아마도 가장 성공적인 게임 BM ‘배틀패스’

애들이나 하는 것으로 여겨졌던 게임은 수십 년의 세월을 지나 2,500억 달러 규모를 자랑하는 시장으로 자리 잡았다(약 347조 원, 2023년 기준, statista.com). 이제는 남녀노소 누구나 게임을 하며, 그것이 이상하지 않은 세상이다.

게임 시장이 커지면서 그에 대한 BM(수익 모델)도 진화했다. 과거에는 소매점에서 게임팩이나 CD를 판매하는 것이 전부였지만, 이제는 디지털 아이템을 판매하고, 확률형 뽑기도 있다. 추가 콘텐츠와 유료 구독 상품까지 종류는 다양하다. 또한 그 어떤 것도 판매하지 않지만, 광고를 노출하며 돈을 버는 게임도 많다.

이번 글에서 살펴보려는 BM은 바로 ‘배틀패스(Battle Pass)’다. 역사가 대략 10년 정도 된 모델인데, 현재 서비스 중인 대부분의 게임에 보일 정도로 널리 사용되고 있다. 확률형 아이템에 비해 나름 착한 상품이라 유저들의 반발도 크지 않은 상품이다. 얼마 전 게임 <리그오브레전드> 전설의 전당에 페이커 선수가 1호로 입성한 것을 뉴스에서 보았는데, 게임 내에서는 전설의 전당을 엮은 배틀패스 상품이 판매되었다.

배틀패스는 OTT 유료 구독 상품을 게임에 맞게 변형한 형태라고 볼 수 있는데, 더 깊게 들어가기 전 먼저 게임 BM에 대한 개요부터 살펴보자.

1. 게임 BM은 끊임없이 진화한다

인터넷이 등장하기 전, 모든 게임은 돈을 주고 사는 실물이었다. 게임샵이나 컴퓨터 매장에 진열되어 있는 게임 중 마음에 드는 것을 골라 결제하면 온전히 내 것이었다. 90년대에 게임 1개의 가격은 약 4~8만 원 정도였던 것으로 기억한다.

이렇게 일회성으로 구매하는 방식은 지금도 일반적이다. 마트 매대에 닌텐도와 플레이스테이션용 게임 패키지가 진열된 것을 흔히 볼 수 있다. 다만 과거와는 달리 이제는 실물 패키지보다는 디지털 판매 중심으로 옮겨가는 상황이다. 일본의 대표 게임사인 캡콤(Capcom)의 발표에 따르면, 2020년에 판매한 게임의 80% 정도가 디지털로 판매되었다고 한다.

2000년대부터는 온라인 게임 시대가 본격적으로 열렸는데, 온라인 게임은 게임사의 서버 비용이 발생하는 구조이다 보니, 일회성 판매보다는 월 구독제가 핵심 BM이었다. 당시 대표적인 온라인 게임 <리니지>와 <월드오브워크래프트>의 월 이용료는 25,000~30,000원 정도로, 당시 물가를 고려하면 상당히 비싼 편이었으나 그럼에도 불구하고 국민적 인기를 누렸다. 인터넷의 발전과 함께 정말로 많은 온라인 게임이 등장했고, 대부분 월 구독제를 채택했다.

그러다 부분 유료 모델이 등장하면서 판도가 바뀌기 시작했다. 경쟁이 치열해지다 보니 아예 게임을 플레이할 수 있는 권리는 무료로 풀고, 그 안에서 유료 상품을 파는 모델이 등장한 것이다. 지금이야 무료 게임이 넘쳐나는 세상이지만, 당시 ‘게임을 무료로 할 수 있다’라는 사실은 파격적이었다. 게다가 ‘디지털 물건을 돈 주고 산다’라는 개념을 사람들이 학습하기 시작한 것도 이때다.

이렇듯 부분 유료 모델은 게임 BM에 관한 연구를 가속화했다. 게임을 재밌게 만드는 것뿐만 아니라, 어떤 상품을 판매하느냐에 따라 수익성이 하늘과 땅 차이였기 때문이다. 얼마 지나지 않아 일회성으로 판매한 게임에 추가 콘텐츠를 판매하는 DLC(Downloadable Content) 모델도 등장했다. 예를 들어, 본편을 55,000원에 팔고, 이후에 외전 격 이야기를 담은 DLC를 9,000원 정도에 파는 식이다. CD 한 장에 게임의 모든 것이 들어있는 시대는 서서히 저물어갔다. 모두 인터넷이 등장했기에 가능한 일이다. 

이후 스마트폰 시대가 열리면서 광고로 돈을 버는 게임들이 폭발적으로 늘어났고, 뉴스에서도 심심치 않게 등장하는 확률형 아이템이 대세가 되는 등 게임 BM의 진화는 그야말로 광속이었다. 배틀패스도 그 과정에서 등장한 상품이다.

