라이브 중계에서 AI까지, K-스트리밍이 풀어야 할 숙제들

K-콘텐츠는 세계적인 위상을 얻었다. 반면 K-스트리밍 플랫폼은 어떠한가? OTT 중심으로 재편된 글로벌 미디어 생태계는 높아진 한국 콘텐츠 산업의 위상을 위협하는 요소로 작용할 수 있다. 이번 글에서는 대한민국 스트리밍 산업의 현황과 과제에 관해 살펴보고자 한다.

K-스트리밍, ‘스포츠 라이브’로의 전선 확대

티빙은 모회사 ‘CJ ENM’을 통해 1,350억 원을 투입, 3년간 ‘한국프로야구(KBO)’ 모바일 중계권을 독점했다. 지난 3월 9일, KBO 시범경기 생중계가 티빙을 통해 송출되었다. 곧 자막 오류, 하이라이트 업데이트 타이밍, 불편한 인터페이스 등 미숙함이 드러나며 야구팬들의 거센 비판이 쏟아졌다.

홈인을 ‘홈런’으로, 희생플라이를 '희생플레이'로, ‘세이프(SAFE)’ 상황을 '세이브(SAVE)'로 잘못 표기하거나, 타자 번호를 선수의 등 번호로 호명하는 등 기초적인 실수가 빈번하게 이어졌다. 화면 우측 상단 KBO 메인 스폰서 로고를 가리고 티빙 로고를 노출하며 독점 중계권자의 책임 있는 모습도 보여주지 못했다.

티빙 최주희 대표는 “시범경기 시작과 동시에 쏟아진 비판 기사들은 물론 야구팬들의 목소리까지 모두 확인했다”며, “이번 사태에 막중한 책임감을 느끼고 있으며, 주말 동안 실시간 대응을 통해 해결할 수 있는 부분은 최대한 해결했다”고 설명했다. 하지만 이에 대해 SBS 정우영 캐스터는 “2023시즌에도 프로야구를 중계했던 티빙은 이제 디지털 뉴미디어 독점사가 됐음에도 과거의 잘못을 조금도 개선하지 않았다”고 비판했다.

티빙의 프로야구 중계권 확보는 치열한 OTT 경쟁의 활로를 모색하기 위한 돌파구였다. 넷플릭스, 디즈니 플러스 등 글로벌 OTT와의 오리지널 시리즈 경쟁에서 탈피하려는 과감한 전략이기도 했다. 국내에서 OTT 2위 자리를 두고 경쟁하는 쿠팡플레이(이하 쿠플)의 스포츠 중계에도 많은 영향을 받았을 것이다.

스포츠 중계는 쿠플이 먼저 시작했다. 쿠플은 아시안컵, K리그, 스페인 라리가, 프랑스 리그앙 등 축구 중계를 시작으로, 350억 원을 투입해 독일 분데스리가 4년 독점 중계권을 확보했다. 최근에는 ‘MLB 월드투어 서울시리즈 2024’도 중계하며 분야를 야구로 확장했다.

OTT 플랫폼의 스포츠 중계는 세계적인 추세다. 글로벌 1위 OTT 플랫폼 넷플릭스는 6조 7000억 원을 투입, 월드레슬링 엔터테인먼트(WWE)의 ‘RAW’ 10년 독점 중계권을 확보했다. 아마존 프라임은 ‘미국 프로 풋볼리그(NFL)’ 등의 중계권을 확보했고, 애플TV도 미국 프로축구 ‘메이저 리그 사커(MLS)’의 독점 스트리밍을 통해 ‘메시 효과’를 톡톡히 누리고 있다.

이처럼 스트리밍 플랫폼이 스포츠 중계에 달려드는 이유는 크게 2가지다. 첫째, 구독자의 증대다. 스포츠는 어떤 분야보다 단단한 팬덤을 확보하고 있다. 둘째는 안전성 높은 콘텐츠 확보다. 스포츠는 영화, 예능, 드라마에 비해 꾸준히 시청자층을 확보할 수 있다. 실제로 3월 첫째 주 국내 OTT 앱 신규설치건수를 분석하니, 티빙과 쿠플이 각각 181,953건과 104,247건으로 넷플릭스의 60,821건을 훌쩍 뛰어넘었다.

다만 플랫폼의 구독자 수를 유지하기 위한 기본은 수준 높은 스트리밍 기술의 구현이다. 스트리밍 기술은 엔지니어링 측면과 사용자 경험 두 가지 측면으로 구분할 수 있다. 압축, 인코딩, CDN 배포, 디코딩, 클라우드 재생 등 안정적인 라이브 기술 구현에 성공했다 해도, 고객 경험을 극대화할 수 없다면 스포츠 라이브는 K-OTT의 생명줄이 되기 힘들다. 일시적인 접착제 역할을 할 뿐이다.

