AI의 파도 속에서 글쓰기와 브랜딩이 살아남는 방법

지금이야 챗GPT라는 말이 일상 속 용어로 자리 잡아, 개념부터 사용법, 발전 가능성 등을 정리한 책이 우후죽순 쏟아져 나오고 있지만, 사실 챗GPT가 세상에 공개된 지는 이제 불과 1년이 조금 넘었습니다. (개발사인 OpenAI가 2022년 11월 30일에 초기 버전을 공개했고, 2023년 5월이 되어서야 일반인 모두가 접근할 수 있는 안정화 버전이 공개되었습니다.)

하지만 그 파급력은 실로 어마어마했는데요. 거대 글로벌 IT 회사들이 잇따라 생성형 AI 서비스를 출시했고, 텍스트로 이루어진 대화뿐 아니라 콘텐츠를 생성하고 합성하는 등 인공지능이 보여주는 능력이 하루가 다르게 진화해 가고 있기 때문이죠. 영국의 '더 가디언'이 보도한 기사에 따르면, 10년 안에 광고 카피라이터의 약 60% 이상이 일자리를 잃을 것으로 추정되고, 방송 작가의 40%가량도 AI로 대체될 거라고 합니다. 이처럼 인간의 콘텐츠 생성 능력이 AI에 의해 빠르게 잠식당하고 있고, 그중 가장 원초적이고 오래된 능력 중 하나인 말과 글이 그 대상에 먼저 오른 것이죠. 

누군가는 인공지능의 급속한 진화를 슬픈 현실로 받아들이지만, IT 업계에서 일하는 저로서는 당연하고도 자명한 흐름으로 여길 수밖에 없습니다. 그 옛날 산업혁명이 태동할 무렵, 많은 노동자들이 기계 때문에 자신들이 일자리를 잃었다며 도끼와 망치를 들고 공장의 기계를 모조리 부수려 했던 '러다이트 운동'이 있었습니다. 하지만 시대의 파도는 막을 수 없었고, 러다이트 운동을 전개했던 많은 사람들도 결국 빠르게 기계산업에 흡수되어 갔죠.

그래도 저는 사람이 직접 글을 쓰고, 그 글이 또 다른 사람들로부터 사랑받는 행위는 결코 사라지지 않을 거라고 생각합니다. 다만 'AI로 대체되어도 무방한 글'은 예상보다도 훨씬 빨리 그 존재감을 잃어갈 것으로 보입니다. 단순 정보 전달에 그치는 글부터 누가 쓰더라도 크게 의미가 달라지지 않는 글은 굳이 사람의 손을 탈 필요가 없으니 말이죠. 그러니 앞으로의 시대는 사람들이 인정하고 사랑할 수 있는, 가치가 높은 말과 글만이 살아남는 시대일지도 모릅니다. 한편으로는 숙연해지고 다른 한편으로는 정신이 바짝 차려지는 대목이 아닐 수 없죠.

그럼 생성형 AI 시대에 글쓰기는 어떻게 이뤄져야 할까요? 그리고 '브랜딩'이라는 영역으로 좁혔을 때, 우리는 어떤 글쓰기에 집중해야 맞는 걸까요? 더 솔직하게 묻는다면 어떻게 해야 거스를 수 없는 AI라는 파도를 잘 활용해서 좀 더 똑똑한 글쓰기를 할 수 있는 걸까요? 이번 글에서는 이 질문들에 대한 우리 나름의 답을 한 번 찾아보고자 합니다.

생성형 AI의 특성부터 이해할 것 

챗GPT를 포함한 생성형 AI 서비스를 통해 글쓰기의 도움을 받고자 한다면 우선 명심해야 할 사실이 하나 있습니다. 바로 우리가 써야 할 글을 AI가 대신 써줄 것이라는 믿음부터 버려야 한다는 것이죠. '아니, 분명 AI가 논문까지 대신 써줄 수 있는 시대라고 들었는데 이게 무슨 소리지?'라는 분들도 분명 있을 겁니다. 물론 앞으로 또 시간이 흐른 후, AI가 특정한 인간과 동일한 수준의 사고 체계를 갖춘다면 이야기가 달라지겠죠. 그러나 현시점에서 AI가 생성하는 콘텐츠에 대해선 그 특징을 반드시 이해하고 활용할 필요가 있습니다.

