디자이너에게 ‘브랜드 콘셉트’를 설명하는 노하우

기획자인 제가 하는 업무 중에는 글을 둘러싼 업무가 참 많습니다. 써야 하는 글의 종류와 분량, 목적과 사용처, 수명과 임팩트 등을 고려하면 비슷한 글의 유형을 찾는 게 더 어려울 때도 있죠. 그러다 보니 어떤 분들은 ‘저 사람은 글로 소통하는 게 가장 편하겠지?’라며 저를 판단할 때도 있습니다. 어떤 일을 하든 제게 가장 익숙한 도구인 '글'부터 꺼내들 것이라는 오해죠.

하지만 저 역시 글 이외의 다른 많은 소재에 각별한 애정을 가지고 있습니다. 브랜딩이라는 게 사람의 오감을 자극하고 이를 경험과 기억으로 남기는 과정인 만큼 그 속에 담길 수 있는 이미지, 영상, 음악, 공간, 향기, 소품, 조형물 등 여러 가지 요소들에 촉각을 곤두세우고 살 수밖에 없거든요. 그래서 말이나 글보다는 한 장 이미지로 보여주는 게 훨씬 효과적이겠다 싶을 땐 과감하게 디자인에 그 자리를 양보할 줄도 압니다.

그러나 이런 결론이 글과 글이 아닌 것을 딱 잘라 구분 짓는 과정에서 나타나는 것은 아닙니다. 오히려 글을 포함해 다양한 가능성을 열어두고 긴밀히 소통하며 얻어내는 결론에 더 가깝죠. 그중에서도 브랜딩이나 마케팅 혹은 기획 직군에서 일하는 분이라면 누가 뭐래도 디자이너와의 협업이 가장 많을 겁니다. 기획의 단계에서 우리가 머릿속으로 상상한 그 대상을 실제로 존재하는 무엇인가로 바꿔내기 위해서는 디자인이라는 과정을 반드시 거쳐야만 하니까요.

따라서 이번 글에서는 어떻게 해야 우리가 가진 생각의 원형을 디자인으로 더 잘 구현해낼 수 있을까에 대한 나름의 답을 찾아보고자 합니다. 아니 좀 더 정확히는 어떻게 해야 브랜딩을 함에 있어 우리가 구상한 핵심 가치와 페르소나들을 디자이너에게 잘 전달할 수 있을까 하는 것에 더 가까울 수도 있겠네요.

디자이너가 어떻게 일하는지부터 파악하자 

다른 직군과 비교하면 디자이너의 역할은 비교적 명확하게 구분할 수 있지만 이 역시 조직의 상황과 브랜드를 만들어가는 방식에 따라 천차만별로 나누어지는 게 사실입니다. 어떤 조직에선 디자이너가 거의 기획자의 역할을 대신해 아주 깊숙하게 개입하기도 하고 또 다른 곳에서는 기획자가 스펙에 맞게 정리해 준 내용들을 실제 결과물로 구현하는 것에 집중하니까요.

게다가 모든 회사가 내부에 체계화된 디자인 조직을 두고 브랜딩의 전과정을 함께 고민하고 실행해 줄 수 있는 것은 아닙니다. 디자인 부서와의 접점이 꽤 멀리 떨어져 있거나 아예 대행사를 통해서 디자인을 통째로 맡겨버리는 경우도 있으니 저마다 기획자와 디자이너 사이의 이해도가 제각각일 수밖에 없는 속 사정이 존재하죠.

이럴 땐 우리 기획물을 구현해낼 디자인 조직(혹은 담당자)이 어떤 방식과 체계로 일하는지를 파악하는 게 먼저입니다.

특히 어떤 프로젝트든 그 시작과 동시에 업무의 전반을 설명하는 킥오프 회의를 하기 마련인데요, 이때 디자인 작업이 수행되는 프로세스를 미리 파악해놓는 것이 매우 유리합니다. 디자인이 팀 단위로 움직이는지 개별 작업자 위주로 움직이는지, 제작물을 자체적으로 생산하는지 전문 대행사에 의뢰하는지, 의사결정자가 디자인 부서 내부에 존재하는지 다른 조직에 포함되어 있는지 어떤 커뮤니케이션 방식을 선호하고 어떤 형태로 의견을 수렴해가는지 가능한 모든 정보를 취합해 보는 것이 중요하죠.

만약 이 단계를 건너뛴 채 업무에 들어간다면 어느 지점에 이르러서는 우리가 전달하고자 하는 브랜드 콘셉트가 홀로 공중에 붕붕 떠다니는 상황을 목격할 가능성이 높습니다. 좋은 기획물을 좋은 결과물로 이어가기 위해서는 그 가운데 일어날 수 있는 수많은 오해와 갈등 그리고 병목을 관리할 수 있는 능력이 필수적으로 필요하기 때문이죠.

