작지만 큰 선언, 브랜드 매니페스토 작성하기

2024년의 상반기가 끝나고, SNS에 하나둘씩 각자의 하반기 각오를 공유하는 글들을 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 하반기에는 건강에 더 신경 쓰겠다는 현실적인 목표도 있고, 아예 새해를 기점으로 좀 더 너그럽고 열린 사람이 되어보겠다는 이야기도 있죠. 속으로만 생각하고 조용히 실천해 볼 수도 있는 것들이지만, 굳이 이렇게 많은 사람에게 전파하는 데는 두 가지 이유가 있다고 생각합니다.

하나는 다른 사람들에게 공표함으로써 스스로 실행하지 않을 수 없게 만드는 동기부여의 목적이고, 또 다른 하나는 앞으로 어떤 것에 방점을 찍고, 무엇을 중요하게 생각하며 살 것인지를 소개하려는 목적이죠. 

그러니 누군가가 쓴 짧은 목표 하나만 보더라도, 우리는 그 사람이 추구하는 가치와 의지의 크기를 어느 정도 가늠해 볼 수 있습니다. 이는 브랜드도 마찬가지입니다. 이번 글에서는 브랜드를 위한 선언문, ‘브랜드 매니페스토’에 관해 알아보겠습니다.

브랜드를 위한 선언문

아마 이 글의 제목에서 ‘매니페스토(manifesto)’란 단어 자체가 낯선 분들도 많을 겁니다. 매니페스토는 ‘분명한 의미’, ‘매우 뚜렷한 것’이라는 뜻을 지닌 라틴어에서 유래한 말인데요. 현대에 와서는 개인이나 단체가 대중을 상대로 자신의 의도나 견해를 밝히는 것을 가리키는 단어로 굳어졌습니다. 쉽게 말해서 ‘남들을 향해 본인의 생각을 선언의 형태로 전달하는 것’은 모두 매니페스토에 해당한다고 봐도 무방한 겁니다.

그런데 이 매니페스토라는 건 좋은 브랜드를 만드는 과정 속에서도 자기 몫을 톡톡히 해주는 요소입니다. 아마 브랜딩이나 마케팅에 관심이 많은 분들이라면, 이른바 ‘매니페스토 광고’라는 걸 들어보셨을 텐데요. 단순히 제품의 효용이나 장점을 어필하는 일반적인 형태의 광고가 아닌, 브랜드의 철학, 비전 등을 담아 전달하는 스토리형 광고를 매니페스토 광고라고 부릅니다.

매니페스토 광고 역사상 가장 흥행한 사례를 꼽으라면, 아마 애플을 빼놓을 수 없을 겁니다. 애플은 사업을 시작한 80년대 초부터 매니페스토 광고를 즐겨 사용했습니다. 그중에서도 2013년 WWDC에서 공개한 ‘Designed by Apple in California’라는 광고가 가장 많이 회자됐죠. 이때는 스티브 잡스가 사망하고 몇 해가 지나지 않은 시점이라 애플에 대한 우려의 시선이 고조되던 때였고, 특히 잡스가 없는 애플이 더는 놀라운 제품을 내놓지 못할 거란 비난과 조롱이 이어지던 시기였습니다.

하지만 애플은 비판에 맞서 조목조목 반박하기보다 이런 선언문이 담긴 광고 한 편을 공개했죠.

바로 그거예요.

그게 중요한 거죠.

제품의 경험.

그것이 사람들을 어떻게 느끼게 만드는지.

 

​(...)

​누구를 도울 수 있을까?

삶이 더 나아질 수 있을까?

과연 존재할 만한 이유가 있는 것일까?

 

​(...)

​우리는 우연이나 바보 같은 행운에 기대지 않습니다.

‘그렇다’라고 말할 수 있는 모든 것에는 수천 번의 ‘아니오’를 말하는 시간이 있었죠.

 

우리는 몇 가지 위대한 것들을 위해 엄청나게 많은 시간을 쏟고 있습니다.

우리의 손길이 닿는 모든 아이디어가 사람들의 삶에 직접 가닿을 수 있을 때까지 말이에요.

 

당신이 무심코 지나칠 수도 있지만 당신은 언제나 느낄 수 있을 겁니다.