우선 생성형 AI는 사용자의 질문과 명령을 기초로 콘텐츠를 만들어냅니다. 예를 들어, '럭셔리 제품에 어울릴만한 광고 카피 써줘'라든가, '커머스 브랜드의 슬로건으로 어울릴만한 문구는 뭐가 있을까?' 같은 방식의 물음이 입력되면, AI는 수많은 자료와 패턴을 긁어모아 나름의 조합을 만들어 해답을 내놓습니다. 즉, 질문과 명령 속에 들어있는 키워드를 중심으로 정보의 범위를 넓히기도, 좁히기도 하며 데이터를 수집하는 것이죠.

대신 이런 질문과 명령은 브랜딩이나 마케팅 활동의 기반이 80% 이상 갖춰진 후, 마지막 단계에서 던질 수 있는 물음에 가깝습니다. 우리가 지금까지 살펴본 브랜드의 페르소나와 키워드, 언어와 화법 등에 대한 해결책을 AI에 직접적으로 물을 수는 없기 때문이죠.

쉽게 말해 '우리는 디저트를 판매하는 브랜드인데, 우리 브랜드의 페르소나는 어떻게 정립해야 할까?'라든가, '스니커즈 브랜드에 어울리는 브랜드 키워드 3개만 뽑아줘' 같은 질문을 했다고 한들, AI가 여러분이 고민한 수준의 대답을 내놓을 리는 없습니다. 이건 AI 능력의 문제가 아니라 접근 자체가 잘못되었기 때문입니다.

마케팅의 가장 마지막 단계에서 다양한 카피 문구나 특정 사용자를 대상으로 한 콘텐츠를 작성하는 데는 어느 정도 도움을 얻을 수 있겠지만, 우리가 이야기하고 있는 브랜딩을 위한 글쓰기의 영역에서는 반드시 브랜드를 만드는 사람의 고민으로 먼저 풀어야 하는 질문들이 존재합니다. AI에 기댈 수 있는 부분은 그 단계를 충분히 거치고 난 다음에 가능합니다.

브랜드 스터디에 AI 활용하기

그렇다고 'AI가 쓰는 글은 가짜니, 오직 여러분의 힘으로 한 글자 한 글자 눌러 써보세요'라는 말을 드리고 싶은 건 아닙니다. 기술이 발전한다면 그 기술을 적극적으로 활용해서 더 좋은 결과물을 만드는 게 가장 현명한 방법일 테니까요.

우선 생성형 AI를 활용하는 대표적인 방법 중 하나는 바로 다른 브랜드를 리서치하는 도구로 사용하는 것입니다. 챗GPT가 등장하고 난 후, 저 역시 챗GPT를 포함한 다양한 생성형 AI 서비스를 이용해 봤습니다. 처음엔 '이런 것도 답변해 주려나?'라는 호기심 섞인 질문들을 던지다가 점차 그 질문은 다른 방향으로 이어지더군요. 바로 '챗GPT는 뭐라고 답변을 할까?'라는 궁금증이었습니다. 모르는 것을 알기 위해 질문하는 빈도보다 AI가 방대한 정보를 긁어모아 내놓는 대답은 어떤 형태를 가지고 있을지가 궁금해진 것이었죠.

개인적으로 좋아하는 브랜드 중 하나가 '이솝(AESOP)'이라는 스킨케어 브랜드인데요. 그래서 이솝에서 나오는 웬만한 브로셔는 물론이고 웹사이트에서 사용하는 문구들, 인스타그램을 통해 전달하는 글들을 가능한 한 모두 꼼꼼히 읽어보는 편입니다. 심지어 그중에 매력적이다 싶은 단어와 문장들은 따로 수집해 놓기도 하죠. 그러다가 문득 궁금해지더군요.