브랜드 키워드를 기반으로 자료조사의 방향성을 제시하자

업무 프로세스에 대한 대략적인 파악이 끝났다면 이제 우리가 기획한 브랜드 콘셉트를 효과적으로 잘 전달하는 작업이 필요합니다. 이때 기획자들이 흔히 하는 실수 중 하나는 ‘내 요구사항을 잘 정리해서 넘기기만 하면 상대가 보다 쉽게 이해할 수 있을 거다’라고 착각하는 것입니다. 물론 꼼꼼히 잘 마련한 기획안이 그렇지 않은 것보다야 백 배천 배 낫겠지만 보다 한 단계 높은 퀄리티의 결과물을 이끌어내려면 협업자와 함께 호흡할 수 있는 환경을 세팅하는 것이 너무도 중요하죠.

사실 대부분의 디자이너들은 레퍼런스 이미지를 찾는 것으로 업무의 첫 단추를 끼웁니다.

과제를 받으면 요구 사항에 적합한 다양한 이미지와 영상들을 찾고, 그룹핑하고, 분석하고, 다시 뽑아내기를 반복하죠. 이 과정에서 좋은 요소들을 선별하거나 독창적인 스타일을 창작하게 되는 겁니다.

하지만 레퍼런스 이미지 작업을 진행하기 전에는 브랜드 키워드들을 통해 기획의 방향성을 잡아주는 것이 우선입니다. 다시 말해 이 브랜드를 통해 꼭 전달하고자 하는 핵심 메시지들을 몇 가지 키워드로 정리한 뒤 각 키워드가 어떤 역할을 기대하는지를 간단히라도 설명해 주는 거죠.

예를 들어 새로운 의류 브랜드의 런칭을 준비 중이고 이와 관련한 레퍼런스 조사를 의뢰한다고 했을 때, ‘~이런 이런 느낌의 디자인이 필요합니다’라고 설명하는 것보다는 아래와 같은 방식의 키워드들로 자료조사의 방향성을 제시해 주는 것이 훨씬 효과적입니다.

#. 청량함 - 소비하는 사람으로 하여금 신선하고 무해한 기분을 느끼도록 하는 밝고 맑은 디자인 톤 

#. 경계 없는 - 나이, 성별 등에 국한되지 않고 소비자의 스타일에 의해서만 선택받을 수 있는 무경계 콘셉트 

#. 내러티브 – 예쁘기만 한 브랜드가 아닌, 각 제품들이 각자의 서사와 아이덴티티를 담고 있어야 함

물론 레퍼런스 이미지를 찾는 과정에서 이와 같은 키워드를 발굴할 수도 있겠지만 그러다 보면 자료를 조사하는 사람의 입장에서 시각화된 인상과 선입견으로 키워드가 만들어지고 맙니다. 다시 말해 나만 알고 있는 특정한 장면과 심상에 갇혀 디자인 작업이 진행될 확률이 높아지는 것이죠.

대신 이렇게 미리 콘셉트의 방향성을 키워드로 제시해 주면 기획자와 디자이너가 생각의 핏을 맞춰갈 수 있는 근거 자료들이 풍부해지게 됩니다. 즉, 각자의 머릿속에 맴도는 애매한 심상만 가지고 토론하는 게 아니라 키워드에 맞는 더 구체적인 상을 찾아가는데 집중할 수 있는 거죠.

그러므로 아예 브랜드 페르소나와 키워드를 잡아가는 과정 자체에 디자인 담당자를 함께 참여시키거나 적어도 이 내용을 수시로 공유하면서 아이디어가 디벨롭되는 과정을 느끼게 해주는 게 중요합니다. 잘 정리된 기획서를 넘기는 것만큼이나 왜 그런 기획에 도달했는지 프로젝트 전체의 이해도를 높여주는 게 훨씬 의미 있기 때문이죠.

비주얼 요소는 최소화하여 설명하자 

가끔은 디자이너가 작업하기 좋도록 친절하게 레퍼런스 샘플을 추려 전달하는 기획자들도 적지 않습니다. 물론 이런 방법이 틀렸다는 얘기는 전혀 아닙니다. 저 역시 설명을 함에 있어 효과적인 비주얼 자료들이 필요하다면 기획서 중간중간 삽입해 디자인의 방향성을 더 선명하고 구체적으로 만드는데 활용하고 있으니까요. 다만 이번 챕터의 목적이 더 좋은 브랜딩을 위해서 디자이너와 효과적인 커뮤니케이션을 만들어가는 것인만큼 보다 효율적이고 섬세하게 소통할 수 있는 방법에 대해 한 번 이야기해 보고자 합니다.

