배달의민족은 왜 ‘알뜰배달’ 서비스를 도입했을까?

배달의민족은 지난 4월 25일 ‘알뜰배달’ 서비스를 출시했다. 알뜰배달은 여러 배달을 동시에 처리하는 서비스로 동선에 따라 묶음 배달을 시행해, 식당과 소비자의 배달팁 비용 부담을 낮추기 위해 도입한 것으로 보인다. 아직은 일부 지역(서울특별시 관악구, 대구, 인천광역시 연수구, 경기도 군포시)에만 시범 운영 중이며, 순차적으로 오픈 예정이라고 한다. 이번 글에서는 배달의민족이 ‘알뜰배달' 서비스를 출시하게 된 배경과 이유, 알뜰배달 서비스 UX에 대해 살펴보고자 한다. (이번 글은 4/28일 기준으로 작성되었으니 참고하시길 바란다.)

서비스 도입 배경

1) 배달대행 비용 관리

먼저 배달의민족(우아한형제들)의 기업공시를 통해 배달대행에 소요되는 비용을 확인해 볼 필요가 있다. 현재 배달의민족 국내 배달대행업은 종속법인 우아한청년들이 담당하고 있다. 22년도 감사보고서 상 배달의민족이 외주용역비와 관련하여 우아한청년들에 지급한 비용은 약 1.13조 원으로 전기 대비 약 57% 증가했다. 별도 재무제표 기준 전체 영업비용에서 배달대행과 관련된 외주용역비가 차지하는 비중이 전기 대비 약 10%p 증가한 것이다. 이렇게 배달대행 용역에 지출되는 비용이 많다 보니, 배달의민족 입장에서는 해당 지출을 줄여야겠다는 니즈가 있었을 것이다.

2) 환경 변화로 인한 배달 수요 감소

다음으로 통계청에서 발표한 2월 온라인쇼핑 동향을 살펴보면, 온라인쇼핑 거래액이 23년 2월의 경우 전월 대비 -9.5%, 전년 동월 대비 -11.5%가 감소했다. 비단 올해 2월만의 문제가 아니라 월별 거래액은 21년 7월부터 지금까지 꾸준히 감소 트렌드를 보이고 있다. 가장 큰 요인은 사회적 거리두기 해제로 본격적으로 외부 활동이 증가했고, 물가상승 등 불경기의 영향으로 배달비에 대한 부담이 늘어 배달에 사용하던 금액이 감소하고 있는 것이다.

3) 높아진 배달비, 떠나는 고객들

물가상승으로 음식값 자체도 부담되는데, 여기에 배달비까지 더해지니 고객의 반발심리도 갈수록 높아지고 있다. 오픈서베이가 조사한 배달 서비스 트렌드 리포트 2023에 따르면, 배달 서비스 이용 감소 이유에서 응답자 83.9%가 ‘배달비가 비싸져서'라고 답변하기도 했다. 이러한 이유로 주요 배달앱의 소비자 이탈은 가속화되고 있다. 23년 1~2월 주요 배달앱 3사(배민,요기요,쿠팡이츠)의 이용자 수가 전년 대비 15.7% 내림세를 보였고, 배민만 따로 보면 전년 동기 대비 7.25% 감소했다.

위 표는 서울 기준 거리에 따른 배민의 배달비 현황이다. 단건 배달에 거리가 멀어질수록 배달비 부담이 커지는 것을 확인할 수 있다. 3km~4km의 단건 배달의 경우, 배달비가 한 끼 식삿값과 맞먹으니 ‘이럴 거면 그냥 나가서 사 먹지'라는 생각을 할 수밖에 없다.

이러한 배경으로 인해 배달의민족은 배달비 부담을 낮춰야 한다는 목적으로 ‘알뜰배달 서비스'를 출시한 것으로 보인다. 그렇다면 알뜰배달에선 어떤 서비스를 제공해 배달비 부담을 낮추고 있을까?

알뜰배달 서비스란?

