퍼포먼스 마케팅은 정말 위기일까?

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2023.10.27.

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한때 시장을 장악했다고 해도 과언이 아닌 퍼포먼스 마케팅이 이제는 위기설에 시달리고 있습니다. 개인정보 보호 강화, 광고비 증가와 효율 감소, AI 머신러닝 광고의 등장으로 인해 퍼포먼스 마케팅의 입지가 점점 좁아지고 있기 때문이죠. 이번 글에서는 이러한 외부 환경의 변화가 퍼포먼스 마케팅을 어떻게 위기로 내몰고 있는지, 과연 퍼포먼스 마케팅은 정말 위기를 겪고 있는 것인지 함께 살펴보겠습니다.

퍼포먼스 마케팅 위기설이 도는 이유

퍼포먼스 마케팅이 위기를 맞은 가장 큰 이유는 바로 개인정보 보호가 강화되고 있기 때문입니다. 유럽을 포함한 여러 국가에서 개인정보 보호법과 규제를 강화하고 있어, 개인정보 수집 및 이용은 점점 더 어려워지고 있죠.

대표적으로 유럽의 개인정보 보호법 ‘GDPR(General Data Protection Regulation)’이 있는데요. 유럽연합은 이 법을 근거로 빅테크 기업들이 개인정보를 과도하게 수집하고 이용하는 걸 제한하고 있습니다. 이에 빅테크 기업들도 개인정보 보호를 강화하고 있죠. 그런데 개인정보 보호와 퍼포먼스 마케팅은 어떤 관계가 있는 걸까요?

퍼포먼스 마케팅의 핵심은 바로 맞춤형 광고를 통한 ’광고 효율 극대화’입니다. 맞춤형 광고는 인터넷 사용자의 개인정보 및 사용자의 과거 행동을 기반으로, 해당 사용자가 관심 있어 할 만한 콘텐츠를 보여주는 광고 기법입니다. 그런데 이러한 사용자 정보를 제공받지 못한다면 광고주들은 맞춤형 광고를 내보내지 못합니다. 점점 더 많은 국가에서 개인정보 보호에 대한 규제를 강화하고 있고, 기업들은 보호 규제를 준수할 수밖에 없습니다.

이처럼 광고주들이 맞춤형 광고를 집행하기 어려워지자 광고 효율은 감소하고, 반대로 광고비는 증가하기 시작합니다. 2021년 국내 마케팅 커뮤니티 아이보스에서는 마케터 112명을 대상으로 페이스북 광고 성과에 대한 설문조사를 진행했는데요. 2021년 광고 효율이 나빠졌다는 응답이 72.6%를 차지했습니다. 또한 광고 예산이 5천만 원 이상인 경우, 응답자의 80% 이상이 성과가 나빠졌다고 답했습니다. 비교적 저렴한 광고비로 최대 효율을 낼 수 있었던 맞춤형 광고의 메리트가 사라지니 퍼포먼스 마케팅에 대한 수요도 자연스럽게 줄어든 것입니다.

여기에 결정적으로는 AI 머신러닝 광고의 등장이 퍼포먼스 마케팅 위기설에 쐐기를 박았습니다. 그동안 퍼포먼스 마케터들은 광고 집행 후 발생하는 데이터들을 분석하며 광고 효율을 극대화하는 데 힘썼습니다. 효율이 좋은 광고에 예산을 더 몰아주고, 효율이 안 나오는 광고에는 예산을 덜 사용하는 식으로 예산을 적절히 분배하면서 광고를 운영했죠. 그래서 퍼포먼스 마케터에겐 광고 매체를 다룰 줄 아는 역량이 중요했습니다.

그런데 이제 AI를 통해 자동으로 광고 효율을 처리할 수 있게 됐습니다. 예시로 페이스북 광고 AI 머신러닝은 효율이 좋은 광고에 자동으로 예산을 많이 분배하면서 효율을 극대화하고 있습니다. 사람이 직접 해야 할 일은 줄어들고 있죠.

이러한 퍼포먼스 마케팅의 위기설 가운데 콘텐츠, 브랜딩, CRM 마케팅이 뜨고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅이 단기 성과에 집중하는 마케팅이라면 콘텐츠, 브랜딩, CRM은 장기적인 성과에 치중하는 마케팅입니다. 성과가 바로 숫자로 나오는 퍼포먼스 마케팅에 비해 콘텐츠, 브랜딩, CRM은 오랜 시간 장기적 전략에 맞춰 진행됩니다. 특히 CRM 마케팅의 경우, 고객의 구매 데이터를 활용해 구매 전환에 적극적으로 개입하는 방식을 따릅니다. 따라서 고객의 재구매를 일으키고, 구매 전환에 결정적 역할하기 때문에 주목받고 있습니다.

