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OTT 2.0 시대, 가성비 넘어 ‘시성비’ 전쟁으로

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광고 요금제와 FAST의 등장, 숏폼과의 경쟁 그리고…

 

넷플릭스로 촉발된 OTT 1.0 시대는 엔데믹 이후 새로운 국면에 접어들었다. 구독 요금이 일제히 오르는 스트림플레이션 이후 광고 요금제가 새로운 성장동력으로 등장했고, 디즈니플러스를 비롯한 글로벌 OTT와 수많은 로컬 OTT도 이에 적극 동참하고 있다.

 

많은 전문가가 극장용 영화는 점점 줄어들 것이고, 방송국용 드라마도 대부분 OTT로 흡수될 것으로 예상한다. 그리고 이제 OTT 2.0 시대는 시성비(시간 대비 성능) 전쟁을 예고하고 있다. 기존 OTT 플랫폼은 차세대 OTT로 불리는 FAST(Free Ad-Supported Streaming TV)의 급부상, 틱톡으로 상징되는 숏폼 플랫폼 등과 시청자의 시간을 두고 치열한 전쟁을 치러야 할 것이다. 이번 글에서는 OTT 2.0 시대의 특징과 전망에 관해 살펴보고자 한다.

 

글로벌 OTT 플랫폼 점유율 <출처: Parrot Analytics>
 

1. OTT 1.0 시대: 넷플릭스, 붉은 영웅의 탄생

2007년, 넷플릭스는 온라인 동영상 스트리밍(OTT) 서비스를 시작하며 전 세계 미디어 산업에 큰 변화를 불러일으켰다. 넷플릭스는 구독료를 내면 원하는 영화와 TV 프로그램을 언제 어디서나 볼 수 있는 편리한 서비스를 제공하며, 전 세계적으로 폭발적인 인기를 얻었다. OTT 시대의 개막이었다.

 

넷플릭스로 상징되는 OTT 1.0의 특징은 크게 4가지로 요약할 수 있다.

 

  • 첫째, 구독경제의 확산이다. 넷플릭스는 구독료를 내면 원하는 콘텐츠를 무제한으로 이용할 수 있는 구독경제 모델을 도입했다. 이는 기존의 콘텐츠 유통 방식을 혁신적으로 바꾸는 계기가 되었다.
  • 둘째, 독점 콘텐츠의 다양화다. 넷플릭스는 자체 제작 콘텐츠로 다양화를 시도했다. 이른바 오리지널 콘텐츠의 탄생이다. 이는 시장의 경쟁을 촉진하고, 시청자에게 보다 다양한 선택권을 제공했다.
  • 셋째, 미디어 산업의 지형 변화다. OTT의 성장은 극장, 방송국 등 기존 미디어 산업의 지형을 바꾸는 데 큰 영향을 미쳤다. 극장용 영화는 OTT와의 경쟁에서 밀려나고 있고, 방송국용 드라마도 OTT로 흡수되는 추세다.
  • 넷째, 넷플릭스가 가져온 가장 큰 변화는 시청자에게 시간의 선택권을 선물했다는 점이다. 2007년 이전까지 시청자의 시간은 극장과 방송국이 지배했다. 하지만 스트리밍 서비스였던 넷플릭스는 빈지워칭(몰아보기), 무제한 다시보기, 재생속도 조절 등의 서비스를 제공하며 고객 경험을 혁신적으로 바꾸었다.

 

시청자는 넷플릭스의 혁신에 빠르게 동조했다. 이러한 넷플릭스의 독주를 막기 위해 전통 미디어의 강자인 디즈니가 플랫폼 경쟁에 뛰어들었고, 이후 아마존 프라임 비디오, 애플티비 등 글로벌 OTT들이 속속 등장하며 유럽과 아시아에서도 로컬  OTT 시장이 빠르게 성장하기 시작했다.

