너도나도 ‘캐릭터 마케팅’ 왜 흥할까?

카카오가 ‘라이언’, 그리고 ‘카카오프렌즈’ 캐릭터를 활용해 성공적인 마케팅 효과를 얻은 것은 이미 유명한 얘깁니다. 이후 다양한 캐릭터들이 더 많이 등장했고, 기업, 공공기관에서도 캐릭터를 활용한 마케팅에 열을 올리고 있습니다. 또한 캐릭터 굿즈(MD) 출시로 추가적인 수익도 창출하고 있고요. 그런데 캐릭터를 활용한 마케팅은 정말 효과가 있을까요? 수많은 캐릭터가 넘쳐나는 요즘, 캐릭터 마케팅이 성공하기 위한 조건은 무엇일까요?

캐릭터 마케팅은 왜 성행할까?

최근 캐릭터 마케팅이 큰 인기지만, 과거에도 특정 기업들은 캐릭터 마케팅을 활발하게 진행하고 있었습니다. 러시앤캐시의 ‘무과장’이나 에쓰오일의 ‘구도일’ 등 브랜드가 가지는 부정적 이미지를 상쇄시키면서, 친근함을 불러일으켜 브랜드에 대한 접근성을 향상시킬 수 있었죠.

즉, 주로 브랜드 이미지를 개선하기 위해 캐릭터 마케팅을 했었습니다. 그런데 점점 캐릭터가 가지는 파급력이 커지면서, 캐릭터와 상품이 결합될 때 상품을 구매할 확률이 높아지고 있죠. 한국콘텐츠진흥원 조사에 따르면, 상품을 구매할 때 캐릭터가 구매 결정에 영향을 미친다는 응답이 64.2%나 된다고 합니다. 어떤 캐릭터냐에 따라 구매 여부가 달라질 수 있다는 거죠. 이는 세대적 특성과도 무관하지 않은데요. 캐릭터 마케팅의 주 타겟층인 MZ세대는 특히 더 큰 반응을 보입니다. 어떤 브랜드가 귀여운 캐릭터와 콜라보를 한다면, 그 상품에 관심이 생기는 것이죠.

또한 SNS가 활성화되면서 정보 공유가 쉽다는 점도 성공 요인 중 하나입니다. SNS에 관심 있는 캐릭터를 쉽게 공유할 수 있고, 브랜드에선 캐릭터 SNS 계정을 만들어 브랜드 이미지를 창출할 수 있기 때문에 바이럴마케팅 효과가 큽니다. 이로 인해 다양한 캐릭터를 쉽게 접할 수 있을 뿐만 아니라, 캐릭터를 만들고 퍼뜨리는 것에 대한 장벽이 낮아져, 누구나 쉽게 캐릭터를 만들고 공유하는 시대가 온 겁니다.

캐릭터 마케팅, 과연 효과가 있을까?

이렇게 캐릭터를 활용한 마케팅이 성행하고 있는데, 과연 효과가 있을까요? 대표적인 몇 가지 사례를 통해 알아보겠습니다. 우선 캐릭터 마케팅은 크게 두 유형으로 나뉩니다. 기업 또는 공공기관, 지자체에서 직접 캐릭터를 개발해 활용하는 유형과 이미 유명한 캐릭터를 활용해 상품이나 브랜드에 접목하는 유형인데요.

먼저 캐릭터를 자체 개발해 활용하는 유형부터 살펴보겠습니다. 가장 성공적인 마케팅 효과를 거둔 건 앞서 언급했던 카카오 사례예요. 카카오는 라이언을 필두로, 어피치, 춘식이 등 ‘카카오프렌즈’를 만들어 주요 서비스인 카카오톡 이모티콘에 등장시키는 등 각 서비스를 홍보하는 데 활용했습니다. 또한 카카오프렌즈샵이라는 오프라인 매장을 열어 각종 굿즈도 판매하고 있죠. 카카오는 카카오프렌즈를 통해 인형 등의 판매 수익과 로열티 매출액으로 연 1,000억이 넘는 수익을 거두고 있는데요. 여기에 간접적인 홍보 효과까지 더하면, 더 큰 수익을 내고 있을 거란 평가가 이어지고 있습니다.