이것이 우리의 사명이고, 이것이 우리의 전부니까요.

이른바 ‘바로 그거예요. 그게 중요한 거죠. (This is it. This is what matters.)’ 시리즈로 알려진 이 광고는 제품 별로 조금씩 변형된 여러 매니페스토를 소개하며, 애플에 대한 우려를 잠식시키는 데 아주 큰 역할을 했다는 평가를 받습니다.

살아생전 잡스가 애플에 끼친 영향이 지대한 것은 맞지만, 애플을 움직이는 건 한 사람의 역할이 아니라 제품에 담긴 경험이며, 이를 위해 각자가 어떤 사명으로 어떤 역할을 하고 있는지 소개했기 때문입니다.

이 광고를 본 사람들은 ‘그래. 원래부터 애플은 그런 회사였지. 그리고 내가 애플의 제품을 좋아하는 이유도 바로 이런 이유에서지’라며 공감할 수 있었습니다. 혁신적인 신제품들을 내놓아도 의심의 눈초리를 거두지 않았던 사람들이 문장 몇 줄에 마음을 돌려세운 겁니다.

브랜드 매니페스토, 어떻게 써야 할까?

이렇듯 브랜드 매니페스토는 우리가 추구하는 브랜드가 어떤 모습이며, 무엇을 중요하게 생각하고 있는지를 널리 알리는 매우 중요한 자산입니다. 더불어 매니페스토를 잘 만들어 놓으면 고객이나 사용자들에게 우리 브랜드를 좋게 인식시킬 수 있을 뿐 아니라, 내부에서 브랜드를 만들어가고 있는 사람들에게도 긍정적인 영향을 끼칠 수 있죠. 우리가 정립하고자 하는 브랜드가 구체적으로 무엇이고, 그 속에서 나는 어떤 역할을 해야 하는지에 대해서 늘 고민할 수 있게 하기 때문입니다.

그럼 여기서 본격적인 궁금증이 생깁니다. 과연 좋은 브랜드 매니페스토는 무엇이고, 어떻게 해야 브랜드 매니페스토를 잘 작성할 수 있는 걸까요?

1) 상대방의 꿈을 실현시켜주는 사람이 되자

좋은 브랜드 매니페스토에 대한 기준은 다양하겠지만, 적어도 매니페스토에 담겨야 할 가장 본질적인 요소를 꼽으라면 바로 ‘우리에 대한 규정’을 들 수 있습니다. 즉, 지금 이 글을 읽고 있는 당신은 어떤 사람인지와 이 브랜드를 만들고 있는 나는 또 어떤 사람인지에 대한 관계를 설정하는 것이죠. 그리고 ‘내가 하는 일이 당신이 그토록 바라는 것을 이뤄주는 일이다’라는 점을 인식시킬 수 있어야, 좋은 매니페스토로서 기능할 수 있습니다.

세상에 존재하는 다양한 형태의 매니페스토 중 사람들이 오래 기억하고 많이 인용하는 매니페스토는 언제나 상대방의 꿈과 욕망을 건드리는 글이었습니다. 미국인이 가장 사랑하는 문장이라는 독립선언서부터, 나이키 창업자 필 나이트가 회사 설립 초반에 쓴 ‘나이키의 10가지 원칙’, 심지어 수천 년 전 이상적인 국가란 무엇인가에 대해 설명한 플라톤의 <국가론>까지 말이죠.

좋은 선언은 늘 상대가 바라는 것을 구체적으로 규정할 줄 알고, 이를 실현하기 위해 우리는 무엇을 해야 하는가를 매력적으로 설명하는 콘텐츠이기 때문입니다. 그러니 브랜드 매니페스토를 작성할 때는 감성적이고 유려한 카피를 쓴다는 목표 대신에 ‘우리 고객들이 꿈꾸는 것은 무엇이고, 우리는 이를 위해 어떤 가치와 노력을 보여줄 수 있는가?’를 명확히 하는 게 먼저입니다.

