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지난 5월, 골드만삭스 행사에 참여한 마이크로소프트 창업자인 빌 게이츠는 "Future top company in artificial intelligence will likely have created a personal digital agent that can perform certain tasks for people"이라 말했습니다. 의역하자면, "사람들을 위한 개인 디지털 비서를 만드는 기업이 인공지능(AI) 분야의 미래를 선도할 것" 정도가 될 것 같은데요. 그리고 미래의 왕좌를 차지하기 위한 애플의 움직임이 포착되었습니다.

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애플GPT, 애플이 하면 다를까?

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지난 5월, 골드만삭스 행사에 참여한 마이크로소프트 창업자인 빌 게이츠는 "Future top company in artificial intelligence will likely have created a personal digital agent that can perform certain tasks for people"이라 말했습니다. 의역하자면, "사람들을 위한 개인 디지털 비서를 만드는 기업이 인공지능(AI) 분야의 미래를 선도할 것" 정도가 될 것 같은데요. 그리고 미래의 왕좌를 차지하기 위한 애플의 움직임이 포착되었습니다.

 

애플GPT
애플의 생성형 AI 레이스 참여 <출처: Bloomberg>

 

블룸버그(Bloomberg)에 따르면, 아직 개발 초기 단계이기는 하지만 애플이 "Ajax"라는 자체 구축 프레임워크를 통해 "애플GPT"라 부르는 대형 언어 모델(LLM)을 구축 중이라고 합니다. 이 소식이 특별한 이유는 그동안 AI에 관련해서 애플이 극도로 소극적인 태도를 보여왔기 때문입니다. 

 

애플GPT
WWDC Signature "One more thing" <출처: 애플 WWDC 유튜브, 작가 캡처>

 

AI에 대한 애플의 소극적인 태도는 지난 6월에 열린 '애플 개발자 컨퍼런스 WWDC(Worldwide Developer Conference)'를 보면 확연히 드러납니다. 약 2시간 동안 이어진 컨퍼런스에서 '생성형 AI'는 물론 'AI'라는 단어 자체도 단 한 번도 언급되지 않았습니다. 물론 'Advanced machine learning model', 'On-device machine learning' 등의 용어로 대체하여 사용하긴 했지만, 구글이 'Google I/O 2023'에서 AI라는 단어를 직접적으로 79번이나 사용한 것과는 비교하면 굉장히 대조되는 모습입니다. (참고: Youtube)

 

대형 언어 모델의 개발 소식이 경쟁사에 비해 다소 늦어졌지만, 이는 애플의 기업 철학에 따른 선택이라 볼 수 있습니다. 애플은 과거부터 시장에 늦게 진입하더라도 안정적인 기술을 개발하는 것에 주력해 왔고, 그 대신 '혁신의 아이콘'이라는 수식어에 걸맞게 기존 기술에 혁신적인 사용자 경험을 더하는 전략을 취해왔습니다. 'First Mover'이자 'Fast Follower'의 모습을 동시에 갖춘 애플이기에 가능했던 전략입니다.

 

 

애플 생태계와 AI

특히 지금의 LLM 시장은 거짓을 말하는 할루시네이션 현상, 학습 데이터에 사용된 개인정보 및 저작권 등의 부정적인 이슈가 산재되어 있는데요. 이러한 챌린지를 모두 극복한 애플GPT가 개발된다면, 조금 늦었더라도 빠르게 유리한 위치로 올라설 수 있을 것으로 보입니다. 이는 그동안 공고히 쌓아 올린 애플의 독자적인 생태계 덕분입니다.

 

애플GPT
iOS 생태계 <출처: 애플>

 

애플은 디바이스, 반도체, 소프트웨어 등을 대부분 자체 제작하여 빈틈없고 차별화된 사용자 경험을 제공하고 있습니다. 또한 모든 제품이 iOS 기반 위에서 동작하며, 디바이스를 가리지 않고 서로 연동하여 연속성, 효율성, 사용성을 극대화합니다. 이에 더해 '감성'이라는 브랜딩이 합쳐져 독자적이면서 독보적인 생태계를 구축했습니다. 이러한 상황에서 다른 곳에서는 사용하지 못하는 애플GPT가 생태계 전반에 걸쳐 적용된다면, 더욱 공고한 락인(Lock-In)*효과로 이어질 것입니다. 

*락인 효과: 자물쇠 효과, 고착화 효과로도 불리며, 특정 제품이나 서비스에 소비자를 묶어 두는 효과를 말함

 

그렇다면 이제 구체적으로 애플GPT가 적용됐을 때 애플에 어떤 일이 벌어질 수 있는지 한번 예상해 보겠습니다.

 

1) Siri의 업그레이드

우선 가장 먼저 기대해 볼 수 있는 것은 Siri의 업그레이드입니다. Siri는 이미 그 자체로도 ChatGPT와 비슷한 성격을 가지고 있는데요. 지난 2011년에 처음 적용된 Siri는 그동안 특별한 업그레이드가 없었고, 성능이 뛰어나다고 보기는 어려웠기에 사용자들도 큰 기대감 없이 간단한 명령 정도만 활용해 왔습니다. 만약 여기에 똑똑한 애플GPT가 적용된다면 활용폭이 높아질 것으로 기대됩니다.

 

애플GPT
SIri (출처: 애플)

 

기본적으로 대화의 질이 크게 향상될 것으로 보입니다. 지금까지의 Siri는 정의된 패턴 외 요청에는 답변에 어려움을 겪었으나 애플GPT가 적용된다면, 예상하지 못한 질문이나 복합적인 요청에도 자연스럽게 대응할 수 있을 것입니다. 그리고 이는 iOS 및 앱스토어와의 연동을 통해 더욱 큰 효과를 낼 것으로 기대됩니다.