하이트진로의 ‘두꺼비’ 캐릭터 마케팅 역시 성공 사례 중 하나인데요. 특히 두꺼비 굿즈를 지속적으로 출시해 애주가들의 관심을 모았습니다. 소주를 제조, 분배할 수 있는 소주 디스펜서, 소주 메이커, 회오리 머들러 등 재밌는 굿즈를 출시해 눈길을 끌고 있습니다. 굿즈 판매 성과도 좋은데요. 굿즈 펀딩을 오픈하는 족족 펀딩 금액 신기록을 세우고 있습니다. 또한 하이트진로는 SNS 채널을 활발하게 운영해, 많은 사람들이 관심을 가질 만한 포인트를 잡았습니다. 2024년 7월 기준, 진로 인스타그램 계정 팔로워 숫자는 75만 명에 달하며, 이 같은 캐릭터 마케팅 효과로 진로 소주의 판매량은 매년 늘어 작년에는 누적 판매량 14억 병을 달성했습니다.

이와 반대로 이미 유명한 캐릭터와의 콜라보레이션으로 성공을 거둔 경우도 있습니다. 작년 7월 맥도날드와 넷마블의 캐릭터 쿵야가 협업한 사례인데요. 맥도날드와 넷마블은 ‘진도 대파쿵야’라는 캐릭터를 출시해, 맥도날드 신메뉴 ‘진도 대파 크림 크로켓 버거’ 출시를 홍보했습니다. 이뿐만 아니라 쿵야 팝업 스토어를 열어 오프라인 홍보에도 힘썼는데요. 진도 대파쿵야는 MZ세대 사이에서 큰 인기를 끌어, 이후 9월에 맥도날드와 넷마블이 한 차례 더 협업을 진행했습니다. 진도 대파 버거 역시 일주일 만에 50만 개, 한 달 만에 150만 개가 팔리면서 선풍적인 인기를 끌었죠. 판매가 완전히 종료된 후에도 고객들의 재출시 요청에 다시 선보이기도 했고요.

캐릭터 마케팅의 한계점?

캐릭터 마케팅 성공 사례가 쏟아지는 가운데, 실패하는 사례도 적지 않은데요. 대표적으로 금융권 캐릭터가 있습니다. 우리은행의 ‘위비’, 신한은행의 ‘쏠 익스플로러스’ IBK기업은행의 ‘기은센’ 등은 단기적인 효과만 누렸을 뿐, 인지도 측면에서 큰 호응을 이끌어내지 못한 채 외면받았습니다.

공공기관이나 지방자치단체 캐릭터 역시 마찬가지인데요. 공장 제품을 찍어내듯 비슷한 모습의 캐릭터들이 속속 출시되면서, 대중은 어떤 캐릭터가 어떤 지자체의 것인지도 잘 모릅니다. 특히 지자체 캐릭터의 경우, 주로 카카오톡에서 무료 이모티콘을 배포하는데요. 이러한 이모티콘 제작에 많게는 수천만 원이 들어간다는 점이 알려져, 정책 실효성을 두고도 의문이 제기되고 있습니다. 그러니 단순히 캐릭터를 출시한다고 해서 모두 효과를 보는 것은 아니라는 겁니다.

더불어 이미 유명한 캐릭터를 활용하면, 신제품 출시 등에서 단기적인 효과는 기대할 수는 있어도, 브랜드 이미지 구축 등의 장기적인 효과를 거두긴 힘들다는 점도 한계로 꼽힙니다.

캐릭터 마케팅이 성공하려면?

그렇다면 어떻게 해야 캐릭터 마케팅이 성공할 수 있을까요? 우선 캐릭터 디자인이 가장 중요합니다. 특히 MZ세대는 ‘귀여움’에 크게 반응하기 때문에, 디자인이 정말 귀엽다면 대중의 선택을 받기 쉬워지죠. 동시에 ‘최고심’ 캐릭터처럼 개성이 담겨있으면 더 좋고요. 그러나 이외에도 다양한 요소들이 반영되어야 합니다.

1) 캐릭터 스토리텔링 구축

디자인이 귀여운 캐릭터는 처음 대중의 선택을 받기 쉽지만, 그 선택이 오래도록 지속되기는 어렵습니다. 계속해서 관심을 가질 만한 세계관과 탄탄한 스토리텔링이 필요하죠. 캐릭터가 단순히 캐릭터만으로 존재하는 게 아니라, 생명을 가진 존재로 다시 태어나는 겁니다.

