‘비즈니스 모델 캔버스’ 쉽게 이해하기

UX 디자이너가 바라본 비즈니스 모델 캔버스

지난 3년간 UX 디자이너로 일하며 사용자의 문제와 요구를 파악하고 가치 있는 서비스를 제공하기 위해 노력했다. 사용자 여정에 맞춰 편리성과 유용성에 집중해 디자인했으나, 정작 수익성이나 시장 가치에 관한 고려는 부족했다. 그러던 중 사이드 프로젝트로 앱 서비스를 출시하게 되면서, 제품 수익성과 비즈니스 모델에 관한 고민이 시작됐다.

디자이너로서 사용자에게 편리성과 유용성을 제공하면 된다고 생각했는데, 그건 안일한 생각이었다. 사용자에게 아무리 높은 가치를 제공하더라도 수익을 창출하지 못하면 지속적인 운영이 어렵고, 더 이상 가치를 제공할 수 없다. 더욱이 이 문제를 CEO나 비즈니스 담당자만 고민하는 것이 아니라, 서비스를 만드는 디자이너, 기획자, 개발자 등이 함께 고민하고, 비즈니스 모델을 잘 이해하고 있어야 더 좋은 제품을 만들 수 있다.

이번 글에서는 제품을 만드는 사람이라면 누구나 알아두면 좋은 ‘비즈니스 모델 캔버스’에 관해 살펴보고자 한다. 비즈니스 모델 캔버스를 만든 알렉산더 오스터왈더의 ‘비즈니스 모델의 탄생(Business Model Generation)’을 읽고 참고했으며, 비즈니스 모델 캔버스를 구성하는 9가지 블록에 대해 우리 주변에서 발견할 수 있는 제품(서비스) 사례를 중심으로 정리해 보았다.

비즈니스 모델이란?

비즈니스 모델은 기업이 제품이나 서비스를 어떻게 제공하고, 어떻게 수익을 창출할 것인지에 관한 전반적인 계획 및 전략을 의미한다. 그리고 복잡한 기업 비즈니스를 한눈에 파악하기 위한 다양한 시각화 도구들이 있는데, 그중 하나가 ‘비즈니스 모델 캔버스’다. 이 외에도 기업의 내부 환경과 외부 환경을 분석해 강점, 약점, 기회, 위협 요인을 파악하는 SWOT 분석, 초기 스타트업에서 제품이나 서비스를 개발하기 전 핵심 요소를 파악하는 데 유용한 린(Lean) 캔버스 등이 있다.

비즈니스 모델 캔버스의 장점

본격적으로 비즈니스 모델 캔버스를 알아보기 전, 어떤 이점이 있는지부터 살펴보자. 1) 비용 절감 효과가 있다. 보통 비즈니스를 처음 시작할 때 시간과 비용이 많이 든다. 이때 시각화 도구를 사용하면, 많은 비용을 사용하기 전에 미리 점검할 수 있어 불필요한 비용을 절감할 수 있다.

2) 시각화 도구를 사용하면 한 장으로 비즈니스 모델을 정리할 수 있다. 이를 통해 특정 세그먼트에 어떤 가치를 제공하고, 어떻게 수익을 창출하는지 등 전반적인 흐름을 쉽게 파악할 수 있다. 특히 Cashflow라고 불리는 수익의 흐름을 파악하는 데 매우 유용하다.

3) 앞서 말했듯 비즈니스 모델을 한 장으로 작성하기 때문에, 내/외부 이해관계자들과의 소통에 적합하다. 비즈니스 모델을 장황하게 설명하지 않아도 누구나 쉽게 이해할 수 있다.

이제 비즈니스 모델 캔버스를 구성하는 9가지 블록을 알아보자. 캔버스를 어떤 순서로 작성하면 좋을지, 일상에서 흔히 접하는 제품 및 서비스들은 어떤 블록에서 어떤 비즈니스 모델을 전개하고 있는지 사례를 통해 살펴보고자 한다. 다만 한 기업에서도 비즈니스 모델은 수시로 바뀔 수 있고, 여러 모델이 겹쳐 있을 수도 있다는 점은 감안해서 봐주길 바란다.

