패스트 패션 글로벌 1위 ‘쉬인’이 온다

중국의 제조·유통 일괄형(SPA) 패션업체 ‘쉬인'(SHEIN)’이 본격적인 한국 진출을 예고했다. 지난 4월 한국 전용 홈페이지를 열고 마케팅에 박차를 가하고 있는 모습이다. 2016년 중국에서 시작한 쉬인의 앱 누적 다운로드 수는 전 세계 8억 3,000만 건에 달한다. 이러한 쉬인의 도약에는 많은 성공 요인이 있지만, 핵심은 데이터 기반의 혁신적인 상품 공급 방식과 마케팅, 그리고 탁월한 현지화 사용자 경험 등을 꼽을 수 있다. 이번 글에서는 국내 진출을 앞둔 쉬인 앱의 과거와 현재를 비교해 보고, 강점과 개선할 점, 앞으로의 전망을 살펴보고자 한다.

국내 진출을 위해 달라진 점

쉬인은 전 세계에 초저가를 앞세우고 Z세대를 타깃하여, 지난해 매출 약 60조 7천억 원을 기록했다. 물론 국내에서는 1조 매출을 눈앞에 두고 있는 무신사가 있어서, 쉬인이 쉽게 따라잡긴 힘들 것으로 보인다. 그러나 국내 시장을 선점하기 위한 날카로운 전략을 세운다면, 국내 패션 시장의 지배구조가 달라질 수도 있다.

현재 국내 패션 플랫폼은 다양한 브랜드와 온·오프 콘텐츠를 앞세운 무신사가 1위로 자리하고 있다. 그다음 AI 추천 상품과 빠른 배송을 지원하는 에이블리, 지그재그 등이 뒤따르고 있다. 그렇다면 쉬인은 국내 시장에 침투하기 위해 어떤 전략을 선택했을까? 우선 국내 고객의 신뢰와 만족도를 높이는 방향으로 빠르게 변화하고 있는 모습이다.

1) 스플래시 화면에 등장한 K 패션

먼저 앱의 첫인상인 스플래시 화면부터 쉬인의 자사 브랜드인 ‘데이지’를 배치하고, 인지도를 높이기 위해 배우 김유정을 모델로 세웠다. 이는 국내 Z세대에게 쉬인에 대한 긍정적인 이미지를 각인시켜 ‘데이지’ 브랜드를 강화하려는 것으로 보인다. 

또한 기존에는 주요 테마가 상품 카테고리였다면 현재는 스타일별로 구분해 재구성했다. 이는 단순히 옷을 사는 경험을 넘어 라이프스타일과 개성을 반영한 것이다. 특히 트렌드에 민감하고, 온라인 쇼핑이 활성화되어 있는 국내 고객의 입맛에 맞춰 K 패션 셀렉션 영역을 강화한 모습도 눈에 띈다.

2) 전 상품 무료배송 및 결제 수단 확대

메인 화면은 기존에 저렴한 가격을 내세우던 할인 혜택 중심에서, 원하는 스타일을 더 편리하고 직관적으로 찾을 수 있도록 주요 카테고리와 최신 국내 트렌드를 반영했다. 여기에 ‘전 상품 24시간 이내 출고’로 5~8일 무료배송과 주요 결제 수단으로 카카오페이, 네이버페이, 토스페이 등을 추가했다.

 

쉬인이 가진 강점

중국 광저우에 위치한 쉬인은 본사 인근 수천 개의 판매자 및 제조사와 긴밀한 관계를 유지하고 있다. 이러한 강력한 생산 공급망 덕분에, 다양한 상품을 더욱 저렴하게 빨리 제공할 수 있다는 강점이 있다. 특히 데이터 기반으로 기획, 디자인부터 제조 유통까지 3주 정도가 소요된다. 수요 예측을 통해 소량으로 만든 다음, 잘 팔리면 해당 상품을 추가 제작하는 방식이다. 

이에 주요 고객 동선에 따라 상품을 추천할 뿐만 아니라, 주요 타깃이 관심 있어 할 만한 큐레이션 상품 셀렉션까지 빠르게 업데이트할 수 있는 뒷받침이 된다. 쉬인은 적재적소에 상품을 추천하고, 큐레이션 하는 등 적절한 균형을 맞추고 있다.

1) 데이터 기반의 추천 강화

쉬인은 메인부터 상품목록과 상세, 장바구니, 주문서, 주문 완료 시에도 장바구니를 채울 수 있도록 고객 여정 곳곳마다 스타일과 상품을 제안한다. 이전과 비교해 좋아진 점은 품절 시 자연스럽게 넛지 하여 유사 상품을 추천한다는 점이다.

또한 퀵 장바구니를 배치해 바로 추천한 상품을 담을 수 있도록 했다. 고객이 장바구니에 상품을 담았을 땐, 다시 연관된 상품을 추천하는 선순환 경험을 만든다. 이처럼 연속적으로 연결되는 경험은 결국 쉬인 앱이 다양한 고객 취향에 맞춰, 빠르게 성장하는데 큰 동력이 되어줄 것이다.

2) 큐레이션 상품 셀렉션  

패션 플랫폼에서 큐레이션은 무엇보다 중요한 요소다. 쉬인은 Z세대가 특정 상황에 적합한 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 구성했다. 예를 들어, 학교 축제, 개강룩 TPO에 맞는 스타일과 코디 공식뿐만 아니라, Z세대가 좋아할 만한 최신 스트릿 웨어, 레트로, 유니크한 스타일 등 다양한 취향을 반영했다.

