서비스 기획자가 알아야 할 ‘목적과 목표’

최근 셔츠 수선을 위해 수선집에 방문한 적이 있습니다. 셔츠 단추를 다 제거해달라고 요청하니, 수선집 사장님은 고개를 갸웃하며 왜 이렇게 수선하는지 물었습니다. 저는 셔츠 상단에 끈이 있어, 끈으로만 묶어 입으려 한다고 했고 그제야 고개를 끄덕이셨습니다.

이처럼 우리는 일상 또는 비즈니스에서 어떤 행동을 요청하거나, 유도하기 위해 ‘이 행동을 왜 해야 하는지’, ‘어떻게 달성할 수 있는지’ 등을 전달할 때가 있습니다. 단어로는 목적과 목표라고 하죠. 목적과 목표는 구체적인 행동 계획 수립을 돕고, 이를 실행할 수 있는 동기를 유발합니다.

서비스 기획에서도 시의적절하게 목적과 목표를 활용하여 사용자 행동을 유도할 수 있습니다. 이번 글에서는 목적과 목표의 정의를 짚어보고, 이를 적용한 음악 스트리밍 서비스 UX 사례를 살펴보겠습니다.

목적과 목표의 정의

1) 사전적 정의(표준국어대사전)

먼저 사전에서 정의하는 목적과 목표에 대해 살펴봤습니다.

• 목적: (명사) 실현하려고 하는 일이나 나아가는 방향
• 목표: (명사) 어떤 목적을 이루려고 지향하는 실제적 대상으로 삼음. 또는 그 대상.

2) 목적과 목표의 차이(구글 바드)

다음으로 목적과 목표의 차이에 대해 구글 바드에 검색해 봤습니다. 목적은 어떤 일을 하려는 이유나 의도, 어떤 일을 통해 이루려고 하는 것이나 방향을 말합니다. 목적을 이루기 위해 구체적인 행동을 계획하고 실행할 수 있습니다. 목표는 목적을 이루기 위해 실제적인 대상으로 삼은 것 또는 도달해야 할 지점을 말합니다. 즉, 목적을 이루기 위해 설정한 구체적인 행동이죠.

<출처: 구글 바드(Google Bard)>

3) 서비스의 목적과 목표

위 정의처럼 목적과 목표는 서로 연관되어 있고, 상황이나 어떻게 정의하느냐에 따라 달라질 수 있습니다. 혼란을 최소화하기 위해 목적은 ‘왜’를 중점으로, 목표는 ‘어떻게’를 중점으로 다루겠습니다. ‘왜 사용자가 서비스를 이용해야 하는지’와 같이 서비스 가치를 내포하는 것이 목적, ‘사용자가 이러한 목적을 어떻게 달성할 수 있는지’를 구체적으로 명시하는 것이 목표입니다.

이렇게 잘 정의된 목적과 목표를 통해 서비스의 핵심 고객을 명확하게 판단할 수 있고, 경쟁사와의 차별점이 무엇인지 사용자에게 인지시킬 수 있습니다.

<출처: 작가>

목적, 목표가 적용된 UX 사례

그렇다면 실제 서비스에서는 목적과 목표를 어떻게 활용하고 있을까요? 대표적인 음악 스트리밍 서비스 유튜브 뮤직, 스포티파이, 멜론을 통해 톺아보겠습니다.

우선 각 서비스의 상황부터 살펴보겠습니다. 모바일인덱스에 따르면 지난 8월 유튜브 뮤직은 월간 이용자 수(안드로이드, iOS 합산)는 604만 명으로 전달(581만 명) 보다 23만 명 증가했다고 합니다. 국내 1위 음악 스트리밍 서비스 멜론과의 격차도 줄어들었다고 하죠. 하지만 이렇게 몸집을 키우는데 유튜브 프리미엄 이용자에게 유튜브 뮤직을 무료로 이용할 수 있도록 ‘끼워팔기’를 했다는 의혹이 있습니다. 또한 국내 음원 사업자보다 낮은 수준의 저작권료를 낸다는 논란도 있어, 국내 플랫폼과 갈등을 빚고 있는 상황입니다.

스포티파이의 경우 국내 진출이 2년 6개월이 지났지만 국내 점유율 6위로 아쉬운 성적을 보이고 있습니다. 그러나 미국 할리우드리포터에 따르면 6월 말 기준 월 사용자 수가 5억 5100만 명에 달하고, 월 정기 구독자도 2억 명 이상을 보유하고 있는 글로벌 음악 플랫폼입니다.

이러한 글로벌 플랫폼의 등장에도 국내 음악 스트리밍 서비스 멜론은 여전히 국내 점유율 1위를 차지하고 있습니다. 하지만 작년 대비 유튜브 뮤직의 MAU가 30% 증가한 반면, 멜론의 MAU는 8% 줄어, 1⋅2위를 다투는 두 플랫폼의 격차가 급격히 줄어들고 있는데요. 이렇듯 음악 스트리밍 업계가 각축전을 벌이는 상황에서’ 목적과 목표’를 어떻게 활용하고 있을까요?