비즈니스 모델 캔버스를 구성하는 9가지 블록

① 고객 세그먼트(Customer Segments)

비즈니스 모델 캔버스에서 가장 먼저 채워야 할 블록은 가장 우측에 있는 고객 세그먼트다. 이 블록에는 우리가 만들고자 하는 제품이나 서비스를 구매하거나 이용할 고객이 누구인지 작성한다. 당연한 얘기겠지만, 제품이나 서비스를 만들었는데 이용할 고객이 없다면 비즈니스가 성립될 수 없다. 따라서 기업은 제품이나 서비스를 만들기 전, 어떤 고객들을 대상으로 어떤 전략을 수립할지 정의해야 한다.

이때 비즈니스 모델에 따라 고객 세그먼트는 하나가 될 수도 있고, 둘 이상이 될 수도 있다. 둘 이상의 세그먼트가 존재할 경우, 핵심 세그먼트와 비교적 덜 핵심적인 세그먼트를 구분해야 한다. 그리고 각 세그먼트에 따라 원하는 요구사항을 면밀히 고려해 세그먼트에 맞춤 전략을 수립해야 한다.

고객 세그먼트를 작성할 때는 인구통계학적, 행동적, 심리적인 요인 등 다양한 기준을 활용할 수 있다. 이 기준으로 고객 세그먼트를 설정했다면, 세그먼트에 맞는 전략을 수립하는 것이 중요하다.

예를 들어, ‘29CM’와 ‘퀸잇’은 모두 패션 이커머스이지만, 29CM의 핵심 타깃은 2030대고, 퀸잇의 핵심 타깃은 4050대 여성이다. 이들은 동일 산업 이커머스여도, 각자 고객 세그먼트에 따라 다른 맞춤 전략을 수립하고 있다. 이외 또 다른 사례로는 성형수술 및 시술에 관한 정보를 확인할 수 있는 ‘강남언니’가 있다. 특정 관심사를 가진 고객을 대상으로 운영하는 시장도 고객 세그먼트 유형 중 하나다.

또한 두 개 이상의 개별 세그먼트를 대상으로 서비스를 제공하는 멀티사이드 시장도 고객 세그먼트의 유형 중 하나다. 예를 들어, ‘모두의주차장’은 주차장을 제공하는 공급자와 주차장을 이용하는 이용자로 구성되어 있고, ‘당근’은 중고 물건을 판매하는 판매자와 이를 구매하는 구매자가 존재한다. 이처럼 기업은 고객 세그먼트를 정확하게 파악해야 하며, 각 세그먼트에 따라 전략도 다르게 수립해야 한다.

② 가치 제안(Value Propositions)

두 번째로 채워야 할 블록은 가치 제안으로, 모든 블록 중에서도 가장 중요하다고 생각한다. 가치 제안 블록에서는 서비스를 이용하는 고객이 ‘그래서 나한테 무엇을 해줄 수 있는데?’라고 물을 때 명확하게 답변해야 하기 때문이다. 만약 이에 답하지 못하면, 아무리 마케팅을 활발하게 해도 고객은 서비스를 이용하지 않고 떠나게 될 것이다.

예를 들어, ‘배달의민족’ 앱이 출시되기 전, 대부분의 주문은 직접 전화로 해야 했다. 그러나 배달의민족은 당시 바닥에 널려 있던 수많은 양의 전단지를 앱에 넣으며, 사용자들에게 새로운 가치를 제공했다. 그 결과 폭발적으로 성장해 현재까지도 많은 사용자들이 이용하는 서비스로 자리 잡았다. 또 다른 예로 ‘쿠팡’은 저렴한 가격 경쟁력을 갖춤을 물론 로켓배송이라는 기존에 없던 빠른 배송 시스템을 통해, ‘쿠팡 없이 어떻게 살았을까’라는 말이 나올 정도로 사용자들에게 큰 가치를 제공했다.

