서비스 기획할 때 ‘VOC’ 꼭 필요할까?

서비스 기획을 시작하는 첫 번째 방법은 ‘고객의 목소리를 분석하는 것’입니다. 아마존의 창업자 제프 베이조스의 경영 철학 중 ‘첫날 (DAY1)’ 정신은 고객 중심 사고의 중요성을 보여주는 대표적인 기업 철학이라 볼 수 있습니다. 서비스를 기획할 땐 무엇보다 ‘창업 첫날의 마음을 늘 기억해야 한다’는 것이죠.  

이커머스 업계 후발주자였던 쿠팡은 ‘최대한 빠르게 배송받고 싶은’ 고객의 마음을 헤아려 로켓배송 서비스를 내놓았고, 이제는 이커머스의 표준이라 불리며 시장을 이끌어가는 서비스로 성장했습니다. 토스의 경우, 기존 금융 서비스가 가진 불편함을 ‘미친 사용성’이라 불리는 혁신적인 이용 프로세스로 해결하며, 데카콘(기업가치 10조 원 이상)에 근접하기도 했습니다. 이처럼 서비스 기획자라면 누구나 가슴 한편에 제2의 쿠팡, 제2의 토스를 꿈꾸고 있지 않을까 싶습니다. 

하지만 기획자들이 겪는 현실은 조금 다릅니다. 우리가 일반적으로 생각하는 서비스 기획의 이상적인 과정은 주요 고객의 특성과 니즈를 바탕으로 가설을 설정하고, PoC(Proof of Concept)를 통해 시장에서 고객들이 반응할 수 있는 BM과 기능인지 검증하는 것입니다. 그리고 론칭 후에 운영 데이터와 사용성 데이터를 확인해 다음 스텝을 설정하죠. 

그러나 충분한 실험과 검증을 거쳐 사용자 중심의 서비스를 만들었다고 해도, 막상 VOC(Voice of Customer)를 보면 고객들의 반응은 정반대의 결과가 나오는 경우도 있습니다. 여기에 C 레벨 등 상위 관리자의 의견까지 더해져, 서비스 운영과 기업의 재무적인 이슈를 마주한다면 최초 설계했던 기획의 방향성과 당위성은 온데간데없는 경우도 발생합니다.

CX 기획자도 크게 다르지 않습니다. 의미 있는 VOC를 선별하여 제품 개발팀에 알려도, 기존에 설정한 서비스 방향성과 맞지 않는 내용이라며 거절을 겪기도 합니다. 또한 VOC의 방향대로 서비스를 론칭하고 싶더라도, 이미 프로젝트가 종료 단계에 이르러 ‘일단 배포하고 추후 인입되는 고객 문의와 이슈를 사후 처리하자’라는 일정 중심의 의사결정으로 VOC가 묻히기도 합니다. 

그렇다면 우리는 서비스 기획에서 VOC를 어떻게 참고해야 하며, 의미 있는 VOC를 선별해 내는 기준은 무엇일까요? 그리고 서비스 기획의 방향성과 VOC가 충돌했을 때 어떤 선택을 할 수 있을까요?

VOC가 인사이트를 갖기 위한 조건

VOC가 서비스 기획의 방향을 설정하는데 중요한 의미를 가지기 위해선, 먼저 고객과 비즈니스에 대한 질문을 미리 수립해두어야 합니다. 대부분의 회사에서 VOC 분석이 그저 고객 불만을 취합하고, 문의량 총량의 추이를 확인하는 수준에서 그치는 이유는 VOC를 사업 활동과 서비스 기획의 ‘결과물’로만 취급하기 때문입니다. 

VOC가 비즈니스 전반을 살펴보며, 고객 문제의 실마리를 얻는 재료로 활용되기 위해선 유관 부서와의 협업을 통해 다음과 같은 질문을 미리 수립해두어야 합니다.

다음으로 VOC 집계 기준을 마련해야 하는데요. 단순히 리스크 관리 차원이 아닌 서비스 및 비즈니스의 구조적인 문제와 선제적으로 해결해, 고객 가치를 높일 수 있는 VOC를 선별하는 것이 중요합니다. 따라서 고객과 상품 유형별로 구분하는 것이 필요합니다.

만약 이커머스 기업에서 직매입 상품에 대한 배송 클레임이 자주 발생한다면, 고객 유형별로 불만 내용의 차이는 없는지 구분해 보고, 상품 카테고리 및 일반 상품과 직매입 상품군 간의 서비스 이용 여정 중 병목 구간을 확인해 문제 해결의 실마리를 찾을 수 있어야 합니다. 또 다른 예시로 챗봇을 활용하는 고객 가운데 객단가 n만 원 이상, B 상품을 주로 구매하는 고객들의 이탈률이 높다면, 설문조사, UT(Usability Testing) 등을 활용해 데이터로 확인되지 않는 사용자의 서비스 이용 맥락을 추가로 확인할 수 있습니다.

서비스 기획과 VOC, 무엇이 중요할까?

이렇게 VOC 분석을 위한 기준을 마련해두더라도, 여전히 기획 과정에서는 고객의 반응, 유관부서의 이해관계 및 더 우선시되는 가치들로 인해, 서비스 기획의 방향성과 VOC가 충돌할 수 있습니다. 이때 저는 4가지 제품 리스크를 통해, 본래의 기획 방향과 VOC 가운데서 최선의 선택을 하고자 했습니다.

