온라인 장보기에서 ‘상품 큐레이션’ 중요한 이유

미식이 중요한 요즘, 감각의 변화는 유통 공급망에 따라 영향을 받기도 한다. 이번에 휴가로 다녀온 호주는 자원이 풍부한 만큼, 국내와는 마트 상품의 품질과 범위가 사뭇 달랐다. 그래서 국내에 그대로 들여올 수만 있다면, 고객 식생활에 긍정적인 변화를 줄 수 있겠다고 생각했다.

그러나 1998년 미국 내 마트 1위인 월마트가 국내 시장에 진출했다가 2006년에 철수했고, 까르푸 역시 비슷한 시기에 철수했다. 이처럼 아무리 좋은 상품과 서비스를 들여온다 해도, 국내 고객의 욕구를 제대로 반영하지 못하면 외면받을 수밖에 없다.

또한 국내 장보기 시장은 대표적인 온라인 장보기 쿠팡, 컬리를 비롯해 롯데마트, 이마트, 홈플러스 같은 주요 오프라인 유통업체도 고려해야 한다. 성공적으로 새로운 모델을 도입하기 위해서는 가치가 높은 상품을 저렴하게 판매하는 것을 넘어, 다른 온라인몰에서 경험할 수 없는 이점과 새로운 상품의 의미적 가치에 관한 고민이 필요하다.

이번 글에서는 호주 마트 중 시장점유율이 가장 높은 울월스(Woolworths), 그다음인 콜스(coles), HARRIS FARM, Losurdo's, QE의 상품 및 서비스를 벤치마킹해, 국내 온라인 장보기에 도입한다면 어떻게 큐레이션 할 수 있을지 살펴보고자 한다.

상품 큐레이션 기획할 때 고려할 점

일반적으로 온라인 장보기에서 큐레이션을 기획한다면, 상품팀에서 인기, 베스트, 신상품, 시즌 상품 등과 같이 테마에 맞는 상품을 선별할 것이다. 그리고 마케팅팀에서는 실행 예산안에서 더욱 잘 팔기 위한 활동을 계획한다. 이때 중요한 점은 상품과 마케팅이 따로 전개되지 않도록, 시장과 대상 고객에 대한 이해가 필요하다. 명확한 타깃 고객과 목표를 최우선으로 설정해야 한다.

예를 들어, 건강에 관심이 높은 50대 고객을 타깃으로 정한다고 가정해 보자. 50대 고객의 장보기 특징은 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods) 상품에 대해서는 가성비 높은 상품을 선호하며, 주로 쿠팡을 이용한다. 그러나 신선식품에 한해서는 직접 보고 구매하는 것을 선호하므로, 집 근처에 있는 마트나 과일가게 등을 이용하는 편이다.
 

그다음으로 타깃 고객이 장을 보며 겪는 문제를 정의한다. 예를 들어, 시니어 고객은 건강에 대해서는 투자를 아끼지 않는 편이다. 이러한 타깃 고객을 위해 맞춤 유기농, 비건 건강식품 등 웰니스에 대한 상품과 마케팅 큐레이션을 진행할 수 있다.

1) 고객과 핵심 가치에 대한 정의

호주 시드니에는 6가지 수상 기준을 가지고, 미스터리 쇼핑을 통해 이를 만족하는 오프라인 상점을 수상하는 ‘Fresh-awards’가 있다. 2023년 수상자 중 Losurdo's와 QE 매장에 들렀는데, 두 곳 모두 가격을 뛰어넘어 차별화된 가치를 전달하기 위해, 타깃 고객 그리고 추구하는 핵심 가치가 분명했다. Losurdo's와 QE은 주로 건강에 관심이 높은 고객을 대상으로, 품질 좋은 신선식품을 어필하고 있다.

