 숏픽도 해당 기능을 사용하고 있었다.

이렇게 만들어진 숏폼을 두 가지 형태로 만들어 비교했다. 하나는 패션, 뷰티, 식품 각각의 카테고리와 테마별로 영상을 만든 후, 관심 카테고리의 고객별로 메시지를 전달해 반응을 살펴보았다. 두 번째는 패션, 뷰티, 식품 카테고리를 모두 섞어서 그룹으로 만들었다. 그리고 동일 고객군에 동일한 메시지를 전달하여 비교했다. 결론은 관심 카테고리인 뷰티, 패션의 반응이 식품에 대비해 클릭 수가 2배 높았다. 이처럼 적합한 소재와 타깃을 선정하는 것이 무엇보다 중요하다. (숏폼 사례 영상 보기)

3) 데이터 인사이트 얻기

다음은 데이터 인사이트를 얻는 과정이다. 일반적으로 몇 명이 상품을 봤고(클릭률), 구매(전환율)했는지와 어떤 고객이 어느 단계에서 이탈했는지(퍼널 분석)까지 살펴본다. 그러나 이번에는 신규고객 확보 차원에서 아래 두 가지 관점에서 분석했다.

• 고객 참여도와 행동 패턴 분석   
  영상 클릭, 시청 시간, 상품 클릭, 좋아요, 공유 등과 같은 주요 성과 지표로 어떤 콘텐츠가 고객의 반응을 일으켰는지 파악할 수 있었다. 참여도가 높은 콘텐츠의 타깃과 소재 등을 고려하여, 앞으로 마케팅 전략을 수립하는 데도 도움을 받았다. 참고로 메시지를 보낼 때, 타깃 설정과 첫 번째 영상을 어떤 소재로 하느냐에 따라 클릭률이 2배 이상 차이 났다.
• A/B 테스트
  주요 카테고리뿐만 아니라, 제품 리뷰, 브랜드 스토리 등 어떤 유형과 포맷이 고객에게 큰 호응을 얻었는지 파악할 수 있었다. 그룹에 따른 A/B 테스트 결과를 토대로 개선 방향을 모색하거나, 추후 자원을 집중하여 효율을 높이는 데 사용할 수 있었다.

이후 숏폼 운영의 방향성은?

직접 사용해 본 결과, 샵라이브는 자사몰에 쉽게 숏폼을 도입할 수 있다는 점에서 매력적인 솔루션이었다. 무한탐색의 발견형 쇼핑 경험을 지원하는 숏폼 콘텐츠를 AI로 쉽게 제작하고, 데이터 인사이트를 실시간으로 확인할 수 있기 때문이다.

그러나 여성 고객에게 면도기 리뷰 영상을 제안한다고 해서, 구매 전환율이 높아지지 않는 것처럼 적합한 타깃에 적절한 형식의 메시지가 뒷받침되어야 효과가 배가 되었다. 따라서 숏폼 콘텐츠를 CRM과 연계해 맞춤형 콘텐츠를 제공하고, 크로스 플랫폼으로 여러 플랫폼을 쉽게 연동, 확장할 수 있다면 지금보다 더 활용도가 높아질 것이다.

향후 운영에 대해서는 두 가지 측면에서 고민 중이다. 첫 번째는 무신사에서 홈 메인 프리뷰로 활용한 것처럼, 홈 메인이나 상품 상세에 프리뷰를 노출하여 잘 알려지지 않는 브랜드나 상품을 효과적으로 어필하는 것이다. 두 번째는 원활한 콘텐츠 수급 프로세스를 만드는 것이다. 참고로 11번가는 11번가 숏폼 챌린지를 활용해 콘텐츠 볼륨을 계속해서 키우고 있다.

마지막으로 샵라이브 도입 효과 측면에서는 고객 체류시간을 확대한다는 점에서 효과가 확실했다. 특히 주요 이커머스 서비스가 쿠팡과 차별화하기 위해 숏폼을 도입하고, 유튜브 쇼핑이 세계 최초로 한국에서 론칭했다는 점에서도 알 수 있듯, 가속화되는 소비자의 성향에 맞는 포맷을 검토 중이다. 또한 숏폼을 더 효과적으로 활용하기 위해 TV와 문자 광고를 연계하는 등 다양한 채널로 고객 접점을 확대하는 방법도 고려할 수 있을 것이다.

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