또 다른 사례로 음성 기록 앱 ‘클로바노트’는 AI 요약 기능을 추가해, 인터뷰나 회의 등에서 녹음과 동시에 내용을 정리 및 요약할 수 있게 했다. 단순 음성 기록을 넘어, AI를 통해 사용자 편리성과 유용성을 높여 혁신적인 가치를 제공한 것이다. 이처럼 차별화된 가치는 고객의 만족도를 높이고, 서비스의 지속적인 성장을 가능하게 한다.

따라서 설정한 고객 세그먼트에 따라 고객 니즈를 파악했다면, 이를 충족시킬 수 있는 차별화된 가치를 제공하는 것이 무엇보다 중요하다. ‘인텔’이 끊임없이 CPU 성능을 개선하는 것, ‘롤렉스’가 브랜드 명성을 통해 고객에게 가치를 제공하는 것 역시 같은 맥락이다.

③ 채널(Channels)

다음으로 작성할 블록은 채널이다. 채널은 앞서 설정한 고객 세그먼트에게 가치를 전달할 때, 어떤 접점에서 어떻게 전달할지에 대한 내용을 작성하는 블록이다. 기업이 고객과 만나는 접점에서는 고객이 기업의 제품을 원활하게 이용, 구매할 수 있어야 하며, 구매 시점뿐만 아니라 구매 전, 구매 후 모든 고객 여정을 면밀히 고려해야 한다. 이러한 채널은 크게 직접 채널과 간접 채널로 구분된다.

직접 채널은 기업이 고객과 직접 소통하며, 고객 데이터를 확보하여 맞춤형 마케팅을 제공할 수 있는 장점이 있지만, 직접 유통, 배송, 판매를 위한 비용이 증대되는 단점이 있다. 반면 간접 채널은 직접 고객 데이터를 확보할 수 없지만, 관련 비용을 절감할 수 있다.

한 예시로 ‘나이키’는 2019년 11월에 아마존에서 판매하던 모든 상품을 철수하고, 자사몰에 집중해 판매하기로 했다. 이는 나이키가 과거에 아마존이라는 간접 채널에서 판매하던 상품을 자사몰인 직접 채널로 전환한 사례다. 나이키는 결과적으로 전환에 성공했지만, 직접 채널과 간접 채널에는 모두 장단점이 존재한다. 그래서 각 기업은 고객의 행동 패턴과 선호도를 파악해 어떤 채널 전략을 수립할지 고민해야 한다.

④ 고객 관계(Customer Relationships)

다음으로 고객 관계 블록은 우리 서비스가 고객과 어떤 관계와 역할을 맺어야 할지에 관한 내용을 작성하는 곳이다. 이는 고객을 확보 및 유지하고, 판매를 촉진하는 관점에서 중요한 역할을 한다. 예를 들어, ‘애플’은 온오프라인에서 고객들에게 매우 헌신적인 관계를 맺고 있다. 또한 ‘애플스토어’에서 전담 인력을 두어 친절하게 고객을 맞이하며, 온라인도 전담 인력을 배정해 고객 문제에 적극적으로 대응한다.

또 다른 예로는 자동화 서비스, 일명 알고리즘도 고객 관계의 한 유형이 될 수 있다. OTT 서비스인 ‘넷플릭스’와 ‘웨이브’는 고객의 시청 기록을 바탕으로 자동화된 맞춤 콘텐츠를 제공한다. 이러한 고객 관계 형성은 서비스에 대한 신뢰와 만족도를 높인다. 이 밖에도 개별 어시스트, 셀프서비스, 커뮤니티, 코-크리에이션 등 다양한 형태의 고객 관계가 있으며, 비즈니스 유형에 맞게 잘 구축하면 고객 만족도와 충성도를 높이는 역할을 한다.

