‘계정 공유 금지’로 수익 극대화 꿈꾸는 넷플릭스의 전략
해외BM 톺아보기⑨
"넷플릭스 국내 공유제한 테스트하는 듯합니다"
지난 7월 11일, 한 온라인 커뮤니티에 올라온 게시글 내 사진이 확산되면서 드디어 올 것이 왔다는 불안감이 퍼져나갔습니다. 올해 초부터 시작된 새로운 넷플릭스의 계정 공유 금지가 국내에서도 도입되는 것이 아니냐는 거였는데요. 이틀 만에 넷플릭스 측에서 "새로운 계정 공유 기능의 국내 적용 일정은 현재까지 결정되지 않았으며, 이에 대한 테스트 역시 진행하고 있지 않다"라고 해명하면서 일단락되긴 했지만, 이를 통해 역시나 계정 공유 금지에 대한 대중들의 관심이 뜨겁다는 걸 알 수 있었습니다.
넷플릭스는 올해 들어 계정 공유를 금지하는 새로운 정책을 적극적으로 도입하고 있습니다. 지난 2월 우선적으로 캐나다, 뉴질랜드, 포르투갈, 스페인에 추가 계정 사용료가 포함된 멤버십 옵션과 유료 공유 정책을 도입했습니다. 본진인 미국에서도 5월부터 불법 비밀번호 공유에 대한 단속이 시작되었고, 영국 내 사용자 약 400만 명에게도 해당 내용의 공지가 전달되었다고 합니다.
그렇기에 비록 이번에는 해프닝으로 끝났지만, 머지않아 한국에서도 계정 공유는 곧 현실화될 거라는 전망이 우세한데요. 과연 넷플릭스의 계정 공유 금지는 왜 시작되었고, 비즈니스적으로 어떤 의미를 가지고 있을까요?
10년 만에 맞이한 가입자 수 감소
넷플리스는 코로나19 팬데믹 기간 오히려 수혜를 입은 대표적인 기업이었습니다. 사람들이 집안에서 머무르는 시간이 많아지면서, OTT 소비가 늘어났고 이에 따라 가입자 수도 크게 증가했기 때문입니다. 하지만 달이 차면 기우는 법, 결국 엔데믹이 찾아오면서 넷플릭스는 갑작스럽게 위기를 맞이하게 됩니다.
2022년 1분기 무려 10년 만에 처음으로 가입자 수가 감소한 겁니다. 당시만 해도 오로지 구독 매출에만 의지하던 넷플릭스에게 가입자 수 감소는 곧 성장이 멈춘다는 걸 뜻했습니다. 그래서 넷플릭스의 주가 역시 이후 증시가 개장하자마자, -40%에 육박할 정도로 대폭락 했고요.
코로나 특수로 가려졌을 뿐, 넷플릭스의 위기는 이미 이전부터 감지되어 왔습니다. 가장 크게 다가왔던 건, 역시나 경쟁자의 증가입니다. 무엇보다 한때는 소중한 파트너였던 디즈니가 디즈니 플러스를 론칭하고 공격적인 행보를 보인 것은 상당히 부담이었습니다. 이렇듯 디즈니를 비롯한 거대 콘텐츠 기업이 자체 플랫폼 육성을 선포하면서, 넷플릭스의 콘텐츠 제작 비용 부담은 기하급수적으로 증가합니다.
당초 넷플릭스는 21년 말에 내년 콘텐츠 투자액을 170억 달러로 책정했는데, 이는 2020년 대비 57%나 증가한 수치였습니다. 이렇듯 OTT 운영을 위해 필요한 제작 비용이 증가하면서, 비즈니스 모델 자체에 대한 의구심이 늘어났습니다.
당시 넷플릭스의 주요 경쟁자가 디즈니, 애플 등 넷플릭스보다도 덩치가 큰 기업들이었고, 넷플릭스는 떨어지는 수익성 방어를 위해 요금제 인상이라는 강수를 둡니다. 그런데 엔데믹 기조로 흐름이 바뀌면서, 이는 곧 악수가 됩니다. 앞서 말한 가입자 수 이탈로 이어진 겁니다. 야외 활동이 늘어나면서 OTT에 대한 수요는 떨어지고, 저가를 표방한 경쟁자들이 늘어나자 넷플릭스는 소비자들의 외면을 받기 시작했죠.. 그렇다면 왜 여기서 해결책으로 계정 공유 금지가 등장한 걸까요?
넷플릭스가 태세 전환을 보인 까닭은?
