시청자 중심으로 진화할 OTT 스트리밍 트렌드 6가지

국내 기업들은 글로벌 OTT 기업의 ‘외주제작 업체’로 전락할 것이 아니라 K-콘텐츠를 활용해 산업을 주도적으로 이끌어나가는 역할을 수행해야 한다. 이를 위해, K-콘텐츠 IP에 대한 보호, 제작 가이드라인, 기술가이드, 예산운용 등 정형화된 콘텐츠 제작체계의 선진화 및 제작환경 개선, 중소기업과 스타트업의 콘텐츠 제작에 대한 전반적인 지원 정책을 마련해야 할 것이다. 국내 플랫폼 기업들은 강력한 소비자 흡입력을 보유한 다양한 지적 재산권을 중심으로 내수 시장에서의 신속한 생태계 활성화, 이후 글로벌 현지 기업 투자, 협업 네트워크를 구축하는 현지화 전략에 착수해 글로벌 시장을 적극 공략해야 한다. 맥킨지 코리아 리포트 2023 中

예측할 수 없는 시청자 경험과 OTT 대응 전략의 결과는?

볼거리는 넘쳐나지만 시청자는 즐겁지만은 않다. 그만큼 시간이 아까운 시청이 늘고 있기 때문이다. 2024년 스트리밍 시장은 변화무쌍한 시청자 경험 패턴과 소비 트렌드에 맞춰, 적응하고 혁신하는 과정을 거쳐야만 한다. 결국 시청자 중심으로 변화해야 하는 OTT 트렌드는 크게 6가지로 요약할 수 있다. 코드 커팅(Cord-Cutting), 스트림플레이션(Streamflation), 번들링(Bundling), FAST(Free Ad-Supported Streaming TV), 메가 오리지널(Mega Original), 시성비(Time Performance)가 그것이다.

코드커팅, 날개를 달고 움직이는 시청자

코드 커팅(Cord-Cutting)은 OTT 스트리밍 서비스가 급부상하면서 기존의 '유료 TV' 시청을 중단하는 현상을 말한다. 이 현상은 2007년 넷플릭스가 스트리밍 서비스를 시작하면서 미국에서 본격화되었다. 미국 레거시 미디어 산업의 비즈니스 모델은 가정에서 케이블 TV나 위성 채널과 같은 유료 TV 서비스에 가입하는 형식이었다. 하지만 시간과 장소 제약이 없는 넷플릭스 등의 스트리밍 서비스가 대세가 되면서 유료 채널의 필요성이 크게 줄어들었다. 그건 한국도 마찬가지였다.

한국의 방송통신위원회가 발표한 ‘2023 방송매체 이용 행태조사’ 결과를 보면 젊은 세대의 TV 이용률이 유튜브, 넷플릭스 등 OTT의 절반도 안 된다. 2022년에는 주 5일 이상 TV를 이용하는 20대 비중이 41.4%였지만, 올해는 29.8%로, 30대는 67.8%에서 55.2%로 급락했다. 이러한 현상은 IPTV에서도 벌어지고 있다. 2022년 상반기 가입 증가율은 1%대 그쳤고, 2030 세대를 중심으로 한 코드 커팅은 가속화되는 중이다. 이제 시청자는 코드를 끊고 시청의 자유를 찾아 떠나기 시작했다. 코드커팅의 원인은 크게 3가지로 요약할 수 있다.

• 첫째, 시청 장소와 디바이스의 다양화다. 영화를 스크린으로 보고, 드라마를 모니터로만 소비하던 시대는 끝났다. 인터넷만 연결되어 있으면 스마트폰과 태블릿, 그리고 노트북으로 어디서든 콘텐츠를 즐길 수 있게 되었다. 그건 호텔, 열차, 비행기에서도 마찬가지다.
• 둘째, 몰아보기(Binge-Watching)의 등장이다. 빈지워칭은 콘텐츠를 연속적으로 시청하는 습관으로, 스트리밍 서비스의 부상과 함께 널리 퍼진 문화적 현상이다. 이제 시청자는 원하는 콘텐츠를 한 번에 몇 시간 동안, 심지어 하루 종일 시청할 수 있게 되었다.
• 셋째, 무엇보다 시간과 비용의 효율성이다. OTT는 기존 레거시 미디어에 비해 상대적으로 저렴한 구독료로 서비스를 제공한다. 또한 필요에 따라 서비스를 쉽게 변경하거나 탈퇴할 수 있다. 유료 TV의 지긋지긋한 약정 요금제와 짜증나는 해지 절차를 생각하면 쉽다.

