사용자 ‘감성’ 챙기는 프로덕트 브랜딩이란? (feat. 토스)

토스 프로덕트 브랜딩 팀 인터뷰

지난 7월, 토스 앱에서 고양이 한 마리가 불쑥 등장해 자신의 마을을 지켜달라고 부탁했습니다. 고양이 마을의 보물을 가져가겠다고 선포한 ‘괴도냥냥’으로부터 보물을 지키기 위해 보안 아이템을 강화해달라는 부탁이었는데요, 이에 사용자들은 직접 아이템을 강화해나가며 마을을 지켜준 뒤, 고양이 마을의 ‘명예 보안관 뱃지’를 부여받았습니다.

이는‘정보보호의 달’을 맞아 보안의 중요성을 강조하기 위해 기획된 이벤트였습니다. 토스는 “‘보안’은 진지하게 접근해야 한다는 고정관념을 깨고” “남녀노소 쉽게” 받아들일 수 있도록 하기 위해 퀘스트를 하나씩 해결해나가는 재미 요소를 녹여 이런 이벤트를 만들었다고 설명했죠. 이 이벤트에는 모두 254만 명이 참가했고 “아이디어가 참신하고 재밌다” “토스 보안이 궁금했는데 이젠 믿을 수 있다”와 같은 피드백을 받았습니다.

토스에는 지난해부터 이러한 ‘시즌’에 맞는 이벤트를 실행하며 브랜드 가치를 높이는 일을 전담하는 팀이 생겼습니다. 바로 ‘프로덕트 브랜딩’ 팀인데요, 장애인의 날을 맞아 진행한 점자 카드 이벤트, 크리스마스를 맞이해 진행한 ‘나만의 눈사람 만들기’ 기부 이벤트, 올해 광복절을 맞아 진행한 ‘태극기 달기’ 이벤트 등이 모두 이 팀의 손에서 나왔습니다. 한번 이벤트를 진행할 때마다 참가자 리뷰만 4~5만 개씩 수집된다고 하는데요.

브랜드 디자이너 3명과 UX라이터 1명으로 이뤄진 이 팀은, 이러한 시즌 타깃 이벤트만 진행하는 것은 아닙니다. 최근에는 앱 업데이트 공지를 ‘새소식’이라는 이름으로 브랜딩해 ‘새’ 캐릭터인 ‘캐치’를 내세워 커뮤니케이션하고 있습니다. 이 새소식 MAU(Monthly Active User, 월간 활성 사용자 수)만 160만 명이 넘고, 새소식을 구독하는 이들도 50만 명에 이른다고 합니다. 회사 공지사항을 50만 명이 구독한다는 거죠. 캐치의 인형을 제작하기 위해 진행한 설문조사에만도 54만 명이 참가했다고 합니다. 프로덕트 브랜딩 팀의 전반적인 성과에 대해 묻자, 토스 프로덕트 브랜딩 팀 소속 구슬 UX라이터는 “프로덕트 브랜딩 팀이 내놓은 결과물 모두 토스의 평균 CTR을 웃돈다”고 전했습니다.

프로덕트 브랜딩이 왜 중요하냐는 물음에 같은 팀의 김지윤 디자이너는 “앞으로 IT 프로덕트는 기능만으로는 절대 생존할 수 없다”며 “기능은 다른 기업도 모두 향상될 것이기 때문에 브랜딩을 통해 사용자와 지속적인 관계를 형성하는 게 필수”라고 말했는데요.

요즘IT가 토스 프로덕트 브랜딩 팀을 만나 팀의 등장 배경과 하는 일, 운영 과정에서의 인사이트에 관해 이야기 나눴습니다. 인터뷰에는 프로덕트 브랜딩 팀 구슬 UX라이터, 김유라 디자이너, 김지윤 디자이너, 장다혜 디자이너가 참여했습니다.

