‘발망, H&M, 어그…’ 패션업계가 메타버스에 빠진 이유

2020년 ‘가상 의류 유통’이라는 컨셉으로 출시된 메타버스 패션몰 ‘패스커’는 지난 4월 글로벌 서비스를 개시했습니다. 지속성, 현실감 등 메타버스에 대한 회의적인 시각도 있지만, 패션 리테일은 메타버스 활용에 적극적인 산업 중 하나입니다. 고객에게 색다른 브랜드 경험을 제공하면서, 브랜드 접근성을 강화할 수 있기 때문인데요. 이번 글에서는 패션 리테일 분야에서 고객 경험을 위해 메타버스를 어떻게 활용하고 있는지 살펴보겠습니다.

메타버스의 현주소

이젠 너무 익숙한 용어가 된 메타버스는 1992년에 출판된 닐 스티븐슨의 SF 소설 <스노우 크래시(Snow Crash)>에서 처음 등장한 용어입니다. 2007년 비영리 연구기술단체 ASF(Acceleration Studies Foundation)에서는 메타버스를 구현 공간과 정보 형태에 따라 4가지 형태(AR, VR, 라이프로깅, 거울 세계)로 분류했습니다. 다만 이 분류를 통해 명확히 구분되는 것은 아니고, 네 범주에 속하는 서비스들은 서로 영향을 끼치며 융복합적으로 발전하고 있습니다.

통계청 자료에 의하면 온라인 쇼핑 거래액은 최근 5년간 연평균 성장률 18.7%로 높은 성장 추세를 보이고 있습니다. 기존의 패션 비즈니스는 담당자의 감, 취향, 직관에 따라 진행되는 부분이 많고 아날로그의 비중이 컸는데요. 이후 온라인 쇼핑의 증가와 디지털 전환 트렌드에 따라 여러 디지털 기술을 활용하게 됐습니다. 여기에 코로나19 영향으로 패션 브랜드들이 오프라인 성장의 한계를 느꼈고, 메타버스 기술을 적극적으로 사용하기 시작한 것입니다.

패션 브랜드의 메타버스 활용 사례

그렇다면 실제 패션 브랜드에선 메타버스를 어떻게 활용하고 있는지 몇 가지 사례를 통해 살펴보겠습니다.

1) 가상 공간에서 브랜드 홍보하기

첫 번째로 가상공간을 마케팅 수단으로 활용하는 것인데요. 고객에게 가상 공간에서의 색다른 경험을 제공함으로써 신선한 마케팅 프로모션을 진행할 수 있고, 브랜드 노출로 접근성과 인지도도 높일 수 있습니다. 이처럼 가상공간에서의 마케팅은 주 소비층으로 성장한 MZ 세대를 효과적으로 공략하기 위한 방법 중 하나입니다.

부츠로 유명한 어그(Ugg)는 작년 12월 서울 성수동에 메타버스 플랫폼 제페토와 함께 체험형 팝업스토어를 열었습니다. 고객들은 제페토의 ‘어그 필 하우스’에서 팝업 가이드창을 게임하듯 즐기고, 마네킹에 입혀진 코디와 각종 아이템을 아바타에게 입혀볼 수 있었습니다. 동시에 이곳의 제품들은 오프라인 팝업스토어에서도 체험이 가능했습니다.

그 결과 매장에 전시된 슈즈 컬렉션 매출은 약 60% 증가했으며, 의류 컬렉션 매출은 행사 전주 대비 약 37% 증가했습니다. 또한 제페토 안에서도 어그가 출시한 아바타용 아이템이 일평균 6천 개씩 판매됐습니다.

한편 패션위크와 패션쇼를 메타버스 공간으로 옮기려는 시도도 활발합니다. 메타버스 플랫폼 디센트럴랜드에서는 2022년부터 매년 MVFW(메타버스 패션위크)가 열리고 있는데요. 작년에는 에스티로더, 타미힐피거, 에트로 등 70개 이상의 브랜드가 참여했고, 방문자 수는  4일간 10만 명으로 집계되었습니다. 이처럼 많은 브랜드들이 메타버스에서의 패션 행사를 통해 접근성을 강화하고, 잠재 고객들에게 새로운 경험을 제공하고 있습니다.

