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온라인 다크패턴이란 ‘소비자의 착각·부주의를 유발하여 불필요한 지출을 유도하는 행위 및 그러한 의도로 설계된 온라인 인터페이스’를 뜻합니다. 그러나 ‘착각·부주의’라는 표현에서도 알 수 있듯 이를 정의하는 구체적인 가이드가 없었죠. 그래서 마케팅 전략이라고 생각했지만 알고 보니 다크패턴에 해당하는 경우가 종종 있습니다.

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기획

이제 마케팅 아니고 ‘다크패턴’입니다

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온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인이 나왔습니다

 

온라인 다크패턴이란 ‘소비자의 착각·부주의를 유발하여 불필요한 지출을 유도하는 행위 및 그러한 의도로 설계된 온라인 인터페이스’를 뜻합니다. 그러나 ‘착각·부주의’라는 표현에서도 알 수 있듯 이를 정의하는 구체적인 가이드가 없었죠. 그래서 마케팅 전략이라고 생각했지만 알고 보니 다크패턴에 해당하는 경우가 종종 있습니다.

 

한국소비자원이 국내 온라인 쇼핑몰(38개) 웹사이트와 모바일 앱(76개)의 다크패턴 사용 실태를 조사한 결과, 쇼핑몰당 평균 5.6개의 다크패턴 유형을 발견했다고 발표했습니다. 그만큼 온라인 쇼핑몰은 다크패턴 문제에서 자유롭지 못한 상황입니다.

 

현재는 다크패턴에 관한 담론이 활성화되어 서비스 UI/UX 설계 시 이를 고려하고 있습니다. 하지만 종합몰이나 오픈마켓처럼 별도 입점 업체가 있는 플랫폼의 경우 이를 제재하기 어려웠습니다. 단순히 팝업 배너 문구를 수정하는 차원이 아닌 매출이 걸린 일이었기 때문이죠. 또한 관련 법적 근거나 상세 가이드가 없어서 판매 업체를 강력히 규제할 명분도 부족했습니다. 자칫 플랫폼으로서의 경쟁력을 잃을 수도 있는 문제였고요.

 

이에 공정거래위원회에서 2023년 7월 31일, 온라인 다크패턴을 4개 범주, 19개 세부 유형으로 구분한 「온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인」을 발표했습니다. 이 발표를 기점삼아 앞으로 다크 패턴 규제 문화가 자리 잡아갈 것으로 예상합니다. 또한 정부 국정 과제 중 하나로 ‘플랫폼 분야 거래질서 공정화를 위한 소비자 기만행위의 시정’이 포함된 만큼, 다크패턴 근절을 위한 전자상거래법 개정안이 발의된 상태입니다.

 

<출처: 다크패턴 가이드라인 범주 중 발췌>

 

위 범주에서 7개 유형에 대해서는 현행법으로 규율이 가능하고, 나머지 6개 유형은 경우에 따라 유의 및 권고 사항으로 두었는데요. 따라서 이커머스 플랫폼에서는 법에 위반되는 행위를 규제하고, 법에 저촉되지 않도록 UI/UX 및 넛지를 설계해야 합니다. 이번 글에서는 온라인 다크패턴 위반 사례를 통해 가이드라인을 준수한 UI/UX 설계 방향은 어떤 것인지 살펴보고자 합니다.

 

온라인 다크패턴 유형 살펴보기

1) 편취형

온라인 다크패턴 유형 중 편취형은 주로 ‘소비자가 알아채기 어려운 인터페이스’에서 문제가 발생하므로, 사용자가 지불할 금액에 대한 명확한 안내와 동의가 필요합니다. 필수 내용을 고지하되, 컬러 스케일이나 폰트 크기 등으로 사용자 넛지(nudge)를 설계할 수 있습니다.

 

항목

내용

해소 방안

숨은 갱신

서비스가 무료에서 유료로 전환되거나 결제 대금이 증액될 때 소비자에게 별도의 동의나 고지 없이 계약을 자동 갱신하고 그 대금이 자동 결제되도록 하는 행위

  • 서비스 이용 시 ‘동의 항목’ 영역 추가
  • 대금 증액이나 자동 결제 N 일전 사용자 알림 (팝업, 알림톡)

순차 공개 가격책정 

첫 페이지에는 일부러 가격을 낮게 표시하고 결제가 진행됨에 따라 숨겨진 가격들을 차츰 보여주며 나중에 그 모두를 더한 금액을 최종가격으로 청구하는 행위

  • 판매 가격 표기 시, 소비자 선택권이 없는 (ex. 부가세, 수수료, 배송비) 필수 비용 모두 포함.
  • 리스트에서는 ‘더 보기’  등 토글을 활용하거나, 텍스트/컬러 등의 강약을 조절하여 최종 결제 가격 표기.