위 자료에서 ① ‘고객은 정말로 이 제품을 원할까?’는 가치 리스크를 뜻하는 것으로, 사람들이 정말 원하는 제품과 서비스의 방향성이 무엇인지 탐구하는 것을 뜻합니다. 일반적으로 PoC 단계와 MVP 검증 단계를 통해 기업이 만들어야 하는 핵심 가치를 발굴해 내지만, 이는 제품을 출시한 이후에도 끊임없는 고도화 과정을 통해 고객의 욕구가 어느 방향으로 흘러나가는지 살펴봐야 합니다. 

가령 이커머스사의 경우, 최근까지는 현금 결제 건에 대한 환불 요청 시 타인의 계좌를 통해서도 환불 처리가 가능하도록 정책을 유지하고 있었습니다. 이는 개인정보보호 이슈보다 5~60대 고객이 많은 이커머스 특성상, 자녀나 남편 등 가족 간의 거래를 위해 사용자 편의 측면에서 정립된 내용으로 볼 수 있습니다. 하지만 최근 가상 계좌를 활용한 보이스피싱이 점점 교묘해지면서, 이에 대한 책임론이 불거졌고 관련 VOC가 늘어나자 ‘환불은 본인 계좌를 통해서만 가능하다’는 정책으로 선회했습니다. 이처럼 핵심 가치를 고수하는 것도 중요하지만, 고객의 반응에 따라 유연하게 수정하는 모습이 필요하다는 것을 알 수 있습니다.  

② ‘우리 기업/팀이 만들려고 하는 것은 무엇일까?’는 비즈니스 리스크를 뜻합니다. 아무리 좋은 아이디어더라도 기업의 비즈니스 모델에 부정적 영향을 주거나, 팀원들의 사기를 떨어뜨리는 방식의 제품 개발은 오히려 제품 개발에 대한 지속가능성을 저해할 수 있습니다. 

최근 배달의민족은 라이브 커머스 ‘배민쇼핑라이브’를 8월 31일 종료하겠다고 발표했는데요. 이미 수많은 경쟁 서비스가 있는 가운데, 수익성을 이유로 이런 선택을 한 것으로 보입니다. 한때 3조 원이 넘는 규모로 커진 라이브 커머스는 네이버, 쿠팡, 카카오로 쏠림 현상이 심했고, 라이브 커머스 특성상 매회 방송마다 프로모션과 이벤트를 고민해야 했습니다. 이런 상황에서 운영 리소스가 많이 투입되어 ‘배보다 배꼽이 더 큰’ 상황이 연출됐죠. 이렇듯 고객과 시장의 반응이 좋고, 이에 대한 서비스 개선 VOC를 쉽게 확인할 수 있더라도 기업이 나아가고자 하는 방향과 맞지 않다면, 과감히 철회할 수도 있어야 합니다. 

③ ‘우리 기업/팀은 만들어낼 수 있을까?’는 구현 리스크를 뜻합니다. 중요 VOC로 판단되어 서비스 기획자에게 내용을 전달했다 하더라도, CX 기획자와 서비스 기획자는 이것을 개발할 수 있는지에 대한 현실성을 따져봐야 합니다. 인력 부족, 촉박한 일정, 유관 부서와의 입장 차이 등을 고려했을 때, 고객 요구사항이라고 해서 모두 수렴할 수는 없기 때문입니다. 

④ 마지막으로 ‘고객이 우리를 찾을 수 있을까?’는 사용성 리스크입니다. 아무리 좋은 제품과 기능을 출시했다 해도 사용자가 제품을 사용하는 데 어려움을 겪거나, 해당 서비스를 접할 수 있는 채널이 부족하다면 소용없기 때문입니다. 

챗봇 및 채팅 상담의 대중화에 따라, 대부분의 서비스에서 채팅 메뉴를 메인 홈 또는 플로팅 메뉴로 설정해 접근성을 극대화했는데요. 만약 채팅 상담을 응대할 수 있는 인원이 적거나, 챗봇 시나리오가 아직 고도화되지 않았다면 오히려 부정적인 고객 반응만 얻을 수도 있습니다. 따라서 운영 안정성을 확보한 이후, 접근 위치를 조정하는 것이 적절할 수 있습니다.

마치며

애플의 창업자 스티브 잡스는 생전 “고객 경험에서 시작해 기술로 거슬러 올라가며 작업해야 합니다. 그리고 저는 여기 있는 그 누구보다 이 실수를 크게 저질렀습니다.”라고 말한 적이 있습니다. 이는 영업, 지원, 설문조사, 고객 여정, 사용자 인터뷰 등 고객의 목소리를 들을 수 있는 다양한 옵션과 도구를 활용하고, 비즈니스 우선순위에 따라 VOC를 ‘프로세스화’하라는 의미입니다. 

다만 미래 기술을 수용할 수 있는 고객은 제한적일 수 있으니, 앞서 살펴본 제품 개발에 따른 4가지 리스크를 통해 VOC를 선별해낼 수 있는 기준을 세워야 합니다. 이는 우리가 말하는 ‘고객 중심의 서비스’를 구축할 수 있는 토대가 되어줄 것입니다. 지금 여러분의 팀은 VOC에 대해 어디까지 생각해 보셨나요?

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