장보기 서비스를 제공할 땐 명확한 타깃과 핵심 가치가 무엇보다 중요하다. 그래서 고객조사가 바탕이 되어야 하는데, 방법은 오프라인에선 고객이 입장해서 퇴장하기까지의 과정을 관찰한 후 인터뷰를 진행한다. 온라인이라면 최근 구매한 상품을 다시 구매해 달라고 한 뒤 인터뷰를 진행한다.

고객 조사 후 리포트를 작성할 때 중요 실무 팁을 드리자면, 문제와 함께 해결하기 위한 질문과 답을 적어 보는 것이다. 예시는 아래와 같으며 최소 10개 정도만 나열해서 우선순위를 정하다 보면 전략에 대한 구체적인 방향을 수립하는데 도움이 될 것이다.

질문 1. 유당불내증을 가지고 있고, 매일 당뇨약과 고혈압약을 먹는 50대 시니어 고객이 어떻게 하면 자신이 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 해줄까?

특정 건강상의 이유로 관련 상품을 찾아야 하는 고객을 대상으로 한다면, 울월스와 콜스와 같이 오프라인에서 건강 별점, 글루텐프리, 유기동, 비건, 저당, 저염, 락토프리 등의 인증을 받은 상품에 라벨을 붙여 안내하는 것이 필요하다. 그리고 온라인에서는 필터 옵션을 제공하여 고객이 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있는 기능을 제공하고 있다. 이때, 락토프리와 같은 필터 옵션은 저장이 되므로 매번 설정할 필요가 없다.

질문 2. 더욱 젊음을 유지하기 위해 패션부터 먹는 것까지 까다롭게 신경을 쓴다. 그래서 장을 볼 때는 이왕이면 유기농, 글루텐 프리와 같은 상품을 찾는다. 어떻게 하면 이들이 간편하게 식사할 수 있게 도와 줄 수 있을까?

웰니스에 관심이 높은 고객을 타깃으로 설정했다면 아래와 같이 상품을 선정하고 전시하는데 기준이 될 수 있다.

질문 3. 심심할 땐 주로 인테리어 잡지나 요리 유튜브를 즐겨보지만, 요리하는 시간은 아깝고 귀찮다. 깊게 고민하지 않고 구매해도 안심할 수 있는 먹거리는 어디서 살까?

울월스와 해리스팜에서는 레시피와 매거진의 풍부한 콘텐츠를 그대로 제공하면서 그 맛을 간편하게 즐길 수 있는 밀키트와 즉석 제조 먹거리를 제공한다. 그리고 울월스는 레시피 맞는 재료를 추천함으로써 식단을 짤 수 있게 제공하고 있다.

특히 해리스 팜 매장에 가면 바로 먹을 수 있는 상품을 발견하는 즐거움이 있다. 간편하게 먹을 수 있는 즉석조리 식품이나 밀키트가 품질이 높을 뿐만 아니라 맛도 좋았다.

2) 고객의 니즈에 부합하는 상품 소싱

기업이 전달하고자 하는 핵심 가치를 고객이 공감하고, 계속해서 이용할 만한 이유를 만들기 위해서는 고객이 원하는 상품과 서비스가 필요하다. 물론 AI로 개인별 고객 데이터를 기반으로 맞춤 서비스를 제공하면 좋겠지만, 정확하지 않은 추천 상품은 오히려 독이 될 수 있다. 따라서 고객이 원하는 상품을 원하는 대로 제공하는 것도 필요하다.

호주 울월스 매장에서는 고객이 쇼핑 목록에 추가하고 싶은 제품을 온라인에서 등록하도록 유도하고 있으며, 이러한 상품을 소싱한다.

이처럼 고객과의 소통은 매우 중요하다. 수산, 축산, 델리, 스시 코너에서 전처리를 요구하거나, 원하는 상품에 대해 문의하는 장면을 쉽게 볼 수 있었다. 오더메이드 구현이 어렵다면 콜스 사례와 같이 맞춤 플래터 큐레이션이 도움이 될 수 있다. 맞춤 플래터를 구성할 때는 다양한 취향과 필요한 영양 조건을 충족할 수 있도록 프로틴, 비건, 저염 등 다양한 추가 옵션을 제공한다. 그리고 온라인에서 쉽게 선택할 수 있다면 만족도를 높일 수 있을 것이다.