Q. 프로덕트 브랜딩 팀이 작년에 생겼다고요. 어떻게 만들어졌나요?

김지윤: 원래는 서체를 만들거나 오피스 인테리어, 웰컴 키트 디자인 등 일반적으로 브랜드 디자이너들이 담당하는 일을 많이 하고 있었어요. 그런데 제품이나 사용자 규모가 커지면서 대응해야 할 업무가 너무 많아지다 보니, 팀 내부에서 제품을 차근차근 들여다보고 제품에 집중하는 전담 팀이 있어야 한다는 의견이 나오기 시작했어요. 기업과 팀 내부를 위해 브랜딩하는 것과 제품 그 자체를 브랜딩하는 걸 구분해야 한다는 거였죠. 그래서 작년 2월부터 제품 자체의 디자인 커뮤니케이션을 담당하는 팀과, 기업과 브랜디드 콘텐츠를 담당하는 브랜드 커뮤니케이션  팀으로 역할이 나뉘게 됐어요.

Q. 프로덕트 브랜딩이 뭔가요? 

김지윤: 저희 팀이 무엇에 집중하는지를 말씀드리면 좋을 것 같아요. 프로덕트 디자이너는 최고의 사용성을 디자인한다면, 프로덕트 브랜딩 팀의 디자이너들은 우리 제품이 어떤 인상과 감정을 가져야 하는지에 집중합니다. 예를 들어, 새로운 제품을 전할 때 기대감을 만들거나, 사용자에게 다정함, 든든함과 같은 인상을 전달하는 등 제품의 인상과 감정에 집중하죠. 시즌 이벤트도 많이 하는데, 그럴 때 어떻게 하면 사람들에게 감동을 줄 수 있을지 고민해요. 감정 기반의 태스크가 많죠. 프로덕트에서는 사용성이 기본이고, 저희는 그 기반 위에서 브랜드의 메시지를 프로덕트에 심는 일을 해요. 토스 제품에서 호감과 신뢰를 끌어올리는 것을 최우선 목표로 하고 있어요.

Q. 어떤 일을 하나요?

김지윤: 새소식, 소비요정처럼 직접 제품을 만들기도 하고, 나만의 눈사람 만들기처럼 다른 사일로와 협업하기도 하고, 고양이 마을을 지켜라 이벤트처럼 시즌을 공략한 이벤트를 하기도 해요.

Q. 시즌을 공략한 이벤트를 진행할 시즌을 선정하는 기준이 있나요? 

구슬: 특별히 고정적으로 정해놓은 기준은 없어요. 주로 설날, 추석, 광복절, 연말, 크리스마스처럼 모두가 공감할 수 있는 것을 주로 골라요. 그중에서도 토스의 가치관이나 맥락에 맞는 것들로 기획하고요. 예를 들어, 토스는 ‘모두를 위한 금융’을 표방하는데, 그런 면에서 장애인의 날은 토스가 ‘모두’를 어떻게 인식하고 있는지를 보여줄 수 있는 날이었어요. 평소에도 토스는 접근성 대응을 잘하고 있는데 이런 걸 효과적으로 알릴 수 있는 때이기도 했고요.

Q. 몇 가지 주요 결과물에 관해 이야기해보면 좋을 것 같아요. 가장 최근에 하셨던 ‘광복절 태극기 걸기’는 어떻게 기획된 건가요? 여기에만 100만 명이 넘게 참가했다고 들었어요.

장다혜: 토스에서 설날, 추석, 크리스마스 등등 다양한 시즈널 이벤트를 챙겨왔지만, 역사적인 의미를 지닌 기념일을 챙긴 적은 없었어요. 그런데 마침 광복절이 다가왔고, 광복절은 역사적으로도 큰 의미가 있잖아요. 이때를 기념하는 이벤트를 열면 사용자들에게 또 다른 가치를 줄 수 있을 거라 생각했어요. 그리고 중요한 날이기 때문에, 제품도 이때까지 했던 것과는 다르게 보여줘야 한다고 생각했죠.