2) AR 가상 피팅으로 제품 경험하기

패션 브랜드들은 실감 나는 제품 체험을 위해 메타버스 기술을 활용하기도 합니다. AR 필터를 사용한 가상 피팅 서비스는 이미 대중화 단계에 있는데요. 글로벌 시장조사업체 마켓앤마켓은 전 세계 가상 피팅 시장규모가 2019년 29억 달러(약 한화 3조 7천억 원)에서 연평균 21% 성장해, 2024년 약 76억 달러(약 한화 9조 7천억 원)에 달할 것으로 전망하고 있습니다.

현재 AR 기술은 제품의 실감성을 극대화하는 방향으로 꾸준히 발전하는 중입니다. 패션 테크 스타트업 에이아이바의 ‘마이핏(MyFiit)’에서는 사용자의 얼굴 사진과 50-60곳에 해당하는 신체 부위 사이즈를 측정해 이를 바탕으로 3D 실감형 아바타를 생성합니다. 사용자는 이렇게 생성된 아바타에 옷을 입혀 봄으로써, 직접 옷을 입어보지 않고도 색상, 크기, 스타일 등의 요소를 따져보는 것은 물론 옷을 입은 모습을 예상해 볼 수 있습니다.

또한 가상 의류 유통 서비스 패스커(Fassker)는 AR 룩북과 3D 쇼룸 서비스를 제공하는데요. 사용자는 AR 룩북에서 카메라로 브랜드의 신상 룩북을 직접 입어볼 수 있습니다. 3D 쇼룸에서는 제품을 360도로 돌려볼 수 있어, 사진만으로는 알기 어려운 제품의 뒷면이나 옆면을 확인할 수 있습니다. 여기에 확대를 통해 재질까지 어느 정도 파악할 수 있어 몰입감 높은 콘텐츠를 제공합니다. 이러한 기능을 통해 사용자는 가상 공간에서도 실제와 가깝게 제품을 접해볼 수 있습니다.

3) 아바타와 NFT로 직접 소비 유도하기

마지막으로 가상공간에서 직접 소비를 유도하는 방식인데요. 2022년 11월 메타버스 게임 플랫폼 로블록스(Roblox)가 발표한 ‘2022 메타버스 패션 트렌드’에 따르면, 로블록스 Z세대 응답자의 47%가 아바타에 옷을 입히는 것이 자신의 개성을 표현하는 수단이라고 밝혔습니다. 그만큼 Z세대 사용자는 아바타를 자기표현의 수단으로 활용하고 있습니다.

이러한 사용자들의 자기표현 욕구를 만족시키기 위해 패션 업계에서는 가상 의류 브랜드를 출시하고 있습니다. 롯데홈쇼핑은 국내 최초로 가상 의류 브랜드 ‘LOV-F’를 출시하고, 가상 모델 ‘루시’로 의류를 홍보하기도 했습니다. 영국의 럭셔리 가상 패션 브랜드 우로보로스(Auroboros)는 메타버스나 SNS, 비디오 게임 등 디지털 세계에서 입을 수 있는 제품을 판매 중입니다.

또한 제품에 NFT를 접목해 희소성을 부여하기도 합니다. 럭셔리 브랜드 발망(Balmain)은 작년 11월 바비와 협력해 발망의 옷과 액세서리로 꾸민 바비 인형을 NFT로 발행했습니다. NFT가 접목된 제품은 같은 제품을 현실 세계보다 비교적 저렴한 가격에 구매할 수 있고, 희소성을 가진 색다른 표현 수단이 될 수도 있어 앞으로도 인기를 끌 전망입니다.

한편 오프라인과 메타버스에 같은 제품을 출시하는 사례도 늘고 있는데요. 신발 브랜드 크록스(Crocs)는 작년 9월 공식 사이트와 제페토에서 신상 컬렉션 ‘클래식 스프레이 다이 클로그’, ‘클래식 크러쉬 클로그’ 슈즈 제품과 의류, 신상 모자와 가방 등을 판매했습니다. 이처럼 패션업계에서 온라인과 오프라인의 경계는 점점 흐려지고 있습니다.

앞으로의 전망은?

1) 기존 산업의 문제 완화

패션업계의 고질적인 고민 중 하나는 바로 악성 재고와 반품 제품 관리입니다. 유행에 민감한 의류 특성상 재고는 늘 쌓이기 마련인데요. 패션업계는 소비 침체 경향에 따라 재고를 줄이기 위해 여러 시도를 해 왔습니다. 현재 국내 패션 대기업들은 의류를 1차 소량 생산 후, 반응을 보고 추가 생산하는 ‘탄력 생산’ 방식을 택하고 있습니다. 중소 패션 브랜드의 경우, 아예 무재고 시스템을 운영하기 위해 클라우드 펀딩 플랫폼 와디즈에서 선주문 후생산 방식을 채택하기도 합니다.