퍼포먼스 마케팅 위기설에 대한 반론

이러한 주장에도 퍼포먼스 마케팅은 위기가 아니라는 반론도 있습니다. 가장 먼저 AI 머신러닝으로 인해 퍼포먼스 마케터가 하던 일이 자동화되더라도, 여전히 사람이 해야 할 일이 있다는 겁니다. 가령 의사결정이나 가설을 세우고, 실행하는 것은 사람이 해야 한다는 것이죠. 가설 실행은 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요한 부분이고, 아직 AI에 맡기기 어려운 부분입니다. AI가 아무리 강력하다고 해도 광고 매체를 운영, 관리하는 것은 결국 마케터의 몫이기 때문입니다.

또한 개인정보 보호 강화에 따른 맞춤형 광고 수요 감소는 다른 온라인 광고의 수요 증가로 이어진다는 주장도 있습니다. 온라인 광고는 종류가 매우 다양하기 때문에 맞춤형 광고가 효율이 높다고 해도 유일한 방법은 아닙니다. 현재 수요가 높은 광고로는 ‘검색 광고’가 있는데요. 국내 증권가에 따르면, 검색 광고의 경우 오히려 경기 침체에 방어적 특성을 보인다고 합니다. 네이버는 2022년 3분기 검색 광고 매출이 서치 플랫폼 매출 중 70%를 차지할 정도였고요. 이에 검색 광고 퍼포먼스를 다루는 마케터의 수요는 늘어날 것으로 보입니다.

또한 광고 업계의 추세가 단기적인 성과에서 장기 성과로 바뀌고 있지만, 여전히 단기적인 성과가 필요한 곳도 있습니다. 콘텐츠나 브랜딩 광고를 장기간 했을 때 성과가 잘 나지 않는 경우가 많은데, 이럴 때 퍼포먼스 마케팅으로 방향성을 틀기도 합니다. 특히 예산이 충분하지 않은 스타트업은 당장 눈에 보이는 성과가 중요하니, 여전히 퍼포먼스 마케팅이 필수로 인식되고 있죠. 광고비를 태워서 실제 성과를 낼 수 있는 마케팅이기 때문입니다.

정리해 보면 퍼포먼스 마케팅에 대한 수요는 여전하고, 퍼포먼스 마케터의 역할이 변화할 순 있지만 없어지진 않는다는 겁니다.

퍼포먼스 마케터의 미래는?

지금까지 퍼포먼스 마케팅의 위기설과 반론을 함께 살펴봤는데요. 개인정보 보호 강화, AI의 발달 등 외부 환경의 급격한 변화로 퍼포먼스 마케팅의 입지가 좁아진 것은 사실입니다. 그러나 퍼포먼스 마케팅에 대한 수요가 완전히 멈춘 것은 아닙니다. 그러니 앞으로 퍼포먼스 마케터의 경우 다음과 같은 역량이 더 중요해질 것입니다.

우선 광고 시장이 급변하고 있는 만큼, 광고 매체 운영에만 집중하는 걸론 부족합니다. 광고 매체를 다룰 줄 아는 역량은 기본이고, 더 나아가 광고 콘텐츠나 데이터를 바라보는 관점을 길러야 합니다. 또한 광고 콘텐츠를 소비자에게 어떤 방식으로 소구할 것인지 고민하며, 콘텐츠를 기획, 제작하는 능력도 중요합니다. 마지막으로 수많은 광고 데이터를 읽고 이해한 것을 바탕으로, 분석 결과를 전달하는 ‘데이터 리터러시’ 역량이 요구될 것입니다.

이러한 데이터 리터러시 역량을 기르기 위해선 1) 데이터 활용 목적을 분명히 하고, 2) 목적에 맞는 데이터가 무엇인지 적합한 데이터를 찾아 활용한 후, 3) 데이터를 시각화해 결론을 도출합니다. 이처럼 단순히 데이터를 읽는 것에서 그치지 않고, 이를 해석하고 스스로 결론을 내릴 수 있는 능력이 더욱 중요해지고 있기 때문입니다.

마치며

생성형 AI의 등장으로 많은 업무가 자동화되면서 일자리가 대체되고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅의 위기설로 인해 마케터들도 혼란에 빠질 수 있는데요. 지금 필요한 것은 각자가 할 수 있는 일에 집중하고, 그에 맞는 역량을 개발하는 것입니다. AI가 발전해도 인간의 역할을 완전히 대체하긴 어렵습니다. 따라서 퍼포먼스 마케터는 AI를 활용해 광고 효율을 높이고 전략을 수립해야 합니다. 위기를 오히려 기회로 삼는 관점으로 퍼포먼스 마케팅에 집중하고, 트렌드에 민첩하게 대응한다면 퍼포먼스 마케팅의 입지는 앞으로도 견고할 것이라 생각합니다.

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