만약 제가 AI에 '이솝이라는 브랜드에서 자주 사용하는 용어들을 알려줘'라는 질문을 던지면, 그 대답이 제가 평소 이솝에 대해 이해하고 있는 언어나 화법과 얼마나 비슷하고, 어떤 차이가 날지 비교해 보고 싶어진 겁니다. 그리고 생성형 AI는 제게 아래와 같은 대답을 해줬습니다. (한 생성형 AI가 보여준 실제 답변을 그대로 옮겨봅니다.)

이솝(Aesop)은 1987년 창업 초기부터 ‘LESS IS MORE’(적을수록 좋다)라는 메시지를 기반으로 하는 스킨케어 브랜드입니다. 이 브랜드의 주요 용어로는 다음과 같은 것들이 있습니다.

 

제품

이솝의 제품은 과학적으로 입증된 최소한의 화학 성분을 사용하여 제작되며, 공장에서 세계 최고의 공급업체로부터 원료를 받아 오랜 과학적 경험으로 최고 품질의 제품이 제작됩니다.

 

디자인

이솝의 디자인은 미니멀하고 정갈한 브랜드 아이덴티티를 담고 있으며, 무광택의 거친 종이 박스와 갈색 유리병은 이솝이 꾸준하게 선보이는 이솝만의 아이덴티티입니다.

 

스토어

이솝의 매장은 멀리서도 한눈에 알아볼 수 있으며, 군더더기 없는 심플한 인테리어가 가장 큰 특징으로, 수납의 미학을 보여주려는 듯 설계된 선반 위엔 가지런히 놓인 갈색 병이 가득합니다. 이외에도 이솝은 친환경 브랜드를 지향하고 있으며, 지속 가능한 디자인에 대해 진정성을 갖고 꾸준한 관심을 보이는 등 브랜드의 소신을 꾸준히 지켜나가고 있습니다.

어떤가요? 전반적으로 이솝의 특징을 잘 짚어낸 답변임은 분명해 보이죠? 특히 이솝 브랜드를 지탱하는 가장 주요한 3가지 중 제품, 디자인, 스토어에 주목해 답변한 것이 무척 인상적입니다.

다만 이제부터가 진짜 중요한데요. AI가 내놓은 답변을 정답처럼 여기기보다, 이 요약을 토대로 어디서부터 브랜드를 들여다볼 것인지를 정하는 게 훨씬 의미 있는 시도이기 때문입니다. 즉, 여러분이 예상한 답변의 방향과 실제로 AI가 내놓은 결괏값이 얼마나 다른지, AI의 답변 중에서 애매하거나 잘못 사용된 용어는 없을지를 파악해 보는 거죠. 혹시라도 미리 본인이 알고 있거나 충분히 스터디한 브랜드라면 AI의 답변에 등장하지 않은 중요한 개념들이 있는지 살펴보고, 그 이유를 유추해 보는 것도 큰 도움이 됩니다.

저는 이솝에 대한 생성형 AI의 답변을 보자마자 이솝의 핵심 브랜드 키워드인 '자연주의'가 언급되지 않았다는 것을 발견했습니다. 왜 그럴까 생각해 보니 이건 이솝이 직접적으로 그 가치를 드러내지 않는다는 데 있다는 걸 파악할 수 있었죠.

이솝은 브랜드의 탄생부터 지금까지 한결같이 자연주의에 대한 철학을 브랜드의 근간으로 삼고 있지만, 여느 브랜드들처럼 직접 이 단어를 언급하는 것은 최대한 지양하고 있습니다. 이는 특정한 워딩을 끊임없이 반복했을 때 그 가치나 희소성이 떨어지거나, 사용자들의 피로도를 증가시키는 결과로 이어질 수 있음을 우려했기 때문이죠. 대신 이솝은 제품이 주는 경험을 통해 자연주의라는 가치가 자연스럽게 느껴지도록 하는 전략을 쓰고 있고, 자연주의에 해당하는 용어나 특성은 더 구체적이고 상징적인 워딩으로 풀어쓰고 있습니다.

이처럼 앞서 소개한 이솝에 관한 질문과 답변만 보더라도, 생성형 AI를 통해 우리가 취해야 할 것과 가려야 할 것이 비교적 분명하게 보입니다. 특정 제품이나 서비스, 브랜드에 대한 빠른 이해도를 확보할 수 있다는 것, 그리고 어떤 부분에 집중해서 그 브랜드를 봐야 할지 방향 설정에 도움이 된다는 건 AI의 큰 장점입니다.

