넷플릭스가 시청자를 유혹하는 5가지 기술

국내 주요 OTT 앱 순 사용자 수가 2000만 명을 넘은 것으로 조사됐다. 순 사용자는 중복 이용자를 제거한 수치로 우리나라 국민 5명 중 2명은 적어도 1개 이상의 OTT 앱을 이용했다는 것이다. 2월 14일 앱 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 지난달 기준 넷플릭스·쿠팡플레이·티빙·웨이브·디즈니플러스의 순 사용자는 처음으로 2000만 명을 돌파한 2006만 명을 기록했다. 작년 같은 기간 1876만 명보다 6.9% 늘었다. 앱별로는 넷플릭스가 사용자 점유율과 사용 시간 점유율에서 모두 1위를 차지했다. 지난달 넷플릭스 사용자는 1237만 명으로 전체 OTT 앱 사용자의 39%를 차지했다. 이어 쿠팡플레이(805만 명), 티빙(551만 명), 웨이브(301만 명), 디즈니플러스(277만 명) 순이었다. 조선경제 성유진 기자 (2024.2.15)

스크린 플레이에서 스트리밍 앱으로의 권력 이동

레거시 미디어의 권력은 거의 대부분 OTT로 넘어왔다. 정확하게는 글로벌 스트리밍 기업 넷플릭스에 권좌를 내줬다. 미디어 권력은 시청자의 선택이 만든다. 이미 국내 방송 3사의 매출 규모는 OTT 플랫폼을 따라갈 수 없는 지경이 되었고, 그건 영화관의 상황과도 크게 다르지 않다. 레거시 미디어의 양대 축이었던 방송과 극장은 이제 스트리밍 플랫폼과의 경쟁에서 추락했다.

권력 이동의 원인은 여러 가지겠지만, 가장 큰 원인은 기술에 대한 접근 방식이었다. 기술은 시청자의 습관을 바꾸는 인사이트의 본질이다. 레거시 미디어는 기술 투자에 소극적이었다. 특히 기술이 바꾸는 시청자의 습관에 둔감했다. 그들은 시청자에 대해 무지했고, 관심이 없었다. 그 사이 세상은 코로나 팬데믹을 맞았고, 공룡의 멸종을 비웃듯이 스트리밍 테크는 날개를 달았다.

그리고 스트리밍 테크의 선구자는 단연 넷플릭스다.

클라우드, 디지털 오케스트라의 운율

넷플릭스는 아마존웹서비스(AWS)에 매년 5,700억 원의 막대한 비용을 지불하고 있다. 2016년 1월, 넷플릭스는 7년의 시간을 투자해서 자체 데이터센터 운영을 중단하고 회사의 모든 인프라를 클라우드로 옮겼다. 이 선택은 미국의 작은 왕국이었던 넷플릭스를 전 세계를 호령하는 콘텐츠 제국으로 만들어 준 일등 공신이다. 이제 넷플릭스의 스트리밍 기술은 마치 완벽한 오케스트라의 화음처럼 움직이고 있다.

이런 관점에서 조선비즈의 류현정 기자는 본인의 저서인 ‘스토리테크 전쟁'에서 넷플릭스의 클라우드 기술을 첫 번째 기둥이라고 정의한다.

넷플릭스가 190여 개국에 동시다발적으로 진출하는 대장정은 바로 이때부터 시작되었다고 할 수 있다. 새로운 국가에 진출할 때마다 클라우드 용량을 늘려 서비스 규모를 쉽게 확장할 수 있었기 때문이다. 만약 넷플릭스가 클라우드를 사용하지 않았다면, 세계화를 빠르게 진행할 수 없었을 것이다. 급격히 성장한 넷플릭스는 매년 클라우드 사용료로만 아마존에 최소 5억 달러가 넘는 돈을 지불하고 있다.

넷플릭스의 클라우드 기술은 과연 어떻게 시청자를 유혹했을까?

• 첫째, 고객 신뢰도 강화다. 2007년 스트리밍 서비스를 시작한 후, 넷플릭스의 구독자 숫자는 50배 이상 증가하고, 스트리밍 시간은 만 배 이상 증가했음에도 끊김이 없는 시스템을 운영하고 있다.
• 둘째, 기술 탄력성 강화다. 넷플릭스의 유리 이즈라일예브스키 클라우드&플랫폼 엔지니어링 부문 부사장은 "클라우드의 탄력성 덕분에 인스턴스 유형의 조합을 지속적으로 최적화하고 대용량 버퍼를 유지할 필요 없이 공간을 확장 및 축소할 수 있게 되었다”고 블로그를 통해 밝혔다.
• 셋째, 투자 비용 효율화다. 현재 넷플릭스가 지출하는 클라우드 비용은 자체 데이터 센터 운영 비용보다 현저하게 낮다. 이렇게 절감된 비용은 오리지널 콘텐츠 투자에 아낌없이 투자되어 구독자 증대의 선순환으로 이어졌다고 평가된다.