어떻게 할지 고민하다 보니, 요즘 태극기 거는 경험을 거의 볼 수 없다는 데 생각이 닿았어요. 그 경험을 토스 안에서 만들어보고 싶었죠. 그래서 아주 쉬운 퀴즈를 풀면 태극기를 걸 수 있도록 스토리를 짰어요. 답이 눈에 보일 만큼 쉬운 퀴즈를 만들어서, 그 퀴즈를 푼다는 것 자체에 의미를 두고 싶었거든요. 퀴즈를 풀고 태극기를 걸면, “000님이 걸어준 000번째 태극기”라는 문구와 함께 태극기가 걸린 ‘광복절 기억 카드’가 나와요. 그걸 공유할 수 있게 했고요.

저희는 이벤트마다 다 ‘의견 남기기’ 채널을 열어두는데, 보통 3만 개~5만 개 정도 의견이 들어와요. 의견 보내주시는 분들의 연령층도 고르게 분포돼 있고요. 그런데 특이하게도 이번 이벤트는 40~50대의 의견이 많아서, 시니어의 감수성도 챙길 수 있었던 이벤트였다고 보고 있어요.

Q. 올해 7월 정보보안의 날을 맞아 고양이 마을을 지켜라 이벤트를 기획하기도 하셨죠. 그건 어떻게 기획된 건가요? 

김유라: 보안 팀에서 저희가 했던 다른 시즈널 이벤트처럼 토스의 보안 활동도 쉽고 재밌게 알리고 싶다고 제안을 주셨어요. 그런데 보안이란 게 워낙, 재밌고 쉽게 알리기는 어려운 소재여서 고민이 많이 됐어요. 또 광복절 이벤트나 점자카드 만들기 같은 건 사회적 기여에 가깝지만, 보안은 ‘토스가 잘하고 있어요’라고 알려야 하는 것이라는 점에서도 고민이 많이 됐죠. 잘못하면 신뢰에 타격이 갈 수도 있으니까요.

그래서 무조건 재미있게 해야 한다고 생각했어요. 재미를 생각하다 보니 뭔가 퀘스트를 하나씩 해결해나간다는 컨셉이 생각났고요. 마을을 지켜달라는 고양이의 부탁에 따라 마을을 지킬 수 있는 ‘보안 아이템 3종’을 장착하면 마을이 지켜지는 스토리에요.

각 보안 아이템은 토스의 제품과 연결고리를 만들었어요. 나무 울타리의 경우 앱 첫 화면에서 내 통장의 금액이 안 보이게 하는 ‘금액 숨기기’ 기능, 고양이 기사단은 경찰청과 협업해 송금하기 전에 사기 계좌를 잡아내는 ‘사기 계좌 조회’ 기능, 방탄 보호막은 스스로 보안 강도를 정할 수 있는 ‘비밀번호 인증 강화’ 기능으로 연결돼요. 퀘스트를 모두 완료한 뒤 정보보호의 달의 의미와 이와 같은 설명을 카드로 보여드렸어요.

다행히 사람들이 카드에 적힌 글을 읽고, 자연스럽게 토스의 보안 서비스까지 이용하더라고요. 저희가 ‘이런 기능 좋아요’ 라고 해도 잘 전달되지 않았던 것들인데, 귀여운 소재, 스토리텔링, 퀘스트를 해결해나가는 재미 요소 덕분에 관심도 유발하고 호감도 상승시켜 제품까지 이동하도록 한 것 같아요. 참가자 연령대도 골고루 다양했고요. 퍼널이 길었는데도 제품까지 클릭하게 했고, 피드백도 좋았어요. “토스가 좋은 앱이란 걸 알게 됐고 경각심도 갖게 됐다” “보안에 진심인 것 같아서 토스 사용자로서 뿌듯하다” 이런 말씀을 해주셨어요.

