알리와 테무는 정말 위협적인 존재일까?

최근 C-커머스(China+e-commerce, 중국 이커머스)의 움직임이 심상치 않습니다. 중국의 이커머스 플랫폼이 국내에서 무서운 성장세를 보이고 있기 때문인데요. 알리익스프레스에 이어 테무(Temu), 쉬인(SHEIN) 등이 국내에 상륙하면서 사용자 수가 폭발적으로 늘고 있습니다. 이러한 현상에 국내 이커머스 업계도 대응책을 마련해야 한다는 우려의 목소리가 나오고 있죠. 쿠팡, 네이버 등 일부 이커머스를 제외하고는 적자에 허덕이는 국내 업체들이 중국 이커머스 업체의 유입으로 더욱 어려운 상황에 빠질 수 있기 때문입니다.

그렇다면 중국 이커머스 플랫폼은 어떻게 단기간에 국내 이커머스 시장을 잠식할 수 있었을까요? 이번 글에서는 중국 이커머스의 성장 배경과 앞으로 국내 이커머스가 어떤 전략을 펼칠지 함께 살펴보겠습니다.

C-커머스의 가파른 성장세

알리익스프레스부터 테무, 쉬인까지 중국 이커머스 플랫폼은 국내에서 얼마나 많이 성장했을까요? 수치로 비교해 보면 가히 놀라울 정도입니다. 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면, 알리와 테무, 두 플랫폼은 2022년 1월 대비 2023년 11월 기준, 사용자 수가 가장 많이 증가한 앱 1, 2위(각각 MAU 707만 명, 354만 명)로 나란히 선정됐습니다. 국내 사용자들이 가장 많이 신규 다운로드한 앱이라는 것이죠. 여성 의류 쇼핑몰인 쉬인 또한 1년 사이 4만 명 수준에서 58만 명으로 MAU가 10배 이상 성장했습니다.

국내 이커머스 플랫폼과 비교해 보면 이들의 성장세를 더욱 분명하게 알 수 있습니다. 지난해 11월 MAU 기준 알리익스프레스는 쿠팡, 11번가에 이어 3위를 차지했으며, 테무는 티몬(MAU 362만 명)과 10만 명 이내로 격차를 좁혔습니다. 반면 11번가(-13.8%), G마켓(-5.5%), 티몬(-13.5%)과 같은 국내 이커머스는 2022년에 비해 오히려 MAU가 감소했습니다. 상황이 이렇다 보니, 중국 이커머스가 국내 이커머스 시장에 성공적으로 안착했다는 얘기가 나올 수밖에 없는 것이죠.

이들이 국내 시장에 안착할 수 있었던 이유

그렇다면 중국 이커머스 플랫폼은 어떻게 국내 시장에 안착할 수 있었을까요? 이들이 사용한 전략은 바로 ‘초저가’ 전략입니다. 압도적으로 싼 가격으로 상품을 판매하는 것이죠. 국내 이커머스에서는 만 원에 판매하는 상품을 알리나 테무에선 반의반 값도 안 되는 저렴한 가격에 살 수 있습니다.

실제로 알리익스프레스에는 워킹화 4,000원, 골프 장갑 7,000원, 슬리퍼 100원 등 초저가 제품이 올라와 있습니다. 또한 테무의 경우 상품을 최대 90% 할인하고 있습니다. 쉬인 역시 2030 여성을 대상으로 한 패션 상품을 최대 90% 할인 판매하고 있고요. 물가가 계속 치솟는 요즘, 알리, 테무, 쉬인은 해외 직구족뿐만 아니라 기존에 해외직구를 이용하지 않았던 사람들에게도 최적의 선택지로 각광받고 있습니다.

중국 업체들은 중간 유통을 없애고, 곧바로 소비자에게 제품을 제공함으로써 가격 경쟁력을 확보할 수 있었는데요. 또한 해외 직구의 특성인 느린 배송이라는 단점도 해소했습니다. 기존 배송 기간을 획기적으로 단축하여 해외 직구에 거부감을 가진 소비자들을 유입시킨 것이죠. 동시에 무료 반품 혜택과 CS를 제공하며, 국내 제품 배송과 다름없는 서비스를 선보였습니다.

이와 같은 서비스 제공이 가능했던 이유는 중국 이커머스들이 대대적인 국내 투자를 시작했기 때문입니다. 2022년 11월 알리는 국내에 고객센터와 반품 센터를 오픈했고, 23년 3월에는 1,000억 원을 들여 마케팅 및 물류 서비스를 강화했습니다. 그리고 올해는 국내에 자체 물류센터까지 만들 계획입니다.

이렇듯 앞으로 국내에 대대적인 투자를 통해 자체 인프라를 구축해 갈 예정인데요. 상대적으로 가격이 비싼 국내 제품과 차별화됨은 물론 해외 직구라는 단점이 해소되기 때문에, 이커머스 시장 점유율을 더욱 안정적으로 차지할 수 있을 겁니다.

또한 C-커머스의 경우, 상대적으로 정부의 규제에서 자유롭다는 장점이 있는데요. 대표적으로 국내 이커머스 업체들은 온라인플랫폼법(온플법)이라는 사전 규제를 받습니다. 온플법은 플랫폼과 입점업체 사이의 표준계약서를 의무화하는 등 사전 규제가 이뤄져야 한다는 내용의 법입니다. 쉽게 말해 대형 플랫폼들이 시장을 과도하게 독점하거나, 불공정 거래를 하는 걸 막기 위해 미리 규제하겠다는 겁니다.