오픈 소스 기술과 마이크로서비스 아키텍처

위에서 설명한 것처럼 넷플릭스는 오픈 소스 기술을 기반으로 클라우드 시스템을 구축했다. 이 시스템은 수천 개의 마이크로서비스로 구성되어 있으며, 각 서비스는 독립적으로 개발, 배포 및 관리된다. 넷플릭스의 마이크로서비스는 마치 “모든 길은 로마로 통한다"라는 말처럼, 190개국에 진출한 넷플릭스 제국의 서비스를 촘촘하게 연결하는 핵심 기술로 작동하고 있다. 로마 제국은 500년 동안 도로를 만들었고, 그중 일부는 여전히 사용되고 있다.

류현정 기자는 넷플릭스의 마이크로서비스에 대해 다음과 같이 설명한다.

거대한 단일 시스템은 시스템을 구성하는 일부만 고장나도 전체가 무너진다. 그러나 회원 가입, 결제, 재생 버튼 등 소규모 서비스로 쪼개 일종의 모듈 형태로 개발해 서로 연결하면, 개발 속도도 빠르고 작은 오류가 전체 시스템에 주는 악영향도 크게 줄일 수 있다. 2017년 기준으로 넷플릭스 서비스는 700여 개 마이크로 서비스의 집합체다. (중략) 하나로 통합된 데이터베이스 대신 서비스에 따라 분할된 여러 개의 데이터베이스를 사용하는 것도 넷플릭스 서비스의 특징이다.

빅데이터, 선택의 바다를 항해하는 나침반

넷플릭스의 빅데이터 분석 기술은 미디어 제국을 완성하는 데 결정적인 역할을 한 정교한 항해술이다. 넷플릭스는 사용자 선호도, 시청 습관, 검색 기록을 포함한 광범위한 데이터를 수집하고 분석한다. 이 광대한 데이터는 시청자 동향과 선호도 중심으로 편집되어 개인화된 콘텐츠 추천으로 이어진다. 또한 이 데이터는 오리지널 콘텐츠 제작의 의사 결정에도 큰 영향을 미친다. 데이터는 구독자가 제공하지만, 구독자를 유혹하는 선물로 되돌아온다.

첫째, 넷플릭스의 개인화 추천은 마치 마음을 읽는 듯한 정확성으로 정평이 높다. 마치 미래의 시청을 예측하는 듯한 정확도는 사용자의 취향에 맞는 영화, 드라마, 다큐멘터리 등을 추천하며, 구독자의 만족도를 끌어 높인다.

둘째, 데이터는 맞춤형 콘텐츠 제작의 원재료다. 넷플릭스는 사용자 데이터 분석을 통해 구독자 선호도를 파악하고 맞춤형 콘텐츠를 수급한다. 아이들을 위한 크리스마스 선물을 만드는 산타클로스의 공장처럼 말이다.

셋째, 넷플릭스는 사용자 데이터 분석을 통해 더 나은 고객 경험을 제공하기 위해 끊임없이 시스템을 최적화하고 있다. 지금, 이 순간에도 그들은 마치 예민한 기계 장치를 정밀하게 조정하는 것처럼 시스템의 효율성을 높이고 있다.

사용자 친화적인 인터페이스와 어댑티브 테크놀로지

넷플릭스의 인터페이스는 어린아이도 쉽게 다룰 수 있는 장난감처럼 직관적이고 간편하다. 또한 어댑티브 테크놀로지라는 기술을 통해 사용자의 인터넷 속도에 맞춰 화질을 자동으로 조절한다. 마치 변화하는 환경에 적응하며 자유롭게 진화하는 생명체처럼, 넷플릭스는 2억 6천만 구독자의 상황에 맞춰 최적의 화질을 언제 어디서든 제공하는 시스템을 완성했다. 최고의 시청 경험은 이런 기술적 토대 위에서 양질의 콘텐츠를 만나야 완성된다.

마케팅 테크, 군단처럼 움직이는 로마 전차

넷플릭스의 스트리밍 테크는 마케팅까지 기술의 수준으로 전환시켰다. 첫 번째 마케팅 기술은 데이터 기반의 콘텐츠 배급이다. 그들은 동화 ‘백설 공주'에 나오는 마법의 거울처럼 사용자의 취향을 반영한 콘텐츠를 편성하며, 높은 시청자 몰입을 창조했다. 특히 빈지와칭(binge watching)은 단시간에 여러 에피소드나 시즌을 연속적으로 시청하게 만들며, 마치 책을 한꺼번에 읽듯, 몰입감 넘치는 시청 경험을 제공하면서 구독자의 시청 습관을 단숨에 바꾸었다.

