아마존, 네이버, 스타벅스..공룡 기업이 '커뮤니티' 하는 이유

[프세 커뮤니티 리포트 #1] 요즘 핫한 기업은 왜 ‘커뮤니티’에 집중할까? 

지금으로부터 10년 전인 2013년, 아마존은 도서 추천 소셜 네트워크인 굿리즈(Goodreads)를 1억 5천만 달러에 인수했습니다. 이뿐만 아니라, 아마존은 당시에 이미 ‘책을 사랑하는 이들을 위한 커뮤니티 기반 백과사전(community-powered encyclopedia for book lovers)’을 표방하는 셸퍼리(Shelfari)라는 도서 특화 소셜 및 정보 네트워크 사이트를 보유하고 있었는데요. 이커머스업을 메인으로 하고 있던 아마존은 왜 책을 판매하는 경쟁사가 아닌 커뮤니티를 당시 어마어마한 금액에 인수했을까요?

그로부터 10년 후인 2023년, 네이버는 ‘미국판 당근’이라고 불리는 포시마크를 12억 달러에 인수했습니다. 포시마크는 커뮤니티 서비스가 결합된 미국 대표 중고 C2C 플랫폼인데요, 네이버 신사업의 올해 키워드는 ‘커뮤니티+커머스’입니다. 포시마크와 함께 단기적으로 쇼핑렌즈, 라이브커머스 등 네이버 기술을 활용해 서비스를 강화하고, 중장기적으로는 주요 기능 특성에 맞는 광고 시너지 창출 등 더욱 의미 있는 성과를 낼 수 있도록 핵심 기술과 산업을 연결해 독보적인 1위 개인간거래(C2C) 플랫폼 성장시키겠다는 비전을 내비치기도 했죠. 10년 전 아마존의 인수와 닮아있지 않나요? 커뮤니티의 미래를 내다보고 과감한 인수를 결정한 기업 행보, 그리고 그 이유. 궁금하지 않나요?

기업이 커뮤니티에 집중하는 가장 큰 이유 3가지 : 팬.데.믹

기업들이 커뮤니티에 집중하는 가장 큰 이유는 크게 세 가지입니다. 이해하기 쉽게 앞글자를 따 ‘팬,데,믹’이라고 명명해보겠습니다.

1. 팬덤(Fandom)

기업들이 커뮤니티에 집중하는 첫 번째 이유는 바로 ‘팬덤'입니다. 혹시 패노크라시(fanocracy)'라는 말 들어보신 적 있나요?  팬을 뜻하는 ‘fan’과 통치를 의미하는 ‘―ocracy’를 합쳐 만든 패노크라시는 '팬들을 통솔하는 조직'을 의미하는 단어로,  ‘팬덤’을 만드는 기업이 진정 ‘킹덤’을 만들수 있다는 것입니다.

책 <팬덤경제학(원제 : Fanocracy)>의 저자인 데이비드 미어먼 스콧은 2020년 매일경제와의 인터뷰에서 "비즈니스 세계에서 팬은 없어서는 안 될 존재"라며,  “기업들이 팬의 가치를 깨닫는 것을 넘어 팬들에게 영광을 돌리고 그들 사이에 의미 있는 교류 형성을 담당하는 조직(혹은 개인)을 만들어야 한다”고 조언했습니다.

비즈니스 성장과 이익 증가 측면에서도 팬덤 경제학의 효과는 어마어마합니다. 팬은 fanatic(열광적인, 광신적인, 광신도)이 구어체로 줄어들어 정착된 단어로, 말 그대로 ‘무언가를 열렬히 좋아하는 사람들’입니다. 일반적인 소비자라면 같은 산업 군에 새로 등장한 기업으로 쉽게 환승할 수 있지만, 팬들은 기업과 브랜드에 대한 의리를 지킬뿐만 아니라, 내가 좋아하는 제품이 더 널리 퍼질 수 있도록 돕는 천군만마가 되는 것이죠.

