“지난 1년, 당신은?” 사용자 사로잡는 데이터 결산 UX에 숨은 심리학

1. 서론

매년 1월이 되면 현대카드에서 연간명세서 서비스를 오픈한다. 연간명세서는 사용자의 신용카드 결제 내역을 분석하여 한 해의 소비 패턴을 다양한 테마로 풀어낸 보고서이다. 여기에는 1년 동안 몇 개의 가맹점에서 얼마를 썼는지 알려주는 카드 생활 한 문장 요약부터 어떤 지역에서 가장 많은 소비를 했는지 알려주는 지도, 가장 돈을 많이 쓴 날짜와 시간대, 요일, 업종까지 소비 내역을 다각도로 분석한 내용이 포함되어 있다. 스크롤을 내리다보면 일 년의 시간이 머릿속을 스쳐지나간다. 재밌는 UX 라이팅에 피식하면서도 정곡을 찌르는 문구가 소비에 관대했던 지난 날의 나를 반성하게 만든다.

이러한 서비스를 제공하는 건 현대카드 뿐만이 아니다. 유튜브 뮤직에서는 리캡(recap), 스포티파이에서는 워랩(wrapped) 그리고 멜론에서는 마이 레코드(my record) 서비스를 각각 출시하여 사용자가 한 해 동안 어떤 아티스트의 어떤 음악을 즐겨 들었는지 알려주는 연말결산 보고서를 제공한다. 이외에도 기록 데이터를 토대로 글을 많이 작성한 시간이나 요일, 환경을 알려주는 네이버 블로그, 독서 시간과 읽은 책의 개수, 분야를 알려주는 밀리의 서재 등 다양한 서비스가 사용자의 데이터를 분석하여 한 해를 돌아볼 수 있도록 연말결산 보고서를 제공한다.

이제는 한 해를 마무리하는 하나의 문화로 자리잡아가고 있는 데이터 결산 서비스. 어떻게 사용자를 즐겁게 만들고 또 기업에는 어떤 이익이 되는지, 이러한 서비스 뒤에 숨은 심리학 이론을 살펴보자. 

2-1. 사용자를 행복하게 하는 2가지 요소

1) 프레이밍 효과(Framing effect)

같은 데이터라도 어떻게 보여주는지에 따라 사용자는 다르게 느낀다.

예를 들면 스크린타임과 유튜브 뮤직 모두 어플 사용 시간 통계를 보여주는 건 동일하다. 하지만 스크린타임은 기기 사용 시간을 줄여야 한다는 메시지를 내포하고 있기에 높게 올라간 그래프를 봤을 때 살짝 거부감이 든다. 반면, 유튜브 뮤직의 보고서는 어떤 뮤지션, 어떤 장르의 음악을 얼마의 시간 동안 즐겼는지에 대해 이야기하기 때문에 지나간 시간을 회고하는 듯한 긍정적인 느낌을 준다. 또 보통의 가계부 어플이 그저 지출 내역과 금액을 보여준다면 현대카드 연간명세서는 소비 패턴을 마치 하나의 추억으로 느낄 수 있게 정보를 재구성하여 보여준다. 두 예시 모두 데이터를 통합한 통계를 보여준다는 점에서 동일한 서비스지만, 스토리텔링을 통해 데이터를 표현하는 연말 결산 통계는 사용자에게 더 긍정적으로 다가가며 더 오래 기억에 남을 수밖에 없다.

*프레이밍 효과 : 동일한 정보라도 표현하는 방식에 따라 받아들여지는 의미가 달라지는 인식의 왜곡 현상

2) 가변보상(Variable reward)

사람들은 예상하고 있던 선물보다 예측하지 못했던 서프라이즈 선물을 훨씬 더 좋아한다. 이렇게 불규칙한 가변성이 있는 보상을 가변 보상이라고 하는데 이는 도박에 빠지는 주요 원인으로 설명될 만큼 사용자로 하여금 강한 중독성을 불러일으킨다.

랜덤박스 이벤트나 토스에서 출시한 ‘숨은 포인트 찾기’는 모두 가변보상을 좋아하는 사용자의 심리를 이용한 서비스이다. 데이터 연말 결산도 마찬가지다. 소비 내역, 음악, 책 등 모두 사용자가 직접 경험한 일들임에도 불구하고 365일 간의 데이터를 통합한 결과는 전혀 다른 느낌의 정보로 다가온다. 즉, 사용자는 자신을 궁금하게, 놀라게, 또 짜릿하게 만드는 예측 불가 통계를 가변보상으로 느끼고 하나씩 확인할 때마다 즐거운 경험을 하게 된다.