1) 로그인 및 회원가입

모바일 앱 솔루션을 제공하는 ‘adjust’에 따르면, 성공적인 온보딩을 위해 사용자가 앱에서 무엇을 얻을 수 있는지 장점을 깨닫게 한 후, 마지막 단계에서 가입을 유도하면 앱 전환율과 가입률을 높일 수 있다고 합니다. 서비스를 탐색할 수 없는 환경에서 ‘로그인 및 회원가입’부터 등장한다면 사용자에게 진입장벽이 될 수 있죠.

그래서 로그인을 해야 탐색이 가능한 유튜브 뮤직, 스포티파이는 브랜드의 가치 즉, 서비스의 목적을 첫 화면에서 명시하고 있습니다.

한국콘텐츠진흥원 [2023 음악 산업 백서]에 따르면, 유튜브 뮤직 이용자 32.6%는 ‘원하는 음악이 많아서’ 유튜브 뮤직을 선택했다고 응답했습니다. 유튜브 뮤직 첫 화면에서 ‘1억 곡이 넘는 노래 수’, ‘다른 곳에서는 찾을 수 없는 라이브 트랙, 리믹스, 커버’라는 문구를 통해 사용자의 서비스 이용 목적을 강점으로 활용하고 있습니다. 여기서 더 나아가 유튜브 뮤직 검색을 맛보기로 이용할 수 있다면, 사용자에게 탐색 경험을 제공해 서비스 가치를 전달할 수 있지 않을까 싶습니다. ‘어떤 노래든 지금 검색해 보세요! 유튜브 뮤직에서는 1억 곡이 넘는 노래를 들을 수 있습니다.’처럼 말이죠.

스포티파이의 경우, 현재는 다른 플랫폼에서도 쉽게 볼 수 있는 개인화 추천 서비스를 가장 먼저 선보인 곳으로 알려져 있습니다. SNS 소개 글에도 ‘언제 어디서나 널 찾아올 운명 같은 음악’이라며 브랜드 가치를 전달하고 있죠. 그러나 개인화 추천 서비스는 이제 보편화된 기능으로 어느 플랫폼에서나 제공하고 있고, 스포티파이를 선택할 만큼의 차별성이 있다고 생각하진 않습니다. 어떤 추천이 나에게 더 적합한지의 취향 차이는 있겠지만요.

물론 [2023 음악 산업 백서]에 따르면, 스포티파이 이용자 8.7%는 ‘음악 추천 서비스, 스타 DJ 등의 제공 서비스가 다양해서’ 스포티파이를 선택했다고 응답했습니다. 이는 전체 플랫폼 평균 1.6%에 비해 높은 수치로 나만의 플레이리스트를 포함해 라디오, 팟캐스트, Spotify Connect 등 다양한 기능을 이용하는 팬덤이 확고하다고 볼 수 있습니다. 다만 전 세계 음악 스트리밍 서비스 시장의 30%를 차지하는 스포티파이가 국내에서는 1.7%의 낮은 점유율을 보이는 만큼, 국내 사용자를 적극적으로 유입할 수 있는 전략을 재고할 필요가 있습니다.

마지막으로 멜론의 경우 로그인 혜택 팝업을 통해 로그인을 유도하고, 로그인 전에도 사용자가 직접 서비스를 탐색할 수 있습니다. 이 과정에서 사용자는 자연스럽게 멜론이 어떤 기능을 제공하는지 알 수 있죠. [2023 음악 산업 백서]에 따르면, 사용자들이 이전 음악 플랫폼에서 멜론으로 변경하게 된 이유로 ‘이용 요금이 비싸서’, ‘이벤트 참여, 단기 혜택을 위해서’가 각각 33%, 19%의 응답률을 보였습니다. 이처럼 멜론은 이용 요금과 같은 실질적인 혜택을 내세워, 플랫폼을 멜론으로 바꾸면 얻을 수 있는 ‘목표 달성’으로 로그인 및 회원가입을 유도하고 있습니다.

2) 구독 결제 유도

회원가입을 유도했다고 해도 모든 사용자가 구독 결제까지 가는 것은 아닙니다. 고객의 결제를 유도하는 일은 그리 호락호락한 일이 아니죠. 특히 대체재가 충분한 경우엔 더욱 그렇습니다. 따라서 ‘왜 이 서비스를 결제 후 이용해야 하는지’ 사용자를 적극적으로 설득해야 합니다.

앞서 살펴본 것처럼 유튜브 뮤직과 스포티파이는 서비스를 탐색하기 위해 로그인이라는 장벽을 넘어야 했는데요. 로그인 후에 유료 구독이라는 또 하나의 장벽을 넘어야 합니다. 그래서 구독 결제 페이지에서 플랫폼을 구독해야 하는 이유, 구독 후 어떤 서비스를 이용할 수 있는지 어필하고 있습니다.

특히 유튜브 뮤직은 사용자의 접속 방식과 상태에 따른 구독 유도 전략을 선보였는데요. 유튜브 뮤직 앱 내의 구독 페이지에서는 ‘유튜브 뮤직 프리미엄’ 요금제만 보여줍니다. 사용자가 유튜브 뮤직 앱을 설치하고, 로그인까지 했다는 것은 서비스의 목적인 ‘음악 감상’에 더 큰 가치를 둔 것일 테니까요. 그렇게 유튜브 뮤직을 구독한 후에 구독 페이지에서 ‘유튜브 프리미엄’으로 업그레이드할 수 있는 이벤트를 자연스럽게 노출합니다.

