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단일 비즈니스 모델로 사업을 운영하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 변화에 대응하지 않으면 새로운 기회를 포착할 수 없고, 새로운 기회를 찾아낼 수 없다면 도태될 수밖에 없기 때문이죠. 유튜브, 인스타그램, 스냅챗, 틱톡 같은 SNS는 사용자의 시간을 효과적으로 점유하는 데 성공했습니다. 사용자의 시간을 기반으로 광고라는 매력적인 비즈니스 모델을 구축했고요.
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단일 비즈니스 모델로 사업을 운영하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 변화에 대응하지 않으면 새로운 기회를 포착할 수 없고, 새로운 기회를 찾아낼 수 없다면 도태될 수밖에 없기 때문이죠. 유튜브, 인스타그램, 스냅챗, 틱톡 같은 SNS는 사용자의 시간을 효과적으로 점유하는 데 성공했습니다. 사용자의 시간을 기반으로 광고라는 매력적인 비즈니스 모델을 구축했고요.
이번 글에서는 SNS들이 새롭게 힘주고 있는 유료 구독 모델에 대해 살펴보고자 하는데요. 지금까지 등장한 대표적인 유료 서비스를 알아보고, 그들이 제공하는 혜택이 사용자에게 진정한 가치를 전달하고 있는지 짚어보겠습니다.
유료 구독 서비스의 시초는 유튜브입니다. 유튜브는 2014년 11월부터 ‘유튜브 레드’라는 유료 구독 서비스를 제공하기 시작했는데요. 이후 2018년 서비스 타이틀을 ‘유튜브 프리미엄’으로 변경하고, 계속 확장 중에 있습니다.
유튜브 프리미엄의 핵심은 광고를 제거해 주는 것입니다. 비용을 지불하는 대가로 영상 시청 중에 노출되는 광고를 제거해, 더 편리한 서비스 이용 환경을 제공하는 것이죠. 광고 제거 기능 이외에도 백그라운드 영상 재생, 유튜브 뮤직, 오프라인 저장, 맞춤 화질 설정 등 다양한 혜택을 제공하고 있습니다.
조금 생소할 수 있지만 스냅챗과 텔레그램도 유료 구독 서비스를 운영하고 있습니다. 스냅챗은 지난 2022년 6월, ‘스냅챗 플러스’라는 구독 서비스를 론칭했는데요. 스냅챗 플러스 구독자에는 다음과 같은 혜택이 제공됩니다.
텔레그램은 ‘텔레그램 프리미엄’이라는 유료 서비스를 운영하고 있는데요. 사용자의 사용성 개선에 초점을 맞춘 구독자 전용 기능을 제공하고 있습니다. 먼저 전송 가능한 파일 용량을 기존 2GB에서 4GB로 증가시켰으며, 계정 1개당 팔로우할 수 있는 채널 수도 500개에서 1,000개로 늘렸습니다. 채팅 목록도 최대 10개까지 상단에 고정할 수 있습니다.
또한 구독자는 STT(Speech-to-Text) 기능에도 액세스할 수 있는데요. 일일이 텍스트를 입력할 필요 없이 목소리를 활용해 텔레그램 채팅을 이용할 수 있습니다.
인스타그램은 ‘인스타그램 서브스크립션’이라는 크리에이터 후원형 구독 서비스를 운영하고 있습니다. 크리에이터와 그들의 팬을 활용한다는 측면에서 앞에서 살펴본 다른 구독 서비스와 차이점이 있다고 할 수 있는데요.
특정 크리에이터를 구독한 인스타그램 사용자에게는 독점 혜택이 주어집니다. 크리에이터가 구독자 전용으로 업로드한 독점 스토리에 액세스할 수 있고, 구독자만 시청 가능한 라이브 스트리밍 방송에도 접속할 수 있습니다.
틱톡도 유사한 형태의 구독 서비스를 제공하고 있습니다. 틱톡은 라이브 스트리밍 시청자를 대상으로 ‘틱톡 라이브’라는 서비스를 운영합니다. 비구독자도 해당 방송을 시청할 수 있지만, 채팅 대화 기능은 유료 구독자만 활용할 수 있습니다. 구독자만 채팅 대화가 가능하기에 크리에이터 입장에서 내 구독자를 선별해서 확인할 수 있고, 닉네임을 불러주는 등 추가 인터랙션을 통해 차별적인 혜택을 제공할 수 있죠.