몰래 장바구니 추가

소비자가 선택하지 않은 상품을 사이버몰이 제공하는 장바구니에 몰래 끼워 넣어 결제하도록 유도

  • 해당 사항은 전자상거래법 위반이므로 기능 제외함.
  • ‘같이 보면 좋은 상품’ 등을 디폴트 선택 시키는 행위도 법 위반 사항.

 

사례

숙박업소 편취형 위반 사례 <출처: 소비자원, 작가 편집> 

 

2) 오도형

오도형의 경우 상세 위반 사례가 제시되어 있을 정도로 이커머스에서 빈번하게 발생하는데요. 특히 마케팅이라는 명목하에 미끼 상품, 미끼 가격, 미끼 할인율을 책정하는 행위는 ‘거짓’이라는 수식어가 붙습니다. 그래서 다크패턴을 만들지 않기 위해 제공 항목에는 명확한 ‘근거 사실’이 있어야 합니다.

 

가격의 경우는 할인의 근거가 되는 기준(기존) 가격이 있어야 하며, 후기나 추천 정보를 제공할 때는 그것이 실제인지, 광고인지를 표기해야 합니다. 또한 특정 상품으로 자사몰 유입을 홍보했다면, 그 특정 상품이 실제로 있어야 합니다. 실제 재고가 있었지만 품절된 경우라면 의도한 다크패턴은 아니나, 소비자가 오인할 수 있으므로 최대한 빠른 수정이 필요합니다.

 

요지는 실제 상품이나 근거가 없는데 이를 있는 것처럼 위장하여 제공하는 것이 문제입니다. 만약 마케팅 근거가 충분하다면 오도형은 빠르게 조치할 수 있습니다.

 

항목

내용

해소 방안

거짓 할인

할인에 관한 정보를 거짓으로 표시해 소비자가 높은 가격에 상품을 구매하게 유도하는 행위

  • 할인가의 기준이 되는 기존(기준) 가격 및 할인율에 대한 상품 정보가 있어야 함
  • 이에 인터넷 시중가 등을 비교하여 가격 설계 및 판매 필요함
  • 가령 1+1 가격이 단품 하나의 가격보다 더 비싸게 책정되지 않도록 가격 책정에 주의를 요하고, 판매업체와 MD 측에 지속 가이드라인 제시하여 권고

거짓 추천

사업자가 자신에게 불리한 이용 후기를 삭제하거나 유리한 이용 후기를 거짓으로 작성하는 행위

  • 검색 상품 광고의 경우 명백하게 ‘광고’라는 배지 등으로 구별하여 노출
  • 이용 후기는 정보통신망 보호법에 저촉되지 않는 한(ex. 사생활 침해, 명예훼손) 사업자가 임의로 삭제 불가하도록 권한 미부여 처리

유인판매

실제로는 판매되지 않는 상품을 마치 판매 중인 것처럼 거짓으로 표시 · 광고함으로써 소비자를 유인함

  • 특가전 같은 기획전의 경우 재고 상시 모니터링, 유인판매로 오도되지 않도록 조치

위장광고

광고를 마치 광고가 아닌 다른 콘텐츠인 것처럼 위장해서 소비자에게 제공하는 행위

(ex. 이용 후기, 연구 결과, 언론 기사 등에 경제적 대가가 결부되지 않았음을 전제로 해야 함)

  • 온라인 콘텐츠에 경제적 대가가 제공되었을 경우 이를 표기 
    (ex. 유튜브 ‘유료 광고’ 문구 표기)

속임수 질문

소비자가 의도하지 않은 대답이나 선택을 하도록 속임수를 써서 질문하는 행위

  • 팝업 배너 등에서 문구를 설계할 때, 이중 부정문 등을 쓰지 않고 간결한 문장으로 제공
    (ex. 메시지 더 이상 받지 않기 > 아니오로 연결되는 등의 콤보박스 설계하지 않기)

특정 옵션의 사전 선택

사업자에게 유리한 선택사항 옵션을 미리 선택해 놓고 소비자가 이를 무심코 지나치도록 유도하여 그대로 수용하게 하는 행위


 