2. 배틀패스의 기본 구조

과거 게임은 마치 영화처럼 시작과 끝이 명확했다. 업데이트라는 개념이 없으니 콘텐츠를 모두 즐기고 나면 그걸로 끝이었고, 이후 다른 게임을 찾아 떠나는 식이었다. 그러나 이제는 업데이트와 패치로 동일한 게임에 새로운 콘텐츠를 얹히는 것이 가능해졌다. 그리고 배틀패스는 유저들이 새로운 콘텐츠를 열심히 즐기도록 장려하는 데 사용된다. 

배틀패스는 기본 3가지 방식으로 진행된다.

• 새로운 콘텐츠를 플레이할수록 패스의 레벨이 오르며, 패스 레벨이 오를 때마다 게임 내 보상이 지급된다.
• 패스 레벨에는 끝이 있다. 보통 레벨 100이 끝이다.
• 패스는 명확한 시작 및 종료 날짜가 있으며, 종료 후에는 해당 패스와 관련된 보상은 얻을 수 없다.

여기서 핵심은 ‘새로운 동기부여’와 ‘한정’이다. 유저들은 (자신이 즐겼던 게임에) 새로운 콘텐츠가 추가됐다는 사실만으로 게임을 다시 시작하기도 하지만, 새로운 배틀패스가 주는 보상을 놓치기 싫어서 재개하는 경우도 있다. 마치 공항 라운지 이용권이 있으면, 굳이 갈 마음이 없어도 한 번 들리게 되는 심리와 비슷하다고 할까.

배틀패스는 기본 무료로 제공되지만, 레벨이 오를 때마다 제공되는 보상이 모두 제공되는 것은 아니다. 패스는 무료 패스와 프리미엄 패스로 나뉘며, 1~2만 원 정도 지불해 프리미엄 패스를 구매한 유저는 레벨마다 제공되는 보상을 모두 얻는다. 예를 들어, 프리미엄 패스 유저에게는 1~100레벨까지의 보상 100개를 전부 제공하지만, 무료 유저는 1, 5, 10, 15…100 같이 띄엄띄엄 제공하는 식이다. 위 스크린샷을 예로 들면, 레벨 99 보상은 무료지만(FREE!라고 적혀있음) 94~98과 100 보상은 유료 전용이다.

예상했듯이 “진짜 갖고 싶다!”'라는 마음이 드는 보상은 대부분 프리미엄 패스 전용이다. 무료 유저는 패스 레벨을 올리는 도중 언제든지 프리미엄으로 업그레이드할 수 있고, 업그레이드 시 잠겨있었던 보상을 한꺼번에 획득할 수 있다.

3. 배틀패스의 역사

그렇다면 최초의 배틀패스는 어디에서 왔을까? 기원은 스팀 플랫폼으로 유명한 밸브(Valve)의 게임 <도타 2(Dota 2)>로 거슬러 올라간다. 밸브는 2011년부터 <도타 2>의 국제대회를 개최하기 시작했는데, 3회 차인 2013년부터 대회와 연계한 게임 상품을 출시했다. ‘기록서(Interactive Compendium)’라는 이름의 이 상품은 대회 관련 정보와 게임 내 보상을 담고 있었고, 판매가격 10달러 중 2.5 달러는 대회 상금 풀에 더해지는 방식이었다.

당시 <도타 2>의 기록서 상품은 지금의 배틀패스와는 모양새가 좀 다르긴 하다. 하지만 보상에 진척도 시스템이 붙어있다는 점, 기간이 한정되어 있다는 점을 보았을 때 배틀패스의 원형이라 볼 수 있을 것이다. 해당 상품은 가격이 부담스럽지 않고, 대회 판을 키우는데 유저가 직접 기여한다는 동기부여, 거기에 게임 내 보상까지 준다는 점에서 큰 성공을 거두었다.

이후 2017년에 에픽게임즈(Epic Games)가 개발한 게임 <포트나이트(Fortnite)>에서 한층 더 발전된 (현재도 많이 활용되는) 배틀패스 모델이 등장했다. 게임 내 배틀로얄 모드와 연계된 상품이라 배틀패스라는 이름이 붙게 되었으며, 이제는 상품 자체가 BM을 지칭하는 이름으로 굳어졌다.

새 콘텐츠를 즐기는 것은 무료인 점, 유료 패스가 1만 원 정도의 부담 없는 가격이라는 점, 보상이 모두 치장 아이템이라 공정한 경쟁에 영향을 주지 않는 상품이라는 점에서 <포트나이트>의 배틀패스는 유저의 호응과 수익성 두 마리 토끼를 잡을 수 있었다. 예를 들어, 2018년에 내놓은 두 번째 배틀패스는 출시 하루 만에 5백만 개가 판매되어, 첫날 매출만 약 5천만 달러(당시 환율로 약 537억 원)에 이르렀다. 그리고 이러한 성공을 목격한 다른 게임사들은 빠른 속도로 자신들만의 배틀패스를 내놓기 시작했다.

