‘유튜브 vs 애드블록’ 광고를 둘러싼 그들의 전쟁

애드블록은 단어 그대로 광고를 차단해 주는 프로그램으로 구글 크롬, 애플 사파리 등 웹 브라우저에서 사용할 수 있다. 특히 애드블록은 유튜브 광고까지 차단해 주는 것으로도 유명한데, 이에 유튜브는 지난 6월부터 애드블록 사용자들의 유튜브 시청을 차단하는 실험을 시작했다. 11월부터는 글로벌 단위로 적용 범위를 늘리면서 박차를 가하고 있다.

지금까지 유튜브가 이렇게 직접적으로 애드블록에 대응한 적은 없었다. 현재 구글은 애드블록을 차단할 뿐만 아니라, 차단을 우회하는 경우 영상 재생을 지연시키는 등 다양한 전략을 펼치고 있다. 물론 애드블록 업체도 이에 맞대응하며 창과 방패의 싸움이 반복되는 모습이다.

또한 11월 중순, 구글이 크롬 브라우저 확장 프로그램의 표준을 개정하면서(2024년 6월 적용, 본문에서 더 자세히 다룰 예정), 애드블록 회사들과의 2차 전쟁을 예고했다. 이번 글에서는 유튜브의 대응에 사용자 및 기업들은 어떤 반응인지, 앞으로 애드블록 생태계는 어떤 식으로 바뀔지 살펴보고자 한다.

1. 유튜브 광고의 중요성

우선 유튜브가 구글에 가져다주는 수익 규모와 애드블록 이용자 수 등 관련 수치를 살펴보자.

먼저 구글이 2023년 3분기에 올린 매출은 767억 달러(약 한화 101조 원), 그중 유튜브 광고만 봤을 때 차지하는 비율이 무려 10% 정도다. 10%라고 하면 언뜻 별것 아닌 것처럼 느껴질 수 있는데, 금액이 무려 79억 달러(약 한화 10조 원)로 절대 적지 않다. 구글 검색 광고가 말도 안 되게 거대한 것일 뿐, 유튜브 수익도 만만치 않다. 더군다나 이것은 1년이 아닌 분기 매출인 점을 잊지 말자.

이처럼 유튜브 광고 매출 비율이 10%라는 점도 큰데, 약 27억 명의 월간 활성 사용자(MAU) 중 유튜브 프리미엄 구독자 비율이 8,100만 명에 이른다는 점도 주목할 만하다. 유료 구독이 중요한 동시에, 광고 수입까지 지켜야 하는 상황이기 때문이다.

그렇다면 유튜브가 애드블록을 몰아냈을 때 얻을 수 있는 추가 매출은 어느 정도인지 계산해 보자. MAU 27억 명 중 3%는 유튜브 프리미엄을 쓰니, 유튜브 광고를 보는 유저는 전체의 97%인 26억 명인 셈이다. 하지만 무료 유저 26억 명 중 27%(2021년 미국 기준, eMarketer 데이터)는 애드블록 등으로 광고를 보지 않는다.

따라서 실제로 광고를 정상적으로 보는 유저는 19억 명 정도다. 그리고 유튜브 월 광고 매출은 약 26억 달러니까(3분기 매출을 1/3로 나눔), 유튜브는 광고를 보는 유저 1명당 월 1.37달러를 벌고 있다는 계산이 나온다.

만약 애드블록을 모조리 차단해 무료 유저 26억 명 모두가 광고를 본다고 해보자. 그럼 약 9.6억 달러(약 한화 1.2조 원)를 추가해, 월 매출을 35억 달러(약 한화 4.5조 원)까지 올릴 수 있다는 뜻이다. 애드블록 문제를 그냥 내버려두기에는 기회비용이 크다. 물론 이 계산은 정말 단순한 방법으로 계산한 것이므로, ‘유튜브가 애드블록 업체를 몰아냈을 때 얻는 추가 매출이 적지 않다’ 정도로만 이해해 주시길 바란다.

2. 규제가 가져온 효과

유튜브가 애드블록을 무력화시키는 방법은 단순하다. 광고와 콘텐츠를 하나의 영상으로 묶어서 제공한다든가, 둘이 하나로 묶여있지 않더라도 내려주는 서버 도메인을 동일하게 설정하는 등의 방법을 사용하고 있다. 쉽게 말해 ‘무엇이 광고이고 콘텐츠인지 구분하기 어렵게 하기’ 전략이다.