스트림플레이션, 시청자가 넘어야 할 허들

코드 커팅으로 날개를 얻은 시청자에게도 피해야 할 장애물이 생겼다. 바로 스트리밍 서비스의 구독료가 지속적으로 상승하는 스트림플레이션(Streamflation) 현상이다. 이 현상은 글로벌 OTT 플랫폼 간의 경쟁이 치열해지는 과정에서 더 많은 오리지널 콘텐츠 제작과 고품질 서비스를 제공하기 위한 지출이 늘어나면서 발생하기 시작했다. 큰 투자가 필연적으로 구독료 인상으로 이어지는 것은 당연한 일이겠지만, 비싼 유료 TV로부터 애써 코드를 끊고 저렴한 OTT로 탈출한 시청자에게는 가혹한 경험일 수 있다.

가장 먼저 뿔이 난 건 OTT 종주국 미국의 시청자다. 최근 월스트리트저널(WSJ)은 구독 분석기업 안테나의 조사를 인용해, 2023년 11월 기준 프리미엄 스트리밍 서비스를 해지한 미국 시청자가 6.3%에 달했다고 보도했다. 이는 1년 전인 5.1%보다 1.2%포인트 늘어난 수치다. 미국 시청자가 OTT 서비스를 해지하는 가장 큰 이유는 아이러니하게도 유료 TV를 해지한 이유와 같은 비용 부담이었다. 구독 해지가 늘어나자, OTT 업체들은 구독자의 이탈을 막고 수익성을 개선하기 위해 다양한 변화를 시도하고 있다.

대표적인 변화는 크게 2가지다. 지난 연재에서도 소개한 광고를 보는 저렴한 요금제의 출시 그리고 경쟁사끼리 협력해 할인을 제공하는 번들 상품이다. 그리고 이러한 빈틈을 노리고 광고 기반의 무료 스트리밍 서비스인 FAST(Free Ad-Supported Streaming TV)가 부상하고 있다.

번들링, 하나의 구독으로 두 개의 OTT 서비스를

OTT 플랫폼의 번들은 여러 스트리밍 서비스를 하나의 패키지로 결합한 서비스다. 쉽게 말해, 이탈하는 구독자를 잡기 위해 경쟁사끼리 연합전선을 구축하는 전략이다. 레거시 미디어로 비유하자면, KBS와 SBS가 수신료를 공유하는 일이고, Btv와 올레tv가 결합상품을 출시하는 것과 유사하다고 할 수 있다. 스트리밍 경쟁이 치열할수록 번들링은 더욱 활발해질 것으로 전망된다.

글로벌 시장에서 가장 대표적인 번들은 넷플릭스와 HBO MAX의 ‘버라이즌 번들'이다. 이는 미국의 통신사 주도로 체결된 계약으로 광고 요금제의 가입자 증대가 필요한 1위 넷플릭스의 결핍과 시청자의 수요가 맞아떨어지면서 성사되었다. 디즈니 플러스도 이와 유사한 전략으로 차터커뮤니케이션즈의 Spectrum(케이블TV 브랜드) 번들링에 최근 합의했다. 또한 애플TV와 파라마운트+의 번들이 논의 중이다. 국내에서도 이미 티빙과 파라마운트가 번들로 서비스 중이며, 웨이브도 모기업인 SK와의 이종 번들을 진행 중이다.

하지만 번들링의 가장 큰 손은 쇼핑이다. 아마존이 제공하는 아마존 프라임 번들은 비디오 스트리밍, 음악, 게임, 배송 혜택 등을 하나의 패키지로 제공하는 ‘생활 밀착형 번들'을 지향한다. 이러한 아마존의 전략에 힘입어 아마존 프라임은 글로벌 스트리밍 시장 3위를 유지하고 있다. 국내에선 쿠팡플레이가 아마존의 번들링 전략을 활용해서 성장 중이다. 쿠팡플레이도 최근 조사에서 국내 OTT 2위로 급부상하기도 했다.