4. 배틀패스의 포지션

최근 배틀패스 상품들의 일부 예시 <출처: 작가 편집>

모든 게임이 배틀패스를 탑재하지는 않는다. 특히 게임 자체가 유료로 판매되는 콘솔 게임의 경우, 대부분 배틀패스 BM이 없다. 한 번 보는 것으로 끝나는 영화와 매주 방영되는 예능의 BM에는 차이가 있듯이, 게임도 그 작품마다 차용하는 BM이 다르다.

그러나 배틀패스의 ‘지속적인 수익’이라는 특성은 게임사들에게 너무나 매력적이다. 그것도 게임 내 공정성을 크게 해치지 않는 상품이라는 점에서 빛을 발한다. 예를 들어, 우리나라 PC방 1위 게임 <리그오브레전드>는 무료로 플레이할 수 있으며, 판매하는 상품이라고는 챔피언과 치장 아이템 정도였다. 그마저도 일부는 (플레이하며 획득하는) 게임 재화로 구매할 수 있고, 한 번 결제하면 영원히 소유할 수 있었다.

유저 입장에서는 소위 ‘혜자 게임’ 소리를 들었지만, 계속해서 콘텐츠 제작과 서버 운영으로 비용을 감당해야 하는 게임사 입장에서는 좀 더 지속 가능한 수익 모델이 필요했다. 그렇다고 월 유료 구독제로 전환하면 유저들이 떠날 판이니, 절묘한 무언가가 필요했다. 그 밸런스를 잡아준 것이 배틀패스 BM이었고, 이제는 <리그오브레전드>에 새 업데이트가 있을 때마다 새로운 배틀패스가 딸려 오는 것이 당연시되었다.

사실 수익의 규모만 따지면 배틀패스보다는 확률형 아이템이 훨씬 클 것이다. 0.1%, 0.01% 미만의 확률을 뚫고, 원하는 아이템이나 캐릭터를 뽑을 때까지 계속 지를 수 있으니 결제 금액의 상한선이 없기 때문이다. 아이템 하나를 얻기 위해 수백, 수천만 원을 결제한 사례는 조금만 검색해 봐도 쉽게 찾아볼 수 있다.

그러니 더더욱 배틀패스 모델이 성공적이라 말하고 싶다. 무엇보다 게임을 즐기는 데 초점이 맞춰져 있기 때문이다. 유료 패스 구매자도 보상을 얻으려면, 어쨌든 게임을 플레이하면서 레벨을 올려야 한다. 도박성이 없으니 유저에게 합리적이고, 개발사는 지속적 수익성을 확보하니 윈윈이라 볼 수 있다.

5. 변질의 위험

나는 개인적으로 배틀패스 BM이 합리적이라고는 생각하지만 그리 좋아하지는 않는다. 배틀패스도 결국 보상이 중요한 것이라, ‘재미있으면 하고, 재미없으면 안 한다’라는 명제가 ‘재미없지만 보상 때문에 한다’로 변질될 가능성이 있기 때문이다. 결국 돈이 되고, 게임사가 돈의 유혹을 억누르기란 쉽지 않다. 보상을 활용한 외재적 동기가 계속해서 강화되지 않을까라는 우려가 늘 있다.

거기에 기간 한정이라는 특성이 외재적 동기를 더욱 강화한다. ‘지금 아니면 평생 못 얻음’이라는 명제가 강력해, 게임을 숙제처럼 대하게 되는 면이 없지 않다. 배틀패스 보상에 게임 내 재화를 포함시켜 놓으면, 안 하면 손해라는 느낌까지 만들어지니 참으로 절묘한 모델이다.

나는 배틀패스가 어디까지나 ‘게임을 플레이할 동기부여를 제공한다’라는 명제에 머물러있어야 한다고 생각하지만, 최근에는 이게 조금씩 깨지는 사례를 본다. 예를 들어, 위에서 언급한 <리그오브레전드> ‘전설의 전당 패스’의 경우 레벨이 100까지 존재하는데, 별개 상품인 ‘시그니처 불멸의 전설 컬렉션’을 구매하면 (게임을 플레이할 필요도 없이) 레벨이 즉시 100까지 상승한다. <디아블로 4>에서도 유료 배틀패스의 업그레이드 버전을 구매하면 레벨이 즉시 20까지 상승한다.