애드블록 업체들은 이에 매일 같이 우회 방법을 추가하고 있지만, 아무래도 타격이 있을 수밖에 없다. 유저 수 7,500만 명을 자랑하는 AdGuard에 따르면, AdGuard 크롬 확장 프로그램의 삭제 건수가 10월 들어 하루 52,000 건에 달하는 날도 있었다고 전했다. 평소 삭제 건수가 6,000건 수준인데, 이에 8배 이상이다. 애드블록 Ghostery도 삭제 건수가 10월부터 3~5배 가까이 치솟았다고 한다.

언뜻 보면 애드블록 업체들이 금방이라도 망할 것만 같다. 하지만 아직까진 애드블록을 사용하지 않는 유저의 비율이 더 높고, 애드블록 차단이 모든 유저에게 적용된 것도 아니다(방금 uBlock Origin으로 테스트해 봤는데 유튜브 광고가 아주 잘 차단된다). 거기에 ‘유튜브 vs 애드블록’ 관련 기사가 나오며, 애드블록에 대해 몰랐던 사람들에게 오히려 애드블록의 존재가 드러난 효과도 무시할 수 없다. 개인적으로 느끼기에 유튜브가 애드블록을 본격적으로 퇴출한다기보다는, 퇴출을 위한 연습게임을 하는 것이 아닐까 싶다.

3. 2024년에 예고된 2차 규제

이번엔 서문에서 언급한 크롬 브라우저의 확장 프로그램 표준 개정을 살펴보자. 지난 11월 중순, ‘Resuming the transition to Manifest V3’라는 글이 구글 블로그에 올라왔다. 요약하면 현재까지 메인으로 쓰이는 표준 MV2(Manivest V2)는 2024년 6월에 종료되고, 모두 MV3로 옮겨가야 한다는 내용이다.

MV3 표준을 읽어봤는데, 기술적인 내용이 많아 뭐가 어떻게 바뀐다는 것인지 쉽게 이해되지 않았다. 그래서 지인의 도움을 받아 핵심 변경 내용을 정리해 보았다.

• 애드블록 확장 프로그램들이 광고를 차단하는 것이 까다로워진다. MV2 기반의 확장 프로그램이 광고를 직접 차단했다면, MV3에서는 확장 프로그램이 크롬 브라우저에 광고를 차단해 달라고 요청하는 식으로 바뀐다.
• MV2 때보다 버전 업데이트 조건이 까다로워져, 애드블록 확장 프로그램들의 업데이트 주기가 길어질 것이다. 즉, 유튜브가 애드블록에 대한 대응책을 적용했을 때, 맞대응을 위한 속도에 제한이 걸린다는 뜻이다.

물론 크롬 브라우저에 확장 프로그램을 설치하는 것이 아닌, 광고 차단 기능이 기본으로 탑재된 브라우저를 쓴다면 상관없는 이야기일 수도 있다. 하지만 크롬은 이미 전 세계 사람들이 사용하는 1등 브라우저이므로 그 여파는 만만치 않을 것이고, 유튜브가 브라우저를 차별할 수도 있는 일이다.

MV2 종료는 비단 애드블록 업체뿐만 아니라 모든 크롬 확장 프로그램 개발자에게 영향을 주는 변화다. 따라서 처음에는 많은 개발자들이 이에 반발했다. 거기에 구글도 반발을 수용하며 종료 기한을 늘리고 버그를 수정하는 등 여러 노력을 보여주었다. 그래서 그런지 현재는 2024년 6월 종료 일정이 거의 받아들여지는 분위기인 것으로 보인다.

4. 생태계의 끊임없는 저울질

돈을 벌고 싶은 기업과 인터넷을 무료로 소비하고 싶은 소비자 사이에는 끊임없는 줄다리기가 펼쳐지고 있다. 얼마 전 유튜브 프리미엄의 월 구독료가 10,450원에서 14,900원으로 상승했다. 그러나 소비자는 여기서 ‘돈을 낼 것인가 안 낼 것인가’에서 그치지 않고, ‘어떻게 우회할 것인가’를 생각한다. 프리미엄의 가격이 더 낮은 다른 국가로 VPN을 써서 결제하거나, 애드블록으로 우회하는 방법을 찾는 등 온갖 방법을 동원한다. 결국 구글도 이에 대응하는 정책을 또 내놓을 것이다. 모두 그 줄다리기의 일환이다.

