B2B 마케터를 위한 박람회 준비 가이드(1) 목표 설정부터 부스 기획

코로나19 이후 거의 모든 온라인 행사가 오프라인으로 돌아왔습니다. 특히 B2B 마케터에게 올해는 전시 부스와 발표 준비로 얼룩진 한 해였다고 해도 무방했을 만큼 매월 다양한 컨퍼런스가 열렸는데요, 제가 몸담고 있는 IT 분야에서는 조금 규모 있다 싶은 컨퍼런스만 100여건 가까이 개최됐습니다. 다른 B2B 분야도 비슷한 상황이지 않을까 싶습니다.

코로나19 이후 오랜만에 오프라인 행사가 주는 고객 대면의 즐거움도 한껏 느끼긴 했으나, 몇 년 만에 준비하는지라 허둥지둥하게 되는 것은 어쩔 수 없었던 것 같아요. 메가 컨퍼런스부터 박람회, VIP행사, 세미나 등등 올해만 수만 가지의 종류의 행사를 준비하면서 ‘더 이상 허둥대지 않도록 각 행사마다 가이드를 만들어보자’ 생각했는데, 요즘IT 덕분에 드디어 시작합니다.

내년에도 고군분투할 B2B 마케터를 위해, 참가 신청부터 후속 조치까지 빼먹지 말아야 할 박람회 행사 준비 가이드를 소개합니다. 이번 편에서는 참가 검토부터 부스 기획까지 말씀드릴게요.

1. 참가 타당성 검토 및 목표 설정

행사 준비 전 가장 첫 단계입니다. 우리 회사가 이 행사에 왜 참가하는지, 무엇을 얻으려고 참가하는지에 대한 내부적인 합의와 정리가 있어야 해요. 이 목표를 중심으로 전체 행사를 구성하고, 성과 측정의 기준을 세울 수 있기 때문이에요.

행사 참가의 이유가 종종 사업부나 경영진의 요청인 경우가 있는데요, 목적성을 찾기 애매한 이런 경우에도 반드시 목표 설정은 해 두셔야 합니다. 이 단계가 없이 바로 준비부터 시작하게 되면, 마케팅팀은 단순히 행사를 운영하는 데만 초점을 맞추게 되어버려요. 돈도 쓰고 시간도 썼지만 남는 것은 없는 행사가 되어버리기 십상이기 때문에 반드시 목표를 초기에 정리해야 합니다.

[목표 기반 행사 준비 예시]

예시1) 고객 DB 대량 확보가 주 목표인 경우

• 행사 참가 타당성 검토 기준: 참여하고자 하는 컨퍼런스의 참관 규모 체크, 마케팅 수신 동의 참관객 개인 정보 제공 여부 확인.
• 연계 행사 구성: 고객이 많이 다니는 위치에 부스 확보, 고객 DB 확보를 위한 메스(Mass) 타깃 이벤트 기획, 비용이 저렴하고 많은 수의 참관객에게 제공 가능한 사은품 서칭 등.
• 성과 측정 기준: 부스 이벤트로 얼마나 많은 수의 고객 DB를 확보했는지 등.

예시2) 신사업 브랜딩이 주 목표인 경우

• 행사 참가 타당성 검토 기준: 신사업과 연관된 주제를 가진 컨퍼런스인지 여부, 신사업 타깃 고객층과 참관객의 프로파일이 유사성을 띠는지 여부 등.
• 행사 구성: 기존 제품 출품 최소화, 신사업 중심의 디자인, 문구로 부스 인테리어 구성, 기존 보다 큰 규모의 부스 확보 등.
• 성과 측정 기준: 신규 사업에 대한 고객 인지도 변화율 등.

예시3) (기존 혹은 잠재)고객과의 관계 형성이 주 목표인 경우

• 행사 참가 타당성 검토 기준: 행사 참관객이 타깃 잠재 고객군과 겹치는지, 기존 고객이 방문할 만한 메리트가 있는 행사인지(교육 시간 제공, 특정 지역에서 열리는 행사 등) 등.
• 행사 구성: 이벤트용 상품 외 타깃 고객 제공용 선물 별도 준비, 초청 원하는 고객 군에 초청장 발송 및 영업 대표 컨택 진행, 데모 시연, 상담 테이블 등 고객에 시연-영업 상담까지 가능한 구조로 부스 구성 등.
• 성과 측정 기준: (잠재 고객의 경우) 추가 영업 상담 일정 확보 여부, (기존 고객의 경우) 영업 진척 현황 등.

2. 참가 신청

대부분의 박람회는 행사 참가 신청이 통상 행사 당일로부터 1년~3개월 전에 오픈 됩니다. 행사 참가 전 마지막으로 아래 3가지를 확인하세요.

• 부스 사이즈: 사이즈에 따라 참가 비용이 달라짐. 부스는 크게 기본 부스, 독립 부스로 나누어짐. 예산과 상황에 맞춰 결정 필요.
• 부스 위치: 부스 동선을 파악해 고객이 많이 지나다니는 위치에 부스를 배치해야 유리. 부스를 주력으로 하는 행사인 경우, 부스 위치에 따라 참가 여부가 결정될 만큼 중요. 정기적으로 열리는 박람회의 경우 전년도에 미리 참관해서 부스 동선을 파악해보는 것이 유리.
• 발표 진행 여부: 발표가 있는 행사의 경우, 사전에 발표 주제와 발표자를 정해 놓기. 발표 주제에 맞춰 부스 전시 품목을 정하는 등 연결성 있는 구성 필요.