하지만 표면적으로 드러나지 않는 주요한 가치를 확인하는 데는 제한적일 수밖에 없는데요. 자칫 잘못하면 핵심 요소들은 모두 놓친 채, 겉핥기식으로 대상을 이해할 수도 있다는 위험이 분명히 존재합니다. 게다가 브랜딩이란 겉으로 드러난 빙산의 일부분을 위해 많은 부분이 수면 아래에서 이를 떠받치고 있는 형태죠. 이를 감안할 때 반드시 우리 손으로 직접 연구하고, 발굴하고, 표현하고, 전달해야 하는 부분들이 있음을 부정할 수 없습니다.

그러니 과거 인터넷이 처음 등장했을 때처럼, 우리가 좀 더 쉽고 빠르게 정보에 도달할 수 있는 또 하나의 도구를 손에 넣었다는 것 정도로 AI를 이해하면 어떨까요? 아무리 좋은 도구를 쥐었더라도 결과물을 얻기 위해, 우리가 직접 해야 할 부분이 반드시 존재하는 것처럼 말이죠. 

'원 포인트' 도구로써 생성형 AI 활용하기

AI를 활용함에 있어 또 하나 강조하고 싶은 것이 있습니다. 바로 '연속성'에 대한 문제죠. 앞에서도 여러 번 설명했지만, 마케팅에 사용되는 요소에 비해 ‘브랜딩’에 활용되는 요소는 그 수명이 훨씬 더 깁니다. 따라서 브랜딩은 타이밍에 맞춰 매력적인 결과물을 제공하는 것만큼이나, 그 결과물들이 일련의 연속성을 갖게 하는 것이 매우 중요하죠. 사람들의 머릿속에 각인된 브랜드는 특정한 경험과 심상들이 꽤 오랜 시간 쌓여서 형성된 것이고, 이를 효과적으로 잘 관리해 그 생명력을 이어가는 것이 바로 브랜딩이기 때문입니다.

반면 현재 제공되는 생성형 AI는 답변의 연속성에 한계가 존재합니다. 매 질문마다 새로운 데이터를 끌어와 답변을 생성하고, 조금만 다른 키워드를 입력해도 전혀 다른 분야에 접근해 방대한 양의 데이터를 수집하는 과정을 거치거든요. 일부 AI 서비스에서는 연속 질문을 하면 더 디테일한 답변을 얻을 수 있는 기능들을 제공하기도 하지만, 이건 심화 답변의 하나일 뿐 일련의 긴 과정을 학습해 생명력 있는 해답을 주는 걸로 보기는 어렵습니다. 

이는 결국 브랜드의 페르소나 문제로 다시 귀결되는데요. 브랜드란 궁극적으로 그 브랜드가 가진 고유한 인격과 특성을 느끼게 함으로써, 팬덤을 만들어가야 하는데 만약 AI가 생성하는 콘텐츠로 모든 브랜드 요소를 대체한다면 소비자나 사용자에게 통일된 페르소나를 전달할 수 없는 문제가 발생하기 때문입니다. 설사 우리가 가진 데이터를 지속적으로 학습시킨다고 해도, 그다음에 해당하는 브랜드 전략을 업데이트하는 역할까지 기대할 순 없는 노릇이죠.

그러니 적어도 브랜딩의 영역에서는 생성형 AI를 '원 포인트' 도구로 활용하는 것이 좋습니다. 지속적이고 근본적인 해답을 요구하는 역할보단, 그때그때 도움이 되는 정보와 흐름을 가져오는 목적으로 질문과 명령을 세팅하는 것이 훨씬 스마트한 전략입니다.

AI로부터 초안의 방향성을 확인한다 

마지막으로 생성형 AI는 초안을 작성하는 용도로 활용하면 훨씬 도움이 된다는 점을 말하고 싶습니다. 사실 여럿이 모여 회의하고, 방대한 자료를 찾고, 누군가를 인터뷰하는 과정은 우리가 도달하고자 하는 목표가 어디에 있고, 어떤 모양을 하고 있는지 빠르게 파악하고 싶은 욕망에서 비롯된 것일지도 모릅니다. 희미하게 존재하는 것들을 조금 더 선명하게 바꿔놓고, 단편적으로 흩어져있던 조각들을 모아 대충이나마 큰 그림을 완성해 보고 싶은 마음이죠.