 

한국도 2016년 1월 7일 넷플릭스의 국내 진출 이후, SK와 MBC, KBS, SBS 지상파 3사가 연합한 콘텐츠 웨이브, CJ ENM과 JTBC가 연합한 티빙, 그리고 이커머스 기업 쿠팡의 번들 OTT 쿠팡플레이와 별점 서비스로 출발한 스타트업 왓챠 등이 연이어 등장하며, OTT 플랫폼의 격전이 진행 중이다.

 

 

2. OTT 2.0 시대: 슈퍼앱으로 진화하는 플랫폼

  • 구독경제의 정체와 광고 플랫폼으로의 진화
  • 스포츠 중계, 공연 실황, 뉴스 등으로의 영역 확장
  • 무료 광고 기반의 동영상 스트리밍 서비스 FAST의 출현
  • 글로벌 플랫폼과 로컬 OTT 연합의 경쟁

 

1) 구독경제의 정체와 광고 플랫폼으로의 진화

2007년 넷플릭스의 등장으로 시작된 OTT 시장은 2020년대까지 급속한 성장을 거듭했다. 그러나 최근 넷플릭스 가입자 증가가 감소세를 보였고, 국내 OTT의 가입자 증가세도 둔화되고 있다. 이러한 상황에서 OTT 플랫폼들은 새로운 성장동력으로 광고 요금제를 내세우고 있다.

 

광고 요금제는 기존의 구독형 요금제와 달리, 광고를 시청하는 대신 저렴한 가격으로 서비스를 이용할 수 있는 제도다. 넷플릭스는 지난달 한국을 비롯해 미국, 캐나다, 일본 등 12개국에서 '광고형 베이식'을 도입했다. 이 요금제는 한국에서는 월 5천 500원으로 책정됐다.

 

디즈니플러스도 미국에서 월 7.99달러 광고 요금제를 도입했다.  국내의 경우 티빙이 내년 초 광고 요금제를 출시할 예정이다. OTT 플랫폼의 광고 요금제 출시는 방송국 등 레거시 미디어의 광고 매출 감소로 이어질 것으로 보인다.

 

2) 스포츠 중계, 공연 실황, 뉴스 등으로의 영역 확장

OTT 2.0 시대는 콘텐츠의 영역 확장을 특징으로 한다. 기존 OTT가 영화와 드라마 중심의 콘텐츠를 제공했다면, 2.0 시대는 스포츠 중계, 공연 실황, 색다른 예능과 다큐멘터리, 뉴스 등으로 확장되는 추세다. 이는 OTT가 단순한 콘텐츠 소비 플랫폼이 아닌, 생활 전반을 아우르는 슈퍼앱으로 진화하고 있음을 의미한다. OTT는 이용자들에게 보다 다양한 콘텐츠를 제공함으로써, 이용자들의 충성도를 높이고 시장 지배력을 강화하고 있다.

 

특히 지상파의 영역으로 여겨지던 스포츠 중계 시장이 빠르게 OTT로 재편되고 있다. 국내 OTT 중 스포츠에 가장 먼저 뛰어든 것은 쿠팡플레이다. 쿠팡플레이는 2021년부터 손흥민이 활약 중인 영국 프리미어리그 토트넘 경기를 중계했고, 이어 K리그 전 경기 디지털 독점 중계와 F1 중계를 진행했다. 또한 이강인 선수가 활약 중인 스페인 프로 축구 리그 라리가도 독점 중계하는 등의 차별화 전략으로 국내 2위로 도약하는 기염을 토했다.

 

티빙도 지난 11월 16일, 아시아 프로야구 챔피언십(APBC)을 OTT 독점으로 생중계했다. 애플티비의 경우 25억 달러를 투자, 10년간 미국 프로축구(MLS) 독점 중계권을 구입했다. 이른바 ‘메시 효과'로 유료 가입자가 급증했으며, 넷플릭스도 지난달 미국 골프선수와 카레이서 등을 초청해 자체 골프 대회를 최초로 생중계했다. 이를 계기로 스포츠와 공연 실황 등의 중계 콘텐츠가 OTT 플랫폼의 변수가 될 것으로 전망된다.