2-2. 기업이 누릴 수 있는 2가지 효과

1)밴드웨건 효과(Bandwagon Effect)

편승 효과라고도 불리는 밴드웨건 효과는 사람들이 자신의 신념과 관계없이 단지 다른 사람들이 하기 때문에 그 일을 따라하는 현상을 의미한다. 유행하는 패션 스타일을 소비하는 것처럼 집단 안에서 혼자 튀기보다 대세를 따르는 현상은 일상에서 흔하게 일어난다. 특히 SNS의 공유 문화는 타인이 한 걸 따라서 하고 싶어지는 밴드웨건 효과를 부추긴다.

만약 SNS에서 누군가 공유한 데이터 연말 결산 결과를 본다면 자연스럽게 나도 해보고 싶다는 마음이 생길 것이다. 이 때문에 대부분의 데이터 결산 서비스는 SNS에 공유하기 좋은 형태로 콘텐츠를 재생성하고 또 바로 업로드가 가능한 옵션을 제공한다. 그렇게 공유 횟수가 늘어날수록 서비스 이용자도 함께 증가하게 되고 이는 기업에게 엄청난 바이럴 마케팅 효과로 작용한다. 서비스 미이용자에게도 데이터 결산 서비스 홍보가 됨으로써 서비스 사용 동기 부여가 되고 잠재 고객을 생성할 수 있다. 

2)새 출발 효과(Fresh start effect)

작심삼일이라는 말이 있듯, 무얼 결심하든 새롭게 시작한 날로부터 3일 정도는 실행을 이어가는 게 어렵지 않다. 이는 새 출발 효과 때문이다. 매년 1월 1일 혹은 매달 1일, 이사한 후 새 집에서의 첫 날, 첫 출근 날 등 무언가를 새롭게 시작하는 날이면 우리는 평소보다 더 많은 의욕과 열정이 샘솟는다. 그렇기 때문에 새 출발의 시기에는 목표 지향적인 행동을 취할 가능성이 더 높아진다.

데이터 연말 결산 보고서는 사용자에게 데이터를 리셋하고 다시 시작할 수 있는 새 출발 시기를 만들어준다. 전년도에 배달 음식 지출이 컸던 사용자라면 올해는 배달을 줄여보자는 새로운 목표에 대한 동기 부여를 해주고 음악이나 책 등 콘텐츠 소비가 한 분야에 치중되어 있다면 이에 대한 균형을 맞춰 보도록 독려할 수도 있다. 그뿐만 아니라 좀 더 정확한 데이터 통계를 확인하려고 여러 회사의 카드를 나눠쓰는 대신 보고서를 만들어주는 현대카드만 사용하려고 한다거나 매 달 월간 브리핑을 받기 위해 모든 금융 자산을 연동시키려는 행동도 유도할 수 있다.

3. 마무리, 생각해볼 문제

데이터 연말 결산 서비스는 사용자에게 흥미로운 경험을 제공해줌과 동시에 기업에게는 훌륭한 마케팅 전략이 되어준다. 따라서 점점 더 많은 기업이 사용자의 데이터를 활용하여 재미있는 통계 보고서를 제공해줄 것으로 기대해볼 수 있다.

하지만 이러한 서비스는 사용자의 데이터 수집이 반드시 선행되어야 하기 때문에 사용자 프라이버시 침해 문제로 이어질 수 있다. 소비 내역이나 위치 정보, 앱 사용 기록과 같은 개인 정보는 사용자에 따라 공개를 원치 않을 수 있으며 지나친 개인 데이터 수집은 오히려 사용자를 소름끼치게 만들거나 서비스 사용에 대한 거부감을 불러일으킬 수 있다. 사용자 입장에서도 단순히 즐겁다는 이유만으로 개인 정보 수집을 가볍게 여긴다면 이는 곧 부작용이 되어 돌아올 것이다. 이 관점에서 한 번 생각해보자. 사용자가 즐기면서도 안심할 수 있도록 데이터 수집과 분석이 이루어지려면 어떻게 해야 할까?

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