이제 배민의 알뜰배달에 대해 살펴보자. 배달의민족 홈페이지에서 알뜰배달은 ‘한집배달은 아니지만, 배달팁을 아낄 수 있는 배달의민족의 새로운 서비스’라고 소개되어 있다. 23년 4월 기준 배민이 제공하는 배달 방식은 배민1(한집배달)과 알뜰배달 두 가지로, 배달 운영 방식은 업주가 선택할 수 있다. 배달팁 역시 업주가 설정한 금액에 따라 각각 상이하게 노출된다.

• 알뜰배달
  • 한 번 배달할 때 다수의 건을 최적으로 묶어서 진행
  • 건 당 2,500원~3,300원 업주 부담 배달비 발생

• 배민1(한집배달)
  • 한 번 배달할 때 한 집씩 배달 진행
  • 4가지 요금제(신규, 기본, 배달비 절약형, 배달비 포함형)에 따라 배달비 상이(~최대 6,000원 업주 부담)

알뜰배달 서비스 UX 분석

이번에는 알뜰배달 서비스의 UX를 살펴보자. 우선 배달의민족 앱에 진입하는 순간부터 바텀시트로 ‘알뜰배달 관악구 오픈!’이 노출된다. 이 바텀시트를 클릭하면 알뜰배달 소개 페이지로 이동하여 사용방법을 안내해 준다.

바텀시트가 노출되지 않을 경우, 배민 홈에서 ‘실속있는 알뜰배달' 카드를 클릭하거나 상단 롤링 배너에 ‘배달팁 무료쿠폰 무제한 드려요'를 클릭하면 진입할 수 있다.

다만 진입점에 따라 랜딩되는 페이지가 다르다. 알뜰배달이 신규 서비스라 강조하고 싶은 것은 이해하지만, 메인 배너를 클릭하면 최대 3천원 배달팁을 받을 수 있는 화면으로 이동하고, 작은 카드를 누를 경우 알뜰배달로 이동한다. 이러한 랜딩은 고객에게 혼동을 줄 수 있다. 나 또한 실제로 사용하면서 헷갈렸다.

만약 배너로 들어간 경우에만 배달팁 쿠폰을 받을 수 있다면, 카드 영역으로 진입한 고객은 쿠폰을 받을 수 없을까? ‘쿠폰을 받은 고객과 받지 않은 고객은 어떤 차이가 있을까?’에 대한 의문이 들어, 동일한 매장에서 동일한 메뉴를 주문하며 비교해 보았다.

우선 배너를 통해 쿠폰을 받은 경우와 카드를 통해 바로 진입한 케이스의 UI는 동일했으나, 쿠폰을 받은 경우 배달팁 추가 할인을 받을 수 있었고, 카드를 통해 직접 유입한 경우엔 쿠폰이 없어 1,200원의 배달팁을 추가로 지불해야 했다.

이렇게 보면 쿠폰을 사용하지 못한 유저는 배달팁 할인 혜택을 받지 못했는데, 다시 생각해 보면 쿠폰을 사용하기 위한 조건은 최소 15,000원 주문이다. 배달팁 1,200원을 아끼기 위해 15,000원 이상 메뉴를 담아야 하는 것이다. 혼자 사는 1인 가구에겐 꽤나 부담스러운 가격이다.

여기서부터 ‘과연 이 쿠폰을 쓰라고 준 걸까?’라는 생각이 들었고, 차라리 배달팁 할인 쿠폰을 사용하지 않고, 음식값과 배달팁을 모두 내는 게 더 저렴하게 느껴져 아쉬웠다.

다음으로 위 이미지처럼 1) 배민1에서 ‘한집배달'이라고 적혀있는 식당의 메뉴를 주문해, 배달팁 쿠폰을 적용하려고 하니 쿠폰 영역이 비활성화되며 ‘알뜰배달 주문에서 사용할 수 있습니다.’라는 문구가 노출됐다. 쿠폰을 적용하기 위해 매번 ‘알뜰배달’ 레이블을 확인해 주문해야 하는 것이 불편했고, 적용되지 않는 쿠폰을 굳이 보여줄 필요가 있을까라는 생각도 들었다.

