여기어때 디자이너가 ‘실패’에서 배운 것

올 상반기에 제게 주어진 가장 큰 프로젝트는 ‘검색 탐색 경험 개선’이었습니다. 장장 6개월 동안 국내와 해외 검색을 통합하는 프로젝트가 진행되었는데요. 결론부터 말씀드리면, 개선한 통합 검색 기능을 실험 4일 만에 막을 내리는 실패의 고배를 마시게 되었어요. 여러 번의 UT와 다양한 솔루션을 만들며 나름 자신 있게 검증된 기능이라고 생각했지만, 예상과 다른 결과에 담당 디자이너로서 아쉬움이 컸는데요. 한편으로 이번 경험을 교훈 삼아 더 뾰족한 결과를 만들기 위해 어떤 부분을 보완해야 할지 제대로 배울 수 있었어요. 이번 글을 통해 실패로부터 무엇을 배웠는지를 풀어보려 합니다.

갑자기 찾아온 검색 개편 실패 경험기를 풀기 앞서, 검색 개편을 왜 시작하게 되었을까요? 시작은 해외 서비스 오픈이었습니다. 다양한 신사업 서비스들이 생겨나면서, 일관성 없는 카테고리별 검색 경험의 문제가 수면 위로 떠오르게 되었어요. 가령, 홈, 주변, 검색 탭의 검색경험이 모두 상이하며 통합된 결과를 확인할 수 없다는 문제점들이 계속적으로 보였어요. 또한 검색 페이지에서 해외숙소 탭(Tab)이 있음에도 불구, 데이터를 뜯어보니 사용자의 절반이 국내숙소 탭(Tab)에서 해외 키워드를 입력하고 있었어요. 이를 통해 사용자는 국내/해외 구분 없이 통합된 검색 결과를 얻고 싶어 하며, 일관된 검색경험을 하고 싶다는 가설을 세우게 되었어요.

기존 국내 검색 Flow

기존 해외 검색 Flow

타깃 사용자와 JTBD 그리고 가설

Target customer : 검색을 통해 국내 숙소를 찾으려고 하는 사용자 Hypothesis : 국내 숙소 검색 시 사용자가 검색 조건(검색어, 일정, 인원)을 누락 없이 입력하도록 개선한다면, 원하는 조건에 맞는 상품과 가격을 확인 후 빠르게 의사 결정을 내려 구매로 이어질 것이다.

위 가설에 따라 통일된 검색 경험을 제공하자는 목표 아래 검색팀이 꾸려지게 되었고, 지난 상반기 동안 통합검색 UX 개선에 집중하게 되었어요.

통합검색으로 가기 위한 1단계, 국내 검색 Flow 개선 개선한 국내 숙소 Tab 검색 Flow

통합검색으로 가기 위한 선순으로 첫 단계는 국내 검색 플로우 개선이었어요. 앞으로 개선될 UX가 기존 국내 검색 사용자들로 하여금을 불편함을 느끼진 않을지 먼저 검증을 하기 위한 순서였죠. 또, 국내 검색 Flow 개선이 기존 검색 기능이 갖고 있던 문제들을 해결해 주는지, 통합 검색으로 가기 위한 단계에 적합한지, 검색 과정에 불편함을 초래하는지 않는지를 확인하기 위해 총 3번의 UT를 진행하고 검증을 완료했어요.

이 과정에서 가장 기억에 남는 건, UT 때 인터뷰이 분들이 실제 제품을 사용하는 것 같은 경험을 하실 수 있도록 인터랙션을 도입했었어요. 이후 실제 개발 단계에 적용한 애니메이션 효과들을 꼼꼼하게 검수하는 등 유려하고 자연스러운 경험을 제공할 수 있도록 작업한 뒤 AB 테스트 준비까지 마쳤어요.

하지만 결과는 실험 4일 만에 중단. 사용자의 러닝 커브를 고려하더라도 구매전환율이 유의미하게 하락하는 추세를 보이고 있는 현상이 일어났기 때문인데요. PO, 데이터 분석가를 포함한 검색팀이 모두 모여 실패 원인에 대한 분석을 시작하게 되었습니다.

고도화된 검색, 무엇이 문제일까? 1. 사용자는 검색 과정에서 예측하지 못한 플로우에 당황함을 느낀다

데이터 분석 결과, 날짜를 선택하는 과정에서 사용자 이탈률이 높았어요. 기존 UX와 달리 검색 시 필수로 날짜, 인원, 지역 등 필수 검색 조건을 입력해야만 결과를 확인할 수 있다 보니 중간 퍼널의 추가가 허들이 되어 이탈이 발생했다고 판단했어요. 보다 확실한 원인 분석을 위해 개선한 시안으로 현장 UT를 진행했습니다.

그 결과, 일정을 선택하는 캘린더 페이지에서 순간적으로 멈칫하는 사용자들의 반응을 눈으로 확인할 수 있었는데요. 사용자들은 검색어를 입력했을 때 바로 검색 결과 페이지를 기대했는데요. 예상과 달리 날짜를 선택해야 하는 캘린더 페이지로 전환해 일정 선택을 유도하는 화면으로부터 당황스러움과 불편함을 준다는 인사이트를 얻게 되었어요.