스트리밍 전쟁, ‘K-OTT’의 무기는 충분한가?

현재 한국 OTT 시장은 1강, 4중, 4약 체제를 형성하고 있다. 넷플릭스는 OTT 플랫폼의 절대강자다. 쿠플, 티빙, 웨이브, 디즈니+가 그 뒤를 추격 중이고, 글로벌 IT 기업이 운영하는 ​​애플 TV+, 아마존 프라임 비디오의 장악력은 아직 미미하다. 토종 OTT를 대표하던 왓챠는 고전 중이며, 가장 오랜 역사를 가졌지만 존재감이 없던 U+모바일tv가 최근 부상하고 있다. 이 중 국내 OTT 플랫폼 5개는 각각 태생적 강점과 구조적 취약점이 모두 다르다.

1. U+모바일tv, 부실했던 최초의 OTT

한국의 첫 OTT 서비스를 규정하는 일은 힘들다. 그러나 시기로만 따지면 U+모바일tv를 최초의 OTT 서비스로 꼽을 수 있다. 2010년, LG유플러스는 '유플러스 박스(U+Box)'를 통해 국내 최초로 VOD 서비스에 가까운 OTT를 시작했다. 이후 U+와 넷플릭스를 합친 '유플릭스', '유플릭스 무비', 'LTE 비디오포털' 등 복잡한 과정을 거치며 현재 ‘U+모바일tv(이하 유플)’로 서비스를 이어가고 있다. 유플은 IPTV 가입자가 아니면 사용할 수 없기 때문에 ‘셋톱박스에 종속되지 않는(Over the Top)’ 개념의 OTT로 보기는 힘들다.

불안한 최초 타이틀만 가지고 있던 유플은 최근 적극적인 행보를 보여주고 있다. 2022년 12월, 유플은 콘텐츠 전문 스튜디오 ‘STUDIO X+U’를 설립했다. 이후 미드폼 드라마 ‘하이쿠키'와 ‘밤이 되었습니다(이하 밤되)’로 오리지널 경쟁에 뛰어들었다. 특히 밤되는 유플 오리지널 중 역대 최다 신규 시청자 수와 전체 시청자 수를 기록했다. 넷플릭스 순위에서도 5주간 10위 안에 포함되며, 드라마 부문 화제성 1위를 달성했다.

밤되는 ‘Rakuten Viki’와 일본 ‘Amazon Prime Video’, 태국 ‘MONOMAX’, 대만 ‘friDay’, 동남아시아 ‘VIU’, 홍콩 ‘myTVSUPER’ 등 글로벌 OTT 플랫폼에 수출됐고, 국내 ‘웨이브’와 ‘OCN’ 등에도 방영을 확정했다. 이에 유플은 ‘원소스 멀티유즈(OSMU)’ 전략을 앞세워 오리지널 IP를 활용한 사업 다각화를 전면에 내세우고 있다.

2. 왓챠, 고독한 스트리밍 스타트업

왓챠는 국내 OTT 업계에 참신한 돌풍을 일으킨 신흥강자였다. 지난 2016년 영화평 기록 및 추천 서비스에서 출발한 토종 OTT 서비스로, 현재 사용자는 70만 명 수준이다. 왓챠는 누적 투자액 600억 원, 최고 기업가치 5천억 원 수준의 유망 스타트업이었다. 하지만 넷플릭스의 등장 이후 판도가 바뀌었다. 현재 왓챠는 누적 적자 규모만 1천억 원에 이르며, 경영상 많은 어려움을 겪고 있다.

초기 왓챠는 고전 영화 데이터베이스, 왓챠파티 등으로 영화 마니아들의 열광적인 지지를 받으며 100만 사용자 확보에 성공했었다. 왓챠의 최대 강점은 영화 마니아 팬덤과 다른 대형 OTT 앱에 비해 쾌적하게 실행되는 UI였다. 하지만 글로벌 OTT와의 경쟁에서 독창적인 전략을 구사하지 못하며 추락하기 시작했다. 패착은 오리지널 제작이었다. 왓챠는 ‘오늘은 좀 매울지도 몰라’, ‘사막의 왕’, ‘신입사원’ 등 오리지널 콘텐츠를 잇따라 선보였지만, 모두 흥행에 실패하며 적자 폭을 키웠다.

이후 왓챠는 인수합병으로 고개를 돌렸다. 교보문고의 인수설이 흘러나왔고, 유플도 인수를 검토했으나 결국 좌초되었다. 현재 왓챠는 생존을 위한 긴축 경영을 지속하며 여러 방면으로 탈출구를 모색하고 있다.

