프로덕트의 ‘수익화’를 측정하는 지표들: ARPU, ARPPU, NRR

[프로덕트 지표 설정 프레임워크] ⑥ 수익화(Monetization) 지표

이번 글에서는 프로덕트를 보는 다섯 가지 렌즈( 획득, 활성화, 인게이지먼트, 리텐션, 수익화) 중 마지막으로 수익화(Monetization) 관련해서 측정하는 지표들을 소개해 드리겠습니다.

대표적인 수익화 관련 지표는 역시 매출입니다. 매출 지표는 모든 회사에서 모니터링하죠. 매출의 절댓값도 중요하지만, 전주 대비, 전월 대비 몇 퍼센트나 매출이 오르고 내렸는지도 모니터링하는 게 좋습니다.

Paying users 수 지표도 있습니다. 프로덕트를 액티브(active)하게 이용하는 활성 사용자(active user, 액티브 유저) 숫자를 보는 것처럼, 프로덕트를 돈을 내고 이용하는 유저 숫자를 보는 것도 필요합니다.

객단가 지표 역시 많은 기업에서 모니터링합니다. 객단가 지표로 가장 많이 쓰이는 지표들이 ARPU과 ARPPU입니다. ARPU는 average revenue per user(사용자 당 평균 수익)의 줄임말입니다. 액티브 유저 한 사람이 얼마의 매출을 일으켰는지를 보여주는 지표입니다.

ARPPU는 average revenue per paying user(유료 사용자 당 평균 수익)의 줄임말입니다. ARPU가 액티브 유저 한 사람당 매출을 보여주는 지표인 데 비해, ARPPU는 액티브 유저 중 공짜로 이용하는 유저는 제외하고, 돈을 내고 이용하는 유저 한 사람이 얼마의 매출을 냈는지를 보여주는 지표입니다.

예를 들어, 지난달 매출이 1억 원이었고, 액티브 유저가 1만 명, 그중 무료로 프로덕트를 이용한 유저가 9천 명, 유료로 이용한 유저가 1천 명이라고 하면, ARPU와 ARPPU는 이렇습니다.

ARPU = 매출 / 활성 사용자 = 1억 원 / 1만 명 = 1만 원 ARPPU는 매출 / 유료 사용자(Paying User) = 1억 원 / 1천 명 = 10만 원

이런 지표들은 크게 어렵지 않게 계산할 수 있습니다. 이만큼 중요한 지표가 바로 매출의 리텐션 지표입니다. 사용자 리텐션 지표 는 지난 편에서 다뤘는데, 매출의 리텐션이 무엇일지 궁금하시다면 계속 읽어 주시길 바랍니다.

이런 식으로 가입 시기별로 사용자들을 코호트로 묶어, 시간이 지나면서 몇 퍼센트가 프로덕트를 이용해 리텐션이 되는지 보는 게 코호트 리텐션 지표였죠. 이건 프로덕트 ‘이용’을 중심으로, 사용자 수를 기준으로 측정한 코호트 리텐션입니다.

그런데 ‘매출’을 기준으로 코호트 리텐션을 측정할 수도 있습니다. 그렇게 매출을 기준으로 측정하는 리텐션 지표를 Net Revenue Retention(NRR) 또는 Net Dollar Retention(NDR)이라고 부릅니다.

예를 들어 코호트별 월별 매출이 이렇게 나왔다고 해 보겠습니다.

1월 코호트의 Month 0, 즉 첫 달인 1월 매출은 100만 원이고, 2월 매출은 85만 원, 3월 매출은 80만 원… 이런 식으로 시간이 지나면서 조금씩 매출이 떨어지는 모습입니다.

2월 코호트도 마찬가지로, 시간이 지나면서 매출이 조금씩 감소하고 있는 게 보이죠. 그러면 여러 코호트에서 전반적으로 시간이 지나면서 첫 달 대비 매출이 얼마 만큼씩 감소하는지 추이를 알고 싶을 수 있습니다.

그런데 이렇게 절댓값으로 보면 몇 퍼센트씩 감소하는지 계산하기가 어렵습니다. 그래서 보는 게 Net Revenue Retention(순매출 유지율, Net Dollar Retention이라고도 함) 지표입니다.