날짜가 여행에 있어 기본적인 선택지라는 건 당연하지만, 검색 시 필수로 날짜 선택해야 하는 UX는 오히려 불편함과 당황스러움을 느끼게 한다는 걸 현장 UT를 통해 알 수 있었습니다. 생각해보면 퍼널의 추가는 사용자의 불편함을 더 할 수 있음을 솔루션에 집중하다 보니 놓치고 말았던 것이죠. 이를 통해 ‘검색 홈이나 퍼널 중간에 날짜, 인원 선택에 대한 옵션을 두어야 한다’라는 걸 가설에 함께 고려하게 되었어요.

2. 우리 서비스의 사용자의 특성과 멘털 모델을 뾰족하게 고려하지 못했다. UT 답변 일부

통합검색이라는 큰 과업에만 집중하여 우리의 주요 고객층인 ‘국내 숙소(호텔, 모텔) 사용자’ 특성을 고려하지 못한 점이 실패 원인 중 하나가 아니었나 싶습니다. 글로벌 OTA(Online Travel Agency) 사례들을 바탕으로 검증을 진행하다 보니 국내 사용자들의 사용성을 놓친 것이었죠.

국내/해외 숙소를 탐색하는 성격과 성향은 명확히 다른데 말이죠. 가령, 해외 숙소 이용자는 일정, 인원에 대한 순차적인 정보를 입력하는 데에 익숙해 있지만, 국내숙소 이용자는 검색어에 알맞은 검색 결과 페이지가 나오는 경험에 익숙해져 있습니다. 이와 같은 사용자의 퍼소나 유형의 차이를 세심하게 살펴보지 못한 채 솔루션에만 천작했던 점이 검색팀이 생각하는 이번 프로젝트의 실패의 원인이었다 생각합니다.

결국, 서비스 본질의 타깃 사용자의 특성을 고려하여 User Story를 더 다양하고 깊숙하게 써보고, 기존 서비스 사용자들의 진짜 Pain Point를 찾아 문제점 발굴과 개선 목적을 좀 더 명확히 했어야 했다는 아쉬움이 남아있습니다.

수차례 진행했던 UT에선 왜 검증되지 않았을까? UT에서는 왜 론칭 후 발견한 문제점들이 보이지 않았을까요? 그 이유가 무엇인지 검색팀 UX Researcher 소냐와 그 원인을 분석해 보았습니다.

UT 스크립트 일부 인사이트 분석 시 사용자의 맥락을 파악하지 못하고 Task에 충실한 UT를 진행했다는 점입니다. 실제로 검색을 진행하는 국내 사용자는 명확한 일정, 인원과 같은 정보를 가지고 있지 않은 사용자들이 많을 텐데 편의성에 대한 검증만을 위해 상황이나 조건이 잘 짜인 Task를 제공했기 때문입니다. 이렇게 Task 검증에만 초점을 맞추다 보니 기능 수행에 문제가 없다고 확대해석을 하며, 해당 Flow에는 문제가 없다는 인사이트를 해석하는 오류를 범했던 것이었죠.

실패가 아닌 성장의 연속 비록 6개월 만의 서사가 4일 만에 끝나게 되었지만 검색팀은 얻게 된 것들이 훨씬 많습니다. 글에서 보이는 것처럼 AB 테스트 이후 실패의 원인을 찾고 우리가 놓친 부분이 무엇이었는지 분석하고, 새로운 솔루션을 찾아나가는 과정은 지금도 진행 중이니까요. 국내 검색 Flow는 더 나은 여기어때 검색을 만들기 위한 하나의 과정이었고, 이 실험의 결과를 분석하고 수집해서 앞으로의 검색 개선 방향을 발라내어 백로그를 추가하고 있습니다.

이 외에도 검색 퀄리티를 높이기 위해 랭킹 검색 결과 도입, 자동 완성 퀄리티 개선 등 고객 관점에서 검색의 본질적인 job에 대해 다시 바라보며 더 나은 검색 UX를 만들기 위해 많은 노력들을 하고 있어요.

여러 아쉬움이 남지만 아무래도 UX Designer로서 가장 큰 아쉬움은 PO와 함께 사용자의 진짜 특성을 고려하지 못한 문제 정의가 아닐까 싶습니다. 국내, 해외 사용자들의 퍼소나별 진짜 Pain point를 발굴했다면 국내 검색 플로우 개선 프로젝트 실험을 성공적으로 마무리하지 않았을까 생각도 들고요.

하지만 이런 과정을 Lessons Learned 이라고도 하죠. 오히려 실패를 통한 인사이트 덕분에 ‘두 번의 실패는 없다!’라는 마음가짐으로 업무에 임하게 되었습니다. 국내 사용자와 글로벌 사용자의 경험은 너무 다름을 명확히 인지하고, 검색 전체의 방향성과 우선순위를 바로 잡게 된 계기가 되었어요. 실패를 예상하지 못했기 때문에 실망감이 컸지만, 오늘만 UX 개선하나요. 실험 이후 발견한 검색팀의 새로운 개선을 만들어 가고 있어요.

앞으로 여기 어때 검색팀은 검색 퀄리티의 향상을 위해 문제를 분석하고 고민하며 달릴 겁니다. 검색 기능의 본질을 꿰뚫는 개선과 더불어 사용자가 원하는 검색 결과를 명확하게 제공해 줄 수 있도록 무궁무진하게 발전시켜 볼게요. 내일도 기대해 주세요!

글. 최서연(Effie) / UX Designer 편집: 이소연(Jetty) UX Writer

실패는 쓰디 쓰지만 오히려 좋아요