호주 콜스는 오프라인 매장에 델리 즉석 코너를 갖추고 있어서, 여러 가지 음식을 준비해 주는 플래터(Platter)가 있다. 이를 온라인에서도 연결하여 "Entertain, without the effort" 요리하는 노력 없이 비건, 패밀리 등등 다양한 플래터를 주문할 수 있다.

3) 독보적인 상품 구색 

다른 곳에서는 살 수 없는 차별화된 상품이 필요하다. 차별화된 상품이 고객의 구매 욕구를 자극하면서도, 다른 상품도 함께 구매할 수 있도록 판매를 촉진하는 마케팅을 진행한다.

또는 로컬 산지 직접 조달로 상품을 차별화하는 것도 생각해 볼 수 있다. 호주 마트에서 눈에 잘 띄는 것이 바로 ‘로컬 못난이 농산물’이었다. 그리고 로컬 유기농 제품과 특별한 방법으로 재배된 상품으로 높은 품질의 상품을 제공하고 있다. 따라서 국내 로컬 고품질의 유제품 및 신선식품을 엄선하여, 프리미엄 라인으로 구성해 보는 것도 참고할 만하다.

울월스, 콜스, 해리스 팜 모두 온라인에서도 매장에 있는 상품을 그대로 판매하고 있다. 그래서 매장에 가면 고객 주문을 대신해서 물건을 담는 직원을 볼 수 있다. 쿠팡이나 컬리처럼 매장이 없는 온라인몰과 차별화하여, 국내 마트에 있는 상품을 그대로 온라인에 판매한다면 앞서 소개한 상품과 서비스로 전략적인 큐레이션을 만드는데 도움이 될 것이다.

참고로 매장에서 제공하는 즉석 서비스들은 아래와 같다.

큐레이션의 공식: 고객(상품+서비스)

온라인과 오프라인 모두 상품을 운용할 때는 주간 별로 대표 상품과 행사 계획을 세워 운영한다. 그래서 마트 전단에는 계절별 신선 상품이 가장 먼저 눈에 띈다. 계절에 따라 변하는 과일, 채소 들을 중심으로 밸런타인데이와 신학기 준비와 같은 테마별 큐레이션이 주를 이룬다.

이러한 운영 뒷단에 상품 소싱부터 공급까지 다양한 지원 활동이 있다. 데이터를 기반으로 상품을 소싱하거나, 온라인 전용 풀필먼트를 만들어 공급을 원활하게 지원하기도 한다. 요리와 즐길 수 있는 레시피 관련 인터랙티브 콘텐츠를 별도로 구성하여, 이와 연계한 식재료를 소개하기도 한다.

그러나 고객에 대한 깊은 고민 없이는 결코 상품, 마케팅, 서비스에서만 답을 찾기 어렵다. 날카롭게 고객의 문제를 바라보고, 이들이 필요로 하는 기본 상품 구색을 다양하게 갖춰야 한다. 그리고 특정 타깃 고객의 마음을 움직이기 위한 독보적인 상품을 발굴해야 할 것이다.

현재 대부분의 국내 온라인 장보기 몰에선 고객이 원하는 상품을 찾는 시간과 비용을 절약해 주고, 안전하고 신선하게 배송받을 수 있도록 하고 있다. 이제 차별점이 아닌 기본 옵션이 되어, 더 이상 이를 핵심 가치로 보기는 어렵다. 그러니 비슷한 큐레이션 전략만 반복할 때가 아니라, 고객의 경험을 더욱 풍부하게 만들어줄 수 있는 ‘큐레이션 요소’를 반드시 찾아야 하는 시점이라고 생각한다.

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