⑤ 수익원(Revenue Streams)

다음은 캔버스 하단에 있는 수익원으로, 고객 세그먼트에게 가치를 제공했을 때, 어떤 방식으로 수익을 창출할지에 대한 계획을 작성하는 블록이다. 수익원의 유형은 다양하다. 대표적인 예로는 넷플릭스와 같은 구독 모델이 있다. 이 모델은 월 단위 또는 연 단위로 지속적인 수익을 받아 이용 권한을 제공하는 방식으로, 오프라인에서는 헬스장의 회원권과 유사하다.

또 다른 유형으로는 ‘에어비앤비’의 수익원인 중개수수료가 있다. 에어비앤비는 숙박 시설과 고객을 매개하는 플랫폼으로, 일정 비율의 중개수수료를 고객에게 제공받는다. 이는 오프라인에서 부동산이 받는 복비와 유사한 유형이다. 이외에 광고 역시 큰 수익원 유형 중 하나다. ‘카카오톡’을 포함한 대부분의 앱 서비스에서는 특정 영역, 페이지를 광고 영역으로 제공하며, 고객에게 광고를 노출하는 대가로 수익을 확보하고 있다. 

또 다른 수익원으로는 쿠팡 같은 이커머스에서 직접 상품을 판매하여 얻는 물품 판매비, 호텔 등 숙박 시설에서 하루 이용료를 받는 서비스 이용료, ‘코웨이’, ‘바디프랜드’와 같이 고가의 제품을 대여하고, 일정 금액을 받는 대여료/임대료 등도 수익원이 될 수 있다. 기업은 이러한 수익원을 설정할 때 고객의 요구와 시장의 변화에 민감하게 대응해야 하며, 꾸준히 새로운 수익원을 발굴하는 노력이 필요하다.

⑥ 핵심 자원(Key Resources)

다음은 핵심 자원으로 비즈니스를 전개하는 데 가장 필요한 자산을 작성하는 블록이다. 이는 캔버스 중앙의 가치 제안과 유사하다고 볼 수 있지만, 두 블록의 차이는 명확하다. 가치 제안은 고객에게 제공하는 가치로, 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 이유를 파악하는 것이다. 반면 핵심 자원은 제품이나 서비스를 제공하기 위해 필요한 자원으로, 기업이 보유하고 있는 자원을 파악하는 것이다.

예를 들어, 전날 밤 주문하면 다음 날 새벽에 배송해 주는 쿠팡의 ‘로켓배송’은 물류 인프라 즉, 물적 자원을 보유했기 때문에 가능했다. 이는 고객이 상품을 구매하는 데 중요한 요인이 된다. 또 다른 자원으로는 요즘 가장 강조되는 데이터, 지적 자산이 있다. 예시로 ‘OpenAI’가 방대한 데이터를 학습시켜 만든 생성형 AI ChatGPT는 다양한 분야에서 활용되며, 우리 삶의 많은 부분을 바꿔가고 있다.

이러한 핵심 자원은 기업이 경쟁 우위를 확보하고, 지속 가능한 성장을 이루기 위해 필수적이다. 따라서 기업은 우리가 보유하고 있는 핵심 자원이 무엇인지 파악 후, 이를 적극적으로 활용해 비즈니스에 녹여내야 한다. 이외 인적 자원, 재무 자원을 활용할 수도 있다. 인적 자원은 기업 구성원들이 가진 지식, 기술, 경험 등을 말하며, 재무 자원은 기업이 보유하고 있는 자금, 자산 등을 의미한다.

⑦ 핵심 활동(Key Activities)

다음은 핵심 자원 상단에 있는 핵심 활동으로, 비즈니스가 제대로 운영하기 위해 해야 할 중요한 일 또는 행동이 무엇인지 작성하는 블록이다. 예를 들어, 현대자동차 같은 자동차 제조 회사는 우수한 품질로 자동차를 생산하는 것이 핵심 활동이 된다.