FAST, 구독경제를 겨냥한 광고 기반의 무료 스트리밍

FAST는 지난 칼럼에서 설명한 것처럼, Free Ad-supported Streaming Television의 약자로, 광고를 시청하는 조건으로 무료로 콘텐츠를 이용할 수 있는 OTT를 말한다. 최근 스트림플레이션으로 OTT 대신 FAST를 선택하는 시청자가 늘어나는 추세다. FAST는 기존 OTT와 광고를 놓고 격돌하면서 더 좋은 콘텐츠를 서비스하는 경쟁을 촉진하며, 스트리밍 시장의 성장을 이끌 것으로 전망된다. 물론 FAST의 콘텐츠 차별화가 결여되어 있다는 점에서 우려의 목소리도 있다.

메가 오리지널, 웬만해선 주목받기 힘들다

넷플릭스의 성장 모멘텀은 크게 2번이었다. 첫 번째는 DVD 배송에서 온라인 스트리밍으로의 전환이고, 두 번째는 자체 IP 확보를 위한 오리지널 콘텐츠의 과감한 투자였다. 특히 오리지널 전략은 적중했고, 넷플릭스를 세계 최대의 스트리밍 제국으로 만드는 일등 공신이 되었다. 이후 수많은 경쟁 플랫폼들이 넷플릭스 오리지널의 아성에 도전했지만, 눈부신 성과는 찾기 힘들다. 그런데 이런 넷플릭스의 오리지널 전략에 최근 이상 기운이 감지되고 있다.

2023년 넷플릭스가 공개한 오리지널 프로그램의 숫자는 전년 대비 130여 개가 감소했다. 원인은 크게 2가지로 분석되는데, 미국 할리우드 파업으로 인한 제작 차질과 워너브라더스디스커버리와 같은 경쟁사들로부터 콘텐츠 수급이 용이해졌기 때문이다. 실제로 넷플릭스는 영화 ‘마스터즈 오브 더 유니버스’와 낸시 마이어스 감독의 로맨틱 코미디 영화의 제작을 중단했다. 넷플릭스의 영화 담당자는 한 인터뷰에서 “매년 영화를 50편에서 앞으로 25~30편 정도만 제작하겠다”라고 말하기도 했다.

이제 오리지널은 흔한 전략이 되었다. 넷플릭스는 기본적으로 콘텐츠 기업이 아니라 데이터를 기반으로 하는 IT 기업이다. 평범한 오리지널 작품이 더 이상 구독자 증대에 도움이 되지 않는다는 사실을 누구보다 잘 알고 있다는 말이다. 앞으로 구독자 증대에 기여할 수 없는 작품은 점점 OTT 오리지널이 되기 힘들어 질 것이다. 이미 글로벌 OTT 플랫폼들은 극장 배급의 텐트폴 영화(Tentpole Movie)처럼 큰 작품에 집중 투자하는 전략으로 선회하고 있다. 이른바 ‘메가 오리지널(Mega Original)’의 탄생이다.

2024년 OTT 최대의 기대작은 당연히 황동혁 감독의 <오징어 게임 시즌2>다. 전작인 시즌1은 공개 12일 만에 역사상 가장 인기 있는 넷플릭스 시리즈가 된 작품이다. 제작비는 약 253억 원 규모로 회당 제작비는 28억 원 수준이었다. 넷플릭스의 다른 히트작인 <기묘한 이야기>와 <더 크라운>의 회당 제작비가 각각 800만 달러(95억 원), 1,000만 달러(119억 원)인 것과 비교하면 매우 적은 수준이었지만, 가성비는 단연 최고였던 작품이다.

오징어 게임 시즌2의 제작비는 시즌1의 4배 규모인 약 1,000억 원(주연진 개런티 제외) 수준으로 알려져 있다. 글로벌 메가 오리지널에 걸맞는 대우를 받고 제작되는 첫 K-콘텐츠라고 볼 수 있다. 흥행 여부와 상관없이 오징어 게임은 오리지널 작품의 제작비를 크게 높이는 데 기여했다. 디즈니 플러스의 <무빙>이나, 최근 공개된 <경성 크리쳐>의 제작비도 각각 650억 원과 700억 원으로 무시할 수 없는 수준으로 상승했다.