이때 메타버스는 제품 출시 전 디자인 수요를 가늠해 볼 수 있는 좋은 대안이 될 수 있습니다. 플랫폼 사용자들을 직접 타깃으로 해 상품 수요를 미리 예측할 수 있기 때문입니다. 새로운 디자인을 먼저 가상으로 판매해 보고, 반응이 좋았던 제품을 오프라인으로 출시하는 것이죠. 이로 인해 효율적인 상품 운영은 물론 더 나아가 환경보호와 같은 지속 가능한 산업과도 연결시킬 수 있습니다.

2) 실험적 디자인과 개성 표현

앞으로 패션 브랜드들은 메타버스 전용 아이템을 만들고, 디지털 컬렉션을 디자인하게 될 것입니다. 의류 브랜드 H&M은 2022년 ‘메타버스 디자인 스토리’를 통해 디지털 의류가 포함된 컬렉션을 만들기도 했습니다. 메타버스는 사용자들이 보다 다양한 방식으로 자신들의 개성을 표현할 수 있게 도와주고, 디자이너들에게는 더 큰 창작의 자유와 편리함을 제공합니다.

이때 관건은 디자인 과정에서 디자이너가 표현 가능한 디테일의 폭을 넓히는 일입니다. 이와 관련해 정장 브랜드 휴고 보스는 작년부터 어도비와의 협력을 통해 3D 및 몰입형 제품 디자인을 시도하고 있습니다. 이처럼 3D로 표현할 수 있는 폭이 늘어나면, 메타버스에서도 충분히 현실에서의 패션 산업처럼 다양한 트렌드가 활성화될 것으로 보입니다.

3) 비즈니스 모델의 변화

고객의 서비스 이용 과정에서도 메타버스 관련 기술 활용이 늘어날 것입니다. 아마존이 운영하는 ‘아마존 살롱(Amazon Salon)’에서는 AR 기술을 사용해 다양한 헤어 컬러를 시험해 보고, 염색 전후 모습을 비교해 볼 수 있습니다. 또한 QR을 통해 아마존 스토어에서 원하는 제품을 바로 구매하는 기능도 제공합니다. 이처럼 패션 브랜드도 구매 과정에서 편리한 고객 경험을 제시할 수 있습니다.

또한 NFT 발행의 경우 이미 하나의 트렌드가 됐는데요. 웹 3.0과 NFT의 연계는 아직 초기 단계지만, 웹 3.0 패션 플랫폼 ‘오브오티디(OFOTD’)에서 웹 3.0 소셜 피트니스 플랫폼 스니커즈(SNKRZ)와 협력해 NFT를 발행하고, 이를 실물 한정판 후드와 연결한 사례도 있습니다.

또 다른 사례로 네이버 Z의 ‘제페토 스튜디오’의 크리에이터는 작년 9월 기준 283만 명, 판매된 아이템은 약 1억 8400만 개, 거래액은 300억 원 이상에 달했습니다. 이와 같이 커뮤니티 기반의 크리에이터 이코노미를 사용자 경험과 함께 설계할 수 있다면 어떨까요? 디지털 패션이 새로운 시장 창출에 기여할 수 있는 잠재력은 무한해질 것입니다.

마치며

다른 기술들과 마찬가지로 메타버스 역시 투자 대비 효용이 있다는 점을 증명해야 더 많이 활용될 것입니다. 하지만 패션업계의 주력 소비자로 떠오른 2030세대는 이미 IT 기술에 익숙한 세대이며, 패션은 메타버스 기술로 큰 효용을 꾀할 수 있는 분야 중 하나입니다. 앞으로 메타버스 기술과 접목해 어떤 색다른 경험을 줄 수 있을지 기대해 볼만합니다.

<참고 자료>

[패션비즈] 어그, 제페토 성수 팝업서 슈즈 매출 60% UP

[아시아경제] '완판 행진' 네이버 제페토...1000곳 넘는 기업 '러브콜'

[경향신문] 아바타가 입은 그 옷, 나도 사입었다···‘피지털’ 요즘 패션 트렌드

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