우리는 이런 행위의 결과물을 Draft, 이른바 '초안(草案)'이라고 부릅니다. 사실 초안을 뜻하는 한자에서 '초'는 처음 초(初) 자가 아닌 풀 초(草) 자를 씁니다. 즉, 최초로 만든 안이 아니라 마치 풀을 모아 엉성하게라도 구분해 놓은 형태의 안을 초안이라고 부르는 것이죠.

저는 생성형 AI가 내놓는 답변 역시 방대한 데이터를 빠르게 엮어, 일단 특정한 형태로 만들어 놓은 '초안'이라고 생각하는 게 현명하다고 봅니다. 그러니 무작정 그 답변을 맹신하거나 복사, 붙여넣기 할 것이 아니라, 본인이 던진 질문과 AI가 들려준 답변을 토대로 자신만의 영점을 잡아가는 게 더 옳은 행동이죠. '이런 키워드에서는 이러한 개념들이 요약되어 나오는구나', '이런 명령을 던지면 이러한 형태로 결과를 생성하는구나'라는 패턴을 학습하고 나면, 내가 필요한 니즈와 방향대로 생성형 AI를 더 잘 활용할 수 있을 겁니다.

그럼에도 자꾸 생성형 AI에 의지하고 싶은 마음이 커진다면, 일단 눈으로만 답변을 읽고 따로 저장해두지 않는 것도 방법입니다. 즉, 생성형 AI가 알려준 개념과 특징만 머릿속에 담은 채 내가 새롭게 답변을 구성해 보는 거죠. 그럼 초안에 해당하는 요소들은 유지하되 그 이야기를 들려주는 '나'라는 사람의 페르소나는 살릴 수 있으니, 나다움이 담긴 새로운 콘텐츠로 풀어낼 수 있습니다. 이 역시 대략적인 형태와 속성에 대한 감을 익히는 용도로 AI를 활용하는 방법이죠.

새로운 관점이 도드라지는 시대 

1800년대 초반 인류 역사상 처음 카메라가 발명되었을 때, 사람들은 화가라는 직업이 모두 사라질 것으로 예측했습니다. 아무리 뛰어난 화가라도 사진을 찍어 인쇄하는 것만큼 정확한 묘사를 하는 건 불가능했으니 말이죠. 하지만 결과는 정반대였습니다. 카메라가 발명된 이후 화가들의 화풍은 가히 놀라운 속도로 다양해졌고, 그림에 담기는 대상과 표현 방법, 심지어 캔버스와 물감 같은 부가적인 영역까지 장족의 발전을 이루었거든요.

이유는 단순했습니다. 더 이상 실제와 똑같이 그리는 것이 큰 의미가 없어졌기 때문이죠. 그러니 조금이라도 더 독특하고 개성 있는 작품들이 주목받기 시작했고, 화가라는 직업에 대한 대우 역시 훨씬 높아졌습니다. 기술이 발전하면서 새로운 관점이 도드라진 덕분이었죠.

비록 제가 미래학자는 아니지만 나름대로 AI의 발전 방향을 예측해 본다면, 저는 카메라가 등장했던 시기와 다르지 않을 것 같다는 생각입니다. 지금이야 AI가 모든 것을 대체할 것처럼 보이지만, 결국 인간이 만들어내는 콘텐츠 중 그 값어치가 훨씬 더 증가하는 것들이 반드시 있을 거라고 보거든요. 그럼 AI에 대한 의존도가 높아지더라도, 영원히 인간의 영역으로 남을 것들 역시 더 도드라지겠죠.

그리고 조심스럽지만 브랜딩도 그중 하나가 되지 않을까 싶습니다. 넓게 보면 인간의 힘으로 또 다른 인격을 만들어내는 그 모든 행위가 바로 ‘브랜딩’에 해당될 테니 말입니다. 

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