반면 유튜브 뮤직 앱을 설치하기 전, 브라우저에서 유튜브 뮤직을 접속하면 ‘유튜브 프리미엄’ 구독 페이지로 바로 이동합니다. ‘유튜브 뮤직 프리미엄’ 구독 페이지로는 이동할 수 없습니다. 이는 유튜브 뮤직을 가볍게 알아보고자 하는 사용자에게 유튜브까지 이용할 수 있다는 혜택 즉, 부가적인 목표를 같이 제공한 것입니다. 다만 올 2월 유튜브 뮤직의 끼워팔기와 관련된 공정위 조사가 진행된 만큼, 이런 유튜브 뮤직의 구독 전략이 적합한지, 아니면 다크 패턴인지는 좀 더 지켜봐야 할 것 같습니다.

멜론의 경우 두 플랫폼과 달리 이용권을 구매하지 않아도 사용자가 서비스를 탐색할 수 있는 환경입니다. 따라서 이용권 구매 페이지에서는 별다른 기능이나 혜택 등을 강조하지 않는데요. 사용자 입장에서는 이용권 구매 페이지가 다소 소극적으로 보입니다. 특히 [2023 음악 산업 백서]에 따르면 음악 플랫폼을 변경한 경험이 있는 사용자가 전체의 39.4%에 달하고, 20⋅30대의 경우 각각 49.2%, 44%입니다. 사용자는 언제든 플랫폼을 떠날 수 있다는 것을 의미하죠. 그러니 구독 페이지에서도 멜론의 브랜드 가치, 혜택을 보다 명확히 명시해 줄 필요가 있습니다.

3) 부가 기능

하버드대 심리학과 엘렌 랭어 교수의 복사기 실험을 아시나요? 간단하게 소개하면, 복사기 사용을 기다리는 사람들에게 자신이 먼저 사용해도 될지 부탁해 보는 실험이었는데요. 사람들은 다음과 같은 승낙률을 보였다고 합니다.

• 단순하게 부탁만 한 경우 (복사기를 먼저 써도 될까요?): 60%
• 적합한 이유와 함께 부탁한 경우 (복사기를 먼저 써도 될까요? 왜냐하면 제가 지금 굉장히 바빠서요): 94%
• 단순 이유와 함께 부탁한 경우 (복사기를 먼저 써도 될까요? 왜냐하면 제가 꼭 복사해야 해서요): 93%

즉, 누군가에게 부탁할 때 이유를 덧붙이면 설득력이 강해지고, 심지어는 그 이유가 변변찮은 이유라고 해도 그 자체만으로 설득력이 높아진다는 것입니다.

만약 사용자가 본래 목적인 ‘음악 플랫폼 이용’을 달성한 상태에서, 부가 기능까지 사용하도록 유도하려면 그럴듯한 이유가 필요하다는 것이죠.

유튜브 뮤직의 경우, 사용자에게 목적과 목표를 전달해 참여를 유도하고 있습니다. 이는 새로 도입된 댓글 기능이나 좋아요, 재생목록 생성 등에서 쉽게 확인할 수 있는데요. ‘좋아요를 눌러 추천 개선하기’, ‘재생목록이 끝없이 이어집니다. 지금 첫 번째 재생목록을 만들어 보세요.’와 같은 팝업 메시지를 띄우는 방법을 택했습니다.

반면 스포티파이의 경우, ‘좋아하는 아티스트 선택’, ‘팟캐스트(프로그램) 평가’ 등의 기능에서 사용자가 왜 이 행동을 해야 하는지, 이 행동으로 무엇을 얻을 수 있는지에 대해 충분히 설득하지 못하고 있습니다. 예를 들어, ‘좋아하는 아티스트를 선택하면, 최신 콘텐츠 알림과 선호하는 음악 추천이 가능해요!’라는 문구를 통해 설득력을 높일 수도 있습니다.

마치며

지금까지 음악 스트리밍 서비스 UX 사례를 통해 목적과 목표에 대해 살펴봤습니다. ‘서비스 가치’를 강조하기 위해 목적을, ‘목적 달성 방법과 혜택’을 강조하기 위해 목표를 전달하여, 사용자 경험을 개선하고 행동을 유도할 수 있는데요. 이러한 과정에서 사용자는 서비스가 경쟁사와 어떤 차별점이 있는지 인지할 수 있습니다.

그러나 모든 서비스 혹은 기능에서 매 순간 목적과 목표를 전달하기엔 한계가 있을 수도 있습니다. 과유불급이란 말이 있듯이 너무 많은 설명은 사용자가 피로감을 느낄 수도 있고요. 따라서 기획자는 사용자의 니즈를 사용자 조사 또는 피드백을 통해 파악한 후, 서비스에 맞는 목적과 목표를 명확하게 정의해야 할 것입니다.

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