진격의 C커머스 ‘알리’, ‘테무’ UX 전략 살펴보기

이미 포화 상태인 이커머스 시장에서 빠르게 성장하고 있는 곳이 있다. 바로 중국의 알리익스프레스(이하 알리)와 테무다. 지난 4월 기준 국내 이용자 수는 각각 800만이 넘었고, 매출도 가파르게 증가하고 있다. 결제금액 추이만 보더라도, 알리는 24년 2월 기준 1,000억 원 정도로 전년 대비 2배 증가했고, 테무는 250억 원으로 6개월 만에 25배가 증가했다.
 

언뜻 보기에는 알리와 테무 둘 다 초저가 상품을 판매하는 중국 커머스로 보이지만, 비즈니스 모델부터 UX 전략까지 여러 차이점이 있다. 예를 들어, 알리는 B2C(Business to Customer) 오픈마켓이고, 테무는 중개인을 거치지 않고 직접 공장과 계약하여 상품을 제공하는 C2M(Customer to Manufacturer)다. 그래서 테무는 재고 핸들링이 용이하다는 특징이 있다.

이처럼 알리와 테무는 다른 전략과 방향성을 두고 있으며, 이는 전반적인 사용자 경험(UX)에서도 찾아볼 수 있다. 이번 글에서는 알리와 테무 각각의 UX를 살펴보며, 이들이 시사하는 바를 알아보고자 한다.

신뢰감 높이기에 나선 알리익스프레스 UX

알리는 전 세계 연간 5조의 마케팅 비용을 사용하는 공격적인 테무의 횡보에 대응하기 위해 ‘프로젝트 클린’을 가동하고, ‘한국 배송’으로 차별화를 꾀했다. 또한 테무가 현재 가지고 있지 않은 혹은 가질 수 없는 고객 데이터와 자원에 집중하여, 개인화 추천과 리뷰 관리에 심혈을 기울이고 있다.

1) 한국 내 배송으로 차별화한 알리

알리는 우선 믿을 만한 상품을 제공하기 위해 C2M 모델인 테무가 재고 부담으로 접근하기 어려운 상품을 전면 배치했다. 그래서 알리에서는 고관여 상품인 삼성전자(가전), CJ(식품)와 협업하여 국내 고객의 취향과 선호도에 맞는 상품을 볼 수 있다. 마치 쿠팡이 C커머스가 접근하기 어려운 명품 카테고리를 강화하기 위해 파페치를 인수한 것과 같다. 

이처럼 알리 상품은 ‘믿을 만하다’라는 인식을 주기 위해, 신선식품 카테고리를 전략적으로 배치하고 한국 내 배송 경험에 집중하여 테무와 차별화한 것을 알 수 있다.

2) 개인화된 추천 상품 제안

알리는 ‘게이미피케이션’도 적극적으로 활용하고 있다. 여기서 게임 진행에 필요한 보상을 획득할 때, 고객이 장바구니에 담았거나 관심 있게 본 상품 중심으로 추천을 제안한다. 사용자가 관심 상품을 보게끔 유도하여 데이터를 확보하려는 노력이 곳곳에 보인다. 해당 데이터는 맞춤 상품을 노출하는 데 활용하며, 실제로 베스트 딜에서 선택했던 상품과 유사한 상품을 장바구니에 ‘함께 볼 만한 상품’이나, 코인 사용하기의 ‘전시 상품 목록’에 노출하고 있다.

이처럼 관심 상품을 선택하게 유도한 후, 앱을 이용하는 고객 접점마다 관심 상품과 유사한 상품을 추천해 준다. 그리고 획득한 코인을 활용해 다른 사람보다 얼마나 할인을 받을 수 있는지 표기하여 구매 결정에 도움을 준다.

3) 리뷰를 활용한 상품 상세 강화 

알리의 리뷰는 간편하게 별점만 체크할 수 있도록 하여 가능한 많은 리뷰를 확보하고자 했다. 특히 코인 제공으로 리뷰 작성을 지원하며, 이렇게 얻은 상품에 대한 긍정적인 리뷰를 그대로 상품 상세에 반영한다. 실질적인 정보를 제공하여 고객이 구매할 수 있도록 도움을 주는 것이다.

물론 아쉬운 점도 있는데 바로 UX 라이팅이다. 아래 그림을 보면 알리는 ‘후기’와 ‘리뷰’라는 단어를 함께 사용하고 있어서 용어 통일이 필요해 보인다.

4) 신규고객 확보와 구매 유도

알리는 게임을 통해 실제 상품을 보상으로 제공하고 있다. 처음에는 성과에 대한 보상을 쉽게 제공하지만, 점점 난이도를 높여 결국엔 친구 초대로 최대 보상을 받을 수 있게 설계했다. 아쉬운 점은 미션 완료 시 제공하는 상품의 선택지가 10개 정도이며 상품 가치가 낮은 편이다. 사용자가 노력해서 획득한 만큼, 좋은 셀러와 협업해서 알리를 대표하는 품질 좋은 상품이 포함되면 더욱 좋을 것 같다.

