우리 브랜드는 ‘라이프 스타일’을 반영하고 있나요?

요즘 브랜딩에 대한 관심이 높아지다 보니 관련 주제의 글이 많습니다. ‘브랜딩이 뭔가요?’, ‘브랜딩과 마케팅의 차이는 무엇인가요?’, ‘요즘 브랜딩은 어떻게 해야 하나요?’ 이에 각자의 견해가 있겠지만, 제 생각에 요즘 브랜딩은 ‘라이프 스타일 커뮤니티’를 만드는 것에 관심이 많아 보입니다.

일단 전통적인 ‘브랜딩’의 정의부터 살펴보겠습니다. 마침 제가 전에 썼던 글에 브랜딩의 정의를 챗GPT에 물어본 내용이 있네요.

브랜딩은 제품, 서비스, 회사, 개인 또는 조직의 정체성과 가치를 대중에게 전달하는 과정입니다. 이는 로고, 이름, 색상, 문구, 디자인 등을 사용하여 일관된 형태로 구현됩니다. 브랜딩은 대중에게 회사 또는 제품의 유일성과 차별성을 알리고 인식도를 높이며, 브랜드 로열티와 인지도를 높여 고객에게 더 많은 가치를 제공합니다. (후략)

일반적으로 브랜딩은 상품이나 서비스에 고유한 정체성을 부여하고, 이를 통해 시장에서 독특한 위치를 확립하는 과정이라고 볼 수 있습니다. 이 과정에서 로고, 슬로건, 디자인 등이 중요한 역할을 하죠. 그래서 이러한 디자인 아이덴티티의 정립이 곧 ‘브랜딩’인 것처럼 여겨지는 분위기도 있었습니다. 로고를 만들고, 명함이나 각종 디자인을 통일했죠.

그런데 최근의 브랜딩은 뭔가 좀 다릅니다. 예를 들어, 프라이탁이나 파타고니아 제품을 구매할 때, 단순히 디자인이나 품질을 넘어 그 브랜드가 지향하는 바를 구매하는 것이라고 할 수 있죠. 일반적으로 이것을 브랜드의 ‘철학’이라고 이야기하고, 파타고니아의 경우 브랜드의 철학을 담당하는 CPO(철학담당임원)까지 있을 정도입니다.

이제 소비자들은 자신이 추구하는 라이프 스타일을 더 정교하게 만들기 위해 브랜드를 활용합니다. ‘난 이런 사람이야’ 또는 ‘내가 되고 싶은 사람’에 관한 상징이 곧 브랜드가 되는 것이죠. 반대로 우리 브랜드가 고객이 추구하는 라이프 스타일의 상징이 되지 못한다면, 성공적으로 브랜딩하긴 어렵다고 볼 수 있죠. 그렇다면 라이프 스타일 커뮤니티는 어떻게 만들 수 있을까요? 그 전에 커뮤니티라는 건 정확히 뭘 의미할까요? 우리 브랜드도 할 수 있는 건가요?

이번 글에서는 브랜딩에서 ‘라이프 스타일’이 중요해진 이유와 그 흐름을 살펴보고자 합니다. ‘왜 라이프 스타일 커뮤니티인가’, ‘내가 알고 있던 브랜딩과 무엇이 다른가’에 관해 조금이나마 힌트를 얻을 수 있길 바랍니다.

‘탈(脫) 제품’ 브랜딩의 시대

앞서 브랜드 철학을 이야기했지만, 기존에도 브랜드 아이덴티티가 있었습니다. 하지만 기존의 브랜딩은 제품에 기반한 것이라고 할 수 있습니다. 제품의 기능이 얼마나 뛰어난지, 또 제품의 디자인은 얼마나 세련됐는지 같은 것을 상징하죠.

그러나 요즘 브랜딩은 제품 너머의 것을 지향합니다. 이음새가 완벽하면 진짜 테슬라가 아니라는 농담도 있지만 소비자들은 이런 사소한(?) 문제에 크게 신경 쓰지 않습니다. 10~20만 원도 아니고 수천만 원짜리인데 말이죠.