둘째, 넷플릭스는 진출한 국가의 주요 통신사와 스마트폰 제조사 등과 다양한 파트너십을 통해 시너지 효과를 창출했다. 마치 오케스트라의 다양한 악기처럼, 넷플릭스는 파트너와 협력하여 더 많은 사용자에게 서비스를 제공하고, 시장 영향력을 확대하는 전략을 펼쳐왔다. 특히 구독 서비스를 하나의 패키지로 제공하는 번들링(Bundling) 파트너십을 통해 마치 뷔페에서 다양한 요리를 선택하는 경험을 제공함으로써 높은 구독 유지율을 기록하고 있다.

지난 칼럼에서 잠시 소개했던 가장 대표적인 번들은 넷플릭스와 HBO MAX의 ‘버라이즌 번들'이다. 이는 미국의 통신사 주도로 체결된 계약으로 광고 요금제의 가입자 증대가 필요한 1위 넷플릭스의 결핍과 시청자의 수요가 맞아떨어지면서 성사되었다. 한국의 경우 3대 통신사인 SKT, KT,  LG U+와의 번들링을 통해 초기 구독자를 확보했다. 결국 번들 요금제의 유지 여부는 통신 서비스가 아니라 콘텐츠 플랫폼으로 귀결된다. 2023년 기준 대한민국 알뜰폰 가입자 수는 1306만 2190명으로 넷플릭스 구독자와 비슷한 수준이며, 앞으로 역전될 것으로 전망된다.

셋째, 넷플릭스의 바이럴 마케팅은 ‘요즘 넷플 뭐봄?’이라는 캠페인 유행어를 탄생시키며, 경쟁 OTT 플랫폼의 마케팅에도 큰 영향을 미쳤다. 넷플릭스는 바이럴 마케팅을 통해 효과적인 홍보를 전개하는 것으로 유명하다. 마치 바이러스처럼 빠르게 퍼지는 콘텐츠를 제작하여 사용자의 참여를 유도하고, 입소문을 통해 홍보 효과를 극대화한다. 이 또한 광대한 데이터 분석을 근거로 매우 효율적인 비용으로 추진된다. 넷플릭스는 누구보다 새로운 기술과 트렌드에 적극적이다. 그들에겐 마케팅도 기술이고, 기술도 마케팅이다.

결핍 해결, 실리콘밸리 빅테크 미디어의 시작

넷플릭스가 보유한 스트리밍 테크는 마케팅뿐만 아니라 OTT 비즈니스 전반을 이끄는 핵심 경쟁력이다. 넷플릭스는 콘텐츠 기업처럼 보이는 테크 기업이다. 그들의 뿌리는 영화나 드라마 제작이 아니라, 시청자에게 콘텐츠를 제공하는 기술 기반에 놓여 있다는 점을 간과해선 안 된다. 넷플릭스는 1997년, 영화 ‘아폴로 13’의 비디오 연체료 40달러 때문에 설립되었다. 다시 말해서 넷플릭스의 스트리밍 테크는 구글이 광고를 지우고, 페이스북이 경계를 없앤 것처럼 시청자의 결핍을 해결하기 위해 출발한 것이다.

창업자는 비디오 연체로 문제를 해결하기 위해 온라인 비디오 대여점을 떠올렸다. DVD를 대여하지만, 매장을 없애고 우편으로 배달하는 방식이었다. 대여한 DVD를 반납할 때는 선납한 봉투에 담아 우체통에 넣기만 하면 끝이었다. 이런 간단한 해결책으로 넷플릭스 대여 서비스는 연체료를 없앨 수 있었고, 2년 후 월정액으로 DVD를 무제한 대여할 수 있는 구독 서비스를 출시한다. 이때부터 미국 전역을 누비는 넷플릭스의 빨간 봉투는 마치 미디어 혁명의 소식을 전하는 상징처럼 떠오른다.

그리고 두 번째 기술의 전환점은 2002년 기업 공개와 함께 시작됐다. 넷플릭스는 기업을 공개하고 8,250만 달러의 큰 자금을 확보한다. 당시 넷플릭스의 가장 큰 딜레마는 놀랍게도 시간이었다. 고객과 작품의 숫자가 늘수록 재고와 배송에 투자하는 시간이 더욱 빠르게 늘어났기 때문이다. 이 문제를 해결하지 못하면 경쟁자처럼 사라지는 것은 자명해 보였다. 사실 해결책은 간단했다. 온라인으로 DVD를 스트리밍하는 순간, 모든 문제는 순식간에 해결될 수 있었다. 그렇게 스트리밍 테크가 시작됐고, 17년이라는 시간이 흘렀다.