2) 긴 글을 요약하기보단 시작부터 간결하게

다들 어린 시절 한 번쯤 표어(標語)를 써 본 경험이 있을 겁니다. 물 절약, 불조심, 예의범절, 환경보호 등 주제와 카테고리도 참 다양했죠. 그런데 매니페스토 역시 이 표어와 유사한 기능을 합니다. 긴 글로 설명하기엔 임팩트와 주목도가 떨어질 것을 염려해, 짧고 분명한 메시지를 전달하는 표어처럼 말이죠. 간결한 글의 형태만으로 사람들의 생각과 마음을 사로잡아야 하는 것이 바로 매니페스토의 숙명이기 때문입니다.

따라서 매니페스토를 쓸 때는 설명문 형태의 긴 글을 쓴 다음 주요 문장들을 추려 요약하는 방식을 택하기보다, 컨셉을 바꿔가며 계속 짧은 형태의 글을 써보는 것이 훨씬 좋습니다. 가급적 10줄 이내, A4 기준 0.5장을 넘기지 않는 선에서 우리 브랜드가 하고자 하는 이야기를 써보는 거죠. 그리고 최대한 문장의 호흡을 짧게 끊어서 사람들이 읽기 편하게 만드는 것이 좋습니다. 혹시 다양한 언어로 번역되어야 하는 경우라면, 어떤 언어로도 전달이 가능할 만큼 쉽고 명확한 단어들을 채택하는 것이 유리합니다.

3) 우리다운 질문을 던지고, 우리답게 대답하기

그래도 매니페스토 쓰기가 막막하다면, 먼저 우리 브랜드에 필요한 질문을 선정하는 것으로 시작해 볼 수 있습니다. 저는 매니페스토를 쓸 때 함께 브랜드를 만들고 있는 구성원들이나, 우리 브랜드를 궁금해하는 주변인들로부터 다양한 질문을 수집합니다.

• 왜 이런 브랜드를 만들기 시작했나요?
• 다른 브랜드 대신 이 브랜드를 선택해야 하는 이유는 무엇인가요?
• 우리 브랜드에 열광하는 사람들은 어떤 특징을 가진 사람들인가요?
• 우리가 가장 설득하기 어려운 상대는 누구인가요?
• 이 브랜드를 통해 우리가 도달하고자 하는 목표는 무엇인가요?

이런 갖가지 질문들을 모아놓고, 그중 마음에 드는 질문을 골라 답해본다는 생각으로 글을 쓰면 의외로 매니페스토를 작성하는데 아주 좋은 훈련이 되거든요. 중요한 질문에 나다운 방식으로 답하는 연습을 하면 매력적으로 질문을 던지는 법은 물론이고, 어떤 대답을, 어떻게 해야 하는지 방향도 잘 설정할 수 있습니다.

더불어 혼자서 매니페스토를 쓰려고 끙끙대기보다는 함께 브랜드를 만들고 있는 여러 사람에게 이 질문을 공유하고, 각자가 생각하는 답을 짧게 받아보는 것도 좋습니다. 그중 마음에 드는 대답이 있다면, 거기서부터 출발해 우리만의 매니페스토를 발전시켜 볼 수도 있으니 말이죠.

4) 어울리는 이미지 위에 얹어보기

매니페스토는 숙성이 필요한 글입니다. 마케팅 카피처럼 적절한 타이밍에 파고들어 단시간에 사람들의 마음을 사로잡는 대신, 시간이 지나도 우리의 정체성을 대변할 수 있고, 그 가치를 기반으로 또 새로운 매니페스토를 만들 수 있는 글이어야 하기 때문이죠.

따라서 매니페스토는 초안을 써둔 다음 적당한 시간을 두고, 주기적으로 확인하고 체크하는 과정이 꼭 필요합니다. 오랜 시간 고민하다가 한 방에 써 내려간다는 생각보다, 대충이라도 쓴 글을 조금씩 계속 수정해 나간다는 생각으로 접근해야 하는 거죠.

저는 개인적으로는 두 가지 숙성 방법을 사용하는데요. 첫 번째는 작성한 매니페스토를 하루에 한두 번씩 정해진 시간에 소리 내서 읽어보는 방법입니다. 매니페스토는 선언의 성격이 강하기 때문에 읽는 느낌 못지않게 듣는 느낌도 매우 중요합니다. 운율과 리듬감 역시 필수적인 요소로 여겨져서 서구권에서는 이른바 브랜드를 위한 시(詩)라고도 부르죠. 따라서 눈으로 읽는 데 그치지 말고, 직접 입으로 소리 내 읽으면서 우리 브랜드의 선언이 어떤 감정으로 다가오고, 어느 정도의 전달력을 가졌는지를 생생히 느껴봐야 합니다.