나는 몇 달 전 아크(Arc) 브라우저라는 보물을 발견했는데, 기본으로 광고 차단 기능이 활성화되어 있다는 점이 인상적이었다. 광고 차단 기능을 전면에 내세운 브라우저가 아님에도, 당연히 있어야 하는 기능인 것처럼 옵션을 제공했다. 이제 잘파세대는 광고를 없애 ‘나만의 깔끔한 인터넷’을 구축하는데 익숙해질 것이고, 광고를 판매하는 기업들은 ‘이게 광고인지 아닌지’ 헷갈리는 디자인을 늘려갈 것이다.

우리 일상에서 광고는 사라지지 않고 계속 존재할 것이다. 그러나 지금보다는 좀 더 관리된 방향, 유료 모델과 혼합해 진화할 것이라 생각한다. 광고 없이 깔끔한 유료 서비스면 좋겠지만, 그런 낭만을 외치던 넷플릭스조차 광고 요금제를 추가했다. 기업 입장에서도 광고는 만만치 않은 존재다.

결론: 소송으로 이어질까?

지금까지의 유튜브 vs 애드블록 내용을 요약해 보면 다음과 같다.

1. 유튜브 광고 매출이 구글 전체 매출에서 차지하는 비중은 약 10%로 적지 않으며, 애드블록 업체들을 몰아낼 경우 추가 매출을 얻을 수 있다는 계산이 나온다.

2. 유튜브 vs 애드블록 전쟁은 아직 전초전이지만 애드블록 업체가 입는 타격은 점점 커져가고 있다.

3. 2024년 6월부터는 크롬 확장 프로그램 표준이 MV3 버전으로 올라가게 되며, 이는 애드블록 업체의 대응 능력이 훨씬 약해진다는 것을 의미한다.

4. 유료 서비스로 돈을 벌고 싶은 기업과 무료로 소비하고 싶은 소비자 사이 저울질은 계속될 것으로 보인다.

사실 구글이 애드블록을 차단하는 행보는 언뜻 100% 정당해 보인다. 크롬 브라우저와 유튜브 모두 자신들이 직접 운영하는 플랫폼이니 어떤 규칙을 만들던 자유다. 하지만 이러한 행보에 반발하는 소송이 벌어질 수도 있다.

구글이 소송당할 만한 부분은 바로 유튜브가 애드블록을 감지하는 방식에 있다. 크롬 브라우저에 확장 프로그램을 설치한 것은 사용자가 선택한 것인데, 그걸 유튜브가 동의 없이 감지하고 대응하는 것은 개인정보 위반이라는 논리다. 실제로 알렉산더 한프(Alexander Hanff)라는 개인정보 전문가는 법적 근거를 마련해 소송을 준비하고 있다고 밝혔다.

또한 사용자의 불만도 무시할 수 없다. 유튜브 광고는 날이 갈수록 그 숫자가 늘고 있다. 구글이 ‘올해는 돈을 많이 벌었으니 내년에는 광고를 좀 줄여야지’라고 말할 일은 절대 없을 것이다. 즉, 계속 사용자는 불편해질 수밖에 없는 구조인데, 그 불편을 해결할 수 있는 유료 구독 요금도 오른 것이 문제다. 이미 일상에 깊이 관여하는 유튜브를 아예 안 볼 수도 없고, 사용자의 수입은 그대로인데 불편함과 요금은 오르는 상황이니 불만은 커질 수밖에 없다.

국내 상황도 마찬가지다. 21일 방송통신위원회는 “유튜브·넷플릭스 등 주요 OTT의 요금 인상과 관련해 실태 점검에 들어가겠다”라고 밝혔다. 방통위는 사업자별 요금 인상 내역 이용약관, 이용자 고지 등을 점검하여 전기통신사업법상 금지행위 위반에 해당하는지 살필 예정이라고 한다. 과연 이러한 구글의 행보가 국내외로 어떤 나비효과를 불러올지는 좀 더 지켜봐야 할 것이다.

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