이와 같은 메가 오리지널 작품이 많아질수록 다양한 장르의 작품 숫자는 줄어들 수밖에 없다. 어쩌면 우리는 모두 오징어 게임처럼 단 한 명의 승자만을 남기는 게임을 하고 있는지도 모른다.

시성비, 모두가 잊거나 놓치고 있는 본질

OTT 콘텐츠의 시성비는 시간 대비 성능의 비율(時性比, Time Performance Rate)이라 쓰고, 시간 대비 성능의 비용(時性費, Time Performance Cost)이라고 읽을 수 있다.

한국 최초의 넷플릭스 오리지널 작품은 봉준호 감독의 영화 <옥자>로 당시 제작비는 6,000만 달러(한화 740억 원)였다. 옥자의 러닝타임은 121분으로, 분당 제작비는 약 6억 원이다. 마찬가지로 계산하면 <오징어 게임 시즌1>의 제작비는 2,140만 달러(한화 253억 원)로, 총 9화의 러닝타임은 499분, 분당 제작비는 약 5천만 원이다. 참고로 <오징어 게임 시즌2>의 분당 제작비는 약 3억 원이다.

여기서 우리가 주목해야 할 한 가지는, 옥자가 공개된 2017년 6월 이후, 6년 6개월 동안 한국에서 옥자보다 많은 제작비가 투여된 넷플릭스 오리지널 영화는 단 한 편도 없었다는 점이다.

넷플릭스는 영화 <옥자>에 가장 큰 기대를 걸고 가장 큰 시간 대비 비용을 투자했지만, 결국 상대적으로 적은 시간 대비 비용을 들인 드라마 <오징어 게임>으로 성공했다. 결론적으로 <옥자>의 경험이 <오징어 게임>으로 이어졌다고 분석될 수도 있겠지만, 상식적으로 인지도 중심이었던 투자의 기준이 잘못되었다는 점을 부인할 수는 없다. 황동혁 감독은 2021년 당시 봉준호 감독보다 인지도도 낮았고, 시리즈 업계에선 신인이었다.

시간 대비 성능을 따지는 시성비는 결코 시청자만의 몫이 아니다. 엄청난 돈을 쏟아부어야 하는 OTT 플랫폼의 제작 투자도 시성비를 기준으로 결정되고 있다. 시성비 경쟁은 이처럼 플랫폼 내부에서도 벌어지고, 동종 플랫폼 간에도 벌어지지만 OTT와 숏폼, 스트리밍과 소셜미디어 같은 이종 플랫폼 사이에서도 치열하게 펼쳐지는 중이다. 결국 누가 시청자의 시간을 더 많이 확보하느냐에 따라 글로벌 플랫폼의 사활이 걸려있다고 해도 과언이 아니기 때문이다.

김난도 교수는 <2024년 트렌드 코리아>에서 ‘분초사회’라는 키워드를 2024년의 대표 트렌드 키워드로 꼽았다. 분초사회의 특징은 ‘시간의 저글링’ 현상으로, 영화를 정주행하는 것보다 유튜브 리뷰로 보는 것을 선호하고, TV를 틀어놓고 스마트폰으로 유튜브나 인스타그램을 하는 행동 등이 대표적이다. 시청자 경험이 시간의 단위를 쪼개서 숨겨진 사각지대를 촘촘히 메우는 시성비 중심으로 변하고 있다는 것을 단적으로 보여주는 증거라고 볼 수 있다.

시성비의 시대, 모두가 살 수 있는 길은 어디에도 없겠지만 야구에 빗대어 각자의 선수 포지션에서 할 수 있는 변화에 집중한다면 적어도 희생은 줄어들 수 있다. 플랫폼은 타율을 높이고, 제작사는 구종을 늘리고, 창작자는 구위를 키우면 된다. 어디에도 엄한 감독질을 할 시간은 없어 보인다. 아차, 그럼 시청자는? 그냥 시간 아깝지 않은 콘텐츠를 편하게 마음껏 즐기면 된다.

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