유튜브 프리미엄부터 틱톡 라이브까지 주요 SNS의 유료 구독 서비스를 살펴봤는데요. 현재 운영 중인 유료 구독 서비스는 아래와 같이 두 카테고리로 구분할 수 있습니다.
더 나아가 살펴보면, 편의성을 제공하는 구독 서비스와 사용자는 1:1 관계에 있다는 것을 알 수 있습니다. 즉, 1명의 사용자가 1개의 구독 서비스만을 이용할 수 있죠. 이미 유튜브 프리미엄을 구독하고 있는 A는 동일한 계정으로 유튜브 프리미엄을 추가로 구독할 수 없습니다.
반면, 차별적인 콘텐츠를 제공하는 구독 모델은 사용자와1:N의 관계에 있습니다. 내가 희망한다면 10명, 100명의 크리에이터를 유료 구독할 수 있으며, 이용할 수 있는 서비스 개수의 제한이 없는 것이죠.
SNS가 이러한 구독 서비스로 달성하고자 하는 목표는 비교적 명확합니다. 광고 위주의 비즈니스 모델에서 벗어나 매출처를 다양화하기 위한 것이죠. 특히 구독 서비스는 반복 매출을 발생시킬 수 있는 매력적인 모델입니다.
그렇다면 구독 모델은 사용자에게도 가치 있는 서비스로 자리매김했을까요? 오랫동안 SNS는 무료 서비스를 지향했습니다. 정확히 말하자면 사용자들은 자신의 시간과 창의성을 비용으로 지불하고, 각각의 서비스를 이용해 온 것이죠.
사용자 입장에서 보면 유료 구독 서비스는 선택사항입니다. 비용을 지불하지 않아도 여전히 유튜브에서 영상을 볼 수 있고, 인스타그램에 스토리를 업로드할 수 있습니다. 불편함을 감수할 용의만 있다면, 굳이 유료 서비스에 가입할 필요가 없다는 의미입니다.
그래서 사용자가 받아들이는 유료 구독 서비스의 매력도와 가치를 가늠하기 위해서는, 지금까지 각 서비스가 확보한 유료 구독자 규모를 살펴볼 필요가 있습니다.
지난 2월 구글이 발표한 자료에 따르면, 유튜브 프리미엄은 약 1억 명의 유료 구독자를 보유하고 있습니다. 2021년 프리미엄 구독자가 약 5천만 명이였으니, 약 3년의 기간 동안 2배 가까운 성장을 이뤄낸 것입니다.
올해 4월 기준으로, 유튜브 월 활성 사용자(Monthly active users)와 일 활성 사용자(Daily active users) 수는 각각 27억 명, 1억 2천만 명이었는데요. 전체 사용자에서 차지하는 비중으로 보더라도 유튜브 프리미엄의 성장 퍼포먼스가 놀랍다는 점을 알 수 있습니다.
다른 사례로 ‘스냅챗 플러스’의 성장세도 놀랍습니다. 4월 넷째 주 스냅이 발표한 실적 데이터에 따르면,약 900만 명의 사용자가 스냅챗 플러스를 사용하고 있는데요. 직전 분기인 지난 12월의 유료 구독자가 700만 명이었다는 것을 고려하면, 1분기 만에 크게 성장했다는 것을 확인할 수 있습니다.
반면 ‘인스타그램 서브스크립션’의 성적은 다소 저조한 편입니다. 메타의 발표에 따르면, 지난 11월 기준 인스타그램 서브스크립션 구독자는 약 100만 명 수준인데요. 약 20억 명의 월 활성 사용자 규모를 고려하면, 상대적으로 미미한 규모인 것이 사실입니다.
앞서 살펴봤듯이 구독자 규모를 기준으로 했을 때, 편의성을 제공하는 구독 서비스의 효용이 차별적인 콘텐츠를 제공하는 서비스의 효용보다 높다는 것을 알 수 있습니다. 그렇다면 더 가치 있는 유료 서비스 제공을 위해 고려해야 하는 요소는 어떤 것이 있을까요?
먼저 대체재의 존재 여부를 중심으로 어떤 부분을 유료화할 것인지 결정해야 합니다. 동영상을 즐겨보는 사람이라면 유튜브는 이용할 수밖에 없는 서비스입니다. 또래 친구들과 어울리기를 좋아하는 10대~20대에게 스냅챗은 필수 커뮤니케이션 툴일거고, 폐쇄적인 채팅 기반의 SNS를 찾는 사람에게 텔레그램은 대체제가 없는 서비스입니다.