넷플릭스는 한때 무려 적극적으로 계정 공유를 권장했습니다. 마케팅 수단으로 활용해 왔던 건데요. OTT라는 서비스 자체가 비교적 낯설던 당시에는 아주 유의미했던 전략이었습니다. 넷플릭스, 아니 OTT라는 서비스 자체를 손쉽게 홍보하고 확장할 수 있는 방법이었으니까요. 시장 자체가 초기였기 때문에, 굳이 이를 제재하지 않고도 충분한 성장성을 확보할 수 있었고요.
하지만 시장이 성숙기에 접어들고, 엔데믹 이슈까지 겹치며 더 이상 자연 성장을 기대하기 어려운 상황이 되자, 이는 박멸해야 할 대상이 되어버린 거죠. 물론 계정 공유 금지가 가입자 수 순증으로 이어질 거라는 넷플릭스의 기대는 조금 나이브하다고 보는 시선도 있었습니다. 정보통신정책연구원 조사에서 국내 넷플릭스 가입자의 42.5%가 "계정 공유 과금 시 서비스를 해지하겠다"라고 답한 설문 등이 그 근거였는데요. 넷플릭스 가입 목적 중 하나가 공유 기능이었던 만큼, 추가 가입보다는 이탈 분이 더 많을 거라는 의견이었죠.
광고형 요금제로 미리 준비를 하고 있었습니다
그러면 이미 계정 공유 금지가 현실화된 미국 등의 시장에선 어떤 결과가 나왔냐고요? 물론 더 지켜봐야 정확하게 알 수 있겠지만, 현재까지는 매우 성공적입니다. 올해 2분기 실적 발표에 따르면 가입자 수가 전 세계에서 589만 명이나 증가하여, 전년 대비 8.0%나 늘었습니다. 이러한 성장을 이끈 원동력은 크게 2가지인데 하나가 계정 공유 금지고, 나머지 하나가 바로 광고 요금제입니다.
광고 없는 콘텐츠 시청은 넷플릭스가 오랜 기간 지켜온 중요한 원칙 중 하나였습니다. 넷플릭스를 기존의 다른 콘텐츠 플랫폼과 차별화시키던 가장 주요한 특징이기도 했고요. 불과 2020년만 하더라도 공개석상에서 당시 넷플릭스의 CEO, 리드 헤이스팅스가 대놓고 광고가 아닌 구독자 중심 전략에 집중하겠다고 밝힐 정도였습니다. 하지만 2022년 초부터 광고 삽입을 해서는 안 된다는 종교적 믿음을 가진 것은 아니라며, 광고 도입을 고려한다는 경영진의 발언이 나오고 시작했습니다. 결국 2022년 11월, 한국과 미국 등 12개 국가에서 '광고 요금제'를 출시합니다.
국내 기준으로 광고형 스탠다드 요금제는 5,500원으로 기존 가장 저렴했던 베이식 요금제보다 4,000원 저렴한데요. 대신 1시간 영상을 볼 때마다 약 4~5분가량의 광고를 콘텐츠 시작 전과 중간에 봐야 합니다. 그리고 이러한 광고 요금제가 계정 공유 금지 정책 시행 직전에 도입된다는 것에 우리는 주목해야 하는데요. 광고 요금제 도입은 가입에 대한 가격 저항감을 낮춰, 계정 공유로 이탈할 고객을 최소화시키는 역할을 했던 겁니다.
동시에 OTT 시장 내 극심한 경쟁에서도 또 다른 무기가 되었는데요. 그간 경쟁사들은 후발주자인 대신 가격 경쟁력을 무기로 시장을 잠식해오고 있었습니다. 하지만 넷플릭스도 광고 요금제를 시작하면서 이에 뒤처지지 않는 요금제 라인업을 갖추게 되었죠.
떨어져 가던 OTT 시장 내 점유율도 다시 상승하기 시작합니다. 2021년 5월 스트리밍 시장이 미국 전체 TV 스크린 시간을 점유하는 비중은 26.0%에서 2023년 6월에는 37.7%로 올라갔는데요. 스트리밍 내에서 넷플릭스의 점유율은 6.0%에서 8.2%까지 오히려 상승한 겁니다. 이는 전체 광고 시장에서 넷플릭스가 차지하는 위상 또한 점차 올라가고 있다는 걸 뜻합니다.
그런데 주가는 왜 또 떨어졌냐고요?
이처럼 올해 2분기 실적 발표에서 넷플릭스는 그간 우려되었던, 이용자 수 감소, 그리고 이로 인한 성장 정체에 대한 우려를 확실히 씻어내는 데 성공합니다. 다만 의아한 점은 꽤나 선방했던 실적에도 불구하고, 주가는 오히려 이후 급락했다는 건데요. 문제는 시장의 예측 보다 매출액이 소폭 낮았다는 점입니다.