 

Apple, Major League Soccer 10년간 독점 중계 <출처: Apple TV>

 

3) 무료 광고 기반의 동영상 스트리밍 FAST의 출현

OTT 2.0 시대에서 무료 광고 기반 동영상 스트리밍 서비스 ‘FAST’의 출현을 빼놓을 수 없다. FAST는 Free Ad-supported Streaming Television의 약자로, 광고를 시청하는 조건으로 무료로 콘텐츠를 이용할 수 있는 OTT를 말한다. FAST는 구독료를 부담스러워하는 이용자들에게 새로운 선택권을 제공하고 있다. 또한 기존 OTT와의 경쟁을 촉진하며, 스트리밍 시장의 성장을 이끌 것으로 전망된다.

 

파라마운트는 미국과 유럽을 중심으로 FAST 채널 ‘플루토TV’를 운영 중이고, 아마존은 FAST 채널 ‘프리비’를 출시했다. 이외에도 싱클레어의 ‘스티어’, 폭스의 ‘투비’ 등이 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 국내 FAST 시장은 삼성전자와 LG전자를 중심으로 스마트TV 전용 앱에 FAST 채널을 탑재하는 형식으로 확장 중이다.

 

시장조사기관 VIP+에스티메이츠에 따르면, 미국 내 FAST를 통한 연간 광고 수익은 지난해 39억 달러(약 5조 2천억 원)로 추산되며, 2025년에는 약 8조 1천억 원까지 성장할 것으로 예상됐다. 과연 스트림플레이션으로 인한 OTT 유료 가입자 이탈이 FAST의 성장을 견인할 수 있을지 귀추가 주목된다.

 

4) 글로벌 플랫폼과 로컬 OTT 연합의 경쟁

로컬 OTT 플랫폼은 지금도 글로벌 플랫폼과의 경쟁으로 고전 중이다. 넷플릭스의 글로벌 구독자 수는 2023년 3분기 발표 기준으로 2억 4715만 명이고, 디즈니플러스의 3분기 전체 구독자 수는 1억 5020만 명이다. 국내 토종 OTT 플랫폼 4사(티빙, 쿠팡플레이, 웨이브, 왓챠)의 구독자 총합은 7월 월간 활성 사용자 기준 15,118,236명으로 집계된다. 이 숫자는 넷플릭스 전체 구독자 숫자의 6.1%, 디즈니플러스의 10%에 불과하다. 이런 구독자 숫자의 간극은 제작 환경의 큰 격차로 연결된다.

 

지난 11월 16일 개최된 제2회 글로벌 OTT 포럼에서 중앙대 미디어커뮤니케이션학부 성동규 교수는 “전 세계 약 2억 3000만 명의 가입자를 보유한 넷플릭스와 국내 가입자 300만 명(추산)을 가진 웨이브가 500억 원의 제작비를 들여 콘텐츠를 제작한다고 가정하면, 구독자 1인당 제작비는 각각 217원, 1만 6,667원으로, 77배 수준에 달한다.”고 발표했다. 유료 가입자를 늘리는 가장 확실한 수단이 플랫폼이 독점하는 오리지널 콘텐츠의 수라고 본다면, 향후 글로벌 플랫폼과 로컬 플랫폼의 격차는 더욱 커질 수밖에 없다는 결론이다.

 

이번 글로벌 OTT 포럼에는 동남아 최대 OTT 플랫폼인 홍콩 뷰(Viu)의 제니스 리 최고경영자와 일본 최대 OTT 플랫폼인 유넥스트(U-NEXT)의 덴신 츠츠미 대표도 참석했다. 두 대표의 발표에는 넷플릭스와 경쟁하는 로컬 플랫폼의 데이터가 고스란히 담겨 있었다. 시시각각 데이터가 바뀌고는 있지만, 유료 가입자 숫자나 활성 사용자 숫자에서 뷰와 유넥스트는 넷플릭스를 상회하는 유의미한 결과를 도출하고 있었다. 그리고 얼마 전, 티빙과 웨이브의 합병 소식이 발표됐다. 합병이 잘 진행된다면 한국도 2024년부터 일본, 동남아 OTT 시장과 유사한 경쟁 구도를 형성할 것으로 전망된다.