  • ‘몰래 장바구니’와 연계될 수 있는 항목이므로, 상품 옵션 등은 소비자가 직접 선택할 수 있도록 설계
  • ‘함께 보면 좋은 상품’ 등으로 직접 선택을 유도

 

사례

‘거짓 할인’ 위반 사례 <출처: 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인 문서 중 일부 발췌>

 

1+1 상품이 단품의 가격보다 더 비싼 경우 <출처: 작가 편집>

 

‘거짓 추천’ 위반 사례 <출처: 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인 문서 중 일부 발췌>

 

‘유인판매’ 위반 사례 <출처: 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인 문서 중 일부 발췌>

 

‘위장광고’ 위반 사례 <출처: 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인 문서 중 일부 발췌>

 

3) 방해형

오도형이 주로 상품 전시에서 발생한다면, 방해형의 경우 사용자 행동 설계에서 자주 발견할 수 있습니다. 대표적인 사례로 가입은 쉽게 탈퇴는 복잡한 경우가 많습니다. 또한 물건 구매는 쉬운데 청약 철회 등 취소가 어려운 경우도 있습니다. 한편 사업자 입장에서는 탈퇴, 철회 등으로 막대한 손해를 볼 수도 있으니, 중간에서 적절한 합의점을 찾는 것이 좋습니다.

 

항목

내용

해소 방안

취소, 탈퇴 등의 방해

구매 · 계약체결 · 회원가입 등의 절차보다 그 취소 · 해지 · 탈퇴 등의 절차를 복잡하게 하거나, 그 방법을 제한하여 소비자의 자유로운 취소 · 해지 · 탈퇴 등을 방해하는 행위

  • 구매 방법과 환불 방법이 동일하도록 정책 설정(ex. 구매는 온라인, 환불은 직접 통화하기 등은 적절하지 않음)
  • 회원가입과 탈퇴가 최소 비슷한 절차가 되도록 설계 
    (ex. 회원 탈퇴는 회원가입/로그인과 같은 메뉴 또는 뎁스로 배치)

숨겨진 정보

소비자가 상품의 구매를 결정할 때 필요한 중요한 정보를 은폐 · 누락 · 축소시켜 알기 어렵게 하는 행위


 

  • 상품 가격 자체에만 집중하지 않고, 해당 상품 가격의 책정 기준을 제시(ex. 패키지 상품, 소인용 상품 등이 이에 해당함)

가격비교 방해

여러 상품 사이에 가격이나 판매조건에 대한 비교를 어렵게 만드는 행위

  • 같은 상품에 대해 여러 판매자가 판매할 경우, 동일 정보를 제공하도록 구성 및 권고(ex. 판매자가 가장 낮은 옵션가를 대표가로 지정하지 않도록 함)

클릭 피로감 유발

소비자가 유리한 옵션을 선택하거나 원하는 정보를 구하기 위해서는 많은 클릭(터치)이 필요하도록 만들어, 소비자 스스로 피로감을 느껴 자신에게 유리한 옵션 선택이나 정보 수집을 포기하도록 유도하는 행위


 

  • 가입 > 상품조회 > 결제 프로세스까지 간편하게 진행될 수 있는 UX 설계
  • 방해형의 모든 사례와 접목되므로 주의하여 설계

 

사례

‘취소, 탈퇴 등의 방해’ 위반 사례 <출처: 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인 문서 중 일부 발췌>

 

‘숨겨진 정보’ 위반 사례 <출처: 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인 문서 중 일부 발췌>

 

결제 화면에 멤버십 추가 과금에 관한 동의 작성, 이해가 어려운 문안 및 해제 옵션 미제공으로 해제/탈퇴 등을 방해한 예시 <출처: 작가 편집> 

 

4) 압박형

이커머스에서 상품을 볼 때,  ‘N명이 이 상품을 보고 있어요’, ‘현재 재고가 n개 남았습니다’ 등의 문구를 본 적 있으신가요? 이는 군중 심리를 이용하여 상품을 한 번이라도 더 클릭하게 하려는 마케팅 전략입니다. 그러나 자칫 감정적인 문구로 압박을 주거나, 필요 이상으로 팝업을 띄운다면 이 역시 다크패턴이 될 수 있습니다. 이때 활동 알림 자체가 문제가 아니라, 이를 거짓으로 제공하거나, 지나치게 많이 제공하는 것이 문제가 될 수 있죠.