보통 디자인이라고 하면 머릿속에 있는 이미지를 실제로 구현하거나 기존에 존재하던 것들을 심미적으로 더 아름답게 만드는 것이라고 생각할 수 있지만 디자인이야말로 문제를 해결하고 새로운 가치와 경험을 제시하는 중추적인 역할을 맡고 있음이 분명합니다.

따라서 디자인 작업을 의뢰할 때도 '우리가 바라는 디자인 방향'에 대한 짧은 브리프(brief)를 작성해 전달하는 것이 좋습니다. 개인적으로는 이때 역시 비주얼 요소는 가급적 최소화한 채로 텍스트만으로 풀어보는 것이 더 낫다고 생각하는데요, 디자이너들은 시각적인 요소를 굉장히 섬세하고 민감하게 받아들일 확률이 높기 때문에 작은 비주얼 요소만 먼저 제시해도 ‘이런 느낌의 비주얼을 원하나 보다’라고 빠르게 방향성을 잡아버리곤 합니다. 그럼 스스로 고민하고 생각해 더 좋은 것들을 끌어낼 수 있는 가능성을 미리 차단해버리는 위험도 생기죠. 그러니 우리가 필수적으로 구현하고 싶은 가치를 먼저 정리한 다음 어떤 것들은 허용하고 어떤 것들은 지양하는지 정도의 가벼운 텍스트 브리프를 만들어 디자이너가 효과적으로 아이디어를 디벨롭할 수 있는 환경을 세팅해 주는 것이 좋습니다.

나무에 대한 피드백만큼 숲에 대한 피드백도 잊지 말자 

디자인 담당자가 1차적인 자료조사를 끝내고 나면 샘플 이미지나 초안 작업을 마친 시안 여러 개를 후보군에 올립니다. 디자이너에겐 앞으로 이런 톤과 방향들로 디자인을 이끌어가겠다고 소개하는 자리이고 기획자의 입장에선 디자이너가 생각하는 주요 포인트를 확인할 수 있는 시간이기도 하죠.

이때 기획자들은 보통 자신의 방향성과 맞지 않는 시안을 걸러내고 마음에 드는 시안이 있으면 어떤 부분이 디벨롭되면 좋을지를 선택하게 됩니다. 마치 O,X 게임 같은 상황이 펼쳐지는 것이죠.

하지만 이 과정에서는 우리가 놓치지 말아야 할 중요한 포인트 두 가지가 존재합니다.

하나는 일단 디자이너에게 각 시안마다 어떤 이유로 이런 크리에이티브를 적용했는지 그 설명을 상세히 요구하는 것입니다. 즉 브랜드 키워드를 바탕으로 설정한 방향성이 어떤 경로를 거쳐 눈앞에 있는 결과물로 이어졌는지 인풋과 아웃풋 사이의 관계를 규정해 보는 것이죠.

이 점을 강조하는 이유는 생각보다 많은 기획자들이 비주얼의 호불호를 빠르게 판단하고 싶은 나머지 디자이너로부터 상세한 설명을 듣는 걸 쉽게 건너뛰기 때문입니다. 게다가 메일이나 협업 툴로 디자인 산출물을 공유하다 보면 디자이너는 업데이트된 결과물만 전달하고 또 기획자는 일방적으로 피드백만 전달하는 상황이 벌어지기도 하죠. 이런 커뮤니케이션이 반복되다 보면 초기에 잡았던 방향성에 대한 합의는 희미해지고 작은 디테일에 집착해 매물 되는 경우도 적지 않습니다. 그러니 반드시 디자이너의 기획 의도를 확인하고 발전시켜가기 위한 풍부한 대화와 노력이 수반되어야 하죠.

다른 하나는 바로 디자이너와 커뮤니케이션할 담당자를 한 명으로 통일하는 것입니다.

브랜딩은 이성과 감성의 밸런스를 잘 조절하는 것이 핵심이라고도 할 수 있는데요, 이 밸런스가 유독 잘 깨지는 지점이 바로 우리의 생각이 디자인으로 옮겨지는 시점입니다. 여러 사람이 자신의 개인적인 취향을 앞세워 목소리를 내기 시작하기 때문이죠.