광고 매출도 더해졌고, 가입자 수도 늘어났는데 매출 성장이 기대에 미치지 못한 건, ARM(Average Revenue per Membership, 멤버십 당 평균 수익) 하락 때문인데요. 넷플릭스의 2분기 ARM은 3% 떨어졌다고 합니다. 단기적으론 당연히 보다 싼 광고형 요금제 및 베이식 요금제의 사용자가 몰렸고, 지역적으론 북미보단 유럽, 중동, 아프리카 등의 비중이 증가했기 때문입니다. 특히 광고형 요금제 이용 수가 늘어나면 이러한 경향은 더욱 심화될 수밖에 없습니다.
물론 넷플릭스는 여기까지도 고려 중에 있습니다. 최근 캐나다를 시작으로 미국과 영국에서 가장 저렴한 베이식 요금제를 폐지한 것인데요. 여기에는 저가를 선호하는 사용자들을 광고형 요금제로 이동시켜, 광고 매출을 늘려 떨어지는 ARM을 보완하려는 의도가 담겨 있습니다. 그리고 관여도가 높은 충성 고객들은 더 고가 요금제로 이동시켜, 여기서도 추가 ARM 상승을 노리고 있고요.
특히 광고형 요금제 도입 이후 성과는 3분기가 지나야 본격적으로 나타날 거라는 예측이 많은데요. 일단 사용자가 어느 정도 모여야 광고 영업도 활발해지고, 유의미한 수익을 확보할 수 있기 때문입니다. 그리고 이번 베이식 요금제가 이러한 광고 사업 안착을 얼마나 가속화시킬 수 있느냐도 중요한 포인트고요. 결국 넷플릭스의 당면 과제는 광고형 요금제 도입 이전에 비해, ARM은 다소 감소하더라도 더 큰 가입자 수 성장으로 인해 매출액을 늘려야 한다는 겁니다. 만약 아예 ARM까지 상승시킬 수 있다면 더할 나위 없이 좋은 성적표일 거고요.
콘텐츠와 트래픽, 그리고 광고 사업
개인적으로는 넷플릭스의 이러한 요금제 및 공유 정책 개편을 통한 수익화 전략이 빛을 발할 가능성이 적어도 이전의 단순한 요금제 인상보다는 훨씬 효과적으로 작동할 거라 생각하는데요. 일단은 경쟁자들, 특히 가장 무서운 존재였던 디즈니 플러스가 헤매고 있다는 것이 호재입니다.
특히 디즈니 플러스는 전체 오리지널 콘텐츠는 물론, 본체인 디즈니가 만들고 있는 여러 콘텐츠들, 마블의 영화나 픽사의 애니메이션 등까지 전반적인 부진에 시달리고 있기에 당분간은 반등하기 어려운 상황인데요. 반면 넷플릭스 오리지널 콘텐츠는 나쁘지 않은 타율로 흥행하고 있어, 이 둘의 콘텐츠 라인업 격차는 한동안 이어질 전망입니다.
그리고 이러한 오리지널의 양과 질의 격차는 결국 트래픽 차이를 불러오게 됩니다. 계정 공유자를 줄이고, 충성 고객들은 고가 요금제로 이동시키면서, 넷플릭스는 더욱 "의미 있는 가입자 수'를 늘리고 있기도 합니다. 이들은 더 많은 시간을 넷플릭스에서 보내게 되고, 또한 공짜로 보다가 적게나마 구독료를 내고 광고의 시청자가 되기도 하니까요.
앞서 말씀드린 것처럼 스트리밍 시장의 성장과 함께 시장 내 1위 사업자인 넷플릭스가 광고 시장에서 차지하는 중요성은 더욱 높아질 겁니다. 이는 또 다른 안정적인 추가 수익원으로 자리 잡게 될 거고요. 넷플릭스는 이를 가지고 다시 콘텐츠에 재투자하며 다시금 추격자들과의 격차를 벌려 나갈 겁니다.
국내 OTT들의 사정은 더욱 어렵습니다
이렇듯 시장이 어려워지자 많은 경쟁자들은 제풀에 지치고, 그나마 가장 많은 유료 가입자와 많은 오리지널 콘텐츠 아카이브를 쌓아왔던 넷플릭스의 사정이 상대적으로 나아진 건데요. 그 사이 다른 경쟁자들의 사정은 디즈니 플러스가 구독료를 작년 8월 무려 38%나 인상하고, 올해 들어 지속적인 구조조정도 하고 있을 정도로 어렵습니다. 얼마 전엔 디즈니 플러스가 국내 오리지널 콘텐츠를 전담하던 조직을 해체했다는 소식마저 들려왔고요. 그에 따라 이제 아예 좋은 대본과 기획안은 오로지 넷플릭스에 쏠리고 있을 정도라 합니다.