실제로 쿠팡과 네이버 등은 향후 온플법의 적용을 받아 자사 플랫폼에서 쿠팡페이, 네이버페이 등의 사용이 제한될 수 있습니다. 온플법이 자사 우대를 엄격히 금지하고 있기 때문인데요. 반면 국내 기업이 아니라는 이유로 알리나 테무, 쉬인은 아무런 제한을 받지 않습니다. 이처럼 국내 업체들이 규제에 묶여 사업 진행에 제동이 걸리는 동안, 중국 업체들은 빠르게 점유율을 확보해 나갈 수 있습니다.

이들이 가진 약점은?

중국 업체들이 초저가 전략을 앞세워 국내 시장을 빠르게 잠식하고 있지만, 이들에게도 약점은 있습니다. 먼저 가품 논란입니다. 한 사례로 알리에는 중국 가전 브랜드 샤오미의 제품과 동일하게 제작된 가품이 판매되고 있고, 삼성전자의 갤럭시 워치 가품도 판매되고 있습니다. 이렇듯 가품 판매가 지속되면 소비자들은 알리에서 브랜드 제품을 구매하지 않게 될 것입니다. 결국 플랫폼에는 브랜드가 없는 값싼 제품들만 남게 되고, 자연스럽게 취급하는 상품군이 줄어 성장도 정체될 수 있습니다.

두 번째로 이커머스 거래액의 상당 부분을 차지하는 식품군을 다룰 수 없다는 겁니다. 식품의 경우 세관 문제로 인해 수입하는 데 큰 어려움이 있습니다. 따라서 중국 업체들은 식품을 수입해 팔 수가 없는데요. 통상 거래액의 가장 큰 비중을 차지하는 식품군을 팔 수 없다는 건 크나큰 약점으로 작용합니다. 특히 신선식품 시장이 빠르게 확장하고 있는데 신선식품은 해외직구 플랫폼이 다루기가 어려운 부분입니다.

또한 물류 인프라를 구축하는 데 제한적이라는 약점도 있죠. 이미 전국 각지에 구축된 국내 업체의 물류 인프라를 따라잡기 위해선 천문학적인 비용을 투자해야 하기 때문입니다. 앞서 대대적인 국내 투자를 예정하고 있다고 했지만, 과연 어느 정도까지 투자를 감행할지는 좀 더 지켜봐야 할 부분입니다.

국내 이커머스에선 어떻게 대처할까?

그러나 이러한 약점이 있음에도 불구하고, C-커머스의 국내 성장세는 어마어마합니다. 그렇다면 국내 이커머스 업체들은 이에 어떻게 대처하고 있을까요? 가장 먼저 해외 직구족을 끌어들이기 위해 고군분투하고 있습니다. 11번가의 경우 아마존과 협업해 아마존 상품을 11번가에서 쉽게 구매할 수 있도록 했고, 지마켓에선 다양한 국가의 직구 상품을 구매할 수 있다는 점을 적극 어필하고 있죠.

또한 중국 이커머스가 가지고 있는 약점을 이용하기도 합니다. 첫 번째로 명품 판매인데요. 쿠팡은 최근 세계 최대 명품 플랫폼 ‘파페치’를 인수해 온라인 명품 시장에 뛰어들었습니다. 가품 논란이 많은 중국 업체에선 다루기 힘든 명품을 다루며 틈새시장을 파고든다는 전략이죠.

두 번째로 중국 업체들이 따라 하지 못할 물류 인프라를 구축하는 것도 하나의 방안입니다. 이미 쿠팡은 전국 각지에 물류센터를 설립해 두었고, 여기에 자동화 물류 인프라 구축을 위해 1조 2,500억 원을 들여 대구 풀필먼트 센터를 세울 예정입니다. 알리가 이번에 물류 서비스를 강화하기 위해 투자한 금액(1,000억 원)과는 상당한 차이가 있습니다. SSG닷컴과 롯데온도 자동화 물류센터 설립, 자동화 물류 로봇 도입 등을 통해 물류 인프라를 구축 중에 있습니다. 이 역시 C-커머스가 쉽게 구축할 수 없는 빠른 배송 서비스를 노린 것이죠.

하지만 이러한 전략으로 C-커머스의 성장을 견제할 수 있을지는 아직 미지수입니다. 이에 대응책을 마련하기 위해 지난 2월 14일 산업통상자원부가 긴급 간담회를 개최했다고 하는데요. 이번 간담회에는 산업부 정책 당국자와 한국온라인쇼핑협회(KOLSA), 유통물류진흥원 및 국내 이커머스 플랫폼 쿠팡·네이버·11번가·G마켓·쓱닷컴 관계자 등이 참석해, 국내 이커머스 플랫폼의 경쟁력 강화 방안에 관한 이야기를 나눈 것으로 보입니다.

마치며

지금까지 살펴본 것처럼 중국의 이커머스 플랫폼 알리와 테무, 쉬인이 국내에 진출하면서 이커머스 시장에 큰 파장이 일고 있습니다. 안 그래도 적자의 늪에 빠져있는 국내 이커머스 업체들 사이에서 위기감이 더욱 고조되고 있고요.

다만 중국 업체의 약점이나 해외직구의 단점이 분명하기 때문에, 영향력이 그리 오래가지 못할 것이라는 의견도 있습니다. 또한 중국 업체들이 쉽게 흉내 낼 수 없는 국내 업체만의 강점도 있고요. 특히 바로 다음 날이면 도착하는 빠른 배송에 익숙해져 있는 국내 고객들에게 해외직구가 당장은 가격 면에서 매력적일진 몰라도, 급한 일이 있을 때 빠른 배송을 대체할 수 있을진 모르겠습니다. 그렇기에 앞으로 이들의 독주를 막기 위해 국내 이커머스 업체가 어떤 새로운 전략을 펼칠지, 또 어떤 규제가 등장할지는 좀 더 지켜봐야 할 것 같습니다.

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