대표적으로 제과 회사 빙그레의 ‘빙그레 메이커’가 있는데요. 빙그레는 판매되고 있는 제품별로 캐릭터를 설정해, ‘빙그레우스’라는 거대한 세계관을 구축했습니다. 이를 공식 인스타그램에 소개해 큰 인기를 끌었죠. 또한 시즌을 나눠 스토리를 공개하며 빙그레우스는 하나의 콘텐츠로 자리매김했습니다. EBS의 스타 ‘펭수’ 역시 연습생 신분이었던 펭수가 유명 크리에이터로 성공하기까지의 과정을 보여주며, 사람들의 관심을 끌었습니다.

2) 타깃에 맞는 적절한 캐릭터 활용

캐릭터의 디자인과 스토리텔링이 완벽하다고 해도, 캐릭터와 브랜드의 성격이 어우러지지 않으면 성공하기 어렵습니다. 브랜드, 제품의 타깃과 캐릭터 소비층이 일치해야 하죠. 대충 그린 것 같으면서도 귀여운 스케치의 ‘최고심’ 캐릭터는 특히 10대, 20대 사이에서 인기가 많은데요. 최고심은 지금까지 다양한 브랜드와 협업했지만, 그중에서도 신한카드와의 협업이 돋보입니다. 금융사와 최고심의 조화라니, 얼핏 듣기엔 어울리지 않을 것 같은데요. 

신한카드는 잠재 고객인 10대, 20대 고객을 확보하기 위해 노력해 왔고, 지난해 젊은 고객층을 끌어들이기 위해 체크카드를 출시했습니다. 이때 1020을 타깃팅하기 위한 수단으로 최고심과 콜라보레이션을 진행한 겁니다. 덕분에 신한 최고심 체크카드는 두 달 만에 3만 장이 발급됐고, 이용률도 일반 체크카드 대비 2배 이상 높았다고 합니다. 

이외에도 최고심은 인생네컷과도 협업을 진행했는데, 인생네컷 역시 1020이 주 타깃이라 브랜드 성격과 알맞은 협업이라는 평가를 받았습니다.

3) 대중과의 꾸준한 소통

마지막으로 캐릭터를 통해 꾸준히 대중과 소통하고, 홍보하는 것도 매우 중요합니다. 일본의 구마모토현을 대표하는 마스코트 ‘쿠마몬’은 헬로 키티 이후 가장 성공한 캐릭터로 손꼽히는데요. 쿠마몬이 인기를 끌 수 있었던 가장 큰 이유는 하루도 빠짐없이 대중과 소통하려는 쿠마몬의 노력 덕분이었습니다. 블로그, 인스타그램, 유튜브 등 SNS 채널에 끊임없이 홍보하며, 방송에도 지속적으로 출연했습니다. 또한 구마모토현 곳곳에 캐릭터가 배치되어 대중이 모를 수 없도록 했죠. 이처럼 계속해서 대중과 친근한 관계 맺기를 통해, 친밀감, 유대감을 형성해 나가는 것이 무엇보다 중요합니다.

마치며

지금도 수많은 캐릭터가 출시되고 있으며, 마케팅 트렌드 역시 지속되고 있습니다. 그러나 계속 사랑 받으며 살아남는 캐릭터는 소수에 불과하고, 이미 유명한 캐릭터와 협업하더라도 반짝 효과에 그칠 수 있습니다. 그래서 캐릭터 마케팅은 생각보다 난이도 있는 마케팅이라고 할 수 있죠. 

또한 단순히 캐릭터를 활용하는 데 그치지 않고, 세계관과 스토리텔링을 구축해야 합니다. 대중에게 다가가기 위해 끊임없이 소통해야 하니 들어가는 품과 비용도 만만치 않고요. 대신 캐릭터의 주 소비층인 MZ세대의 취향에 맞춰 적절히 활용한다면, 그 어떤 마케팅보다 효과가 뛰어나다고 볼 수 있습니다. 캐릭터 마케팅을 통해 판매량을 늘린 사례도 적지 않고요. 이처럼 캐릭터 마케팅을 성공적으로 진행하는 사례가 이어진다면, 그저 반짝 유행에서 끝나지 않고 브랜딩 측면에서도 좋은 전략이 될 것이라 생각합니다.

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