 

국내 OTT 활성 사용자수, 2023년 7월 기준 <출처: 모바일 인덱스>

 

 

3. 시성비 전쟁, 최종 승자는 누구일까?

언제나 경쟁의 최종 승자는 변화된 환경에 적응하는 쪽이었다. 공룡 멸종의 주요 원인으로 지목되는 것은 소행성의 충돌이다. 하지만 충돌 그 자체보다 소행성 충돌로 인한 미세먼지가 대기로 방출되어, 장기간 기후 냉각과 광합성 중단을 초래한 것이 공룡 멸종의 주요 원인이라고 추측된다.

 

OTT 플랫폼의 등장은 미디어 산업에 마치 소행성의 충돌과 같은 충격을 가져왔다. 구독경제 모델과 오리지널 콘텐츠의 등장은 기존 콘텐츠 유통 방식과 시청자의 경험을 완전히 뒤집어 놓았고, 극장, 방송국 등 기존 미디어 산업의 지형을 바꾸었다. 그러나 이제 OTT 1.0 시장은 성장 정체기에 접어들었고, 지금 같은 위기 상황은 변화에 적응하는 쪽이 살아남을 수 있는 기회가 될 수 있다.

 

<출처: 작가>

 

1) 시청자에게는 볼 것이 넘쳐나는 천국

미디어 산업의 급격한 변화와 상관없이 시청자는 볼거리가 넘쳐나는 환경을 경험하고 있다. 굳이 극장에 가지 않아도 티켓 한 장 가격으로 영화를 무제한 즐길 수 있고, 이제 유튜브 크리에이터의 콘텐츠 말고도 무료로 양질의 콘텐츠를 즐길 수 있는 FAST도 등장했다. 긴 콘텐츠가 싫증 나면 틱톡과 인스타그램으로 스낵컬처를 마음껏 소비할 수도 있다. 이제 시청자는 소비의 가치만큼이나 시간의 가치를 중시한다. 이른바 ‘시성비의 시대’가 도래한 것이다.

 

한양대 ERICA 문화콘텐츠학과 박기수 교수는 제일 매거진을 통해 “콘텐츠 소비의 트렌드는 이미 바뀌었다. 빅데이터를 바탕으로 한 취향의 알고리즘이 현실화되었고, 콘텐츠의 성패는 이제 오로지 시청자의 요구에 따라 좌우되게 되었다.”고 말하면서, “콘텐츠를 소비하는 시청자들의 모습은 일견 모순적이다. 점점 최단 시간, 최소 노력으로 이 순간을 즐기려는 반면, 긴 시간을 들여 시리즈물을 소비하기도 하는 시청자, 개개인의 취향에 맞춘 커스텀을 즐기는 동시에 사람들 대다수가 좋아하는 대세 콘텐츠 역시 추구하는 시청자. 시청 트렌드의 원인 분석과 함께 이에 대한 기민한 대응이 함께 실천되어야 할 시간”이라고 설명했다.

 

2) 플랫폼에는 적과 아군이 없는 전쟁터

다시 한번 강조하지만, OTT 2.0 시대는 시간과의 전쟁이다. 같은 시간에 얼마나 더 가치 있는 콘텐츠를 제공하느냐가 플랫폼의 성패를 좌우하게 될 것이다. 100분 영화, 60분 12부작 드라마 등의 익숙한 시청 시간도 시성비의 시대에는 절대적인 규칙이 될 수 없다. 50분 영화, 10분 50부작 드라마도 가능하고, 24시간 예능, 30초 뉴스도 등장할 수 있다. 결국 플랫폼의 성패는 고객 경험 데이터 변화를 얼마나 잘 분석하고 반영하느냐에 달려 있다. 그리고 플랫폼 간의 번들처럼 연합 전선을 구축하는 곳이 승기를 잡을 확률이 높다.