스티브 잡스가 애플의 새로운 캠페인을 소개하는 영상(유튜브)을 보면‘나이키는 신발을 팔지 않는다’라는 이야기가 등장합니다. 그리고 나이키를 벤치마킹해서 선보인 ‘Think Different’ 캠페인 영상에는 애플의 혁신과 창의성을 상징하는 인물들이 등장하죠.

또 다른 사례로 탈 제품 브랜딩의 정점인 ‘파타고니아’를 빼놓을 수 없습니다. ‘이 제품을 사지 마세요’라는 광고로 유명하죠. 이 광고 카피는 광고회사나 마케팅 담당자가 만든 게 아니라 환경 담당 임원이 썼다고 합니다. 누군가는 고도의 마케팅 전략이라고 생각했을지 모르지만, 이들은 오직 진심을 전하는 데 집중했던 것이죠.

국내에도 비슷한 사례가 있습니다. 바로 ‘침대 없는 침대 광고’라는 이름이 붙었던 시몬스 광고입니다. 청담에서 열린 팝업 스토어 역시 침대는 없었습니다. 기존의 마케팅 관점에서 본다면 잘 이해되지 않죠.

물론 제품이 중요하지 않다는 뜻은 아닙니다. 다만 요즘 소비자는 제품은 기본이고, 또 다른 가치를 얻기 원한다는 것이죠. 예를 들어, 포켓몬 빵을 사려는 이유가 빵이 아닌 것과 비슷합니다. 우리 브랜드는 제품에 더해 어떤 가치를 줄 수 있는가에 관해 깊이 생각해 봐야 한다는 뜻입니다.

여기까지의 내용은 대체로 공감하실 것 같습니다. 간단히 정리하면 요즘 브랜딩은 제품 이상의 어떤 가치를 줘야 한다는 내용입니다. 문제는 이러한 브랜드의 사례를 실제로 따라 하기는 어렵다는 점이죠.

앞서 살펴본 모든 브랜드의 배경에는 여전히 ‘광고’가 있기 때문입니다. 그것도 이제는 ‘레거시 미디어’라 부르는 전통 매체에 꽤 많은 광고비를 투입했습니다. 우리가 인사이트를 얻기 위해 이러한 사례들을 벤치마킹했더라도 당장 하기 어려운 이유는 결국 예산 때문입니다. 그렇다면 결국 광고의 메시지가 달라졌을 뿐, 브랜딩은 곧 광고 캠페인이라는 공식으로 이어지는 걸까요?

‘탈(脫) 광고’ 브랜딩의 시작

제가 아직 광고대행사에 다니고 있다면 브랜딩은 곧 광고라고 설득하겠지만, 지금은 생각이 좀 다릅니다. 실제로 광고 없이 성공한 작은 브랜드의 사례도 많거든요.

이처럼 ‘탈 광고’가 가능해진 이유는 바로 미디어 메커니즘이 바뀌었기 때문입니다. 예전과 달리 우리는 개인이 만들거나, 그들이 편집한 콘텐츠에 상당한 시간을 쓰고 있습니다. 따라서 광고를 대체할 수 있는 방법은 소비자가 만드는 콘텐츠, 소비자의 채널을 최대한 활용하는 것입니다.

바이럴 vs 커뮤니티

그래서 유행하게 된 것이 바로 바이럴입니다. 디지털 마케팅의 초기에는 소비자들을 확산의 도구로 봤습니다. 유명 셀럽을 활용하거나, 체험단, 마이크로 인플루언서를 써서 잠재 소비자들의 시야에 최대한 노출이 되게끔 만들었죠. 노출을 늘리면 자연스럽게 구매도 늘어난다는 관점에서 출발한 겁니다. ‘바이럴’이라는 단어의 원래 의미와는 달리 강제 확산에 가까웠죠.

그렇다면 지금도 이러한 방식이 잘 통할까요? 통하지 않는다면 이유는 뭘까요? 간단합니다. 요즘 광고 효율이 떨어지는 것과 같은 이유인데요. 경쟁자는 많아지고 소비자는 더 똑똑해졌기 때문입니다. 광고를 스킵하듯 이제 웬만한 바이럴도 알아서 걸러 버립니다.