이렇듯 기업들은 ‘컨슈머’가 아닌 ‘팬슈머’를 발굴하기 위해 상당한 노력을 기울이고 있습니다. 소비자들이 좋아하고 관심 있어 하는 무언가를 기반으로 활발한 교류를 이끌어내기 위해서요. 그리고 이러한 팬덤에는 ‘커뮤니티’가 있습니다. <마음의 비즈니스>라는 책에서도 팬덤 커뮤니티의 중요성을 강조하고 있는데요, 책에서 말하는 팬덤 커뮤니티는 단순히 사람이 모인 집단이나 소비자 그룹이 아닌 ‘하나의 메시지로 통합된 관계의 집합’을 의미합니다. 여기서 커뮤니티는 단순히 ‘사람이 모인 집단’도, 단순한 ‘소비자 그룹’도 아닙니다. ‘하나의 메시지로 통합된 관계의 집합’으로서 ‘제품 소비를 습관적으로 반복하는 사람들’보다 ‘가치를 지키는 사람들’에 가깝다는 것이죠.

예컨대 LG 전자의 그램(Gram)은 은 MZ세대를 타깃한 Jammy라는 커뮤니티를 오픈함으로써 그램 노트북에 대한 애정과 관심을 높이고, 노트북 구매 이후의 상호작용을 촉진하여 단순 소비를 넘어, 브랜드에 관심을 가진 사람들을 중심으로 팬덤을 만들어가고 있습니다.

뿐만 아니라, 배달의 민족에서는 2016년 배짱이('배달의민족을 짱 좋아하는 이들의 모임')라는 팬클럽 1기를 만들고,  그 이후에도 꾸준히 배짱이들을 위한 소식지<주간 배짱이>를 발행하고 있기도 하죠.

2. 데이터(Data)

기업이 커뮤니티에 집중하는 두 번째 이유는 바로 ‘데이터’인데요. 데이터가 핵심 경쟁력이 되는 초개인화 마케팅의 시대, 고객 데이터 확보가 더욱 중요해지고 있습니다. 구글의 웹브라우저 크롬은 2023년 말부터 개인정보 보호를 위해 서드 파티 쿠키 수집을 금지하기로 했는데요. 크롬을 통한 제 3자의 개인 데이터 수집이 중단되면 사용자들의 쿠키를 수집해 개인 맞춤형 광고를 띄워오던 이전의 방식은 사용할 수 없게 될 것입니다. 그뿐만 아니라 애플의 ATT 정책은 앱(애플리케이션)에서 사용자의 개인정보를 추적할 때 반드시 동의를 얻어야 한다는 내용을 포함해, 동의 받지 못한 소비자로부터는 데이터를 수집할 수 없게 되기도 했죠. 이러한 상황 속에서 ‘커뮤니티’는 곧 고객 데이터로 직결됩니다.

기업은 ‘커뮤니티'를 구축해서 소비자가 자연스럽게 데이터 발자국을 남기도록 합니다. 구매 상황이 아니더라도 커뮤니티에서 이야기하고 활동하면서 남긴 의미 있는 데이터를 비즈니스 인사이트로 활용할 수 있기 때문입니다. 자사 플랫폼의 커뮤니티적인 가치를 극대화해 고객 데이터를 확보하고 이를 서비스 판매로 연결함으로써 외부 비즈니스 환경적 변수에 대비하는 것입니다.

나이키가 아마존을 떠나 D2C(Direct to Consumer) 방식을 취했던 것도 ‘고객과의 직접적인 관계 형성과 차별화된 고객 경험을 전달해줄 수 있는 직접적인 소통 플랫폼 구축’ 때문이었는데요. 당장의 매출에는 플랫폼을 활용하는 것이 도움이 되겠지만, 충성도 높은 팬을 확보하여 유의미한 데이터로 연결하기까지는 자체적인 커뮤니티 구축이 필연적인 요소라는 것이죠.

3. 믹스(Mix)

브랜드 컨설턴트인 유튜버 ‘브랜드 보이’의 책 <믹스Mix>에서는 일정한 패턴을 읽기 힘든 변종들의 시대, 가장 쉬운 차별화 경영 전략은 바로 “섞는 것(Mix)”라고 말합니다. 기업이 커뮤니티에 주목하는 이유 중 하나도 바로 이 ‘믹스’때문입니다. 커뮤니티 내 고객과의 활발한 상호 소통을 통해 새로운 아이디어를 수집하고, 혁신의 주체로 삼을 수 있기 때문입니다. 