바로 이 지점에서 유튜브 프리미엄의 구독자가 빠르게 증가하는 이유를 찾을 수 있습니다. 유튜브 프리미엄은 더 편한 동영상 소비를 위해 다양한 기능을 제공하고 있습니다. 대체재 없는 핵심 기능(영상 소비)과 유료 구독 서비스로 제공하는 혜택을 일치시킨 것이죠. 이는 친한 친구를 BFF로 지정하게 하는 스냅챗 플러스와 전송 가능한 파일 용량을 늘려주는 텔레그램 프리미엄에서도 발견할 수 있는 공통점입니다.
반면 인스타그램 서브스크립션은 대체재가 충분히 존재하는 영역의 유료화를 시도했다는 점에서 차이가 있습니다. 차별적인 콘텐츠가 제공하는 효용은 크게 정보 획득과 팬덤 활동이라는 측면에서 가치를 전달하는데요.
인스타그램을 대신해 정보를 획득할 수 있는 대체제는 많습니다. 인스타그램의 특정 크리에이터가 제공하는 정보가 압도적인 퀄리티와 독점성을 보장하지 않는 한, 유사한 정보는 유튜브에서 찾을 수 있고 구글이나 레딧같은 커뮤니티에서도 찾을 수 있는데요. 크리에이터와 구독자의 밀접한 스킨십을 강조하는 팬덤 활동으로서의 가치는 절대적으로 큰 규모의 유료 구독자를 확보함에 있어 한계가 있습니다.
다음으로 사용자가 원하는 기능이 무엇인지 면밀히 파악해야 합니다. 다소 교과서적인 이야기로 들릴 수도 있지만, 고객이 비용을 지불하고서라도 기꺼이 이용할 만한 기능을 찾아내는 데 집중해야 합니다.
유튜브는 사용자 중 상당수가 2개 이상의 디바이스에서 서비스를 활용한다는 것을 발견했습니다. 유튜브 프리미엄에는 스마트폰을 통해 시청하던 영상을 노트북에서 바로 시청할 수 있도록 지원하는 ‘이어 보기' 기능이 있는데요. 사용자가 원하는 기능을 구독 서비스 혜택에 적용한 대표적인 사례로 꼽을 수 있을 겁니다.
마지막으로 고객 경험을 최우선으로 고려해야 합니다. 유료화에만 집중한 나머지 서비스 본연의 기능을 제한하는 결정을 내려서는 안 된다는 의미입니다. 링크드인도 유료 구독 서비스를 운영하고 있는데요. 만약 링크드인이 입사 지원 가능 횟수를 유료 구독 서비스 이용 여부에 따라 차등을 둔다면 어떻게 될까요? 높은 가능성으로 많은 사용자가 이탈하게 될 겁니다.
4월 초 일론 머스크는 X(구 트위터)의 신규 가입자 대상으로 유료 과금을 적용할 계획이라는 입장을 다시금 밝힌 바 있습니다. 유료 서비스를 이용하는 신규 가입자는 가입 즉시 게시글을 작성할 수 있지만, 유료 서비스를 이용하지 않는 가입자는 3개월 이후에 게시글을 작성하게 한다는 것이 요지인데요. X라는 서비스의 핵심 기능이 게시글 작성이라는 점을 고려하면, 그다지 바람직하지 못한 접근법이지 않을까 싶습니다.
어떤 서비스든 ‘가격 인상’은 소비자가 가장 민감하게 반응하는 주제입니다. 특히 무료 서비스의 유료화는 훨씬 더 큰 반감을 불러일으킬 수밖에 없고요. 비용 지불에 대해 선택권을 제공했다고 하지만, SNS의 부분 유료화에 대한 사용자의 비판은 여전히 존재하는 상황이죠.
더불어 최근 쿠팡 와우멤버십과 유튜브 프리미엄이 가격 인상 계획을 발표했습니다. 쿠팡 와우도 대체재 없는 핵심 기능과 유료 구독 서비스로 제공하는 혜택을 일치시킨 사례 중 하나인데요. 과연 가격 인상이 본격적으로 적용된 이후 이들의 구독자 수가 어떻게 변화할지, 이에 따른 대응 전략은 무엇인지 살펴보는 것도 흥미로운 주제가 될 것 같습니다.
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