마치며: 콘텐츠 수급에서 발생할 수 있는 작은 균열

클라우드, 마이크로서비스, 빅데이터, 어댑티브 그리고 마케팅 테크까지, 넷플릭스라는 제국을 완성한 5개의 기술 기둥은 매우 견고한 성처럼 단단하다. 하지만 영원한 성벽은 없고, 완벽한 전략도 없다. 언젠가 넷플릭스가 쌓아 올린 성들도 예기치 않은 적을 만나 서서히 붕괴될지 모른다.

물론 그 적은 아직 가상의 존재일 뿐이다. 지금 당장은 넷플릭스를 위협하는 수많은 경쟁자와의 싸움을 마무리해야 한다. 유튜브, 미디어 그룹들, 틱톡 같은 숏폼의 강자들, 그리고 게임, 여행, 메신저 앱까지. 시간을 쓰는 모든 것이 넷플릭스를 위협하는 현실적인 경쟁자이기 때문이다.

그래서 넷플릭스에겐 한국이 중요하다. 오징어 게임 이후 한국은 글로벌 콘텐츠 수급을 위한 매우 중요한 전략적 파트너가 되었다. 테드 서랜도스 대표는 한국에 4년간 3조 3천억 원을 투자하겠다고 발표했다. 한국은 가성비 관점에서 구독자, 시청 시간 그리고 주가를 높일 수 있는 최고의 콘텐츠 공장임이 증명되었기 때문이다.

이제 K-콘텐츠는 세계적인 위상으로 성장했다. 이는 수많은 창작자, 제작자, 투자자의 헌신과 개인의 경쟁력이 만들어낸 결과다. 하지만 그들이 세운 탑의 현실은 넷플릭스라는 제국의 성벽 안에서만 우뚝 솟아 있는 것처럼 보인다. 넷플릭스를 통하지 않고서는 세계의 시청자와 만날 길이 거의 없기 때문이다. 그리고 이러한 환경은 한국의 신규 창작자와 제작사의 성장에도 걸림돌이 되고 있다.

넷플릭스를 포함한 글로벌 OTT 플랫폼에는 퍼스트룩(First Look)이라는 콘텐츠 선별 계약제도가 운영되고 있다. 퍼스트 룩은 과거 할리우드의 투자 메커니즘으로 합의나 계약, 전략적 제휴 관계에 있는 독립 프로듀서/제작사 작품의 콘셉트, 시놉시스, 트리트먼트 등을 가장 먼저 볼 수 있는 사업적 약속 혹은 계약 방식이다. 글로벌에 진출한 OTT 플랫폼들은 손쉬운 이 방식을 채택했다. 쉽게 말해, 몇 곳의 로컬 스튜디오를 통해 대형 현지화 콘텐츠를 제작/수급하는 방식이다. 디즈니플러스와 강풀 작가의 계약이 대표적인 사례다.

아무리 훌륭한 스토리와 제작 역량을 가지고 있다고 하더라도, 이 좁은 계곡을 지나야만 넷플릭스의 기술과 시스템을 만날 수 있다. 사실 이 벽은 신인들에겐 넘기 힘든 벽처럼 느껴지고, 그 과정도 매우 길고 매칭까지 가는 길은 마치 복권에 당첨되는 확률처럼 멀게 느껴진다. 넷플릭스의 경우 약 20%의 비율로 루키와 만나고 있다고 말하지만, 사실 그 제로파티 데이터는 현실로 체감되는 수치가 아니다. 콘텐츠 수급도 위의 5가지 기술처럼 결핍을 해결하는 철학으로 만들 수 없었던 건지 궁금할 뿐이다.

피지컬100을 제작한 장호기 PD는 지난 글로벌 OTT 포럼에서 “MBC를 떠나 OTT로 진출할 때 넷플릭스로 간 이유는 아는 연락처가 거기뿐이었기 때문"이라고 말하며, “이제 플랫폼이 많아졌지만 소통의 부재는 여전하다. 좀 쉽게 만나고 이야기할 수 있었으면 좋겠다"라고 말했다. OTT 플랫폼들의 콘텐츠 수급 절차는 베일에 싸여 있다. 그 과정에 기술이 얼마나 개입되는지는 알 수 없지만, 기술보다 큰 인간의 철학이 포함되어 있는지는 미지수다.

기술의 끝은 인간을 향해야 한다. 작고하신 이어령 선생은 알파고에 위협을 느끼는 청년들에게 “인공지능보다 대단한 존재는 상대를 위해 져줄 줄 아는 인간이다.”라고 조언했다. 치어가 자라지 못하는 바다는 죽은 바다고, 아이가 자라지 못하는 제국은 망자의 고향이 된다. 곧 20년을 맞는 OTT 스트리밍 산업이 새겨야 할 철학이다.

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