3. 웨이브, 지상파와 통신사의 불편한 만남

웨이브는 2019년 9월, KBS, MBC, SBS 지상파 3사와 SK텔레콤의 합작으로 시작된 OTT 서비스다. SK가 40.5%, 각 방송사가 19.8%씩 지분을 가지고 있다. 웨이브의 최대 강점은 지상파 드라마 아카이브다. 오래된 지상파 드라마나 과거 유행했던 드라마들을 가장 많이 제공하고 있다. 다만 그 외의 특별한 강점은 찾아보기 힘들었고, 결국 2023년 12월, 티빙과 합병 MOU를 체결했다.

웨이브의 약점은 무수히 많다. 낮은 해상도와 음질, 콘텐츠 관리 방치, 코인 차액 미환불 제도, 앱 오류 대응의 미숙함, 지상파 콘텐츠 일부 미제공, 지나치게 많은 개별 구매 등등. 특히 기술적 완성도는 국내 OTT 중 가장 취약하다. 최대 강점이었던 ‘왕좌의 게임’ 등 HBO 콘텐츠 제공도 이제 계약이 바뀌며 축소됐다. OTT 공룡으로 출발한 웨이브가 가야 할 길은 너무나 멀어 보인다.

티빙과 쿠팡플레이, K-OTT의 쌍두마차

최근 모바일 앱 분석 플랫폼 ‘모바일 인덱스’는 국내 OTT 양대 산맥인 쿠플과 티빙의 교차 사용자 분석 결과를 공개했다. 쿠플이 아시안컵 중계 등을 통해 사용자 확보 측면에선 나았지만, 다양한 드라마 시리즈를 제공하는 티빙보다 사용일 수, 사용 시간에서는 뒤지는 것으로 확인됐다.

1. 티빙, 복잡한 정체성의 연합군

티빙은 2020년 10월 시작된 국내 OTT 서비스다. 케이블 채널의 강자 ‘CJ ENM’이 48.85%의 최대 주주이지만, KT 자회사 ‘KT스튜디오지니’가 13.54%를 보유 중이며, 중앙그룹의 ‘SLL(스튜디오룰루랄라)’이 12.75%, 네이버가 10.66%의 지분을 보유 중이다. 즉, 티빙은 엔터테인먼트 기업, 통신 대기업, 미디어 기업, 인터넷 플랫폼 기업 연합에 기반한 서비스다.

티빙의 태생적 약점은 ‘국내 지향’이다. 해외에서는 서비스를 이용할 수 없다. 고객 경험 측면에서도 약점이 있다. 시청 목록은 3개월밖에 저장할 수 없고, 취향 추천 시스템도 제대로 작동하지 않는다. 검색 기능은 취약하고, 인물과 작품 데이터베이스 관리도 체계적이지 못하다. 오리지널 콘텐츠 정보 제공은 친절하지 않으며 검열 과정에 따라 모바일과 스마트TV에서 다른 장면이 제공되기도 한다.

반면 티빙의 최대 강점 역시 ‘국내 취향’에 있다. 2021년 방영된 ‘술꾼도시여자들(이하 술도녀)'과 ‘유미의 세포들'은 티빙 오리지널의 명확한 비전을 제시했다. 특히 술도녀는 스타급 캐스팅의 부재, 낮은 제작비, 늦은 편성 시간, 19세 관람가라는 핸디캡에도 불구하고 티빙 오리지널 최고 흥행 작품의 반열에 올랐다. 티빙 역대 주간 유료가입기여자수 1위를 차지했고, 검색량과 화제성 면에서도 크게 성공했다.

‘나영석 표’ 예능뿐만 아니라 높은 품질의 교양 프로그램도 제공한다. 결국 티빙의 최대 강점은 케이블과 종편의 시공간 확장이다. TV 편성표에서 시청자를 해방시킨 것이 티빙의 최대 공적(?)이다. 다만 대다수의 사용자는 여전히 목마르다. 스포츠 중계권 등으로 단기적 성과를 높이기보다 브랜드 에센스를 되돌아보아야 한다.

2. 쿠팡플레이, 타율 좋은 미국 타자

쿠팡플레이는 2020년 10월부터 쿠팡에서 운영하기 시작한 OTT 서비스다. 쿠플의 출시에는 세계 최대 커머스 플랫폼 아마존이 2006년 출시한 ‘아마존 프라임 비디오'가 영향을 미쳤다. 아마존 프라임 비디오는 무료 번들 멤버십으로 세계 2위 수준 OTT 서비스가 되었다. 쿠플 역시 별도 가입비가 없다. 쿠팡 로켓와우 회원이면 모든 서비스가 무료다.