그러면 국내 OTT들의 상황은 어떠할까요? 디즈니보다 덩치가 작은 이들의 상황은 당연히 매우 어렵습니다. 글로벌 OTT들과 오리지널 콘텐츠로 경쟁하면서 적자는 심화되고 있고요. 투자 시장 한파로 인해 추가 자금 수혈은 어려워졌으니 어쩔 수 없는 일이기도 합니다. 아쉬운 건 그간 티빙과 웨이브 등의 국내 OTT들이 나름 잘해왔다는 점입니다.
더 적은 예산으로도 환승연애나 피의게임 같은 인기 오리지널 콘텐츠를 만들어 냈고요. 유료 가입자 수 성장도 유의미하게 이뤄냈습니다. 다만 체급이 너무 달랐고 이를 극복하려면 오리지널 콘텐츠 흥행을 연타석으로 달성해야 했는데, 그러기엔 주어진 시간이 너무 한정적이었습니다.
그나마 유의미한 성과를 거두고 있는 곳은 쿠팡플레이를 들 수 있는데요. 쿠팡플레이의 성격 자체가 본업인 커머스의 연계성에 서비스 의의를 두고 있기 때문에 분명 차이는 있겠으나, 다른 경쟁 국내 OTT들이 배울 점이 분명 있다고 봅니다. 특히 가성비 면에서 훌륭한 스포츠를 차별화 콘텐츠로 잡았다는 점은 중요한 포인트인데요.
쿠팡이 K리그를 비롯한 축구 콘텐츠에 지속적으로 투자하며 키워나가고 있는 것처럼, 티빙이나 웨이브도 프로야구 등 스포츠를 한번 독점 공급하며, 주력 오리지널 콘텐츠로 삼아 보는 것도 접근해 볼 만한 전략인 것 같습니다. 프로야구가 덩치가 너무 크다면 축구처럼 조금 더 작지만 가능성 있는 리그를 노려봐도 좋고요. 실제로 애플이 메시를 이적시키는 데 관여하며 메이저리그 사커(MLS)를 키우고 있기도 하니 말입니다.
또한 최근 들어 슬슬 이야기가 나오고 있는 웨이브와 티빙의 합병도 나쁘지 않은 선택지라 생각합니다. 콘텐츠 산업 역시 규모의 경제가 중요하고, 넷플릭스가 오래 버티며 승기를 되찾은 것도, 결국 오랜 기간 쌓아온 체력 덕분이라는 점을 기억해야 할 겁니다. 충분한 유료 가입자 수가 있어야, 콘텐츠 재투자가 용이하고, 그래야 OTT 플랫폼은 성장할 수 있습니다.
국내 시장 자체가 아직 그리 크지 않고, 그나마도 넷플릭스 등 글로벌 OTT 점유율이 높아서 국내 OTT들이 살아남기 어려운 부분이 분명 있었는데요. 통합 OTT가 등장한다면 생존 가능성은 그래도 조금이나마 더 올라갈 전망입니다. 더욱이 글로벌 시장에서 한국 드라마 등이 인기를 얻는 지금의 골든타임을 놓치지 않는다면, 분명 해외 시장 진출도 가능할 거고요.
현재 한국 콘텐츠는 주로 넷플릭스에 올라타서 알려지고 있긴 하지만, 제작 노하우가 분명 있는 만큼, 한국 콘텐츠를 무기로 한 한국 OTT 플랫폼의 성공 가능성도 충분합니다. 티빙의 경우, 웹툰을 가지고 이미 글로벌 시장을 공략 중인 네이버와도 관계가 있는 만큼 연합하여 진출할 수도 있고요.
국내에 주는 시사점은?
분명 넷플릭스는 무서운 존재입니다. 최근 들어 각성하면서, 수익화 전략을 고도화하는 등 그 무서움은 더욱 배가되고 있기도 하죠. 이러한 넷플릭스는 또한 한국 콘텐츠 산업의 좋은 파트너이기도 합니다. 대표적으로 오징어 게임을 비롯해, 많은 국내 콘텐츠들이 넷플릭스를 통해 글로벌로 나아갈 수 있었습니다. 하지만 플랫폼에만 의지하는 콘텐츠 공급자는 한계가 있기 마련입니다. 자체 채널도 갖추고 있어야 자생력을 얻고 더 오래 살아남을 수 있기 때문입니다. 그렇기에 한국 콘텐츠 생태계에도, 훌륭한 제작사만큼이나 좋은 플랫폼이 나오길 바라고요. 한국 토종 OTT들이 조금 더 힘을 내서 좋은 성과를 보여줄 수 있길 기대해 봅니다.
©️요즘IT의 모든 콘텐츠는 저작권법의 보호를 받는 바, 무단 전재와 복사, 배포 등을 금합니다.
