기획자가 알아야 할 서비스 평가 지표

많은 기획자(PM/PO)가 ‘데이터 분석’ 역량에 대해 고민할 것 같습니다. 실제 현업에서는 데이터 분석을 위해 기획자가 봐야 할 지표도 다양합니다. 그러나 자주 사용하는 지표가 아닌 이상, 모든 지표를 기억하긴 어렵습니다. 그래서 이번 글에서는 현업에서 기획자가 자주 사용하는 서비스 지표를 소개하고자 합니다.

기획자로서 데이터 기본 지표(Metric)를 안다는 것은 "어떤 데이터를 살펴볼 것인가?"라는 질문의 첫 단추가 될 것이라 생각합니다. 평소 제가 자주 사용하는 지표, 그리고 이 지표들의 목적과 방법을 정리해 보았습니다.

서비스를 평가하는 지표는?

이번 글에서는 서비스를 운영할 때 필요한 지표를 크게 3가지 맥락으로 설명할 예정입니다. (다만 기업이나 도메인마다 조금씩 다른 경우도 있습니다.)

1. 제품 관련 지표

1) DAU/WAU/MAU(Day/Week/Monthly Active Users)

DAU는 지난 하루, WAU는 한 주, MAU는 한 달 동안 제품을 사용한 유저를 측정하는 지표입니다. 통상 서비스 내 트래픽과 영향력을 측정하는 지표로 사용되고 있으며, 현재 우리 서비스를 얼마나 많은 사용자가 이용하고 있는지 측정하기 위해 사용합니다.

2) 리텐션(Retention)

리텐션은 고객 유지, 얼마나 많은 사용자가 우리 서비스를 계속해서 이용하는 지를 측정하는 지표입니다. 다만 서비스마다 리텐션의 정의가 달라질 수 있습니다. 인스타그램과 같은 무료 서비스는 고객이 계속 서비스를 이용하는 것이 리텐션일 수 있지만, 넷플릭스처럼 정기 구독형 제품의 경우 고객이 해지하지 않고 구독을 계속 유지하는 것이 리텐션이 될 수 있습니다.

보편적인 분석 방법은 D+N일에 대한 리텐션을 측정하는 방식으로, 보통 D+7, D+30, D+60, D+90일의 리텐션을 살펴봅니다.

3) NPS(Net Promoter Score)

NPS는 고객 만족도와 로열티를 수치로 나타내는 지표입니다. 실제 서비스를 이용하는 고객이 얼마나 만족하고 있는지를 정량화하여 측정합니다. “고객이 우리 서비스에 전반적으로 만족하고 있는가?”라는 질문을 던져보는 것이죠.

NPS를 측정하는 방법으로는 고객에게 ‘이 서비스를 지인에게 얼마나 추천하고 싶나요?’라고 질문하며, 0점~ 10점으로 답변받는 방법이 있습니다. (10점: 매우 추천하고 싶다, 0점: 절대 추천하고 싶지 않다.) 이때 각 점수에 따라 세 그룹으로 나눌 수 있는데요. 9~10점은 우리 서비스를 추천할 확률이 높은 ‘추천 고객’, 7~8점은 언제든 서비스를 떠날 수도 있는 ‘중립적인 고객’, 0~6점은 서비스에 불만족하는 ‘비추천 고객’으로 봅니다.

이러한 NPS 계산법은 응답한 전체 고객 중 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 빼면 됩니다. 예를 들어, 한 서비스의 NPS 조사 고객 200명 중 추천 고객이 80, 비추천 고객이 50명이라고 가정해 봅시다. 이를 백분위 응답률로 보면 추천 고객은 40%, 비추천 고객은 25%가 됩니다. 그럼 40%-25%는 15이므로, 이 서비스의 NPS는 15가 되는 것이죠.