테무의 숨겨진 UX

테무의 경우 매출 증대를 위한 방안으로 유연한 상품 가격 설정과 넛지 마케팅을 적극 활용하고 있다. ‘다른 사람들이 많이 구매하는 인기 상품’, ‘품절 임박 안내’와 같은 방식으로 앱을 이용하는 과정에서 소비심리를 자극한다. 테무가 어떻게 쇼핑 경험을 방해하지 않으면서, 자연스럽게 구매를 유도하고 있는지 살펴보자.

1) 유연한 상품 공급이 강점

테무는 중국 내 제조 공장 네트워크를 잘 다져 두고, 중국 제조업자들에게 쉽게 해외 진출을 할 수 있는 판로를 열어주었다. 반면에 테무가 얻는 가장 큰 이점은 재고 핸들링이 가능하여, 상품에 대한 가격 결정을 자유롭게 할 수 있는 것이다. 재고 부담이 적은 저관여 상품 위주로 탄력적인 상품 공급이 가능하다. 

테무가 이러한 가격 할인 혜택을 제공할 수 있는 것은 비단 재고 핸들링뿐 아니라, 모기업인 ‘핀둬둬’가 안정적인 이익을 내고 있어서 공격적인 투자가 가능하다. 쿠팡이 계획된 적자 아래 어느 정도 규모의 경제에 도달한 후, 멤버십 비용을 높인 것과 같이 테무도 할인율을 조절하여 이익을 낼 것으로 보인다.

2) 넛지 마케팅에 탁월한 테무 

테무에서 쇼핑하다 보면 곳곳에 넛지 마케팅 요소가 보인다. 그중 구매 욕구를 자극하는 대표적인 넛지(Nudge) 요소는 “이거 하나만 남았어요”일 것이다. 재고 부담이 있는 테무는 고객 동선 곳곳에서 적극적으로 ‘품절 임박 알림’과 ‘남은 재고’를 안내하고 있다.  

또한 특정 기간에만 제공되는 할인 혜택을 강조하여 구매를 서두르게 만든다. 특히 상품 목록, 상품 상세, 장바구니까지 주요 동선에서 혜택을 놓치지 않도록 계속해서 안내한다. 아래 그림과 같이 테무는 장바구니에 담아놓은 상품이 독점 혜택임을 강조하면서도, 특정 시간에만 해당 혜택을 받을 수 있다는 것을 어필하고 있다.

또한 주문서에서 결제를 완료하지 않았을 때 끝까지 결제를 유도하는 것을 볼 수 있다. 13,000원 이상부터는 무료배송이기에 배송비를 절약할 수 있는 상품을 함께 담도록 유도한다.

3) 게임을 통해 원하는 상품 제공

테무 역시 알리와 마찬가지로 게임을 통해 실제 상품을 보상으로 제공한다. 친구 초대로 사용자가 쉽게 게임에 접근하도록 유도한 후, 추천 상품을 둘러보게 해 매출로 연계한다. 특히 테무는 재고 처분에 대한 부담이 있어 추천 상품을 혜택과 함께 적극적으로 제안한다. 

또한 직접 재고 핸들링이 가능하므로, 게임 방식에서도 좋아하는 상품 2개를 선택한 후 미션을 완료하면 해당 상품을 제공한다. 아래 예시처럼 단계별로 쇼핑과 관련된 특정 임무를 제시함으로써 재방문을 적극 유도한다. 결국에는 상품을 4만 원 이상 구매하도록 하는 방식이다.

알리와 테무 UX 비교

지금까지 B2C 모델인 알리와 C2M 모델 테무의 상품, 마케팅, 서비스 전반에 사용자 경험(UX)을 살펴보았다. 둘 다 공통적으로는 흑자 모기업의 자본을 기반으로 하며, 신규 고객 확대와 매출 증대를 목표로 다양한 혜택과 물류시스템을 구축했다는 점에서 주목할 만하다.

먼저 한국 현지화를 목표로 삼은 알리는 한국 배송이 가능한 ‘K-Venue’를 전면으로 내세우고 있다. 아래 표를 보면, 가입 시 연동 채널만 보더라도 ‘카카오’와 ‘네이버’를 우선으로 제공한다. 반면에 테무는 ‘무료배송’과 ‘크레딧 제공’ 등 독점 혜택을 강조하면서, 추가 구매를 일으키는 넛지 마케팅을 효과적으로 전개하고 있다.

앞으로 알리는 판매 데이터를 토대로 한국 상품과 배송에 집중하여, 중국산 상품을 한국 물류센터에 입고한 후 제공할 것으로 보인다. 테무의 경우 판매 데이터를 통해 더욱 탄력적으로 공급망을 관리해, 무재고에 가까운 운영 능력을 갖춰갈 것으로 예상된다. 이처럼 공격적인 C커머스의 전략에 K커머스는 어떻게 대응해야 할지도 중요한 문제로 떠오르고 있다. 아직 국내 이커머스에서 명확한 승자가 없는 만큼, 이들의 행보를 주의 깊게 지켜봐야 할 것이다.

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