 

다크패턴과 마케팅 전략 사이엔 아직 모호한 부분이 많으니, 우선 부정적인 요소를 제거해 나가는 것이 좋습니다. 여기서 부정적인 요소란 팝업이 자주 뜨거나, 재고가 없다고 압박하는 등의 사례가 있습니다.

 

항목

내용

해소 방안

반복간섭

팝업창 등을 통해 특정 행위를 반복적으로 요구하여 소비자가 그 행위를 하도록 압박하는 행위

  • 같은 질문은 2번 이상 띄우지 않기
  • 팝업창에 ‘7일간 보지 않기’ 등의 옵션을 함께 제공

감정적 언어사용

감정을 자극하는 언어적 표현을 통해 소비자가 특정 행동을 하도록 압박하는 행위

  • 제공 혜택 거부 등의 옵션을 제공할 때 ‘혜택 포기하기’, ‘비싸게 구매하기’ 등의 감정적 언어 사용 자제

시간제한 알림

특정 시간 또는 특정 기간에만 할인된 가격으로 구매 가능하다고 표시 소비자의 의사결정을 압박하는 행위

  • 타임딜 같은 단순 시간제한 상품이 문제가 아니라, 이를 거짓으로 알리지 않도록 조치 (ex. 오늘만 특가라고 했지만, 내일도 동일한 가격으로 판매)

낮은 재고 알림

재고가 없거나 수요가 높다는 내용을 표시하여 소비자의 의사결정을 압박하는 행위


 

  • 단순 재고의 사실 여부가 문제가 아니라, 이를 근거 없이 ‘거짓’으로 제공한 경우가 문제가 되므로 조치

다른 소비자의 활동 알림

최근 해당 상품을 보거나 구매한 소비자의 수를 표시하여 해당 상품의 구매를 망설이는 소비자의 의사결정을 압박하는 행위

  • 단순 활동 알림 여부가 문제가 아니라, 이를 근거 없이 ‘거짓’으로 제공한 경우가 문제가 되므로 조치

 

사례

‘시간제한 알림’ 위반 사례 <출처: 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인 문서 중 일부 발췌>

 

타임딜 등 오늘 특가 상품으로 구매를 압박한 후 다음 날도 동일가로 판매한 예시 <출처: 작가 편집>

 

 

소비자의 합리적 선택을 보장해야 합니다

지금까지 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인을 통해 어떤 유형이 있는지 살펴봤는데요. 그동안 마케팅 전략이라고 생각했던 것들이 이제는 다크패턴이 될 수도 있습니다. 결국 핵심은 ‘소비자의 합리적인 선택을 보장’해야 한다는 것입니다.

 

이커머스는 소비자의 구매 결정을 방해하지 않도록 거짓 정보를 제공하지 않으며, 일부러 불편을 주는 행위(감정적 언어, 취소/탈퇴의 복잡함 등)를 지양해야 합니다. 교묘한 다크패턴으로 한 번은 속인다고 해도, 계속 소비자를 잡아둘 순 없습니다. 반복되는 다크패턴에 지친 소비자가 결국 서비스를 외면해 버리고 말 테니까요.

 

작년 12월 초 네이버는 다크패턴 방지 대책을 논의하기 위해 ‘네이버 이용자보호 및 자율규제위원회’ 2차 정기 회의를 개최했는데요. 이 회의에서 다크패턴 방지를 위한 전사 교육 4가지 핵심 원칙으로 ①사용자가 직접 판단할 수 있도록 돕는다 ② 의도적으로 사용자가 포기하게 만들지 않는다 ③편향되지 않은 완전한 정보를 제공한다 ④사용자를 압박하지 않는다 등의 내용을 공유했습니다.

 

이제 다크패턴 관리 책임은 이커머스 UI/UX팀만의 문제가 아니라, 판매업체도 함께 지켜야 할 사안이 되었습니다. 이번 글을 통해 다크패턴을 최소화하는 방안을 미리 모색하고, 더욱 편리한 서비스 설계와 관리에 집중할 수 있길 바랍니다.

 

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이커머스 서비스기획자
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큰그림을 그리고 채워나가는 과정이 좋은 기획자입니다. 에이전시, 플랫폼을 거쳐 현직 이커머스에 몸담고 있습니다. 좋아하는 것은 명확함, 지양하는 것은 비효율입니다.

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