Net Revenue Retention(순 매출 유지율) 지표를 계산하는 법은 이렇습니다. Month 0, 즉 해당 코호트에서 첫 달에 발생한 매출을 100%로 놓고, 이후의 매출을 비교해서 퍼센티지로 계산합니다.

위 표에서 1월 코호트의 Month 0 매출이 100만 원이니까 100만 원이 100%가 됩니다. Month 1 매출은 85만 원이니까, 100만 원 대비 85%입니다. Month 2 매출은 80만 원이니까, 100만원 대비 80%입니다. 이런 식으로, 그다음 달, 다음 달에 첫 달 대비 매출이 얼마나 감소하는지 볼 수 있습니다.

이런 식으로 Net Revenue Retention 지표를 보면 장점이 있는데, 바로 시간이 지나면서 코호트의 매출 리텐션이 좋아지는지 나빠지는지 추이를 볼 수 있다는 점입니다.

이 빨간 네모를 한 번 봐 주세요. 1월 코호트의 경우에는, Month 3 매출 리텐션, 즉 첫 달 매출 대비 3개월 뒤의 매출이 78%였는데, 2월 코호트의 경우에는, Month 3 매출 리텐션이 80%입니다. 3월 코호트는 81%, 4월 코호트는 83%, 이런 식으로, 최근 코호트로 올수록 매출 리텐션이 좋아지고 있죠.

이 경우에는 프로덕트가 시간이 지날수록 점점 수익화를 잘하고 있다는 것을 지표가 보여주는 겁니다. 1월 코호트 유저들보다 6월 코호트 유저들에게서, 가입 후 시간이 지나면서도 수익을 좀 더 많이 올리는 방법을 찾아낸 거죠.

또 다른 예를 보여드릴게요. 또 다른 프로덕트의 Net Revenue Retention 차트인데요.

1월 코호트의 월별 매출을 보면, 시간이 지나면서 매출이 늘어나는 것을 볼 수 있습니다. Net Revenue Retention 지표가 100%를 넘어서 120%대까지 올라가는 건데요. 이런 경우도 생길 수 있습니다. 원래 프로덕트를 이용하는 사용자 수를 기준으로 계산하는 리텐션은 100%를 넘을 수가 없는데, Net Revenue Retention은 100%가 넘을 수 있습니다. 일부 고객이 이탈하지만, 남는 고객들의 객단가가 높아지면서 이렇게 될 수 있는데요.

예를 들어 우버 같은 앱은 이용할 때마다 돈을 내게 되는데, 시간이 지나면서 앱의 편리함 때문에 더욱 더 많이 이용하고, 그로 인해 객단가가 높아질 수 있겠죠. 아니면 Seat 수에 따라 과금하는 SaaS의 경우에도 이럴 수 있습니다. 예를 들어 슬랙 같은 SaaS는 고객사에서 몇 명의 직원이 프로덕트를 이용하는지에 따라서 과금을 하는데요.

고객사 직원 수가 10명에서 시작했다가 100명, 1,000명으로 늘어나면 그에 비례해서 매출이 늘어나서 객단가가 높아지게 됩니다.

그런데 이 차트를 잘 보면 꼭 좋은 지표이기만 한 건 아닙니다. 각 코호트별로 보면 시간이 지나면서 점점 더 돈을 많이 내고 있지만, 1월 코호트에서 6월 코호트로 시간이 지날수록, 점점 리텐션율이 나빠지는 모양입니다.

과거에는 프로덕트의 수익화 모델이 아주 잘 동작했지만, 시간이 지나면서 최근 코호트로 올수록 수익화 모델이 점점 효과가 떨어지고 있다는 뜻이죠. 이런 Net Revenue Retention 차트를 보면, 이런 매출 트렌드를 한눈에 파악해서 대응 방안을 마련할 수 있다는 장점이 있습니다.

이렇게 수익화 관련 지표들을 살펴보았습니다. 단순히 매출이 늘어나고 줄어드는 것만 보는 게 아니라 매출의 리텐션(Net Revenue Retention)을 봄으로써 우리 회사가 수익화 측면에서 어떤 퍼포먼스를 내고 있는지, 그 퍼포먼스가 점점 좋아지는지 나빠지는지 파악할 수 있고 대응할 수 있습니다.