Q. 시즌에 맞게 기획한 이벤트 외에 직접 제품을 만든다고도 하셨죠. 공지사항 커뮤니케이션 방식도 바꾸셨죠. 심지어 공지사항을 ‘구독’하는 분들도 50만 명이 있다고 들었어요. 

김지윤: 토스는 새로운 기능이 만들어지고 업데이트되는 속도가 매우 빨라요. 토스 팀원들도 업데이트 속도를 따라가려면 관심 있게 들여다보는 노력이 필요할 정도로요. 좋은 기능이 잘 전달되지 않는다는 점이 아쉬웠고, 이런 걸 잘 어필할 수 있다면 토스가 부지런하다는 인상을 줄 수 있지 않을까 하는 생각에서 출발했어요. 매주 뭐가 고쳐졌는지 뭐가 새로 나왔는지를 소개하는 것으로 시작했죠. 그러다 구슬 님이 합류하면서 병아리 캐릭터 ‘캐치’의 페르소나를 살려, 캐치가 이런 소식을 전해주는 것처럼 커뮤니케이션하기 시작했어요. 그러면서 저희가 새로 소개하는 기능으로 이어지는 CTR, CVR도 높아졌고요.

구슬: 앱 공지사항이라고 하면 아무도 안 읽을 것 같잖아요. 어떻게 하면 다르게 접근할 수 있을까 고민하다, 문득 "캐치가 토스의 새로운 기능이나 이벤트를 직접 소개해주면 어떨까?" 하는 생각이 들었어요. 화자가 생기는 순간 커뮤니케이션 방식이 완전히 달라질 수 있거든요. 이때 캐치의 성격도 기획했어요. 오늘 처음 가입한 사용자도 이해할 수 있게 '친절하고', 사용자가 느꼈을 불편함을 '공감하는' 병아리로요. 기존 토스의 문법과는 조금 다른 '발랄한' 느낌도 넣고요. 그런데 사용자분들이 그걸 알아봐주시기 시작한 거죠.

새소식 하단에 ‘캐치에게 메시지 남기기’라는 버튼을 두고 있는데, 사용자들이 여기로 다양한 이야기를 보내주고 계세요. 캐치에게 인사를 건네기도 하고, 사랑한다고 말해주기도 해요. 또 태풍이 온다고 하면 날아가지 않게 집에 꼭 붙어있으라는 걱정도 해주시죠. '캐치'라는 이름도 사용자가 직접 지어주신 이름이에요. 유용한 정보들만 잡아서(catch) 소개해준다는 의미를 담고 있어요. 사용자에게 큰 사랑을 받아서 이제 인형으로도 만들어져요. 인형 만들기로 했을 때 네 가지 시안을 두고 투표를 받았는데, 투표에만 54만 명이 참여했어요. 사용자들이 이런 친근한 커뮤니케이션을 좋아하는구나, 관계는 일방향이 아니라 쌍방향이어야 하는구나, 이런 것들을 계속 실험하고 배워가는 단계예요.

Q. 이러한 일이 기존의 브랜딩과는 어떤 게 다른가요?

장다혜: 이전에는 기획보다는 이 디자인이 어떻게 하면 멋져 보일지를 생각했어요. 그런데 지금은 어떤 컨셉으로 어떻게 커뮤니케이션할지 기획하는 게 가장 중요해요. 시각적인 건 그다음이죠. 처음에는 힘들었지만, 배우면서 성장하고 있어요.

김지윤: 그동안 오프라인 기반으로 기업 브랜딩, 인터널 브랜딩(internal branding) 혹은 마케팅 소재에 집중되어 있었다면, 프로덕트 브랜딩은 그 프로덕트 안에서 브랜딩을 하는 것이기 때문에 프로덕트를 깊이 파야 해요. UT(Usability Test, 사용성 테스트)도 하고 프로덕트 디자이너들에게 익숙한 MAU, 리텐션 같은 지표에 익숙해져야 하고요.