또 다른 예로, 유튜브와 같은 플랫폼은 고객이 서비스를 사용하며 겪는 어려움을 지속적으로 모니터링해, 이를 개선하고 플랫폼을 원활하게 운영하는 것이 그들의 핵심 활동이라고 할 수 있다. 컨설팅 기업의 경우 기업의 문제를 해결해 주는 것, 병원은 환자의 건강 및 통증 문제를 해결하는 것이 핵심 활동이라고 볼 수 있다. 이러한 핵심 활동은 기업의 가치 창출에 직접적으로 기여하기 때문에, 이를 명확하게 정의하고 효율적으로 수행하는 방안을 모색해야 한다.

⑧ 핵심 파트너십(Key Partnerships)

다음은 캔버스 가장 좌측에 있는 핵심 파트너십으로, 비즈니스를 성공적으로 운영하거나 발전시키기 위해 누구와 전략적 파트너십을 맺어야 하는지 작성하는 블록이다. 한 기업에서 모든 전략을 수행할 수 없을뿐더러, 그렇게 하는 것도 비효율적이다. 기업이 비즈니스 모델을 효율적으로 전개하기 위해서는 파트너십이 필요하다.

이러한 파트너십 유형으로는 비경쟁자 간의 전략적 동맹, 경쟁자 간의 전략적 파트너십, 새로운 비즈니스를 개발하기 위한 조인트벤처 등이 있다. 전략적 파트너십은 기업 입장에서 리스크와 불확실성을 줄이고, 새로운 가치 창출로 이어질 수 있다. 최근 네이버와 쏘카가 전략적 동맹을 맺으면서, 네이버에서 출시한 인공지능 언어모델 클로바X에 쏘카 기능을 제공했다. 이는 두 기업이 서로의 강점을 활용해 새로운 가치를 창출해 낸 사례다.

또한 많은 기업이 아웃소싱을 통해 에이전시와 협력하고 있다. 대표적으로 ‘Plus X’와 같은 디자인 에이전시와 협력하여 더욱 완성도 높은 결과물을 만들어 낼 수 있다. 이러한 핵심 파트너십을 통해 기업 자원과 역량을 보완할 수 있고, 효율적으로 기업의 성장과 새로운 가치 창출에도 도움을 줄 수 있다.

⑨ 비용구조(Cost Structure)

마지막으로 살펴볼 블록은 좌측 하단에 있는 비용구조 블록이다. 비용구조는 비즈니스를 운영할 때 어떤 것이 주된 비용인지 작성하는 블록이다. 물론 비즈니스를 운영할 때 최소한의 비용이 들면 좋겠지만, 비즈니스 종류와 전략에 따라 비용을 분배하는 기준이 다를 수 있다. 비용구조에 대한 전략은 크게 두 가지로 나뉜다.

첫 번째는 비용 주도로, 비용을 최소화하여 가격 경쟁력을 확보하는 것이다. 예를 들어, 일본의 항공사 ‘피치항공’은 다른 항공사에 비해 항공료를 저렴하게 책정하여 고객을 유치하고 있다. 두 번째는 가치 주도로, 고객에게 제공하는 가치를 극대화하여 높은 가격을 책정하는 것이다. ‘대한항공’의 경우 항공권이 저렴하지 않지만, 높은 수준의 서비스를 제공하여 고객 만족도를 높이는 전략을 선택했다. 비용구조는 비즈니스의 종류, 시장 상황, 그리고 나아가야 할 방향에 따라 전략적으로 결정되어야 한다.

마치며

지금까지 비즈니스 모델 캔버스의 9가지 블록을 살펴보았다. 물론 비즈니스 모델 캔버스를 가득 채운다고 해서 비즈니스 성공이 보장되는 것은 아니다. 그러나 비즈니스 모델을 계획하는 단계에서 각 요소를 한눈에 파악하고, 비즈니스 관계와 흐름을 이해하는 데 큰 도움을 준다. 또한 시장 상황은 계속 변화하기 때문에, 캔버스를 작성한 후에도 지속적인 수정과 보완이 필요할 것이다. 이번 글을 통해 비즈니스 모델 캔버스를 이해하고 작성하는 데 조금이나마 도움이 되길 바란다.

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