이번엔 그냥 2) 배달로 진입했는데, 어떤 식당에서 어떤 메뉴를 주문해도 할인쿠폰을 적용할 수 없었다. 할인쿠폰 안내에는 ‘배민1(알뜰배달, 한집배달)주문에서 사용할 수 있습니다. (알뜰배달은 일부지역에서 운영중)’이라고 떴다. 사용자 입장에선 한 번에 이해하기 어려운 안내다. 우선 배민1과 배달을 어떤 기준으로 구분했는지 알 수 없고, 동일한 매장도 배민1로 주문하면 할인받을 수 있고, 그냥 배달에선 할인받을 수 없었다. (*SRP: Search Result Page도 동일) 추후 이러한 부분들을 사용자가 더 쉽게 이해할 수 있도록 개선하면 좋겠다.

더불어 과연 배달팁 쿠폰을 제외하고, 알뜰배달 서비스 자체로만 봤을 때도 고객에게 메리트를 줄 수 있는지 주요 배달앱과 비교해 보았다.

좌측부터 순서대로 배민, 쿠팡이츠, 요기요, 두잇(관악구 한정 배달 플랫폼)이다. 각 앱에 입점한 동일한 매장에서 동일한 메뉴를 주문해 비교해 본 가격이다.

우선 배달비 자체만 비교하면 알뜰배달이 요기요, 쿠팡이츠에 비해 저렴하게 느껴지지만, 쿠팡이츠의 경우 지난 3월부터 와우 멤버십 고객에게 일부 지역 한정(관악,송파) 최대 10% 할인을 진행하고 있다. 또한 관악구에서 많이 사용되는 배달 플랫폼 ‘두잇’의 경우 배달비가 아예 없다. 이렇게 각 플랫폼별 총 결제금액을 비교해 보니 가장 저렴한 곳은 두잇 > 쿠팡이츠 > 배달의민족 > 요기요 순이었다.

정리하면 알뜰배달에 만족할 수 있는 타깃은 ‘주요 배달앱 3사를 이용하는 고객 중 와우멤버십 할인이 불가한 고객’으로 좁혀진다. 배민에서 배달팁을 줄이기 위한 방법을 모색하고, 신규 서비스를 출시한 것 자체는 좋은 시도라고 생각한다. 하지만 고객은 최종 결제 금액에 따라 어떤 플랫폼을 사용할지 결정한다. ‘고객들은 왜 배달팁에 부담을 느낄까?’라는 질문을 다시 짚어보면, 결국 한 끼를 먹는데 결제해야 하는 최종 결제 금액의 부담이 크기 때문이라는 것을 알 수 있다.

마치며

지금까지 배달의민족이 새롭게 출시한 알뜰배달 서비스의 배경과 UX에 대해 살펴보았다. 배달의민족이 알뜰배달을 출시하게 된 배경은 1) 배달 비용 관리, 2) 지속되는 배달 수요 감소, 3) 높아진 배달비와 이탈하는 고객 등 크게 3가지로 설명했다. 이는 외부에서 바라본 추측에 의한 것이니 실제 배민이 생각한 내부 사정은 다를 수 있음을 참고하시길 바란다.

더불어 알뜰배달의 UX에 대해서도 살펴봤다. 주관적인 의견이지만 ‘배달팁을 줄이려는 시도는 좋으나 큰 메리트를 느끼기는 어려웠다.’고 정리할 수 있다. 현재 배민의 알뜰배달, 쿠팡이츠의 와우할인은 한정된 지역에서만 제공되고 있으나, 서비스 안정화 이후 점차 지역을 확대할 것으로 보인다.

나의 경우 관악구에 속해 모든 혜택을 받을 수 있어, 총 결제 금액에 따라 혜택이 더 큰 플랫폼을 이용할 예정이다. 이러한 서비스가 더 많은 지역으로 빠르게 확대되어, 고물가 시대에 소비자와 생산자 모두 부담을 덜 수 있게 되길 바란다.

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