구슬: UX라이터 입장에서도 다른 점이 있어요. UX라이터는 앱 버튼 전환율을 높이는 사람, 앱 내 문구를 쉽게 바꾸는 사람으로 역할이 한정된 채로 인식되는 경향이 있다고 생각해요. 그렇지만 UX라이터의 본질은 사용자의 경험을 고려한 글을 쓰는 사람이고, 사용자의 경험은 단순히 버튼을 클릭하는 것 이외에 다양한 경험이 있을 수 있어요. 당연히 전환율을 높이는 것도 중요하지만, 이 프로덕트를 써야 하는 이유, 쓰고 싶게 만드는 것 또한 사용자의 경험이라고 생각해요. 그래서 프로덕트 브랜딩이 의미 있고, UX라이터가 필요한 일이에요. UX라이터가 제품의 시작부터 끝까지, 커뮤니케이션 방향성과 전략을 설계하는 역할도 한다는 걸 더 많은 사람들이 알면 좋겠어요.

Q. 브랜딩처럼 직접적인 매출보다는 ‘인상’을 만드는 조직은 성과를 무엇으로 볼 거냐, 어떤 지표를 볼 거냐의 문제에 부딪히기도 하는데요. 토스 프로덕트 브랜딩 팀에서는 어떤 지표를 보고 있고 어떤 것을 비즈니스 임팩트로 보고 있나요?

김지윤: 매출에 직접적으로 얼마나 기여하는지는 분석할 수 없어요. 그런데 토스 팀은 문화적으로 ‘신뢰’를 굉장히 중요하게 생각해요. 내부적으로 신뢰 세션, 윤리 세션을 열고 제품 윤리나 다크패턴 없애기에 대한 이야기를 많이 나눴어요. 신뢰가 있어야 성장할 수 있다는 것도 증명해왔고요. 사실 저희의 활동을 통해 NPS(Net Promoter Score, 순고객추천지수) 등 어떤 수치가 다이내믹하게 오르지는 않아요. 하지만 정성적인 의견과 이 이벤트에 얼마나 많은 사람이 참여했냐, 여기에 더해서 사용자들의 정성적인 의견을 주요하게 보고 있어요.

구슬: 정성적인 제품은 지표 측정을 못 하는 게 아니냐는 이야기가 많지만, 사실 저희가 진행하는 시즈널 이벤트는 마지막 퍼널까지 이어지는 CVR(Conversion Rate, 전환율)이 높아요. 퍼널이 매우 긴데도, 사용자가 들어와서 끝까지 경험한 뒤에 의견까지 남기는 적극적인 행동을 하죠. 그것만으로도 비즈니스에 큰 영향을 주는 거죠. 더 나아가 새소식은 실질적으로 비즈니스 임팩트를 내고 있는 제품이기도 해요. 새로운 기능을 새소식에서 소개하면, 그 기능의 CTR(Click Through Ratio, 클릭률)과 CVR이 굉장히 높아요.

Q. 프로덕트 브랜딩이 왜 중요할까요? 

김지윤: 앞으로 IT 프로덕트는 기능만으로는 절대 생존할 수 없어요. 금융만 해도 좋은 기능은 다른 은행도 다 갖췄죠. 기능적으로 새로운 걸 만들기는 점점 더 어려워져요. 그래서 오히려 사용자와 지속적인 관계를 맺는 게 더 중요하고, 그걸 위해 브랜딩을 통해 관계를 형성하는 것은 이제 필수예요. 저희 팀은 그걸 조금 일찍 시작했을 뿐이라고 생각해요.

Q. 앞으로 이 팀은 어떤 것을 해나갈 계획인가요?

김지윤: 사용자가 토스를 더 신뢰하게 하고 호감을 느끼게 하는 게 저희의 목표예요. 그런데 이런 신뢰나 호감 같은 정성적인 것을 측정하는 것도 중요하죠. 요즘에는 그런 것을 정량적으로 측정하기 위한 노력을 하고 있어요. 예를 들어 사용자에게 직접적으로 ‘우리를 얼마나 신뢰하냐’를 묻는 거죠. 그걸 통해 우리가 만들어갈 심상 중에서 어떤 게 가장 신뢰에 영향을 미치는지 연구하고 있어요.

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