결국 돈으로 때울 수 있는 부분이 늘어나고 있는 것인데, 이것이 게임의 재미에 어떤 영향을 주는지 생각해 볼 필요가 있다. 물론 배틀패스 모델만으로는 수익성이 충분하지 않을 수 있다. 그러나 동시에 나는 한 명의 유저로서 그저 즐겁게 게임하고 싶을 뿐이지, 상품이 주는 혜택과 가격을 저울질하며 시간을 보내고 싶지 않다.

과거에는 게임의 BM에 어느 정도 경계선이 있었다. 예를 들어, 아이템을 소액결제로 살 수 있는 방식은 무료 게임에서만 활용되고, 일회성 구매 패키지 게임에서는 DLC 정도가 판매되는 식이었다. 소위 ‘암묵적으로 합의된 선’이 있었다. 하지만 최근 들어 게임 개발 비용 상승이 큰 명제로 떠올랐고, 그에 맞춰 하나의 게임에 여러 BM이 뒤섞이는 경우가 늘어나고 있다. ‘유료 패키지 + DLC + 소액결제 + 배틀패스’가 모두 합쳐진 모델은 과거였다면 “아주 돈독이 올랐다”라는 말이 돌며 유저들의 반발을 샀을 텐데, 이제는 그런 반발도 많이 보이지 않는다.

결론: 사랑받거나 욕먹거나

<내용 정리>

1. 게임 BM은 계속해서 다양해지고 있으며, 현재는 여러 모델이 뒤섞여 있는 게임도 흔해졌다.
2. 배틀패스는 유저가 정해진 기간 내에 레벨을 올리면서 보상을 획득하는 방식이며, 무료와 유료 패스로 나뉜다.
3. 배틀패스는 게임 <도타 2>의 ‘기록서’라는 상품이 시작점이다.
4. 배틀패스가 가장 높은 수익성을 안겨주는 상품은 아닐지언정, 유저 합리성과 수익 지속성을 겸비한 상품이라는 점에서 널리 활용되고 있다.
5. 돈으로 레벨 진척도를 올리는 방식이 등장하는 등 여러 변형이 이루어지고 있다.

유저들의 사랑을 받는 배틀패스는 어떤 모습일까? 이 글을 쓰며 여러 자료를 검색하다 <딥 락 갤럭틱(Deep Rock Galactic)>이라는 게임의 배틀패스를 칭찬하는 영상을 여럿 발견했다. 어떤 특징이 있는지 살펴봤는데, 레벨 올리는 과정이 숙제처럼 느껴지지 않고 제공하는 보상이 꽤 멋지다는 것이 그 이유였다. 게다가 기간 한정의 특성이 엄격하지 않았다. 만약 이번 패스를 구매하지 않았더라도, 다음 패스에서 이전 패스의 보상을 얻을 수 있다(대신 획득 조건이 더 까다로워진다).

이를 뒤집어보면, 패스 레벨 올리는 과정이 너무 오래 걸리거나 어렵고, 보상의 가치가 형편없고, ‘지금 아니면 못 얻는다’라는 FOMO 감성을 과하게 주입하는 배틀패스는 유저들의 욕을 먹는다고 볼 수 있다. 하기 싫은 걸 억지로 해야 한다니, 게임이 노동이 되는 순간이다.

문제는 짜증을 유발하는 배틀패스라도 수익성은 높을 수 있다는 점이다. 레벨 100 보상으로 끝내주게 멋진 의상 아이템을 걸어놓고, 레벨이 오르는 조건을 아주 까다롭게 설정해 놓은 뒤 패스 레벨을 올려주는 상품을 유료로 판매한다면 어떨까? 잘만하면 욕과 돈을 모두 쓸어 담는 상품이 될 수 있다. 그리고 꼭 돈이 아니더라도, 레벨이 오르는 데 필요한 경험치를 높게 설정해 유저들의 플레이 시간을 인위적으로 늘리는 것도 가능하다.

물론 아직까지 배틀패스 보상은 ‘게임 내 공정성을 해치지 않는다’라는 명제가 달려있다. 유료 배틀패스를 구매하는 것은 선택의 문제고, 싫으면 안 사면 그만이다. 그러나 분명 유저 경험을 더 증폭시켜 주는 배틀패스 모델이 존재하기에, 모든 게임사가 배틀패스를 단순 BM으로 치부하는 것이 아니라 게임의 재미를 높이는 도구로 활용해 준다면 더 이상 바랄 것이 없겠다.

<참고>

• The International - Dota 2 Championships
• FORTNITE BATTLE ROYALE SEASON 2 BATTLE PASS IS HERE
• Fortnite sold 5 million battle passes on the first day of Season 3
• “확률 아이템, 3천만원 썼는데 안 나온 게 말이 돼?” 1심 선고는
• 게임판 세대차이? "게임은 재밌는데, 배틀 패스가 나빠(sucks)요!"

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