4) CVR(Conversion Rate)

CVR은 전환율로, 특정 페이지에 진입하여 다음 Step으로 이동한 비율 지표입니다. 가장 보편적인 지표 중 하나로 ‘사용자가 목표 행위를 수행한 비율’을 측정하는 목적으로 사용됩니다.

예를 들어, A 페이지에 진입한 100명의 고객 중 B 페이지로 이동한 고객이 30명이라면 CVR은 30%가 됩니다. 이처럼 특정 페이지에서 고객 액션 유도를 목표로 할 때 주로 전환율 지표를 통해 성공률을 판단합니다. (CVR 계산법 = 전환수/클릭수 * 100%)

5) 고착도

고착도는 DAU를 MAU로 나눈 값으로, 사용자가 우리 서비스를 얼마나 오래 혹은 자주 사용하는지 충성도를 판단하는 지표입니다. 서비스마다 다르겠지만 보통 고착도 10%가 평균이며, 20~25% 이상이면 충성도가 매우 높은 서비스라 평가합니다.

예를 들어, DAU를 MAU로 나눴을 때 20%가 나온다면 우리 서비스에 월간 활성 사용자가 한 달에 6일 정도 방문한다고 볼 수 있습니다. 이처럼 고착도라는 지표를 통해 서비스를 열성적으로 이용하는 고객이 얼마나 되는지, 우리 서비스의 아이템을 봤을 때 적절한 수치인지를 평가해 볼 수 있습니다.

6) 이탈률(Churn Rate)

제품 및 특정 영역 사용자 중 서비스를 중단하고 이탈한 비율을 측정하는 지표입니다. 이탈률 지표는 리텐션만큼 중요한 지표로, 우리 서비스에서 얼마나 많은 고객이 이탈하는지 알 수 있습니다. 고객이 서비스에 더 머물지 않고 계속 이탈한다면 부정적 의미가 될 수도 있습니다. 따라서 서비스 이탈률이 늘어났다면 어떤 문제가 있는지 검토해야 합니다.

예를 들어, A 페이지에서 B 페이지로 이동시키는 것이 목적이지만, 이 과정에서 이탈하는 유저가 있다면 해당 유저 그룹에 형태와 특징을 분석하는 것이 다음 행동이 될 수 있죠. 또는 이탈 그룹이 이탈 후 어디로 이동하는지를 추적하여 목적을 가늠해 볼 수도 있습니다.

이처럼 이탈률은 서비스를 이용하는 유저가 어떤 목적을 가지고 있고, 어떤 행동을 취하고 싶은지 알아낼 수 있는 핵심 지표로 활용될 수 있습니다.

2. 마케팅 관련 지표

1) ROAS(Return on Ad Spend) / ROI(Return on Investment)

먼저 ROAS는 광고비 대비 매출액으로 광고를 통해 얼마나 많은 매출을 올렸는지에 대한 지표이며, ROI는 투자 수익률로 투자한 비용 대비 이익금을 평가하는 지표입니다. ROAS와 ROI는 마케팅 관련 지표 중 가장 보편적으로 사용하며, 투자 대비 성과를 측정할 수 있습니다.

먼저 ROAS 계산법은 ROAS = (해당 광고로부터의 매출 / 광고 비용 ) * 100입니다. 예를 들어, 100만 원의 광고 비용으로 200만 원의 매출액이 발생했다면, (200만 원/100만 원)*100%=200%가 됩니다.

다음으로 ROI 계산법은 이익(매출 - 마케팅 비용) / 투자 비용 * 100입니다. 예를 들어, 50만 원의 투자 비용으로 100만 원의 이익이 발생했다면, (100만 원/50만 원)*100%=200%가 됩니다.

ROAS의 경우 광고 효율을 측정할 때 활용하고, ROI는 모든 투자에 관해 전반적인 순수익을 확인할 수 있습니다.