실제로 커뮤니티 내 소비자들의 의견을 ‘섞어서’ 성공적인 신제품을 만들어낸 기업 사례들이 많은데요. 스타벅스는 고객들이 직접 프라푸치노 음료 개발에 참여하는 ‘YES or NO 프라푸치노’ 이벤트를 개최하여 스타벅스 정식 음료로 출시했습니다. 스타벅스 애플리케이션에 탑재된 마이 스타벅스 리뷰를 통해 ‘커뮤니티적 가치’를 부여하여  소비자를 개방형 혁신의 주체로 끌어온 것이죠.

스타벅스는 각 단계별로 다수의 선택을 받은 레시피를 다음 단계 투표 때 공개하고, 스타벅스 공식 인스타그램 스토리를 통해서도 각 레시피의 단계별 투표 중간 결과 및 최종 결과를 중계했습니다. 1단계 커피 유무 선택, 2단계 베이스, 3단계 메인 플레이버, 4단계 서브 플레이버, 5단계 휘핑 종류, 6단계 토핑 종류, 7단계 드리즐 종류까지 각 단계마다 제시된 2~3개의 보기 중 고객이 직접 레시피를 선택할 수 있게 해 고객들의 선호도를 즉각적으로 파악하고, 잘 섞어내 제품을 출시했죠.

이렇듯 잘하는 기업들은 커뮤니티 내에서 직접 소비자들이 생산한 UGC(User-Generated Contents)를 활용하여 비즈니스 아이디어로 섞어내는 데 능합니다. 꽤 오래된 사례이지만 하이네켄에서는 “Reinvent the Draught Beer Experience” 챌린지를 통해 고객으로부터 맥주를 마시는 경험을 바꿀 수 있는 아이디어에 대한 이미지, 영상 등을 받았고, 브랜드 관심도를 이끌어내면서 자사의 제품 향상에 도움을 줄 수 있는 수많은 아이디어들을 얻기도 했죠.

뿐만 아니라 최근 오뚜기 크림 진짬뽕, 농심 ‘카구리 큰사발면’ 등 소비자의 기호에서 출발해 개발된 제품들이 큰 인기를 끌기도 했죠. ‘자신의 기호와 취향에 맞게 수정하여 이용하는 소비자’를 의미하는 모디슈머라는 신조어가 생길 정도로 소비자의 재창조는 하나의 트렌드가 되고 있습니다.

결국 중요한 것은 연결 (Connect)

지금까지 여러 기업이 커뮤니티에 주목하는 이유 세 가지를 ‘팬, 데, 믹’이라는 키워드를 통해 살펴봤습니다. 각각 팬덤, 데이터, 믹스를 의미했는데요. 이는 결국 모두 ‘연결(Connect)’이라는 키워드로 향합니다. 고객과의 연결망을 촘촘하고 끈끈하게 만들어 팬덤을 형성하고, 커뮤니티에 담겨있는 고객들의 데이터들을 인사이트로 연결하며, 기업의 미래 비즈니스와 고객의 니즈를 연결해 새로운 형태로 믹스해내는 것이라고 풀이할 수 있습니다. 

과거뿐만 아니라 앞으로도 꾸준히 고객과의 핫라인을 잘 구축한 커뮤니티를 보유하고 있는 기업이 미래 생존과 발전에 유리해질 것이라고 감히 전망해봅니다. 2013년 아마존의 굿리즈 인수,  2023년 네이버의 포시마크 인수에 이어, 2033년에도 ‘커뮤니티’에 대한 기업의 관심과 주목은 계속되지 않을까 싶습니다. 기업은 고객과 단절되는 순간 힘을 잃기 마련이고, 고객과 밀접한 관계를 구축할수록 살아남기 마련이라는 것은  이전 수많은 역사 속 사례들을 통해 증명되어 왔으니까요.

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