3. 부스 기획

가장 시간이 많이 걸리는 파트로, 전반적인 결정은 부스 기획 단계에서 대부분 결정되어야 우왕좌왕할 일이 적습니다. 행사 규모에 따라 다르지만 규모가 있는 행사는 최소 3달, 작은 규모의 행사는 한 달 전부터는 준비를 시작해야 합니다.

박람회에서의 기획은 부스를 어떻게 구성하고 운영하는지를 중심으로 돌아갑니다. 좀 더 풀어서 말씀드리자면, 앞에서 정리된 큰 그림을 토대로 행사 부스의 키 메시지 및 디자인 기획, 물품 배치 등 부스에 대한 기획과 이를 위한 집기류, 브로슈어 마련 등 운영 준비를 시작하는 단계입니다.

이번 가이드에서는 가장 많이 참여하는 형태인 기본 부스를 기준으로 설명하겠습니다.

부스 기획: 부스 백월(back wall, 배경 인테리어)에 들어갈 키 메시지(key message)와 디자인 기획, 상담 테이블, 집기류 등 물품 배치 등을 기획, 결정하는 일.

1단계: 출품할 제품 확정, 키 메시지 확정, 부스 내 배치할 물품 확인, 부스 내 행사 진행 여부 결정 

• 출품 제품: 주로 행사 성격과 주력 상품 등을 고려해 결정, 발표도 함께 진행한다면 발표와 부스를 연결하는 형태로 준비해야 함.
• 키 메시지: 출품 제품과 참관객을 고려해 작성. 키 메시지는 한 문장으로 간결하게 작성하는 것을 추천. 주로 백월에 삽입.
• 부스 내 배치 물품: 백월 기획 전 상담 테이블, 브로슈어 꽂이 등 부스에 들어갈 집기류를 결정. 백월 기획 시 물품의 위치 등을 파악해 중요한 내용이 가려지지 않도록 고려해서 기획.
• 부스 내 행사 진행: 필요시 부스 상담과 더불어 데모 시연, 미니 세미나 등 부스 내 특정 행사 기획. 데모 시연의 경우 부스 사이즈 및 전력, 랜선과 연계되어 있으므로 이 부분도 함께 체크 필요.

2단계: 부스 실측 사이즈 확보, 키 메시지를 기반으로 부스 디자인 기획

• 키 메시지에 맞춰 키 비주얼(key visual) 디자인 진행
• 가장 규모가 있고 중요도가 큰 순으로(백월 → 사이드월 → 인포 데스크 및 기타 순) 기획해야 원활(백월이 가장 크고 기획하기 어려움)
• 백월은 앞에 있는 테이블이나 시설물을 고려해서 디자인 기획 필요. 예를 들어 앞쪽에 100cm 높이의 테이블이 있는 경우 테이블 높이 기준 아래쪽은 텍스트 내용은 잘 보이지 않으니 제외해야 함.
• 1차 기획 마무리되면 부스 실측 사이즈, 디자인 항목을 정리해 디자인팀에 기획안 전달, 협의(기획 단계부터 협의하에 진행 가능)

3단계: 부스 프로모션(이벤트) 진행 유무 확정 

• 부스 내에서 어떤 이벤트를 진행할지 결정. 이벤트는 목적에 따라 달라질 수 있으나, 대부분의 이벤트는 부스로 유입시키기 위한 용도로 활용.
• 이벤트 진행 확정 후 이벤트를 위해 디자인해야 할 항목도 정리.
• 이벤트 예시
  • 시장 트렌드/DB확보 파악용 이벤트 – 설문조사(준비하고 참여시키기에 타 이벤트에 비해 상대적으로 쉬운 편이라 설문조사가 가장 대중적으로 수행됨.)
  • 가망 고객 확보용 이벤트 - 데모신청, 현장제품 체험, 상담 신청 등(선물의 금액대를 타 이벤트에 비해 높게 책정하는 편).
  • 엔터테인먼트 요소를 가미한 이벤트 – 룰렛 돌리기, 랜덤 공 뽑기, 티셔츠 뽑기 등(브랜딩 행사에 주로 활용, 이벤트 참여 시 고객 DB 획득 관련 장치 필요)

4단계: 부스 인테리어 및 기타 항목 디자인 시안 검토

• 키 비주얼부터 가장 먼저 검토. 행사 내 키 비주얼은 주로 백월에 가장 크게 들어가므로 백월부터 확인 필요.
• 이때 부스 백월, 사이드월 등 인테리어의 재질을 정해야 함. 현수막, 시트지, 족자 등 예산과 상황에 따라 결정 필요.

5단계: 디자인물 인쇄

• 만일 주최 측에서 지정한 업체만 써야 하는 경우, 통상 행사 2~3주 전까지 인쇄물을 제출해야 하므로 여기에 맞춰 1~3단계를 진행해야 함. 엑스배너 같은 인쇄물은 제작 일정에 조금 더 여유가 있는 편.

이번 편에서는 박람회 참가 결정부터 부스 기획까지 알아보았습니다. 이제 절반 왔네요! 다음 편에는 운영 준비부터 부스 운영, 마무리까지 이어서 말씀드리겠습니다.

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