2) CAC(Customer Acquisition Cost)

CAC는 고객 획득 비용으로, 한 명의 고객을 획득 또는 유치하는 데 든 비용을 말합니다. 좀 더 쉽게 설명하면 ‘고객 1명을 우리 서비스로 데려오기 위해 비용이 얼마나 발생하는가?’인데요. CAC는 신규 고객 획득과 관련된 전체 비용/신규 획득한 고객 수로 계산할 수 있습니다.

예를 들어, 상품 구매를 목표로 광고를 집행하여 100만 원의 비용을 지불했고, 구매한 고객은 10명이라면 CAC는 10만 원이 됩니다. 즉 CAC가 높다면 고객 1명을 데려오는 데 큰 비용을 지출하고 있다는 뜻입니다.

이를 활용하는 방법으로 프로모션을 진행한다고 할 때, 지출할 비용 대비 이익에 CAC를 포함하면 손해 없이 적절한 프로모션 가격을 계산할 수 있습니다.

3) CAC Payback Period(CAC 회수까지 필요한 기간)

CAC Payback Period는 CAC를 회수하기 위해 평균적으로 필요한 시간을 측정하는 지표입니다. CAC와 유사한 개념으로 비용을 통해 고객을 데려왔다면, 이 비용을 회수하기 위해 걸리는 시간을 측정하는 것이죠.

비즈니스는 비용 투자를 통해 고객을 데려왔다면 그만큼 고객 이익을 창출해야 손해가 되지 않습니다. 즉, 고객이 우리 서비스에 진입 후, CAC 대비 이익을 창출하는 기간을 측정할 수 있겠죠. 만약 CAC Payback Period 기간이 길어진다면, 서비스가 손익분기점을 넘지 못하고 있다는 의미로 볼 수 있습니다.

4) LTV(Live Time Value)

LTV는 고객 생애 가치로고객 한 명을 획득 또는 유치한 시점에서, 자사 서비스나 제품 사용을 중단 또는 탈퇴하는 시점까지 얼마만큼의 이익을 가져다주는지에 대한 지표입니다. LTV는 보통 1 / 이탈률 * 매출로 계산할 수 있는데요. 각 서비스마다 계산법은 달라질 수 있기 때문에, 개념을 먼저 이해하는 것이 중요합니다. 만약 우리 서비스의 LTV 지표가 높다면, 건강한 비즈니스 모델을 가지고 있다고 생각해 볼 수 있습니다.

3. 비즈니스 관련 지표

1) MRR(Monthly Recurring Revenue)

MRR은 월간 반복 매출로, 월간 구독 형태의 서비스를 제공하는 경우 비즈니스의 성장을 측정하는 기본 지표입니다. 주로 비즈니스 상태를 평가하는 지표로 활용되며, 만약 연간 구독 서비스를 제공하고 있다면 MRR을 12로 나누어 성장을 측정하는 경우도 있습니다.

3.2 ARR(Annual Recurring Revenue)

ARR은 연간 반복 매출로 월간 구독 매출을 12배로 산출하거나, 전년도 대비 비즈니스 성장을 측정하는 지표입니다. ARR은 MRR과 다르게 전년도 대비 서비스가 성장하고 있는지를 평가하는 것이 중요한데요. 현재 매출이 전년 대비 상승했는지 평가하여, 서비스의 성장 가능성을 보여줄 수 있습니다.

마치며

지금까지 살펴본 서비스 평가 지표는 제품을 올바른 길로 나아가게 하는 방향키와 같습니다. 따라서 기획자는 지표를 활용해 서비스의 성공 여부를 점검하고, 이에 맞는 전략을 세울 수 있어야 합니다. 먼저 어떤 지표를 어디에 활용할 수 있을지 알고 있어야 원활한 커뮤니케이션이 가능하고, 데이터에 근거한 의사결정을 내릴 수 있다고 생각합니다.

나아가 지표의 목적을 완벽히 이해하고 우리 서비스에 맞게 적용한다면, 데이터를 통한 의사 결정은 물론 제품의 성장으로도 이어질 수 있을 것으로 기대합니다.

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