그렇기에 우리 브랜드와 맞지 않는 소비자를 억지로 끌어들일 것이 아니라, 브랜드의 라이프 스타일 지향점을 명확히 밝히고 잘 맞는 잠재 고객을 확보해야 합니다. 우리 브랜드의 메시지를 일방적으로 확산시키는 Inside-Out 방식이 아닌, 라이프스타일을 중심으로 끌어들이는 Outside-In 방식이어야 하죠.

커뮤니티는 ‘공동체’를 의미하고, 공동체는 ‘사회조직체로서 공간적 ·지역적 단위이자, 이러한 단위와 관련되는 심리학적인 결합성 또는 소속감’을 말합니다. 결국 ‘커뮤니티 브랜드’는 특정 라이프 스타일을 가진 사람들의 공동체고, 우리 브랜드는 그 공동체의 상징이 될 수 있어야 한다는 의미입니다.

‘커뮤니티 브랜드’와 ‘브랜드 커뮤니티’

여기서 한 가지 더 짚어볼 점은 일반적으로 ‘커뮤니티’라고 하면 네이버 카페와 같은 게시판 형태를 떠올린다는 점입니다. 실제로 포털에 브랜드 카페 만들기가 유행한 적도 있죠. 이를 앞서 이야기한 ‘커뮤니티 브랜드’의 상대적인 개념에서 ‘브랜드 커뮤니티’라고 정의해 보겠습니다.

브랜드 커뮤니티도 성공 사례가 없는 것은 아닙니다. 대표적으로 ‘나이키 매니아’가 있죠. 나이키 매니아의 회원은 114만 명에 달합니다. (현재 나이키 매니아는 KREAM이 인수) 하지만 원래 이 카페는 나이키에서 만든 것도 아니고, 나이키에 관한 이야기만 하는 곳도 아닙니다. 그야말로 운동화에 진심인 매니아들의 커뮤니티죠.

또 다른 사례로는 LG전자 그램의 커뮤니티인 ‘Jammy’가 있습니다. 오픈 200일 만에 10만 명이 모였다는 기사도 있지만, 이 정도로 다양한 콜라보나 혜택을 제공하지 않으면 브랜드 커뮤니티로 10만 명을 모으기 어렵다는 뜻으로도 해석될 수 있습니다.

반면 대표적인 라이프 스타일 브랜드로 거론되는 무인양품(MUJI)을 살펴볼까요? 무인양품은 본인들을 아예 ‘브랜드가 아닙니다’라고 소개하고 있습니다. MUJI라는 이름은 하나의 라이프 스타일을 상징할 뿐이죠. 결국 내가 어떤 브랜드를 이용하는 것은 이러한 ‘라이프 스타일을 추구한다’는 의미가 되어야 합니다.

마치며

만약 여러분의 브랜드가 작은 브랜드라면 좀 더 명확한 라이프 스타일을 이야기하고, 고객과 함께 성장해야 합니다. 가장 좋은 방식은 꾸준히 콘텐츠를 만들고, 고객들을 만나야 한다는 것이죠.

예를 들어, 기능성 스포츠웨어 브랜드 ‘룰루레몬’은 ‘Sweat Life’라는 가치를 중심으로 요가나 필라테스와 관련된 클래스를 진행하고, 자아성장 큐레이션 플랫폼 ‘밑미’는 ‘진짜 나를 만난다’라는 가치로 리추얼 관련된 다양한 모임을 열고 있습니다. 이처럼 브랜드 가치와 함께 고객이 참여할 액션이 있어야 비로소 ‘라이프 스타일 커뮤니티’가 될 수 있습니다.

결론적으로 지금 브랜딩을 시작하고자 한다면, ‘우리 브랜드는 어떤 라이프 스타일을 반영하고 있는가?’라는 질문을 던지고 답을 찾아가 보시길 바랍니다.

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