 

또한 OTT 1.0 플랫폼은 이제 숏폼과의 치열한 전쟁을 준비해야 한다. 넷플릭스를 포함한 국내 OTT 플랫폼 전체의 1인당 월평균 사용 시간은 유튜브, 틱톡, 인스타그램의 ⅕ 수준에 불과하다. 숏폼은 변화에 적응하지 못한 공룡을 대체한 포유류처럼 바뀐 환경에 빠르게 적응하며, 시간이라는 영토를 점령하고 있다. 머지 않아 시간이 흐르면 멸종할 공룡은 기존 레거시 미디어뿐만이 아니라, 몸집이 거대해진 OTT 1.0 플랫폼이 될지도 모른다.

 

한국인 스마트폰 사용자 1인당 월평균 사용 시간 <출처: 와이즈앱>

 

3) 창작자에게는 변화를 극복해야 하는 지옥

사실 지금 가장 힘들고 고통스러운 것은 콘텐츠 창작자일지 모른다. 특히 신인 창작자와 소규모 제작자는 경쟁의 기회조차 주어지지 않는 지옥 같은 상황에 내몰리고 있다. 그들에게 플랫폼 환경과 시청자의 습관 변화는 생존과 직결되어 있지만, 피부에 와닿지 않는 문제일 수 있다. 정부의 정책 예산은 플랫폼과 레거시 미디어 위주로 편성되고 있고, 대형 제작사는 줄어드는 매출을 극복하기 위해 검증된 창작자와의 연결에 더욱 집중할 것이기 때문이다. 심지어 생성형 AI가 등장했고, 빠르게 창작의 영역에 침투하고 있다.

 

<출처: 작가>

 

약 6,500만 년 전 소행성의 충돌로 공룡을 포함한 지구상 생물 종의 대부분이 멸종했지만, 당시 쥐 정도 크기였던 포유류는 이 재앙에서 살아남은 후 빠르고 다양하게 진화했다. 현생 인류의 조상도 이 시기에 살아남은 태반 포유류에서 파생했다. OTT 플랫폼과 숏폼, 그리고 생성형 AI는 우리에게 이미 일어난 충돌이고 피할 수 없는 현실이다.

 

이제 창작자는 새로운 기술을 활용하여 진화해야 한다. 기존의 익숙한 습관에서 벗어나는 도전도 필수다. 누구보다 빠른 속도로 변화에 적응하는 창작자만이 OTT 2.0 시대를 주도할 수 있을 것이다. 시간의 신은 늘 그랬듯 누구의 편도 아니다.

 

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김우정은 글로벌 PR Firm 벡터그룹(Vector Group) 한국지사의 수석 컨설턴트이자 OTT 미디어랩 수석 디렉터로 본업인 기획 및 마케팅을 하고 있고, 휴리스틱 기반의 스토리텔링을 하면서 한국영화감독협회 <춘사국제영화제> 총감독으로 일했다. 또한 웹툰 <샤먼> 등을 제작했고 영화와 시리즈 등의 스토리를 만드는 기획자이자, OTT 캐스터로 활동 중이다.

현대자동차그룹, GS칼텍스, 경기도청, 오리온, 필립모리스 등 다수의 캠페인 프로젝트를 수행했다. 연세대학교에서 임상병리학/경영학을 전공하고 미국 로욜라 메리마운트(Lovola Marvmount) 대학에서 콘텐츠마케팅•프로듀서 과정을 수료한 후, 한국학중앙연구원에서 정치학 석사를 수료했다. 저서로는 '기획자의 생각식당' '돈과 예술의 경제학' 등이 있다.
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