두 번째는 매니페스토의 내용과 분위기에 맞는 적절한 이미지를 골라 글과 함께 붙여두는 방법입니다. 텍스트와 이미지를 함께 놓고 바라보기 시작해야 하는 시점이 온 것이죠. 이를 위해선 여러분이 생각하기에 텍스트를 효과적으로 전달할 수 있을 것 같은 이미지를 한 장 골라, 그 위에 텍스트를 삽입한 다음 가장 잘 보이는 곳에 디스플레이 해두는 것이 좋습니다.

일정한 주기대로 이미지를 교체하며 테스트해도 좋고, 같은 텍스트를 여러 장의 이미지 위에 올려 한꺼번에 전시해 둬도 좋습니다. 가장 중요한 건 그 이미지의 시각적 힘을 빌려 우리 선언문에 대한 메시지와 감정에 더욱 몰입해 보는 것이니 말이죠.

단, 여기서 한 가지 주의할 것은 처음부터 우리 브랜드나 제품, 서비스 등을 직접적으로 나타내는 이미지를 고르지 않는 것입니다. 나중에 실제 광고에 적용될 때는 브랜드와 연관성이 높은 이미지가 활용될 수밖에 없다고 해도, 처음부터 이런 시각 자료를 고르면 우리의 생각과 감정이 그 이미지를 따라 작동해 버리고 말거든요.

따라서 가능한 브랜드와 멀리 떨어진 의외의 분야에서 이미지를 고르는 것이 좋고, 필요하다면 특정한 사물이나 오브제를 함께 배치한 후, 느낌을 확인하는 방법도 추천합니다.

내부를 향한 외침이 필요할 때

마지막으로 한 가지 덧붙이자면 이 매니페스토는 오롯이 내부를 위한 브랜딩 요소로도 활용할 수 있다는 사실입니다. 다시 말해 광고나 캠페인 등 특정한 매체를 통해 외부로 알려지지 않더라도, 브랜드를 만드는 내부 사람들을 향한 선언으로 사용할 수 있는 거죠. 실제로 특정 브랜드들에서는 아예 처음부터 내부 결속을 다지고, 브랜드에 대한 방향을 더욱 명확히 하기 위해 별도의 매니페스토를 만드는 경우도 많습니다.

저만하더라도 브랜드를 만들어야 하는 프로젝트가 시작되면, 가장 먼저 하는 일이 ‘왜 우리가 이 일을 하는지와 우리는 어떤 관점으로 어떻게 이 일을 들여다봐야 하는지’를 규정한 짧은 매니페스토 글을 공유하거든요. 그다음 프로젝트가 진행됨에 따라 이 선언문을 조금씩 수정하기도 하고, 아니면 아예 뒤집기도 하면서 사람들에게 새로운 목표와 비전을 전달하고자 노력합니다. 그만큼 중요하고 반드시 필요한 일이라 생각합니다.

그리고 매니페스토를 쓰기 시작한 이후로, 저는 다른 사람들이 작게나마 선언해 놓은 것들도 쉽게 지나치지 못하는 버릇이 생겼습니다. 누군가가 SNS에 올린 한 줄 목표는 물론이고, 새로운 신제품을 소개하며 이전과 완전히 달라졌음을 알리는 수많은 광고도 그냥 넘기기 어렵더라고요.

그중엔 정말 마음을 움직이기에 충분한 명문도 있고, 반대로 미사여구를 동원해 겉치레만 하다 끝나는 케이스도 있지만 둘 중 어느 것이든 배울 지점은 분명히 있다는 생각입니다. 그러니 여러분도 누군가가 자신의 생각을 공표해 놓은 글을 한 번 유심히 살펴보면 좋겠습니다. 그리고 그 주장에 얼마나 동의하고 공감할 수 있는지, 그럴 수 없다면 무엇이 문제인지를 찬찬히 파헤치다 보면 어느새 여러분이 써야 하는 글에 대해 점점 확신이 생기는 경험을 할 수 있을 거라고 봅니다.

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