물론 이런 아이데이션과 토론의 과정이 활성화되어야 함은 분명합니다. 대신 이 의견들을 종합해 전달할 때는 한 사람으로 채널을 일원화하는 것이 훨씬 유리합니다. 각자가 자신의 취향대로 피드백을 하기 시작하면 디자인으로 구현해 내야 하는 사람의 입장에선 무엇이 더 중요하고 덜 중요한지, 어떤 부분을 강조하고 어떤 부분을 덜어내야 하는지 그 경중을 파악하기가 몇 배로 힘들어지니까요. 디자이너와의 커뮤니케이션을 전담할 사람을 정하고 어떤 의견이든 그 사람의 표현과 언어를 통해서 전달하도록 하는 것이 좋습니다.

업데이트되는 히스토리는 스택(stack) 형태로 공유하자 

그럼 이번엔 디자이너가 만든 작업물을 우리 조직이나 프로젝트 멤버들에게 공유할 때 더욱 효과적으로 쓸 수 있는 방법에 대해 알아보겠습니다. 협업에 있어 ‘공유’가 가지는 가치는 더 말할 것도 없이 중요하지만 무엇을, 어떻게 공유하느냐에 따라 협업자들에게 더 좋은 인사이트를 심어줄 수도 있습니다. 일종의 넛지(nudge) 효과이기도 하죠.

그 대표적인 방식이 바로 그동안 업데이트된 히스토리를 모아 공유하는 ‘스택(stack)’ 방식의 중간보고를 활용하는 것입니다. 피드백을 반영한 수정 시안이 도착하면 이를 관련자들에게 공유하는 일은 어느 현장에서나 필수적으로 여겨질 겁니다. 하지만 이때 ‘이 작업물이 최신 업데이트된 버전이니 추가 의견이 있으면 말씀해달라’라는 수준으로 공유하는 경우가 다반사죠. 이게 잘못된 방법이란 건 아니지만 조금만 노력을 기울이면 우리는 프로젝트에 연관된 사람들로부터 더 나은 피드백을 끌어낼 수 있습니다.

제 경우엔 디자인 업데이트가 여러 차례 진행되고 나면 우리가 초기에 구상했던 버전부터 가장 최근에 디벨롭된 버전까지 그 히스토리를 모아 한눈에 볼 수 있도록 공유합니다. 그동안 발전시켜온 디자인이 얼마나 알맞은 방향을 향해가고 있는지 또 어떤 형태를 거쳐 지금의 결과물에 도달했는지 그 여정을 한 번에 확인시켜주기 위함이죠.

이렇게 기존의 작업물을 쌓아서(staked) 히스토리 형식으로 제공하는 중간보고는 모두의 주의를 환기시킬 뿐 아니라 디자이너와 기획자 간 생각의 결을 맞추는데도 아주 효과적입니다. 대부분의 디자인이  한번에 합의되기 쉽지 않은 데다 업데이트를 거듭하며 원래 강조하고자 했던 본질이 흐려지는 위험 역시 도사리고 있다는 사실을 잘 알고 계실 텐데요, 이때는 우리가 걸어온 길을 다시 한번 돌아보는 것만큼 좋은 방법도 없는 것 같더라고요. 그러니 여러분도 이 스택 형태의 히스토리 관리를 꼭 사용해 보시길 권해드립니다.

가장 가까운 사람부터 이해하는 일  

친한 디자이너 동료와 이야기하다가 이런 말을 들은 적이 있습니다.

“여러 사람들과 함께 일하다 보면 디자이너에 대해 크게 오해하는 부분이 하나 있어요. 바로 디자이너는 텍스트를 싫어하고 시각적인 요소들만 선호할 거란 오해죠. 하지만 실제로는 그렇지 않은 경우가 열에 아홉은 될 거예요. 디자이너는 ‘그려주는 사람’이 아니라 ‘문제를 풀어주는 사람’이니까요. 문제 자체가 잘 정의되어 있다면 그만큼 반가운 일도 없고, 그게 텍스트로 잘 정리되어 있다면 그만큼 든든할 수도 없죠.”

이 말을 들으니 글의 서두에서 언급한 오해가 교차편집되며 제 머릿속에 떠오르더군요.

그도 그럴 것이 기획자든 디자이너든 아니면 다른 직무든 간에 서로 각자가 어떻게 일하는지에 대해서는 무관심한 채 스스로 만든 선입견에 기대 협업을 이어간 건 아닐까 싶었으니 말이죠.

때문에 우리 내부에서부터 브랜딩이 힘을 발휘하게 하기 위해서는 각자의 과업이 어떻게 이뤄지고 있고 또 그들은 어떻게 일하며 어떤 방식을 선호하는지에 대한 이해도를 높여가는 게 매우 중요한 일임을 기억하면 좋겠습니다. 브랜딩은 사람의 마음을 움직이는 일이고 그 시작은 우리 내부, 특히 나와 가장 가까이 있는 사람들을 움직이는 일에서부터 출발한다는 사실도 함께 말이죠.

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