특히 과거 행동, 구매 이력, 검색 기록이 없는 신규고객도 관심을 가질 만한 패션 콘텐츠를 함께 제공하여 구매 결정을 돕는다. 다만 아쉬운 점은 시즌이나 트렌드뿐만 아니라 스타일리스트나 유명 인플루언서 등의 추천이 중요한데, 이 부분에서 전문가가 선택을 돕는다는 느낌이 부족했다.

앞으로 쉬인에 필요한 것

사실 쉬인이 ‘중국 저가 품질’이라는 인식은 하루아침에 바꾸기 어렵다. 격식을 차릴 때 입는 옷이나 피부에 바르는 뷰티 제품 등을 선뜻 구매하기 어렵다는 뜻이다. 더욱이 키즈와 홈으로 카테고리를 확장한다면, 자녀에게는 인증된 좋은 품질의 제품만 입히고 싶은 부모의 마음마저 반영해야 할 것이다.

쉬인은 이전과 대비해 여성 패션에서 시작해 카테고리 확장하고 세분화했다. 실제로 여성 고객 비율이 70%가 넘는다. 또한 타깃 고객을 확대하기 위해 상품 범위를 늘렸다. 그 바람에 복잡도는 높아지고 감도는 뒤처졌다. 이를 개선하려면 높은 수요를 가지고 있는 킬러 카테고리와 스타일 공유 플랫폼을 강화하는 방안이 필요할 것이다.

1) 킬러 카테고리 

먼저 쉬인의 대표 타깃인 Z세대의 만족도를 높이는 방향으로, 포지셔닝을 확고히 하는 것이 필요하다. 따라서 테무나 알리에서도 쉽게 살 수 있는 상품은 과감하게 제외하고, 쉬인이 잘할 수 있는 카테고리에 집중해서 품질과 신뢰성을 높여야 한다. 이에 패션/뷰티에 선택과 집중하여, 고급화 및 친환경 제품 라인을 확대하는 방향을 생각해 볼 수 있다.

또한 여성 고객뿐만 아니라 남성, 뷰티 카테고리까지 모두 아우르려면, 고품질의 상품을 적절한 가격대로 제공할 수 있어야 한다. 품질 관리가 가능한 자체 브랜드나 쉬인 컬렉션을 강화해, 품질 인증 프로그램을 도입하는 방법도 있다.

2) 스타일 공유 플랫폼 

옷을 사는 데 있어 중요한 요소 중 하나가 바로 착용자의 체형을 고려한 ‘핏’이다. 몸에 잘 맞는 핏을 상상해 보려면, 나와 비슷한 사람이 입은 것이 도움이 된다. 대표적인 예시로 무신사는 100여 명의 리포터가 직접 국내 스트리트에서 촬영하는 사진이 있다. 요즘엔 ‘스탭’ 코너에서 자신의 일상에서 입은 옷의 스타일을 공유하고, 취향과 매치되는 크리에이터를 팔로우할 수 있게끔 연결했다. 에이블리의 경우, 코디를 통해 일상 속 패션을 엿볼 수 있게 구성했다.

쉬인 역시 패션 숏폼 제작을 장려하기 위해 포인트를 제공한다. 여학생을 위한 메뉴에서 판매 중인 상품을 자유롭게 편집해 코디를 완성한 후, 이를 포스팅하거나 숏폼 콘텐츠로 올릴 수 있다. 그러나 실제 착장도 아니고, 해외 인플루언서의 라이브 콘텐츠만으로는 아직 역부족이다. 국내 고객이 입은 모습을 상상할 수 없어 실효성이 낮기 때문이다. 결국 여학생 관련 메뉴 이용이 저조해져, ‘나’ 메뉴의 추가 서비스 영역으로 다시 배치한 것으로 보인다.

이처럼 패션 앱에서는 직접 입어보고 구매할 수 없기에, 다른 사람들이 입은 모습을 보고 구매 결정에 도움을 받는다. 그래서 단순히 상품을 조합하는 코디 콘테스트 형식보다는, 상세한 리뷰와 SNS 형식으로 스타일을 공유하는 것이 더 낫다. 이를 통해 사회적 증명(Social Proof)을 강화하고, 콘텐츠를 확보할 수 있다면 구매 전환율을 높일 수 있을 것이다.

국내에서 ‘감도 높은’ 쉬인 가능할까?

지금까지 패션 플랫폼 쉬인에 대해 살펴보았다. 이번에 쉬인을 이용하며 느낀 점은 확실히 이전보다 개인화 추천과 큐레이션이 국내 소비자에 맞게 향상됐다는 점이다. 그러나 카테고리를 확대하고 세분화하면서, 쉬인만의 경쟁력이 희석된 느낌을 받았다. 파이를 키우기 위해 택한 전략이겠지만, 너무 많은 상품은 오히려 타깃에 집중하지 못할 뿐이다. 또한 수많은 상품에서 좋은 품질을 유지하는 데 한계가 있을 것이다.

이는 모든 제품군에 품질 인증 프로그램을 도입하거나, 리뷰 및 피드백을 적극 반영해 기획부터 제조의 모든 공정까지 관리하는 것이 어렵기 때문이다. 만약 쉬인이 중국 저가 품질 이미지에서 벗어나 신뢰성 향상과 고객 만족도를 높이려면, 자신 있게 내세울 만한 핵심 카테고리를 만들고 품질 보장과 만족도를 높일 시스템이 필요하다. 

쉬인의 강점은 강력한 데이터를 기반해 리얼타임으로 상품을 공급하는 것이다. 여기에 패션 쇼케이스를 보는 듯한 K-감성이 녹아든다면, 확실한 경쟁우위를 확보할 수 있지 않을까 싶다. 알리와 테무에 이어, 이번엔 국내 패션 앱 커머스가 긴장해야 할 때다.

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