쿠플은 현재 국내 2위 OTT 플랫폼이다. 하지만 오리지널 콘텐츠 숫자는 가장 적은 편이다. 달마다 업데이트되는 신규 콘텐츠도 많지 않다. 쿠플 사용자는 충성도보다는 가성비를 추구하는 ‘체리슈머’에 가깝다. 넷플릭스의 가장 저렴한 요금제가 월 5,500원이고, 해상도와 동시 접속이 제한되는 제약이 있다는 점을 생각하면 쿠플의 최대 강점은 높은 가성비라고 볼 수 있다.

최근 쿠플의 시그니처 콘텐츠는 스포츠 중계다. 국내외 다양한 대형 스포츠 중계를 볼 수 있다. 방송사 못지않은 높은 품질의 중계로 화면 전환이나 카메라 워크 등도 좋은 평가를 받고 있다. 아시안컵(AFC) 중계의 경우, 폭주하는 동시 접속에도 버퍼링을 최소화하면서 그 기술력을 입증했다. 스포츠 아나운서를 직접 채용해 곧 현장에 투입할 예정이기도 하다.

K-스트리밍, 앞으로 풀어야 할 과제들

대한민국 OTT 시장은 2.0 시대에 접어들었다. 1.0 시대는 구독 경제에 기반한 오리지널 콘텐츠 전쟁이라 정리할 수 있다. 글로벌과 로컬 사업자들의 과도한 콘텐츠 경쟁에 국내 OTT 시장은 결국 성장 정체기로 접어들었다. 다가올 2.0 시대의 K-스트리밍은 기술, 콘텐츠, 사업, 사용자 측면에서 몇 가지 과제를 해결해야 한다.

첫째, 기술적 측면에서 혁신과 기본기 사이 균형을 잡아야 한다. 스트리밍 기술의 핵심은 끊김 없는 서비스 제공과 고화질 콘텐츠의 실시간 전송 능력에 달려 있다. K-OTT는 글로벌 플레이어에 비해 아직 부족한 게 사실이다. 풀HD 이상의 고화질 스트리밍, 매끄러운 멀티 디바이스 연동, 인터랙티브 기능 등 차세대 기술 도입이 시급하다. 동시에 서비스 안정성과 보안도 앞으로 대두될 중요한 과제다.

둘째, 당연한 이야기지만 독창적인 콘텐츠 제작과 확보를 멈추지 않고 지속해야 한다. K-스트리밍의 장기적인 성장을 위해서는 콘텐츠 장르 확대가 필수다. 이제 한국을 넘어 다양한 문화권의 이야기를 반영한 글로벌 지향 콘텐츠 개발과 현지화에도 주력해야 한다. 아울러 해외 로컬 OTT와 전략적 제휴를 통한 콘텐츠 확보에도 힘써야 할 것이다. K-POP에서 ‘K’를 떼자는 하이브 방시혁 의장의 말에 귀 기울이자.

셋째는 지속 가능한 사업 모델의 구축이다. 구독 기반 모델을 견고하게 다지며 스트리밍 광고와 오리지널 콘텐츠의 판매 루트 확장, 크로스 플랫폼 파트너십 등 끊임없이 새로운 수익 모델을 창출해야 한다. 고객 경험 기반의 타깃 광고, 기술 기반 PPL 개발 등 새로운 광고 상품 개발에 투자하는 것도 중요하다. 아울러 현지 파트너사 확보와 마케팅 등 해외 시장 진출에도 박차를 가할 필요가 있다. 넷플릭스의 글로벌 진출 전략에서 배워야 한다.

네 번째 과제는 사용자 경험의 꾸준한 개선이다. 개인화된 콘텐츠 추천, 사용자 인터페이스(UI)의 직관성, 인공지능 검색 등 차별화된 UX로 사용자를 사로잡아야 한다. 아울러 AR/VR과의 융합, 크리에이터 방송 등 새로운 서비스 혁신에도 주력해야 한다. 레거시 미디어가 스트리밍 플랫폼에 왕좌를 내준 가장 큰 패착은 시청자의 경험이 무엇인지 전혀 파악하지 못하고 있었다는 점이다. 사용자를 만나고, 물어보고, 들어야 한다.

마지막 과제는 생성형 인공지능과의 공존이다. 2023년 5월부터 시작된 미국작가조합 파업은 무려 150일이 넘어서야 봉합되었다. 작가들이 협상 테이블에 올린 주요 쟁점이 바로 AI다. 미국배우조합 역시 딥페이크의 심각성에 대한 가이드라인을 제시하며 7월부터 파업에 동참했다. 인공지능은 영상 창작의 모든 룰을 바꾸고 있다. AI는 먼 나라의 이야기가 아니다.

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