 

참고로 아이폰을 비롯해 아이패드, 애플워치, 에어팟 등 애플의 디바이스는 전 세계 20억 대가 넘는데, 이 말은 출시와 동시에 20억 대가 넘는 기기에서 바로 사용될 수 있다는 의미이며, 이는 2개월 만에 사용자 1억 명을 모았다고 자축했던 ChatGPT와는 비교할 수 없는 시장 장악력을 보여줄 것으로 풀이됩니다.

 

그럼 잠시 애플GPT가 적용된 시리의 모습을 간단하게 상상해 보겠습니다. 우선 현재 시리에게 "나 오늘 너무 우울한데 어떡하지?"라고 물어본다면, 아래와 같은 제한적인 답변을 내놓습니다.

 

애플GPT
시리의 제한적인 답변 <출처: 작가 캡처>

 

그러나 애플GPT와 iOS가 연동된 시리는 아래와 같은 제안을 할 수 있을 것으로 예상해 볼 수 있습니다.

 

"애플 티비를 통해 코미디 영화 'OOOO'를 재생해 드릴까요?"

"에어팟을 통해 노래를 재생해 드릴까요? 우울하시다면, 신나는 노래 'OOOO'는 어떠세요?"

"그동안 많이 해오셨던 게임을 해보시는 건 어떠세요? 애플 비전을 통해 바로 진행 가능합니다."

 

2) Apple Support (AppleCare+)

다음으로 고려해 볼 수 있는 것은 고객 응대 챗봇 구축입니다. 현재 많은 기업들이 인건비 절감, 24시간 고객 응대 등을 위해 챗봇을 활용하고 있지만 애플은 그렇지 않았습니다. 그 이유는 현존하는 기술력으로는 고객들이 기대하는 서비스 수준을 충족시키기 어렵다는 판단 때문이었는데요. 게다가 기계와 상담하는 듯한 느낌은 애플의 ‘감성’과 반하는 요소로 작용할 수 있어, 챗봇 도입에 조심스러웠습니다.

 

그러나 대형 언어 모델인 애플GPT가 적용된다면 이야기가 달라집니다. 애플이 지금까지 축적해 온 전문 지식과 노하우, 그리고 고객의 제품 구매 정보 등을 애플GPT에 학습시키면, 기존의 챗봇이 가지는 한계를 넘어선 응대가 가능해질 것으로 보입니다. 특히 서비스 범위를 AppleCare+ 영역으로 제한한다면, 챗봇 구축이 상대적으로 수월해지고 더욱 향상된 고객 서비스를 제공할 수 있을 것으로 기대됩니다.

 

예를 들어 제품에 문제가 발생했을 때, 애플GPT는 고객과 자연스러운 대화를 통해 증상을 파악하고 초기 대응을 할 수 있을 뿐 아니라, 가까운 지점의 수리 예약 등을 대신 처리함으로써 업무 효율성과 고객 만족도를 동시에 높일 수 있을 것으로 예상됩니다.

 

3) 사파리 점유율 확대 전략

마지막으로 예상해 볼 수 있는 시나리오는 사파리(Safari) 브라우저의 강화입니다. 지난 5월 기준 사파리는 구글에 이어 2위의 점유율을 보유하고 있지만, 그 격차는 약 40% 이상으로 상당히 큽니다. 만약 애플GPT의 성능이 타사 대비 우월하다고 판단된다면, 사파리에서만 구동될 수 있는 플러그인들을 제공함으로써 희소가치를 높이고, 이를 활용하여 사파리의 점유율을 끌어올리려 할 수 있습니다.

 

애플GPT
Browser Market Share <출처: statcounter>

 

이러한 접근 방식은 앞서 ChatGPT와 결합한 빙에서도 적용된 전략으로, Edge 브라우저의 점유율을 높이기 위해 Edge에서만 구동될 수 있도록 제한하기도 했습니다. 이렇게 함으로써 3~4%로 유지되던 점유율을 5.27%까지 올릴 수 있었습니다.

 

 

거인의 발걸음이 될 수 있을까?

지금까지 애플의 대형 언어 모델, 애플GPT가 도입되었을 때 가능한 시나리오들을 살펴보았습니다. 그러나 이 모든 시나리오를 가능하게 하려면 주요한 문제를 해결해야 합니다. 기본적으로 대형 언어 모델의 경우 모델 자체가 굉장히 크기 때문에 많은 연산 능력과 메모리를 필요로 합니다. 이는 현시점의 모바일 디바이스에서 제공하지 못하는 수준입니다. 그래서 일반적으로 이러한 모델은 클라우드 기반의 서버에서 실행되고, 사용자의 디바이스는 이 서버와 통신하여 결과를 얻습니다.

 

이렇게 될 경우 네트워크 이슈로부터 자유롭지 못하고, 높은 비용 문제를 야기합니다. 따라서 모델의 경량화는 필수적입니다. 모델의 크기를 줄이면서도 성능을 유지하고, 동시에 모바일 디바이스의 성능을 극대화하는 것이 앞으로의 최대 과제가 될 것으로 예상됩니다.

 

마지막으로 애플은 이러한 일련의 AI 기술에 대한 발표를 2024년에 계획하고 있다고 합니다. 과연 애플의 대응이 ‘느리지만 묵직한 거인의 발걸음’이 될지, 아니면 ‘시대 흐름에 뒤처진 늑장 대응’이 될지는 좀 더 지켜보아야 할 것 같습니다.

 

<원문>

AppleGPT, 애플이 하면 다를까

 

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